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1、第九章第九章 情境与购买行为情境与购买行为Situational Influencesn我们每一次购买都不是一件简单的事情。我们的选择会受到各种因素的影响如情景、心境、产品使用的特定情境与环境、时间压力等一.消费者情境的分析n消费者情境指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。n相对短暂。应与长期的环境因素区分开来。n情境影响可以时行为上的，也可以是感觉上的。n消费者情境包含:n（1）消费行为的时间和地点n（2）交易发生的原因n（3）影响购买行为的因素n消费者购买行为因某一特定场合而有所消费者购买行为因某一特定场合而有所不同，而且在某一时点上的感觉会影响不同，而且在某一时点上的感觉会影
2、响我们的购买。我们的购买。n 营销者：朝着最容易使人们产生购买倾向的情境努力1.1 人们为什么重视周围环境？人们为什么重视周围环境？n1.情境性自我意向（situational self-image)n 即“此刻我是谁？”的基本问题n2.产品和使用情境之间的关系n通过系统识别关键的使用情境，市场细分策略可以对产品进行定位，使它们能够迎合这些情境所引发的特定需要n如：摩托车、家具的产品类别1.2 对情境的分析n了解环境对消费者影响的一个有效方法就是分析消费者所处的情境。n为了分析环境，营销者应了解消费者的主要目标；辨别情境的主要因素，包括影响消费者的市场营销战略；消费者对这些环境特征的情感、认知
3、和行为。n消费情境归为三个主要因素：目标、感情和行为1.2 对情境的分析n例如一个女大学生在购买糖果时的主要情境n1.饥饿 环境：极为兴奋，周围诱惑很多人 目标：填饱肚子、获得能量 情感：感到饥饿、烦躁和紧张 行为：在课间和课上吃点休闲食品 2.懒散 环境：晚上一个人安静的呆在家里 目标：放松以便集中精力工作 情感：感到放松和安静，但很清醒 行为：在学习是吃点休闲食品1.2 对情境的分析n3.安静 环境：吃饭时一个人安静地呆在厨房里 目标：我的需要得到满足 情感：课后呆在家里很幸福 行为：把糖果作为甜点吃这三个消费情境发生在三种不同环境中，每个情境都包含了不同的情感、目标和行为。在这些情境下，
4、可以有不同的产品来满足他的需求。1.2 对情境的分析n营销人员总是对经历相似的大量消费者的情境感兴趣。营销人员根据这些消费情境来制定市场战略（产品、价格、广告战）n例：麦当劳的消费情境分析1.2 对情境的分析n对快餐店的研究运用了四种情境：平时吃的午餐、购物时吃的休闲食品、赶时间时吃的晚餐、不赶时间时与家人共用的晚餐。n不同情境下有不同选择标准：如午餐时服务的速度很重要；不赶时间时菜的花样很重要n在不同情境下，即使光顾同样的快餐店，消费者的行为、情感和认知也是不同的二、消费者情境的构成n贝克（bellk)认为：消费者情境由五个因素构成：n（1）物质环境n（2）社会环境n（3）时间n（4）购买任
5、务n（5）先前状态2.1 物质环境n消费者行为所处环境的具体的物理和空间特征。诸如颜色、声音、灯光、天气等刺激，以及人员和物品的空间安排都能影响消费者的行为n物理环境通过视觉、听觉、嗅觉甚至触觉来影响消费者的感知零售店的设计零售店的设计n商店形象n 氛围，为激发购物者的特定反应，而对空间或其他各种因素进行有意识的设计，包括颜色、气味、声音等。n店内决策n购买点刺激：引发冲动购物n销售人员2.1 物质环境n商店地理位置的影响 消费者的“感知地图”；“形象偏移”现象n商店布局影响 影响消费者的反应和购物行为 总体布局、柜台布置、座位摆放等Atmospherics and Shopping Beha
6、viorInfluencesInfluencesAtmosphereEmotional ResponseBehaviorLayoutSoundsSmellsTexture.Pleasure/displeasureArousal/BoredomTime inStoreAffiliationBuying2.2 社会环境n在消费情境中周围其他人对消费者的影响n群体一致性的影响n购物是一项重要的社会体验零售商：鼓励购物的社交性通常是有帮助的2.3 购买任务n引起消费者购买或消费产品与服务的原因n与购买任务紧密相关的时使用情境：产品使用的环境，并影响了消费者所要求的产品特性n以情境为基础的营销机会n影响
7、消费者为他人购买礼物的相似的消费情境，也同样激发消费者为自己购买礼物Gift-Giving MotivationsVoluntaryObligatoryLowHighAltruismReciprocitycreationRitualobligationLove,friendshipDegree of Self-InterestGiftType2.4 时间n时间是消费者行为中的重要变量n（一）个体对时间观念的不同理解n “快乐的时间总是过得很快”个人时间观受到文化的影响 根据消费者所参与活动与时间的关系可分成：线性可分时间 程序性时间、周期性时间（二）时间作为一种产品 “时间贫乏”即时消费者：对
8、节约时间的营销创新感兴趣（三）时间作为情境变量 排队理论 时间压力对消费者及商店影响、一天时间的细分 2.5 先前状态 “如果感觉好，就买了吧”被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态1.暂时心理状态通过两种方式影响消费者：心理状态导致对问题的重视、心理状态通过改变效用层次的“感觉”成分来影响消费者。2.暂时情绪状态对消费者影响：利用购物改善他们当时的情绪。暂时的心态可能会影响消费者对广告的反应。Situation-by-Product InteractionTennisMatchPartyMixerHighLowGatoradeGinger Ale三、消费者情境的类型n1.沟通情境n2
9、.购买情境n3.使用情境3.1 沟通情境n指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景n广告沟通方式n1.信息展露n2.广告数量和广告的位置n3.广告载体性质3.2 购买情境n（一）信息环境n信息的可获得性n信息量n信息的形式与格式3.2 购买情境零售环境n 音乐对购物者的影响 音乐的快慢节奏的影响 音乐的选择：古典或现代 拥挤对消费者的影响 任何情境都可能有其最佳的稠密度 消费者的拥挤行为：产生共同思维，进入催眠状态，富于进攻性。（三）时间的影响：时间压力3.3 使用情境n市场定位和产品细分可能涉及产品的使用情境四、四、情境、产品和消费者情境、产品和消费者 之间的交互影响之间的交互影响n情境和个人之间的交互影响市场细分n情境和产品之间存在交互影响