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1、第六章第六章 问卷设计技术 问卷是国际上通行的调查工具和作业方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。被广泛应用于社会调查、经济调查、市场调查的各个领域。它能够将定性问题转化为定量分析。根据调查目标设计出完整、科学的调查问卷，是调查人员获得全面而准确的调查资料、完成直接调查任务的关键步骤。调查问卷的质量直接影响到市场调查与预测的结果。设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。问卷设计是科学与艺术的结合。第一节第一节问卷设计的一般问题一、问卷的概念、特点和作用1、问卷的概念及特点 问卷又叫调查表，它是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由
2、一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。简言之，是一种以书面形式向被调查者了解情况，以获取所需资料和信息的载体。问卷设计是依据调查与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。调查问卷作为收集信息的工具，是一套印刷在纸上的问答题目，其基本特征可概括为四易：易答、易记、易统计、易辨别。具体表现为：u主题突出，问题相互关联紧凑；u用语准确规范，易于被调查者接受；u问题形式多样、简明，易懂易答；u易于统计整理和分析。2、问卷的功能和作用（1）问卷的功能一个设计成功的问卷应具备三个基本
3、功能：u能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；u设法取得对方的合作，最终获得真实、准确的答案。u问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。（2）问卷的作用u问卷是市场调查不可缺少的工具；u设计合理的问卷有利于全面、准确地收集资料；u使用问卷还可节省调查时间。二、问卷设计的原则与程序1、问卷设计的原则（1）目的性原则（2）可接受性原则（3）逻辑性原则（4）简明性原则：时间简短，内容简明，形式简明易懂易读。（5）匹配性原则 问卷设计的原则目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则
4、问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性 逻辑性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则内容简明时间简短格式易懂易读匹配性原则答案便于分类及解释调研目的答案便于检查处理答案便于数据处理和分析问卷设计原则2、问卷设计的程序（1）明确调查主题和所需资料（2）明确调查对象的类型（3）设计问卷u拟订出调查内容提纲u确定被调查项目u罗列具体调查问题u确定命题方式u
5、设计调查问卷的初稿（4）试调查（5）修改定稿并付印问卷设计的程序客户要求 明确调查范围准备所需资料被访者相关资料内部资料调研情况审核确定设计小组外部资料调研目的相关资料问卷标题及说明问卷编码及证明信息进程管理质量管理小组座谈分析试答修改问卷付印准备设计完成调查者基本情况问卷确定问卷主题内容设计问卷结构三、调查问卷的结构 1、问卷的标题：概括说明调查主题2、说明信（引言、引导词、前言、问卷说明）3、被调查者项目（基本情况）是问卷统计后分析的重要资料4、调查的主题内容（项目和问题）5、编码：方便以后的问卷处理6、调查者情况（调查作业证明的记载）主要包括访问员（编号）、访问日期、时间、地点等，是保证
6、调查质量的重要环节。u问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。u问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。u问卷说明具体可分
7、为两部分：问候语和填写说明。“公众医疗保险意识调查问卷”问候语 女士/小姐/先生：您好！我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。填写说明，或指导语，是用来指导被调查者回答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不同，所采取的形式也多种多样。有些问卷，指导语很少，只在说明信末附上一两句，而没有专业的“填表说明”。如在问候语的结尾处加上：下面所列问题，请在符合您情况的项目旁“”内打“
8、”有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题；还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。如：本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列。u这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。u调
9、查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。u主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。u编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。u如：您的姓名；您的职业；。而在调查项目
10、的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代第二节第二节问卷设计技巧一、问卷开头的设计技巧 问卷开头主要包括引言（问候语）和注释（指导语），是对问卷的情况说明。引言包括调查的目的、意义、主要内容、组织单位、调查结果的使用者、保密措施等；注释是问卷的填写说明，包括问卷的填写方法和答题要求以及有关的注意事项。其目的在于引起被调查者对调查问卷的重视和兴趣并解释说明问卷。引言一般放在问卷的开头、标题之后，篇幅宜小不宜大（二、三百字为好）；注释一般放在引言之后，问题及答案之前。简单调查可与引言合为一体。引言构成：称呼、问好、自我介绍、调查内容、责任交代
11、、保密承诺、配合请求、致谢。填写说明构成：记录工具的规定、答题符号的统一、各题型的答题规则、问卷的回收时间、回收方式等。(例1)大学生情况调查“同学们：你们好，我们是市调队的调查人员。为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)公众广告意识调查“女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对
12、您个人情况实行严格保密。”简单举例二、调查问卷的提问技巧1、问题的主要类型（1）根据所提问题的方式：u直接性问题：在问卷中能直接得到答案u间接性问题：不宜在问卷中直接提问u假设性问题：通过假设某一情境或现象而 提出的问题（2）根据提问的形式：u封闭式提问u开放式提问（3）根据提问的内容：u事实性提问u行为性提问u动机性提问u态度性提问2、问题的选择（1）问题本身的必要性（2）问题细分的必要性（3）问题选择符合一定市场现象（4）问题符合被调查者的能力和愿望（1）避免提一般性的问题：一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“
13、您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。（2）避免用不确切的词。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如“普通”、“经常”、“些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”3、问题设计应注意的问题（3）避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”（4）避免引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和
14、见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。（5）避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。（6）避免提令被调查者难堪的问题提示例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。（7）问句要考虑
15、到时间性例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”（8）问句要具体例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”（9）拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。（10）注意提问的顺序 先简单后复杂；封闭式在前
16、，开放式在后；核心问题在前，专业、具体问题在后，敏感性问题在后。（11）注意前后呼应通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？”变好；没变；变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何”增加；没变；减少；三、答案设计技巧1、答案设计的基本方法（1）二项选择法u二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如，“您家里现在有吸尘器吗?”答案只能是“有”或“无”。又如，“您是否打算在近五年内购买住房?”回答只
17、有“是”或“否”。u这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题（2）多项选择法u多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的内划)中华 芳草 洁银康齿灵 美加净 黑妹 由于所设答案不一定能表达出填表人所
18、有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。u这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况：一要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。二要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。（3）顺位法u顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；
19、另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中)价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 其他u顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。u这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。（4）回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的
20、强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。（5）比较法 比较法是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划)黄山 天府 天府口 百龄口 百龄口 奥林 奥林 可口 可口口 百事口 百事口 黄山 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。（6）自由回答法u自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无
21、已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。u这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛。缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。（7）过滤法 过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再
22、根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。2、答案设计应注意问题（1）答案要穷尽。即要将问题所有的答案尽可能列出，才能使每个调查者都有答案可选，不至于因被调查者找不到合适的可选答案而放弃回答；（2）答案须互斥。即一项问题所列出的不同答案必须互不相容、互不重叠，否则被调查者可能会作出双重选择；（3）定距、定比问题的答案设计，如年龄、收入等等u划分的档次不要太多，每一档的范围不宜太宽；u要尽量使档次之间的间距相等，便于整理和分析；u各档次的数字之间应正好衔接，无重叠、间断现象；u注释和填答标记应恰当；u要避免问题与答案不一致。所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。