第5章企业使命与战略目标.ppt

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1、 第5章 企业使命与战略目标 企业使命 战略目标 案例：某大型医院的使命与战略目标 松下幸之助：（1）我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业经营。通过经营体验,我深感经营观念的重要性。换言之,就是在“公司的存在意义、经营目的、经营方式”这几方面，要确立坚定的基本的观点。在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力量、销售能力、资金的作用以及人员等。但最根本、最 重 要 的 乃 是 正 确 的 经 营 观 念。可是老实讲,在我开创事业的初期,并不是以明确的经营观念去从事经营的。我的工作最早只有我、我的妻子和内弟三个人,说来无非是为了糊口度日,才以很小的规模开始营略的。松下幸之助：（2）可以说,当初

2、我根本没有考虑到经营观念这一问题。当然,既然从商就要多方面地考虑如何把商业搞成功。“必须生产出优质产品；要降低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作商。”但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。松下幸之助：（3）随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能只遵循一般的观念从事经营”。无疑,遵从商业的一般观念,社会的普通常识努力工作在当时是很重要的,也是很合情入理的,但我认为不能只满足于此,还要考虑是否应该有“为什么从事经营?”这种更高的“生产者的使命”松下幸之助：（4）于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针去经营企业。

3、明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己都颇为惊异的地步。企业使命的含义企业使命的含义 企业使命要阐述企业存在和发展的理由，为企业持续成长提供基础和动力。企业使命要解释企业的社会责任和承担的社会角色。企业使命要解释自己与其他企业有什么不同。企业使命要明确企业对待社会、对待公众的基本态度。企业使命要规范企业的行为准则，要明确基本的经营政策。企业使命的作用企业使命的作用 明确企业的性质和社会责任明确发展方向和奋斗目标明确价值观、培

4、育企业文化、凝聚人心、增强激励。明确经营范围、业务领域和经营政策端正经营态度，防止经营危机充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度 企业使命的误区企业使命的误区 误区1：企业使命可有可无，不是企业管理的必要条件。误区2：企业使命在公司建立初期是必要的。误区3：当企业出现危机或重大问题时，企业使命才管用。误区4：企业使命的建设比较简单，没有必要花大量的精力和金钱。企业使命的表现形式企业使命的表现形式 经营哲学（经营理念、公司价值观、企业精神、组织愿景）经营范围 企业定位 企业社会责任报告截止2007年6月22日，中国发布社会责任报告的企业共有34家，其中八成是国企。一些民营企业虽然也主动站

5、在履行社会责任，但所作的社会责任报告书更像“宣传册”。中国企业社会责任理念与公司发展目标、发展战略的结合不够紧密。要保证企业编写和发布社会责任报告的长效机制，而非一时之选。进一步推动社会责任建设认证工作，认证企业要坚持自愿原则，不宜向企业收费。案例：案例：索尼公司（索尼公司（1950年）年）核心价值提升日本的文化与地位；成为开拓者，使不可能的变成现实，而不是跟随者；尊重和鼓励个人能力与创造性。使命体验创新的喜悦，使技术造福于一般大众的福利与快乐。远景目标成为改变日本产品质量形象的最著名公司。远景目标的鲜活描述我们将创造流行于世界各地的产品；我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司；我们将在

6、如美国公司失败的半导体收音机创新上取得成功；从现在起50年，我们的品牌奖和地球上最著名的品牌一样知名；在创新和质量方面不逊于那些最具创新性的公司；“日本制造”将成为品质好的代名词。企业使命应考虑的因素企业使命应考虑的因素 企业的历史、传统和文化企业的外部环境企业的资源和实力独特能力和特色企业家的偏好企业利害关系者的期望 企业使命确定的时机企业使命确定的时机 企业新创立的时期企业使命的再确定（1）由于业务的拓展，原有的企业使命已经含糊不清了；（2）随着环境的变化，原有的企业使命不合时宜了；（3）虽然很清楚，但企业家漠不关心，难以执行了。科特勒：重新审视企业使命我们的业务是什么？我们的顾客是谁？顾

7、客的价值观是什么？我们将来的业务是什么？我们的业务应该是什么？企业使命报告书编写的原则企业使命报告书编写的原则 企业使命报告书应该是精神层面的，以理念和定性为主，不易过于具体。从内部导向转向外部导向（实例）经营范围宽窄适当（实例）富有激励性，鼓舞人心切实可行，具有明确的方针政策不宜过长，以200字以内为宜。公司使命的表述方式 公司名称 以产品表述 以需求表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话电报公司 生产电话设备 提供信息沟通工具 埃克森公司 出售石油和天然气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动 经营范围的表述 公司名称 不适宜的表述 合适的表述 制笔

8、公司 提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段 电影公司 制作影片（太窄）提供影视娱乐服务 企业使命报告书的内容企业使命报告书的内容 客户：企业的客户是谁？产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什么？市场：企业在哪些领域参与市场竞争？技术：企业的基本技术和优势在哪里？经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理信条自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？利害关系者的利益 案例：麦肯锡公司的企业使命案例：麦肯锡公司的企业使命 协助客户在经营绩效上取得积极的、持久和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。顾

9、客工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织。产品/服务协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务。市场全球技术科学的管理方法和各行业的专业知识。生存、发展和盈利水平70年的历史，20%的增长率。自我概念客户最忠诚的朋友，是人才的摇篮和宝库。公众形象第一流战略咨询公司。对雇员的考虑选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流人才。案例：亚洲电话电报公司案例：亚洲电话电报公司使命报告书使命报告书 我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”

10、，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。案例：百事可乐公司的使命报告书案例：百事可乐公司的使命报告书 百事可乐公司的使命是提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销售、控制成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供高质量的产品和价值；提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公正和诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。案例：戴尔公司使命宣言在我们所服务的市场上，传递最好的客户体验，以此成为世界上最成功的计算机公司。在此过程中，戴尔将要满足客户的下列预期：高的品质

11、领先的技术有竞争力的定价个人和公司的责任感业界最好的服务与支持灵活的定制化能力优良的公司品德表现财务的稳定性 战略目标的特性战略目标的特性 战略目标是企业使命的具体化。战略目标的跨度一般是35年。战略目标是综合性的，可以是定量的，也可以是定性的。战略目标是其他目标的基础。一般以指标的形式出现。战略目标的作用战略目标的作用 是制定战略的出发点和依据是战略评价、选择和控制的标准是战略实施的基本方针和原则 战略目标制定的原则战略目标制定的原则 系统性原则均衡性原则发展性原则可接受性原则可分解性原则可衡量性原则可实现性原则 战略目标的构成战略目标的构成 利润目标市场目标成长目标创新目标 案例：某快餐连

12、锁店的目标体系使命：经营一家能够提供品质上乘、价格合理的食品连锁餐馆总裁在10年内为股东提供14%的年度回报在5年内启动或收购新的连锁餐馆谈判新的劳动合同营销副总裁在10年里单店销售年增5%5年内确定两个细分市场为明年准备新的营销计划 广告总监在1年制定地区广告计划谈判降低明年5%广告费实施本年度的促销计划运营副总裁在10年内开设150家新店5年内削减15%餐盒成本将顾客等待缩短至3分钟财务副总裁10年内负债率小于50%5年内改进计算机系统本年度增加9%的现金餐馆经理1年内实施员工激励系统本年度减少1%的浪费聘用和培训新的助理经历财务经理2年内应收款分离出来本年度计算机支付工资30天内支付所有

13、的发票 目标管理的步骤和方法目标管理的步骤和方法 制定目标 目标分解 逐级授权 过程指导 考核处理 案例：案例：某大型医院的使命与战略目标某大型医院的使命与战略目标 医院的服务项目与特定功能医院使命综合目标服务目标功能目标 医院的服务项目与特定功能医院的服务项目与特定功能 特定功能转院管理外科程序普通护理重病护理救护车辆专家护理服务项目普通医疗老年保健婴儿保健急诊救护 医院的使命医院的使命 有效、迅速、有针对性地为患者身心方面的疾病提供救护 医院的综合目标医院的综合目标 执行水平目 标1为城乡居民提供快捷、廉价和高质量的医疗服务，面向所有的人，使生命预期最长，婴儿死亡率最小，能有效地处理全国性

14、灾难。2为城乡居民提供廉价、高质量但行动迟缓的医疗服务，面向大多数人，保证一般的生命预期和婴儿死亡率，能有效处理当地主要事故。3提供廉价、中等质量、行动迟缓的医疗服务，面向大多数人，获得低于一般水平的生命预期和婴儿死亡率，设法处理主要事故。4只能治疗一般的疾病，非急诊的情况下行动相当缓慢，缓解患者病痛，并应对小型事故。医院的服务目标医院的服务目标执行水平普通医疗老年保健婴儿保健急诊救护1预约时间缩短于2个月，治疗成功率至少80%。90%需要服务的人住在医院，能治愈一些疾病，生命预期男性70岁，女性80岁。90%出生的婴儿出院时健康，治疗各种疾病和并发症的设施齐全，外科设备优良。先进快速的服务，

15、80%救活率，市内20分钟赶到，救灾设备齐全。2预约时间缩短于6个月，治疗成功率为70%。50%需要服务的人住在医院，很少治愈疾病，生命预期男性65岁，女性70岁。80%出生的婴儿出院时健康，拥有治疗某些疾病和并发症的设施，外科设备一般。虽有些延误但治疗良好，60%救活率，一定地区内有救护车，部分救灾设备。3预约时间缩短于6个月，治疗成功率为60%。只有情况严重的人才会住院，还有一些在家接受服务，生命预期男性65岁，女性70岁。70%出生的婴儿出院时健康，治疗疾病和并发症的设施有限，紧急生产的设施。病情严重的患者实行手术，情况危急时出动救护车，有限的救灾设施。4仅提供急诊，治疗成功率50%。仅

16、能缓解病痛。鼓励在家生产，患病婴儿不能保证安全，外科设备有限。仅当无并发症时可以抢救，很少手术，无救灾设施。医院的功能目标医院的功能目标执行水平转院管理外科程序普通护理重症护理救护车辆专家护理1咨询便捷，当地检测，快速听取专家建议，转院准确及时 随时能拿到病历，有效管理病房和门诊，官僚作风最少 每家医院4个手术室，手术人员配备很高，术后护理精良 卫生条件优良，每24小时取药，广泛使用电子设备，提供良好服务 每位床位训练有素的护士最多，高科技设备，2人一间，80%成功率。在所有情况下用高科技救护车，司乘大多数是救护人员，医院内用电动车。护理心脏病、儿科和器官移植患者，救护人员全程陪护。2部分检测

17、有时得到专家建议，一些转院不必要 一天内拿大病历，管理相对有效，可接受的官僚作风 每家医院3个手术室，足够的手术人员，术后护理良好 卫生条件符合标准，24小时取药，又是使用电子设备，和社会机构保持联系 每个床位训练有素的护士较多，良好的设备，4人一间，70%成功率。紧急情况和转院时用救护车，一些是救护人员，院内有时用电动车。护理外科和儿科患者，急诊时出动救护人员 3看医生要等数天，简单监测，许多转院不必要 获得病历迟缓，管理糟糕，资源被浪费 每家医院2个手术室，手术人员不足，术后护理一般 卫生条件一般，12小时取药，很少使用电子设备，紧急情况可求助心理医生 可接受的护士数量，未受过全部培训，一些设施过时，6人一间，60%成功率。紧急情况用救护车，转院偶尔使用，司乘能防止病情恶化，院内有勤杂工推着轮椅护送 一些护士受过外科和儿科护理的培训。4看医生要等一周，转院延误，许多病人病情恶化 兵力处置无效率，资源浪费严重，官僚主义 每家医院2个手术室，手术人员配备很低，术后护理很差 卫生标准最低，8小时取药，传统设备，很少提供社会心理服务 每个床位护士数量最少，所有设备都过时，10人一间，50%成功率。仅限急诊用救护车，司乘未经训练，院内由护士推着轮椅。护士只受过基础训练。