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1、第第4 4讲讲 电子商务环境中的企业电子商务环境中的企业学习目的与要点学习目的与要点学习目的与要点学习目的与要点1.明明确确企企业业商商业业模模式式的的基基本本内内容容以以及及企企业业电电子子商商务务的的商商业模式特征。业模式特征。2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。3.重重点点观观察察和和分分析析电电子子商商务务环环境境下下中中介介对对市市场场竞竞争争水水平平的的影影响响，以以及及电电子子商商务务的的出出现现对对中中介介的的商商业业地地位位的的影影响。响。4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。基于电子商务活动的网络组织的主要特征及
2、影响。2005-314.14.1 电子商务企业及其商业模式电子商务企业及其商业模式2005-324.1.14.1.1 电子商务企业电子商务企业2005-331.企业分类的四种方法企业分类的四种方法1)按产品和行业分类按产品和行业分类所谓按产品和行业分类，就是主要依据企业生产什么产品或提供什么所谓按产品和行业分类，就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企业其所在行业对企业进行分类。服务，或者依据企业其所在行业对企业进行分类。2)按行业结构分析按行业结构分析所谓按行业结构分类，就是分别从进入限制和产品两个角度对厂商进所谓按行业结构分类，就是分别从进入限制和产品两个角度对厂商进行分类。
3、其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种情况，行分类。其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种情况，产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表5 5-1所示的所示的分类结果。分类结果。2005-343)按战略行为分类按战略行为分类所谓按战略行为分类，就是根据企业是寻求低成本所谓按战略行为分类，就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获取和创造价值的领导优势还是通过产品差别化来获取和创造价值的战略行为来分类。的战略行为来分类。4)按所处价值链环节的位置分类按所处价值链环节的位置分类所谓按所处价值链环节的位置分
4、类，就是根据厂商所谓按所处价值链环节的位置分类，就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环节进行分类。至处于什么生产环节进行分类。2005-352.电子商务企业分类电子商务企业分类上上述述四四类类方方法法同同样样适适用用于于对对电电子子商商务务企企业业进进行行分分类类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类：一是将所有厂商划分为两大类：1）纯纯在在线线厂厂商商和和纯纯离离线线厂厂商商；2）基基于于离离线线的的在在线线厂厂商商（如如传传统统
5、企企业业上上网网）和和基基于于在在线线的的离离线线厂厂商商（如（如.com公司开设分销网）；公司开设分销网）；二二是是根根据据厂厂商商为为客客户户提提供供的的时时间间和和信信息息组组合合服服务务的的类类型型进进行行分分类类，或或者者说说，按按照照厂厂商商的的信信息息流流、实实物物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按按照照后后一一种种方方法法，可可以以将将电电子子商商务务企企业业分分为为六六个个类别。类别。2005-36第一类企业为信息服务型厂商。第一类企业为信息服务型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第三
6、类企业是交易所型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。所谓所谓电子社区电子社区电子社区电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。成的虚拟群体。第五类企业为门户网站型厂商。第五类企业为门户网站型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。2005-374.1.24.1.2 电子商务的商业模式电子商务的商业模式2005-381.1.商业模式商业模式商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者及其
7、角色定位，以商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。及这些参与者的潜在收益和收入来源。商业模式应主要包括以下内容：商业模式应主要包括以下内容：1)厂商为客户提供的是什么样的价值；厂商为客户提供的是什么样的价值；2)为哪些客为哪些客户提供价值；户提供价值；3)如何为这些提供的价值定价；如何为这些提供的价值定价；4)如何提如何提供价值；供价值；5)如何在提供价值的过程中保持竞争优势。如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。的分析。2005-39电子商务的商业模式电
8、子商务的商业模式电子商务的商业模式，电子商务的商业模式，电子商务的商业模式，电子商务的商业模式，是指是指在网络环境中基于一定技术基在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。础的商业运作方式和盈利模式。表表4-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。客户价值、客户价值、商业范围、商业范围、定价、定价、收入来源、收入来源、关联活动（关联活动（connected activities）、）、实现、实现、能力能力 持久性。持久性。2005-310企业商业模式的总体架构企业商业模式的总体架构2005-311企业商业模式的总体架构企业商业模
9、式的总体架构2005-312 新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的“发现发现”或或“发明发明”而受到专利的保护。而受到专利的保护。D为市场需求曲线，为市场需求曲线，c代表创立代表创立新的商业模式前的单位成本，新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为竞争性产业的价格水平为p，垄断产业将使边际收益垄断产业将使边际收益MR等等于于c，使价格为使价格为p，同时形成以同时形成以面积面积cyxp表示的利润表示的利润U，即，即U=面积面积cyxp。新的商业模式收益2005-3132.2.基本商业模式基本商业模式迈迈克克尔尔罗罗帕帕（Mi
10、chael Michael RappaRappa）和和保保罗罗蒂蒂姆姆尔尔斯斯将企业的电子商务的商业模式划分为将企业的电子商务的商业模式划分为9 9种，分别为：种，分别为：经经纪纪商商、广广告告商商、信信息息中中介介商商、销销售售商商、制制造造商商、会会员员服服务务提提供供商商、社社区区服服务务提提供供商商、订订阅阅服服务务提提供供商商，以及效用服务提供商。以及效用服务提供商。彼彼得得韦韦尔尔和和迈迈克克尔尔瓦瓦伊伊塔塔尔尔（20012001）将将企企业业电电子商务的商业模式划分为：子商务的商业模式划分为：直直销销、中中介介网网站站、全全面面服服务务提提供供商商、企企业业整整体体服服务务、共共
11、享享基基础础设设施施、电电子子社社区区、增增值值网网络络集集成成商商和和内内容容提提供供商等八种基本形式。商等八种基本形式。2005-314电子商务的中介型网站模型电子商务的中介型网站模型2005-3153.3.商业模式的比较商业模式的比较2005-3161)1)客户关系、数据和交易的所有权客户关系、数据和交易的所有权2005-317 2)2)战略目标与收入来源战略目标与收入来源2005-3182005-319中介网站的盈利模式中介网站的盈利模式2005-3204.24.2 价值链与价值链再造价值链与价值链再造2005-3214.2.14.2.1 价值链价值链2005-3221.价值链的概念回
12、顾价值链的概念回顾价价值值链链是是指指企企业业进进行行的的一一系系列列符符合合特特定定模模式式的的活活动动。或或者者说说，价价值值链链是是企企业业生生产产的的产产品品或或服服务务增增值值的的环环节节或或链链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。在在经经济济学学经经典典的的生生产产函函数数QF（K，L）中中，并并没没有有指指出出与与生生产产有有关关的的生生产产要要素素是是如如何何被被组组织织在在一一起起的的，而而且且也也排排除除了了与与产产出出价价值值增增值值相相关关的的一一系系列列活活动动，生生产产函函数数只只是是表表明明在在一一定定的
13、的技技术术水水平平下下，一一定定量量资资本本与与劳劳动动的的组组合合能够生产一定量的产出。能够生产一定量的产出。2005-323图图4-5给出了某企业大致的价值链。给出了某企业大致的价值链。电子商务电子商务“排挤中介排挤中介排挤中介排挤中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在现有是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。企业内部价值链的构成2005-324 例题例题例题例题11图图4-6为为中中国国纺纺织织品品服服装装出出口口美美国国市市场场的的价价值值链链。可可以以看看到到，在在
14、美美国国零零售售市市场场上上，美美国国消消费费者者的的购购买买价价格格通通常常是中国工厂出产价格的是中国工厂出产价格的3-4倍，甚至高达倍，甚至高达5-7倍。倍。2005-325 假假设设某某个个名名称称为为“三三星星”的的制制鞋鞋厂厂可可以以通通过过三三种种渠渠道道销销售售产品：产品：例题例题例题例题222005-326假设假设“三星三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表本、销售数量等数据如表4-5所示：所示：2005-327根据表根据表4-5中的数据，可以计算出：中的数据，可以计算出：“三星三星”鞋厂的总利润为：鞋厂
15、的总利润为：70000(160-42)+10000(200-42-24)+20000(64-40)-7200000=2880000元元把该价值增值分解到把该价值增值分解到“三星三星”鞋厂价值链的各个环节中：鞋厂价值链的各个环节中：生产领域增值生产领域增值 所有产品按非品牌品出售所得利润，即所有产品按非品牌品出售所得利润，即 100000（64-40）2400000元，每双元，每双24元。元。品品牌牌管管理理环环节节产产品品增增值值=(所所有有品品牌牌鞋鞋获获利利)-(如如果果这这些些品品牌牌鞋鞋按按非品牌产品出售时的利润非品牌产品出售时的利润)，即，即 80000(160-42)-80000(
16、64-40)-7200000=320000元，每双元，每双4元。元。销销售售环环节节产产品品增增值值=(所所有有直直销销的的品品牌牌鞋鞋获获利利)-(如如果果这这些些品品牌牌鞋鞋销售给批发商时的利润销售给批发商时的利润)，即，即 10000(200-160-24)=160000元，每双元，每双16元。元。2005-3282.供应链与价值链供应链与价值链一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链。部分不属于供应链。电子商务既对企业的价值链产
17、生影响，也对企业的电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的供应链产生影响。一般地，信息技术与企业协调成本和供应链产生影响。一般地，信息技术与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。供应商数量之间存在着密切的联系。采购商扩大供应商的选择数量受制于组织和技术的采购商扩大供应商的选择数量受制于组织和技术的约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等，这些成本统称为本等，这些成本统称为“协调成本协调成本协调成本协调成本”。2005-329从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的从找到一个更好的供应商中获得的预期
18、收益与进一步搜寻的成本两者之间的比较决定了采购商的供应商数量，如图比较决定了采购商的供应商数量，如图4-8所示。所示。交易成本与实用性之间的平衡交易成本与实用性之间的平衡2005-330基于图基于图4-8的图的图4-9的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的供应商数量。其中，供应商数量。其中，TC1和和TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，CC1和和CC2分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。更低的交易成本增加供应商数
19、量更低的交易成本增加供应商数量2005-3313.规模经济与范围经济规模经济与范围经济规模经济（规模经济（economies of scale）与范围经济（与范围经济（economies of scope）通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。济和范围经济的方式来实现的。静静态态规规模模经经济济是是指指随随着着产产量量的的上上升升厂厂商商的的平平均均成成本本下下降降，如图如图4-10所示。静态规模经济可以用公式表达为：
20、所示。静态规模经济可以用公式表达为：AC（Q2）AC（Q1），），其中，其中，Q1Q2动动态态规规模模经经济济是是指指如如果果厂厂商商在在第第一一期期有有高高产产量量和和低低产产量量两两种种产产量量选选择择，而而在在第第二二期期只只有有一一种种产产量量选选择择，那那么么，当当厂厂商商在在第第一一期期选选择择高高产产量量时时，它它在在第第二二期期进进行行生生产产所所需需要要承承担担的的成成本本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图4-11所示。所示。2005-332动态规模经济可以用公式表达为：动态规模经济可以用公式表达为：AC（Q第二期第二期，
21、Q2第一期第一期）AC（Q第二期第二期，Q1第一期第一期），），其中，其中，Q1Q2 静态规模经济与动态规模经济2005-3334.服务价值链的变化服务价值链的变化我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。数数字字产产品品接接近近于于零零的的边边际际成成本本和和高高固固定定成成本本使使得得数数字字产产品品市市场场很很难难是是竞竞争争性性的的，以以边边际际成成本本定定价价只只能能带带来来负负利利润润。厂厂商商一一般般通通过过以以下下途途径径来来解解决决：将将产产品品差差别别化化，持持续续地地提提供供升升级级服服务务，将将产产品品与与技技术术支支持持服服务
22、务捆捆绑绑销销售售从从而而形形成成差差别别化化产产品品，基基于于产产品品和和服服务务的的捆捆绑绑索索取取注注册册费等。费等。随随着着国国民民经经济济信信息息化化的的发发展展，部部分分信信息息技技术术服服务务取取代代了某些传统服务。了某些传统服务。2005-334如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图4-12所示。所示。IT服务下降的平均成本2005-3354.2.24.2.24.2.24.2.2 价值链再造价值
23、链再造价值链再造价值链再造(1)(1)外包外包外包外包 外包（外包（outsourcing），），就是厂商将价值链中就是厂商将价值链中的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是对价值链进行业务流程再造。运营，而不是对价值链进行业务流程再造。(2)(2)企业价值链再造企业价值链再造企业价值链再造企业价值链再造 企企业业价价值值链链再再造造是是厂厂商商针针对对现现有有价价值值链链的的结结构构和和业业务务流流程程各各环环节节进进行行重重新新规规划划和和整整理理，通通过过删删除除、合合并并、集集成成或或新新增增业业务务环环节节实实现现价价值值增长的过程
24、。增长的过程。2005-3362005-337 南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。1）传统客票服务流程）传统客票服务流程 航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二是航空公司直销，三是网上销售。是航空公司直销，三是网上销售。传统航空客票代理销售服务的流程如图传统航空客票代理销售服务的流程如图4-14所示。所示。例题例题例题例题33332005-338传统客票的直销方式：航空公司自己担负开票、收款和编制清单等工作。传统客票的直销方式：航空公司自己担负开票、收款和编制清单等工作。
25、2005-3392）基于电子客票服务流程再造的价值链再造）基于电子客票服务流程再造的价值链再造 航航空空公公司司电电子子客客票票销销售售业业务务有有两两种种基基本本形形式式，一一是是B2CB2C直直销销方方式式，二二是是B2BB2B代理销售方式。代理销售方式。图图 4-164-16：网上销售电子客票：网上销售电子客票B2CB2C直销流程图直销流程图2005-340图图4-174-17：网上销售电子客票：网上销售电子客票B2BB2B代销流程图代销流程图在基于互联网的在基于互联网的B2BB2B代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向消
26、费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在消费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。2005-341电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链：首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。点的第三方来取代
27、传统的中介。其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。得竞争优势。并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。
28、2005-342 直销（直销（direct to customer）模式。模式。在在线线直直接接销销售售使使戴戴尔尔公公司司的的价价值值链链发发生生了了根根本本性性的的变变化化，戴戴尔尔公公司司可可以以将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图4-18）。）。戴尔直销模式戴尔直销模式2005-343图图4-19表示表示5年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，整个产业的需求为整个产业的需求为D。5年前产业的供给曲线为年前产业的
29、供给曲线为S0。价格为每台电脑价格为每台电脑5000美元（市场平均价美元（市场平均价格）。假定个人电脑产业每年的产量为格）。假定个人电脑产业每年的产量为2500万台。万台。图图4-20表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为MC0，平平均总成本曲线为均总成本曲线为ATC0。这样，在市场每台个人电脑的价格为这样，在市场每台个人电脑的价格为5000美元时，厂商的边际收益美元时，厂商的边际收益曲线为曲线为MR0。2005-344图图4-21表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削表示类
30、似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削减生产管理成本。当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到减生产管理成本。当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到ATC1，边际成本曲线向下移动到边际成本曲线向下移动到MC1。戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产100台台扩大到扩大到300万台。万台。2005-345戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表4-6）。）。戴尔模式可以较好地说明三个问题：戴尔模式可以较好地说明三个问题：第一，戴尔直销模式第一，戴尔直销模式表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。第二，戴尔公司通过在线第二，戴尔公司通过在线定购节省了大量的定购节省了大量的“目录目录”成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本。成本。第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。2005-346