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1、农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025 年)为加快推进农产品公用品牌建设，培育一批竞争力强的农产品品 牌，提升农业发展质量效益，加快现代农业发展步伐，结合实际， 制定本方案。一、指导思想以建设农业强市为目标，以农业供给侧改革为主线，以市场需求 为导向，按照实施乡村振兴战略总要求，打造更具影响力和消费者忠 诚度的公用品牌和企业品牌，在品种、品牌、品质上下功夫，解决农 业品牌小、散、弱”问题，培育具有市场竞争力的农产品，提升品 牌农产品附加值，促进农业增效、农民增收，加快农业转型升级，走 出一条特色的品牌强农兴农之路。二、基本原则(-)政府引导，市场运作。更好地发挥政府推动作用，加强顶
2、 层设计和政策支撑，创造有利于培育和发展品牌的社会环境，建立支 持和保护品牌建设的机制。充分发挥市场主体的作用，鼓励各类社会 资本参与农产品公用品牌建设，激发农业品牌发展内生动能。(二)统筹谋划，系统推进。以系统化思维开展品牌建设，综合 统筹、设计、研发、生产、宣传、营销等要素，高水平谋划农产品公 用品牌。加强集中统一管理，建立健全品牌管理机制，强化多部门联 一码，引导品牌主体运用数字技术，优化管理服务，完善业务流程， 推进品牌管理、市场监测、展销推广全流程数字化工作。建立农业基 地数字地图，做好与质量认定、安全追溯、诚信管理和市场营销等平 台对接，推动信息互联共享，掌握品牌发展动态，促进协同
3、监管和信 用约束，为品牌健康发展提供支撑。（八）品牌服务体系建设 健全支撑服务体系。组建农业品牌专家智库，充分发挥科研院所、社会团体、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、营销推 广、人才培养、监管服务等工作。每年定期发布农产品公用品牌发 展报告，开展农业品牌市场消费研究，建立科学规范、具有公信力 的农业品牌跟踪评价机制。（九）品牌人才体系建设1、加强新农人培育。加强鲜农品牌标准化生产、质量检测、产品营销、宣传策划等专业人才培养；引导新农人主播以及大 学生创业和实习生进入鲜农品牌经营领域；将鲜农品牌推广 纳入各类农民培训课程；建立完善由培训机构、实训基地等共同参与 的技能人才培养体系，为
4、打造鲜农品牌输送各类人才。2、打造一批农业品牌管理人员。面向全省挖掘一批优秀农 业品牌品牌管理人员,对具有一定产业规模且具有较强创建品牌意识 农业企业进行多方面的能力培育，培养一批具有发展潜力的优秀农业 企业经营者，树立优秀典型，力争打造一批记得住、叫得响、走得出的农业品牌人才。五、保障措施（一）强化组织领导。建立农业品牌建设联席会议制度，形成部门 协同、上下联动的工作推进格局。组建农业品牌建设专家团队，围绕 知识产权保护、法务咨询、视觉包装设计、标准体系建设、营销管理 策划等开展农业品牌服务。统筹协调全省农业品牌建设工作，拟定品 牌建设指导性意见，研究出台相关政策，强化日常督促指导，确定年
5、度品牌建设考核办法，严格组织实施专项考评。（二）强化资金保障。严格专项资金申报及使用程序，提高资金使 用效率；积极整合资源，地方财政每年安排农业品牌发展专项资金, 重点用于龙头企业扶持、订单农户培育、农产品公用品牌保护提升、 品牌宣传推广、数字农业培育及发展等方面，切实提升农业产业化、 标准化、品牌化、数字化程度。各乡镇应积极争取特色产业小镇、产 业强镇、产业集群、现代农业产业园等国家专项资金支持，加大农业 领域招商引资力度，鼓励支持社会资本、工商资本参与农业品牌建设。（三）强化协调推进。聚焦农业资源和产业特色，组织制定农产品 公用品牌建设总体规划。各市县、乡镇要紧扣总体规划要求，结合实 际明
6、确本区域目标任务，加强督促落实，做到全省上下联动，逐步形 成省级、市县级、乡镇级农产品公用品牌三级联动布局。各市县要明 确责任分工，建立责任落实制度，由市县农业农村局负责做好牵头抓 总工作。各乡镇要紧密与市县各有关部门加强联动，通过多种形式, 构筑品牌农产品宣传矩阵，扩大品牌农产品的美誉度和影响力。（四）强化督导考核。加强绩效考核，对公用品牌设计、宣传、营 销等环节进行效果评价，评价结果纳入考核范围。省农业农村部门加 强督导，督促各地加快推进工作任务落实落地。对抓落实成绩突出的 市县及时通报表扬，并在下年度项目资金安排上予以倾斜。动，发动各方面力量积极参与和推动农业品牌建设，形成合力，协同 推
7、进。（三）立足特色，品质保证。立足特色区域资源禀赋，以优势产 业链为基础，实施差异化、专业化、品牌化发展的建设路径。严把质 量安全关，走质量兴农，以质取胜的道路，通过产品定位、标准实施、 全程监管，全面提升的产品质量和综合效益。（四）自主创新，文化塑魂。围绕良种资源研发、科技成果转化、 产品矩阵塑造等方面，充分发挥农业新型经营主体的带动作用，通过 商标注册、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，丰富品牌内 涵，增强品牌核心竞争力。三、工作按照区域公用品牌+特色产品品牌+企业产品品牌的品牌模 式开展农产品品牌培育工作，推动鲜农农产品公用品牌统一产业 链布局、统一品牌标识、统一管理机制、统一品控
8、标准、统一市场形 象，提升品牌附加值。2023年定位基础建设年。成立鲜农农产品公用品牌管理办公室，搭建完善品牌运营体系，建立公用品牌授权产品目录，引 导打造农产品公用品牌20个以上乡镇农产品公用品牌20个以上, 企业品牌达到20个以上。建立鲜农品牌示范基地20个，授权 企业使用鲜农品牌超过20家，授权农产品使用鲜农品牌超 过20个。2024年定位品牌提升年。省级农产品公用品牌达到10个,市县级农产品公用品牌达30个以上，乡镇级农产品公用品牌达30个以上，企业品牌达到30个以上。建立鲜农品牌示范基地30个，授权企业使用鲜农品牌超过30家，授权农产品使用鲜农 品牌超过30个。2025年定位”效益呈
9、现年。省级农产品公用品牌达到30个， 市县级农产品公用品牌达50个以上，乡镇级农产品公用品牌达50 个以上，企业品牌达到50个以上。建立鲜农品牌示范基地50 个，授权企业使用鲜农品牌超过100家，授权农产品使用鲜 农品牌超过100个。四、工作任务（一）品牌支撑体系建设工程1、制定品牌战略规划。加强顶层设计，进一步整合、完善、优 化农业品牌发展的相关规划，实施品牌培育工程。在农产品公用品牌 统领下，实现各级农产品公用品牌有序联动，促进市县、乡镇、企业 品牌协同发展。科学指导品牌运营管理，制定品牌传播计划，细化目 标职责和项目清单，明晰战略架构、战略目标、组织模式、管理体系 及战略路径等内容，利用
10、子品牌的特色、质量优势提升母品牌的知名 度，借助母品牌的影响力拓展子品牌的发展空间，实现母品牌和子品 牌良性互动，带动更多质量稳定、具有特色的农产品加入公用品牌。2、夯实品牌政策支撑。以农产品公用品牌为引领，出台和完善鲜农农产品公用品牌相关政策措施，规范标准制定、认证实施、 机构管理、标志使用和监督管理。采取签订许可使用合同、统一宣传 标识、不定期监督检查等方式，对公用品牌许可使用进行全过程规范, 保护公用品牌专用权。建立农业品牌发展专项资金，加大财政资金的 投入，引导社会资本参与鲜农建设。（二）品牌形象体系建设工程1、打造视觉识别体系。加强政府主导，统一形象标识，结合生态、地域、文化等元素，
11、打造鲜农农产品公用品牌主形象标识, 构建可识别、差异化、立体化的品牌形象体系，统一规范使用品牌传播符号，强化品牌消费认知。推进鲜农农产品公用品牌主体形象 标识在国内外进行集体商标和版权登记，取得产权保护。2、加强标识推广应用。加强全媒体宣传推广，重点聚焦新兴媒 体，优先农业系统推广应用鲜农农产品公用品牌标识，统一文件 封面、办公耗材、活动物料、会议背景、宣传海报等的应用。拍摄专 题片，有针对性地在特定区域定期投放，以公益广告形式在媒体进行 宣传推介。统一在鲜农品牌示范基地的导视系统中应用公用品牌 标识，并逐步在现代农业产业园、标准化示范基地（园区）等推广应用。力争到2025年底，实现鲜农农产品
12、公用品牌标识在农业系统中 全覆盖。（三）品牌生态体系建设工程1、构建自上而下品牌生态。坚持市场化运作，发挥平台主体作 用，以消费者认可为目的,延伸品牌生命力，提高品牌影响力。围绕 重点农业全产业链，每年安排专项资金用于市县、乡镇农产品公用品 牌和企业品牌的培育及市场营销、日常监管检测、配套设施投入、培 训和服务等工作，建立自上而下的公用品牌统筹机制，充分调动各市 县及乡镇的积极性，打造龙头企业、核心优势产区和文化支撑体系, 有效带动各农产品公用品牌集群发展，提升鲜农农产品公用品牌 的品牌活力与市场魅力。2、扶持重点龙头企业。探索柔性和刚性相结合的鲜农母子 品牌经营机制，建立品牌管控制度体系和品
13、牌危机管理机制。鼓励龙 头企业品牌结合地域风情和文化底蕴，走个性化、特色化的差异化发 展之路，形成鲜农农产品公用品牌统领下个性突出、特色鲜明的 品牌矩阵，实现每个“鲜农旗下授权企业均具有明确的品牌定位, 鲜明的品牌名称、企业标识、宣传用语等。3、引导企业加强品牌建设。依托资源禀赋、产业特色和地域文 化，深入挖掘品牌核心价值，提升品牌整体价值度。引导中小微型农 业企业、合作社、家庭农场等新型农业经营主体，加强标识商标注册 和保护，培育自主品牌。发挥农产品公用品牌的链接支撑作用，推进 市县、乡镇多级赋能，对符合准入门槛的新型农业经营主体施行分级 授权管理，进而形成“省级公用品牌+市县级公用品牌+乡
14、镇级公用 品牌+企业品牌，相互提升、协同推进、共享发展的良性循环。（四）品牌标准体系建设工程1、建立公用品牌准入标准。根据鲜农品牌定位和质量要求， 建立鲜农农产品公用品牌授权管理规范，明确准入准出标准和奖 惩机制。制定农产品公用品牌认定和评价机制，建立农产品公用品牌 和品牌企业评选与认定办法，完善年度检查，随时抽查、公众监管等 省级农产品公用品牌和企业品牌评审管理办法；形成统一领导，行业 主管部门管理，社会团体、行业协会参与的专家团队，每年评选一批 市县级农产品公用品牌和企业品牌名单进行发布。加强证后监管，组 织对有机产品认证机构开展监督检查、绿色食品企业年度检查。2、健全品牌生产标准体系。认
15、真执行国家和行业标准，在农产品公用品牌标准体系基础上，围绕重点产业全产业链，加快完善和制 定、修订操作性强的各产业链生产技术规范和操作规程等地方标准、 团体标准。从基地环境、种子种苗、农业投入品管理、农产品分等分 级、贮藏运输、包装标识等生产全流程，制定主要授权品类及其深加 工品的生产标准，并逐步延伸至所有品类，以实现生产环境、生产过 程、产品品质、加工包装全产业链的品牌标准体系全覆盖。3、加强品牌示范基地建设。发挥龙头企业组织化、产业化优势， 鼓励品牌授权企业积极推行公用品牌+龙头企业+农户+基地的 合作模式，制定创建鲜农品牌示范基地认定标准。加快农业结构 调整步伐，集中力量抓好重点产业带项
16、目建设，建设一批规范标准的 农产品种养基地。力争在2025年底前打造鲜农品牌示范基地30个，推行绿色、有机标准化生产和全程质量控制，带动全省农产品标准化生产，品质和质量安全水平全面提升。（五）品牌评价体系建设工程1、构建品牌价值定位。各级农业农村部门联动，系统梳理生态 环境、特色产业和地域人文等资源，挖掘品牌价值基础，开展产品特 性分析、消费调查研究，提炼品牌核心价值，明确品牌的市场定位、 人群定位和价值定位，彰显鲜农特有的农业生态及文化价值。2、建立公用品牌评估体系。建立健全一套科学、合理的鲜农 品牌为核心的市县、乡镇三级的品牌价值评估模型。制定农业公用 品牌价值评估与核算方法技术规范、农业
17、品牌企业价值评估与核 算方法技术规范等标准，支持农产品公用品牌开展产品品质分析评 价，筛选农产品特征性品质指标，初步构建农业公用品牌和农业企业 品牌价值核算体系，为建立健全公用品牌市场化机制提供重要基础和 技术支撑，进一步提升产品内涵。3、制定公用品牌评价管理办法。明确鲜农农产品公用品牌 体系内品牌的征集范围、推荐程序、评价标准、奖惩机制。细化市县 及乡镇农产品公用品牌和企业品牌在品牌规划、品牌培育、基地建设、 质量安全、科技创新、品牌规模和市场影响力等方面的评价内容和量 化指标，依据品牌评价标准，做好品牌挖掘、遴选、培育工作。严格 执行准入退出机制，实施动态管理，提高鲜农农产品公用品牌的 公
18、信力。4、开展公用品牌评优。鼓励鲜农农产品公用品牌旗下市县 农产品公用品牌申报国家农业品牌精品培育计划。探索开展品牌价值 评估，委托第三方品牌权威评估机构，对优势产业链的农产品公用品 牌进行价值评估，每年定期发布农产品公用品牌价值排行榜和竞争力 指数，鼓励参与全国区域公用品牌价值评估，提高品牌影响力和竞争 力。（六）品牌宣传营销体系建设工程1、强化线上宣传。一是拓展宣传推广渠道。加强与本土主流媒 体深度合作开展系列宣传，投放宣传片讲好品牌故事；各级融媒体矩 阵全年宣传鲜农品牌，结合旅游、气象短信推送宣传鲜农品 牌。二是利用新媒体宣传推广。搭建鲜农官方视频号和微商城, 结合丰富的旅游资源开展线上
19、融合推介；充分利用抖音、快手等新型 自媒体进行产品和活动宣传，适时举办“鲜农品牌达人赛、直播带 货等活动扩大影响力；充分利用线上冬交会信息平台，建立线上品牌 馆，开展品牌宣传推广。2、拓展线下推广。拓展省内市场。举办鲜农品牌发布会和 品牌专场推介会，扩大品牌影响力。积极引进“互联网+、众商 模式、私人定制等新兴业态和新型商业模式，推进旅游+ 健康+ 文化+融合发展，建立鲜农农产品公用品牌展销 馆。促进农产品集散流通，加强农业品牌主体与商贸流通主流渠道对 接，推动农业品牌进学校、进机关、进商超、进餐企、进网络、进景 区，搭建产销对接平台。重点宣传推广鲜农农产品公用品牌。利 用新闻媒体和国内外品牌
20、专业展会、节庆活动等平台，全方位、立体 化推广鲜农农产品公用品牌。3、加强品牌文化赋能。推动农产品公用品牌与地域文化融合， 深度挖掘传统农耕文化、文化精髓，加快具有传承区域民族历史和农 耕文化的独特气质和文化根基等元素融入农业品牌，提升农业品牌文 化内涵。强化鲜农文创产品研发，加快推进农产品转化为旅游地 商品，举办“鲜农农产品公用品牌大赛和文创活动，激发农业品牌 创新创意氛围。（七）品牌管理体系建设1、强化品牌运营管理。引进培育农业生产经营主体，鼓励发展龙头企业带动、合作社及家庭农场跟进、农民积极参与的产业化联合 体，加快形成大中小并举的品牌主体集群。聚焦公用品牌授权管理, 设置鲜农农产品公用品牌管理办公室，创建品牌管理平台。建立鲜农品牌授权产业产品目录，加强公用品牌培育和授权管理、保 护、品控、营销等方面建设。加强对鲜农授权使用主体的监督检 查，建立退出和失信惩戒机制，落实对品牌农产品的跟踪动态管理, 以品牌目录的形式定期向社会公布，实行社会监督。建立现代企业制 度，重点培育一批影响力大、带动力强、发展势头好的农业产业化龙 头企业。2、推动数字品牌管理。通过创建鲜农农产品公用品牌综合管理平台，建设农业品牌大脑（农业基地数字地图）”，建立一企