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1、基金直銷主講人:章嘉玉 荷銀投資管理1全球共同基金資產,1990-2003兆元2共同基金行銷體系歐美基金行銷體系發展與趨勢台灣基金行銷體系發展與趨勢3美國共同基金銷售之主要通路通路通路主要投資者主要投資者提供交易服提供交易服務之公司務之公司交易方式交易方式基金基金投資者服務投資者服務直銷個人投資戶基金公司以郵件、電話、網路及櫃檯等方式交易基金公司之基金 投資資訊 顧問個人投資戶 全方位服務之證券商,註冊之投資顧問公司,與保險業者 以代表人身份向基金公司做交易多家基金公司之基金投資資訊、顧問諮詢、持續協詢;一戶多基金管理 退休計劃 參與退休計劃者 退休計劃之贊助者與員工 透過退休計劃執行人向基金
2、公司做交易 退休計劃執行人所選擇之有限基金數 投資資訊 基金超市 個人投資戶與經註冊之投資顧問者 折扣經紀商 透過折扣代理人向基金公司做交易 多家基金公司之基金 投資資訊;一戶多基金管理 法人機構 信託業者,商業金融機構,與其他法人投資機構 基金公司 直接與基金公司交易或基金公司之代理商 多家基金公司之基金 投資資訊 4美國共同基金行銷體系美國共同基金行銷體系美國基金佔全球共同基金規模的六成，數千支基金之行銷管道包括：基金管理公司直銷投資顧問商業銀行綜合經紀商折扣經紀商（仲介）保險代理商針對投資者的調查顯示，透過其中直銷方式、綜合經紀商，是基金投資者主要投資管道就基金投資規模分析，透過投資顧問
3、、直銷、退休計劃等，所佔銷售比率較高5美國共同基金在各通路的銷售美國共同基金在各通路的銷售顧問顧問(投資顧問、經註投資顧問、經註冊登計之銀行行員、冊登計之銀行行員、保險經既人保險經既人等等)退休計劃退休計劃法人機構法人機構直銷直銷基金超市基金超市資料來源:Investment Company Institute and Cerulli Associates,Inc6美國家庭數中透過各通路購買共同美國家庭數中透過各通路購買共同基金的百分比基金的百分比業務人員業務人員/投資投資顧問顧問退休計劃退休計劃直銷直銷基金超市基金超市/折折扣經紀商扣經紀商資料來源:Investment Company In
4、stitute 7行銷趨勢的變化1980年前單一股份基金，經紀商/直銷 等較單純化的直銷管道1980年後多種股份基金，擴展至多元 化的行銷管道 當市場區隔更為細分後，基金管理公司集中心力在產品開發與基金管理，而將產品銷售、客戶服務等委外完成8現階段台灣共同基金行銷模式直效佈點，著重策略培養直銷業務人員，充分運用基金規模容量，配合行情變動，採策略性攻擊運用金控/集團行銷成功與否在於集團體系的動員力量，其中富邦結合銀行、壽險、券商資源，元大動員全省40個據點，近600個營業員積極推動基金銷售業務，成果卓著著重通路布局運用專業、且具相當知名度的銀行券商通路，推展市場9現階段台灣共同基金行銷模式直效行
5、銷/電話服務中心系統架構結合直效行銷投資與電話服務中心，直接開發散戶市場運用網路/電子交易系統運用科技，簡化交易手續，建立長期低成本交易平台，提供散戶與基金公司建立直接關係的環境異業結盟/產品包裝設計合成產品，透過保單連結定期定額式的推廣10行銷體系不同的原因地域性特色不同相關法規不同自由化程度不同退休制度不同11Workshop為什麼要建立直銷體系?12由績效導向的領導風格目標市場的正確選定持續的銷售文化專注的風險管理卓越的行銷支援完善的營運流程成功的直銷13清楚界定目標客戶 -機構法人(專人服務/風險低收益型產品為主)-中實大戶(專人服務/投資組合/Market timing produc
6、ts)-一般散戶(低成本服務系統 /PR/Advertising/Marketing timing products/MSP)目標市場的正確選定14共同基金目標市場定位法人法人高所得收入高所得收入一般散戶客戶一般散戶客戶特特 性性以資金調度以資金調度,安全穩健安全穩健及避稅為目的及避稅為目的有理財需求有理財需求,但不夠專業但不夠專業強調方便簡單強調方便簡單,兼顧儲蓄及投資考量兼顧儲蓄及投資考量首重績效首重績效,對市場敏銳度高對市場敏銳度高,強調資訊專業性強調資訊專業性,即時性即時性,以及專屬貼身服務以及專屬貼身服務15四種市場區隔因素地理特性地理特性人口統計特性人口統計特性行為特性行為特性心理
7、統計心理統計地域地域規模市區/郊區氣候季節年齡性別家庭成員家庭生命週期收入職業教育購買時機尋求的利益點使用者地位使用率忠誠度行動度實際購買情形生活型態個性16目標市場的正確選定平衡平衡顧客需求客戶利潤的潛力避免避免在大眾市場過度服務 (overserved in mass market)在高端市場服務不足 (underserved in upscale market)17績效導向的領導風格有領導與管理的決心有令人興奮的遠景描繪績效導向的奬懲制度*客觀*簡單*涵括面廣*直接與績效表現連接良好的管理資訊系統(MIS)*生產力*客戶*效率*產品*利潤*業務人員18持續的銷售文化有效率的教導(Effe
8、ctive Coaching)最佳模式的分享(Share of“Best Practice)確認 成功的點子能有效散佈在組織中妥善利用鎖定的目標與資料庫 著重成功率(hit rate)的提昇強化產品發展及定價能力19達到卓越銷售文化的四步驟專業化*使業務人員專業化，透過 -個別的指導 -加強績效導向文化 -使用最佳模式銷售方法 -資料庫行銷與銷售點子的創造管理 *績效管理系統 -管理業務人員 -獎金制度 行動化 *使業務人員具行動力及訓練審慎挑選業務人員職能分工 *讓業務人員專注在業務推展上 20卓越的行銷支援提昇行銷企劃的專業正確的價值訴求（Proper Value Propositions
9、)建立專注在提供價值訴求的運作體系運用資源支持價值訴求加強產品開發/創新能力由提供客戶利益出發加強訂價能力良好的訂價能力帶來長期的利潤21完善的營運流程追求效率及低成本擴展加強自我服務(self-service)的營運流程把業務人員與後勤人員清楚區別利用流程同時完成業務發展目標增加標準化流程，盡量集中大量處理考慮適當委外服務，降低成本22專注的風險管理建立業務人員管理機制建立客戶管理機制重視業務進行流程是否符合準則配備定期檢視系統與功能持續的教育 成功的關鍵知其然 更要知其所以然23成功關鍵策略是否明確？針對目標客戶進行不同的行銷策略 -機構客戶/中實大戶(專人專業開發/高層關係/客戶介紹/社
10、團活動)-一般散戶(PR/廣告/媒體結合/直效信函/資料庫建立與管理)24成功關鍵對目標客戶是否有清楚的了解？直銷客戶資料庫與客戶關係管理系統(CRM)-了解客戶屬性-客戶行為記錄與分析-投資產品配對-持續追蹤.25成功關鍵是否有對的人擴展業務？良好的人力資源系統-建立人員招募標準-持續性的教育計劃-清楚明確的業務管理機制-具激勵性的獎酬制度-明確的績效評核與淘汰制度26成功關鍵是否建立有效率的服務機制？了解建立客戶/服務的優先順序-建立A/B/C級客戶管理機制/服務標準-業務管理流程(開戶數要求/KYC/每月 投資成果報告/業務目標設定與管理)27成功關鍵是否善用資源？了解資源妥善運用以發展
11、業務控制成本-集團資源整合-建立有效率的服務體系-建立低成本服務平台28重視資源運用建立行銷網路直銷中心與分支據點應具有區隔性/獨特性愈來愈少針對所有人提供所有服務的據點愈來愈多針對特殊需求之專屬據點彈性人力配置低成本交易服務平台集中大量化交易委外節省支出標準作業流程建立時間，應與策略配合29重視資源運用網路行銷成功基礎一定要考慮經濟效益科技運用的趨勢與普及程度消費者信心相關法規及資金交割清算體系需完備30老手業務人員差勁的業務人員優秀的業務人員新人業務人員質量平均平均優秀=20%普通=60%差勁=20%業務人員的優勝劣敗31追求 No.1No.1 商品 地域 在仍有商品中成為 No.1 No
12、.1 地域 創造No.1 在某地域 客戶/No.1 地域 成為No.1 業務推動方向的考量32直銷體系的管理直銷團隊的組成業務人員的優勝劣敗業務推動方向的考量業務人員的管理管理報表的建立與運用33業務人員的管理提高攻擊力提升供擊品質增加攻擊量適當及時的激勵公平明確的績效評核34提高攻擊力 質 量 親和力/人格 在客戶處的逗留時間攻擊力=專業知識 X 訪問過的客戶 銷售技巧功擊力增加 業績增加 擴大攻擊範圍35提升攻擊品質審慎選擇業務團隊成員良好持續的人員訓練業務人員的言而有物銷售文件清楚具吸引力36增加攻擊量攻擊量平均拜訪逗留時間平均一天拜訪客戶的件數增加攻擊量 提高業績延長工作時間徹底作好時
13、間管理37攻擊量減少原因交通移動時間-無計劃訪問-無劃分區域政策-負責區域過大公司的不效率時間-公司資料過多-資料缺乏整理-缺乏工作慾望38適當及時的激勵激勵實質的獎勵肯定與認同職位晉升負責職務的擴大39公平明確的績效考核清楚的績效目標定期的考核明確的改善計劃持續的追蹤必然的淘汰制度公平的對待40管理報表的建立與運用 生產力 客戶 效率 業務人員 利潤度 產品Workshop:請依上述面提供報表格式41直銷重視交叉行銷客戶終生價值建立持續性對話 鼓勵回饋42資料庫運用三要素最近一次投資(Recency)消費頻率(Frequency)消費金額(Monetary)43忠誠度階梯知悉認同關係建立團體隸屬擁護44