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1、 体验营销体验营销 体验营销的产生体验营销的产生体验营销的产生体验营销的产生体验营销的特征体验营销的特征体验营销的特征体验营销的特征体验营销模型的构建体验营销模型的构建体验营销模型的构建体验营销模型的构建体验营销要素分析体验营销要素分析体验营销要素分析体验营销要素分析西北大学经济管理学院 肖国强体验营销的产生体验营销的产生 当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争全球化、信息化
2、、市场化等的影响下，企业间的竞争全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本顾客需要。科特勒在营销管理中
3、揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓一系列体
4、验过程。美国露华浓一系列体验过程。美国露华浓一系列体验过程。美国露华浓(Revlon)(Revlon)(Revlon)(Revlon)公司的查理公司的查理公司的查理公司的查理杰弗逊杰弗逊杰弗逊杰弗逊(Charley Revson)(Charley Revson)(Charley Revson)(Charley Revson)曾这样阐述：曾这样阐述：曾这样阐述：曾这样阐述：“在工厂里，在工厂里，在工厂里，在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种。这种。这种。这种希望就
5、是人们对美的一种体验要求。希望就是人们对美的一种体验要求。希望就是人们对美的一种体验要求。希望就是人们对美的一种体验要求。西北大学经济管理学院 肖国强 从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：历了三个发展阶段：历了三个发展阶段：历了三个发展阶段：在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在
6、产品价数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐
7、、审与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。次和体验质量要求不断提高的过程。次和体验质量要求不断提高的过程。次和体验质量要求不断提高的过程。西北大学
8、经济管理学院 肖国强 体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说
9、商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品
10、店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，的百货店，根据美国商店杂志的评论，的百货店，根据美国商店杂志的评论，的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音这儿有悦耳的音这儿有悦耳的音这儿有悦耳的音
11、乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。”如今，如今，如今，如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业
12、，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化验化验化验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与营造温馨环境氛围，引导顾客参与营造温馨环境氛围，引导顾客参与营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消来更好地满足消来更好地满足消来更好地满足消费者需要。费者需要
13、。费者需要。费者需要。西北大学经济管理学院 肖国强 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，高价格所带来的溢价价值。有人统计过，高价格所带来的溢价价值。有人统计过，高价格所带来的溢价价值。有人统计过，19591996195919961959199619591996年不同类型提供物对美国名义年不同类型提供物对美国名义年不同类型提供物对美国名义年不同类型提供物对美国名义GDPGDPGDPGDP增长的贡献分别为：增长的贡献分别为：增长的贡
14、献分别为：增长的贡献分别为：商品的贡献率为商品的贡献率为商品的贡献率为商品的贡献率为6.46.46.46.4，服务贡献率为，服务贡献率为，服务贡献率为，服务贡献率为8.58.58.58.5，体验贡，体验贡，体验贡，体验贡献率为献率为献率为献率为 8.9 8.9 8.9 8.9。那么什么是体验呢那么什么是体验呢那么什么是体验呢那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫美国经济学家约瑟夫美国经济学家约瑟夫美国经济学家约瑟夫派恩派恩派恩派恩和詹姆士和詹姆士和詹姆士和詹姆士吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化吉尔摩的观点认为：体验是个人
15、以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一
16、样，体满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。西北大学经济管理学院 肖国强体验营销的特征体验营销的特征 体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾
17、客的需求。他们其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。1.1.1.1.无形性。服务营销中服务
18、的无形性是以商品为依托的，无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种 体验。体验。体验。体验。但在
19、体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。2.2.2.2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在
20、体验营销中，由于个体存在销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值
21、承受相对高的价格水平。价值承受相对高的价格水平。价值承受相对高的价格水平。价值承受相对高的价格水平。西北大学经济管理学院 肖国强 3.3.3.3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的互动性。在产品营销中，消费者是企业的互动性。在产品营销中，消费者是企业的互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户用户用户用户”；在；在；在；在服务营销中，消费者被称为服务营销中，消费者被称为服务营销中，消费者被称为服务营销中，消费者被称为“客户客户客户客户”；而在体验营销中，消费；而在体验营销中，消费；而在体验营销中，消费；而在体验营销中，消费者是企业的者是企业的者是企业的者是企业的“客人客人客人客人”，也是体验
22、活动的，也是体验活动的，也是体验活动的，也是体验活动的“主人主人主人主人”。因为体验活。因为体验活。因为体验活。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。4.4.4.4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段主观性
23、。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象主体印象主体印象主体印
24、象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征等方面的特征等方面的特征等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种
25、个体的主观性。5.5.5.5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感
26、忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。他们对公司往往产生高度忠诚。他们对公司往往产生高度忠诚。他们对公司往往产生高度忠诚。西北大学经济管理学院 肖国强体验营销模型的构建体验营销模型的构建 体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。体验营销的关键是使顾客在体验中得
27、到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：因此体验营销下的顾客满意值应为：因此体验营销下的顾客满意值应为：因此体验营销下的顾客满意值应为：顾客满意值：顾客体验值顾客满意值：顾客体验值顾客满意值：顾客体验值顾客满意值：顾客体验值顾客期望值顾客期望值顾客期望值顾客期望值 本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相互作用的
28、，其模型为：如何相互作用的，其模型为：如何相互作用的，其模型为：如何相互作用的，其模型为：西北大学经济管理学院 肖国强西北大学经济管理学院 肖国强 从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重或等于体验期望时，顾客产生满
29、意感，最终通过重或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体
30、验消费，少部分止体验消费，少部分止体验消费，少部分止体验消费，少部分(约约约约5 5 5 5)会给公司提出意见。会给公司提出意见。会给公司提出意见。会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾体差异、个体对过去体验和公
31、司的认识等，影响顾体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等因素因素因素因素.西北大学经济管理学院 肖国强体验营销要素分析体验营销要素分析 从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效
32、果的道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司营销策略和个体差异。要、公司营销策略和个体差异。要、公司营销策略和个体差异。要、公司营销策略和个体差异。顾客需要分析顾客需要分析体验营销策略体验营销策略个体差异分析个体差异分析 西北大学经济管理学院 肖国强顾客需要分析顾客需要分析 根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为根
33、据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重要、尊重要、尊重要、尊重(包括自尊和他尊包括自尊和他尊包括自尊和他尊包括自尊和他尊)需要、自我实现需要、求知与需要、自我实现需要、求知与需要、自我实现需要、求知与需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。理解需要
34、、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点展、个性
35、完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要为，每个
36、个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高顾客体验满意值，必须认识到：顾客体验满意值，必须认识到：顾客体验满意值，必须认识到：顾客体验满意值，必须认识到：西北大学经济管理学院 肖国强 1.1.1.1.
37、不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，在顾客的个体差异及其需求
38、层次，进而细分目标市场，在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。带来溢价价值。带来溢价价值。带来溢价价值。2.2.2.2.不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必的作用决定它具有重
39、复性和周期性的特点。如人们必的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮敏感，除非赋予发展性
40、需要的意义。如让顾客在餐饮敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因止境的。人们对发展性需
41、要有着喜新厌旧的特点。因此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。体验。体验。体验。西北大学经济管理学院 肖国强体验营销策略体验营销策略 影响体验结果的主要因素有公司营销策略影响体验结果的主要因素有公司营销策略和个体差异。体验营销策略中影响体验结果的和个体差异。体验营
42、销策略中影响体验结果的主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验环境等。环境等。1.1.体验产品。不同的体验产品对体验结果体验产品。不同的体验产品对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。型是体验营销中十分重要的环节。(1)(1)产品类型。约瑟夫产品类型。约瑟夫派恩和詹姆士派恩和詹姆士吉吉尔摩根据人的参与程度和联系的类型把体验产尔摩根据人的参与程度和联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美的体验。的体验、审美的
43、体验。西北大学经济管理学院 肖国强西北大学经济管理学院 肖国强 娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐会、观看体育活动等。教育体验是顾客参与程度高，会、观看体育活动等。教育体验是顾客参与程度高，会、观看体育活动等。教育体验是顾客参与程度高，会、观看体育活动等。教育体验是顾客参与
44、程度高，通过教育者通过教育者通过教育者通过教育者(如老师如老师如老师如老师)与受教育者与受教育者与受教育者与受教育者(如学生如学生如学生如学生)互动来使教互动来使教互动来使教互动来使教育者吸取体验育者吸取体验育者吸取体验育者吸取体验(知识知识知识知识)。逃避现实的体验是顾客积极参。逃避现实的体验是顾客积极参。逃避现实的体验是顾客积极参。逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室离者完
45、全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现的三维立体电影就是要想达到这种效果。最后一种是的三维立体电影就是要想达到这种效果。最后一种是的三维立体电影就是要想达到这种效果。最后一种是的三维立体电影就是要想达到这种效果。最后一种是审美的体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人审美的体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人审美的体
46、验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人审美的体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。在大峡谷边沿上极目远眺等。在大峡谷边沿上极目远眺等。在大峡谷边沿上极目远眺等。从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满层次理
47、论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文化、社交等也是达到审美、求知体验等的方式。化、社交等也是达到审美、求知体验等的方式。化、社交等也是达
48、到审美、求知体验等的方式。化、社交等也是达到审美、求知体验等的方式。西北大学经济管理学院 肖国强 (2)(2)(2)(2)体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做；参与娱乐体验是追求感觉；而参与审避体验是想去做；参与娱乐体验是追求感觉；而参与审避体验是想去做；参与娱
49、乐体验是追求感觉；而参与审避体验是想去做；参与娱乐体验是追求感觉；而参与审美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显的美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显的美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显的美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显的分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审
50、美体验。时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动行为变为一种主动行为，如中国填鸭式教育的改革方向。行为变为一种主动行为，如中国填鸭式教育的改革方向。行为变为一种主动行为，如中国填鸭式教育的改革方向。