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1、清华大学经济管理学院胡左浩博士Chapter 4管理营销信息和衡量市场需求清华大学经济管理学院胡左浩博士营销信息 目 前 发 展 趋 势 使 营 销 信 息 的 需 要 比 过 去 任 何 时 候 更 为强烈：从 地 方 营 销 发 展 到 全 国 营 销 和 国 际 营 销：当 公 司 扩 大 它 们 地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从 满 足 购 买 者 的 需 要 发 展 到 满 足 购 买 者 的 欲 望：由 于 购 买 者的 收 入 增 加，他 们 在 选 购 商 品 时 会 变 得 更 加 挑 剔。卖 主 们 发现 在 预 料 购 买 者 对 不 同 特 点
2、、式 样 和 其 他 属 性 的 反 应 方 面 更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从 价 格 竞 争 发 展 道 非 价 格 竞 争：当 卖 主 们 加 强 对 品 牌、产 品差 异 化、广 告 和 促 销 等 竞 争 工 具 的 应 用 时，他 们 为 了 有 效 地应用这些工具就需要信息。清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求 营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良 好 的 营 销 调 研 与 质 差 营 销 调 研 的 区 别 在 哪 里？计 算 机 决 策 支 持 系 统 是 怎 样 帮 助 今 天 的 营 销 经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎
3、样进行当前与未来的需求预测？清华大学经济管理学院胡左浩博士一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营 销 情 报 系 统(Marketing IntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营 销 决 策 支 持 系 统(Marketing DecisionSupportAnalysis)营 销 信 息 系 统 由 人、机 器 和 程 序 组 成，它 为 营 销 决 策 者 收 集、挑 选、分 析、评 估和分配需要的、及时的和准确的信息。清华大学经济管理学院胡左浩博士营销环境内部报告营销情报营销决
4、策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统清华大学经济管理学院胡左浩博士1、内部报告系统 营 销 经 理 使 用 的 最 基 本 的 信 息 系 统 是 内部报告系统。通 过 分 析 信 息，营 销 经 理 能 够 发 现 重 要的机会和问题。订单收款循环；销售报告系统。清华大学经济管理学院胡左浩博士订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订 货 部 门 准 备 数 份 发 票 副 本，分 送 各 有 关 部 门。存货不足的项目留待以后交付；
5、需 装 运 的 项 目 则 附 上 运 单 和 帐 单，同 时 还 要 复 印 多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。清华大学经济管理学院胡左浩博士销售报告系统 营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。清华大学经济管理学院胡左浩博士销售报告系统 营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：I.哪些类型的决定是你经常作出的？II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？
6、IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士销售报告系统VI.哪 些 依 靠 是 你 想 要 在 每 天、每 周、每 月、每 年 得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对 目 前 的 市 场 营 销 信 息 系 统，你 认 为 可 以 实 行 的4种最有用的改进方法是什么？清华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营 销 情 报 系 统 则 为 管
7、 理 人 员 提 供 正 在 发 生 的 数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。清华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。清华大学经济管理学院胡左浩博士2、营销情报系统 经 营 灵 活 的 公 司 会 采 取 进 一 步 的 步 骤 改 进 其 营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。
8、Second：公 司 鼓 励 分 销 商、零 售 商 和 其 他 中 间 商 把 重 要 的 情 报报告公司。Third：公 司 同 外 界 的 情 报 供 应 商 和 信 息 研 究 公 司 购 买 信 息。这 些 调 研 公 司 收 集 事 例 与 消 费 者 数 据 比 公 司 自 收 集 信 息 的 成本要小得多。Fourth：一 些 公 司 已 建 立 了 内 部 营 销 信 息 中 心 以 收 集 和 传 送 营销情报。清华大学经济管理学院胡左浩博士3、营销调研系统1)营销调研资料的供应者2)营销调研的程序3)良好营销调研的特征4)克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集
9、、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。清华大学经济管理学院胡左浩博士1）营销调研资料的供应者 一 个 公 司 能 用 多 种 方 法 获 得 营 销 调 研 资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。清华大学经济管理学院胡左浩博士1）营销调研资料的供应者 大 多 数 大 公 司 都 有 自 己 的 营 销 研 究 部 门。营 销 研 究 经理 通 常 由 公 司 的 营 销 副 总 经 理 领 导，他 起 到 了 研 究 指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司
10、安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。清华大学经济管理学院胡左浩博士1）营销调研资料的供应者 小 公 司 也 可 以 在 有 限 的 资 金 下 开 展 创 造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手。清华大学经济管理学院胡左浩博士2）营销调研的程序A.确定问题和研究
11、目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息E.陈述研究发现清华大学经济管理学院胡左浩博士A、确定问题和研究目标 调 研 的 第 一 步 要 求 营 销 研 究 人 员 认 真 地 确 定 问题和商定研究的目标。管 理 当 局 必 须 妥 善 把 舵，对 问 题 的 定 义 既 不 要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”清华大学经济管理学院胡左浩博士A、确定问题和研究目标 调研计划可分为3类：探 测 性 调 研，即 收 集 初 步 的 数 据，借 以 启 示该 问 题 的 真 正 性 质，并 可 能 提 出 若 干 假 设 或新的构思。描 述 性 调 研，即 作 定 量
12、 描 述，例 如，有 多 少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因 果 性 调 研，即 测 试 因 果 关 系，例 如：电 话安 置 在 座 位 旁 无 需 走 到 走 廊 里 打 电 话 的 话，旅客会不会多打电话？清华大学经济管理学院胡左浩博士B、制定调研计划 营 销 调 研 的 第 二 阶 段 是 要 求 制 定 一 个 收 集 所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源ii.调研方法iii.调研工具iv.抽样计划v.接触方法。清华大学经济管理学院胡左浩博士资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的
13、原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。清华大学经济管理学院胡左浩博士资料来源营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士第二手资料的来源 内部来源 内 部 来 源 包 括 公 司 的 损 益 表、资 产 负 债 表、销 售 数 字、销 售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物 美国统计摘要；县和城市资料记载；美国工业前景；营销信息指南；其他政府出版物。清华大学经
14、济管理学院胡左浩博士第二手资料的来源 期刊和书籍 商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有 用 的 贸 易 杂 志 有 广 告 时 代、连 锁 商 店 时 代、进 步 的 杂 货 商、销售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。清华大学经济管理学院胡左浩博士第二手资料的来源 商业资料 A.C.尼尔逊公司；美国市场研究公司；销售地区一市场营销公司；西蒙斯市场调研公司；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。清华大学经济管理学院胡左浩博士调研方法 收集第一手资料的方法大致有4种：观察法：观察
15、有关的对象和事物。小组深度访问法：有 选 择 地 邀 请6到10 人，用 上 几 个 小 时，由 一 个 有经 验 的 访 问 人 组 织，讨 论 某 一 产 品、服 务、组 织 或营销实体。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士调研方法 调查法：一 般 来 说，观 察 法 与 小 组 深 度 访 问 法 是 最 适 宜 于 探 测 性 研 究，调 查 法 最 适 宜 于 描 述 性 研 究。一 些 公 司 采 取 调 查 法，以 了 解人 们 的 认 识、信 任、偏 好、满 意，等 等，并 衡 量 其 在 人 口 中的数量比例。实验法：实 验 法 是 最 正 式 的 一 种
16、 调 研 方 法。实 验 法 要 求 选 择 相 匹 配 的目 标 小 组，分 别 给 予 不 同 的 处 理，控 制 外 来 的 变 量 和 核 查 所观 察 到 的 差 异 是 否 具 有 统 计 上 的 意 义。在 剔 除 外 来 因 素 或 加以 控 制 的 情 况 下，观 察 结 果 与 受 刺 激 的 变 量 有 关。实 验 法 的目 的 是 通 过 排 除 观 察 结 果 中 的 带 有 竞 争 性 的 解 释 来 捕 捉 因 果关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士调研工具 营 销 调 研 人 员 在 收 集 第 一 手 资 料 时，可以选择两种主要的工具：调 查 表：它 是 迄
17、 今 用 于 收 集 第 一 手 资 料 的 最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。清华大学经济管理学院胡左浩博士调查表 在 设 计 调 查 表 时，营 销 研 究 人 员 必 须 精 心 地 挑选 要 问 的 问 题、问 题 的 形 式、问 题 的 用 词 和 问题的次序：常 见 的 错 误 发 生 在 所 提 的 问 题 上，也 就 是，提 问 包含 了 不 能 回 答 或 不 愿 回 答 或 不 需 回 答 的 问 题，而 同时却遗漏了应该回答的问题。问 题 的 形 式 也 会 对 回 答 者 造 成 影 响。营 销 研 究 人 员把问题区分为封闭式和开放式两种。问 题 的
18、用 词 设 计 和 次 序 安 排 应 十 分 审 慎。研 究 人 员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。清华大学经济管理学院胡左浩博士仪器 电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。清华大学经济管理学院胡左浩博士A 封闭式问题名称 说明 例子两分法 一 个 问 题 提出 两 个 回 答供选择。“在 安 排 这 次 旅 行 中，您 打 算 使 用 美 国 航 空
19、 公司的电话服务吗？”是 否多 项 选择法一 个 问 题 提出 三 个 或 更多 的 回 答 供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组主 题 联想测试提 出 一 幅 图 画，要 求 被 调 查 者构 想 出 一 个 图中 正 在 发 生 或可 能 发 生 的 故事。飞机问题的类型ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士李 克 特量表重 要 性量表排 序 量表被 调 查 人 可 以 在 同 意和 不 同 意 的 量 度 之 间选择对 某 些 属 性 从 根 本不 重 要 到“极 重 要”进行重要性分等。对 某 些 属 性
20、从“质 劣”到“极 好”进 行 分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1 不同意2不同意也不反对3 很同意4坚决同意5语 意 差别在 两 个 意 义 相 反 的 词之 间 列 上 一 些 标 度，由 被 调 查 人 选 择 代 表他 或 她 意 愿 方 向 和 程度的某一点。美国航空公司大小有经验无经验现代化老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士名称 说明 例子自 由 格式一 个 被 调 查 者 可 以 用 几乎 不 受 任 何 限 制
21、的 方 法回答问题。“你 对 美 国 航 空 公 司 有 什么意见？”词 汇 联想法列 出 一 些 词 汇，每 次 一个，由 被 调 查 者 提 出 他头脑中涌现的第一个词。“当 你 听 到 不 列 文 字 时，你 脑 海 中 涌 现 的 第 一 个 词是什么？”航空公司_美国_旅行_词 句 完成法提 出 一 些 不 完 整 的 词 句，每 次 一 个，由 被 调 查 者完成该词句。“当 我 选 择 一 个 航 空 公 司时，在 我 的 决 定 中 最 重 要的考虑点是”B 开放式问题ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士故 事 完成法提 出 一 个 未 完 成 的 故 事。
22、由被调查人来完成它。“我 在 几 天 前 乘 了 美 航 班 机。我 注 意 到 该 飞 机 的 内 部 都 展 现了 明 亮 的 颜 色，这 使 我 产 生 了下 列 联 想 和 感 概。”现 在 该 完成这一故事了。图 画 完成法提 出 一 幅 有 两 个 人 的 图画，一 个 人 正 在 发 表 一个 意 见，要 求 被 调 查 人发 表 另 一 个 意 见，并 写入图中的空框中。问：吃的就在这里回 答（请 在 空 框 内 填 上 回答的话）主 题 联想测试提 出 一 幅 图 画，要 求 被调 查 者 构 想 出 一 个 图 中正 在 发 生 或 可 能 发 生 的故事。飞机清华大学经济
23、管理学院胡左浩博士抽样计划 营 销 研 究 者 在 决 定 了 调 研 方 法 与 工 具 后，必 须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽 样 单 位：向 什 么 人 调 查？营 销 研 究 人 员 必 须 在 抽样对象中确定目标调查者。样 本 大 小：向 多 少 人 进 行 调 查？大 样 本 比 小 样 本 更能产生可靠的结果。抽 样 程 序：怎 样 选 择 被 调 查 者 的 问 题？为 了 获 得 一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。清华大学经济管理学院胡左浩博士概率和非概率抽样的类型 A 概率抽样 简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样
24、 把 总 体 分 解 为 各 个 互 斥 的 组 别（例 如 年 龄 组），然 后 对 每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样 把 总 体 分 解 为 互 斥 的 级 别（例 如 分 块），然 后 由 调 研 人 员对各个组进行抽样和面访。清华大学经济管理学院胡左浩博士概率和非概率抽样的类型 B 非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样 调 研 人 员 在 几 个 类 型 中，对 每 一 个 类 型 按 照 所 规 定 的 人 数去寻找和访问调查对象。清华大学经济管理学院胡左浩博士接触
25、方式 这 是 回 答 如 何 接 触 被 调 查 对 象 的 问 题。有3种方法可供选择：邮寄 电话 面谈。清华大学经济管理学院胡左浩博士C、收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。清华大学经济管理学院胡左浩博士D&E 分析信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现 在 营 销 调 研 的 最 后 一 步，要 陈 述 他 或 她 对 相关问题的研究发现。清华大学经济管理学院胡左浩博士3）良好营销调研的特征 一个好
26、的营销调研有7个特征：i.科 学 方 法：有 效 的 营 销 调 研 使 用 科 学 方 法 的 原 则：仔细观察，建立假设，预测和试验。ii.调 研 的 创 造 性：营 销 调 研 最 好 要 能 发 展 出 创 新 方法，以解决某个问题。iii.采 用 多 种 方 法：好 的 营 销 研 究 人 员 避 免 过 分 依 赖一 种 方 法，强 调 方 法 要 适 应 问 题，而 不 是 问 题 适应方法。清华大学经济管理学院胡左浩博士3）良好营销调研的特征iv.模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。v.信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值
27、与成本之比。vi.有 益 的 怀 疑 论：好 的 营 销 调 研 者 对 经 理 所 用 的 市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。vii.道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。清华大学经济管理学院胡左浩博士4）克服对营销调研使用的阻碍 对营销调研使用的阻碍：对营销调研的狭隘观念 营销研究人员的素质能力不平衡 调查结果到手太迟和偶尔出错 个人作风与行为的差异清华大学经济管理学院胡左浩博士4、营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。清华大学经济管理学院
28、胡左浩博士系统中应用的计量工具 统计工具 多 元 回 归：统 计 技 术 是 设 计 一 个“最 适 宜”的 估 计 公 式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判 别 分 析：一 种 将 目 标 或 人 分 成 两 个 或 两 个 以 上 类 别 的 统 计技术。因 子 分 析：因 子 分 析 是 企 图 用 以 发 现 在 一 组 较 多 数 量 的 彼 此相 关 的 变 量 中 构 成 并 说 明 其 相 互 关 系 的 少 数 基 本 因 子 的 一 种统计方法。集 群 分 析：把 要 区 分 的 目 标 纳 入 特 定 的 多 维 数 据 中，排 除 排与组之间的同质性
29、的一种统计技术。多 维 排 列：多 样 化 的 技 术，对 有 代 表 性 的 目 标 作 为 一 点，对其 特 殊 征 用 多 维 空 间 描 述，其 点 之 间 的 距 离 用 不 对 称 的 方 法衡量。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统中应用的计量工具 模型 马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排 队 模 型：显 示 任 何 系 统 中，预 期 的 等 待 时 间 和 排 队 长 度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。新 产 品 预 先 测 试 模 型：包 括 了 在 消 费 者 偏 好 基 础 上 的 用 户 知晓、试 用 和 重 购 之 间 的 功 能 关 系，并 对
30、营 销 供 应 物 和 促 销 活动进行预测。销 售 反 应 模 型：用 于 在 一 个 或 多 个 营 销 变 量 之 间例 如 销售 人 员 模 型、广 告 开 支、促 销 费 用 等，估 计 其 功 能 关 系 和 得出需求水平。离 散 选 择 模 型（洛 全 特 和 普 罗 比 特）：计 算 各 种 选 择（如 在一 个 产 品 品 种 中 的 某 一 特 定 品 牌），在 所 有 适 用 性 下 的 功 能吸引力。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统中应用的计量工具 优化程序 微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数 学 规 划：帮 助 找 到 在 一 组 约 束 条 件 下，
31、使 得 某 些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博 弈 理 论：测 定 一 项 行 动 在 面 临 一 个 或 数 个 竞 争 者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启 发 式 探 索 法：使 用 一 套 经 验 法 则 以 缩 短 所 要 求 的时 间 或 工 作，以 便 在 复 杂 的 系 统 中 找 出 合 理 的 好 的解决办法。清华大学经济管理学院胡左浩博士决策模型 下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAID 模 型：一 种 着 重 消 费 包 装 品 的 弹 性 营 销组合模型。CALPLAN 模 型：该 模 型 帮 助 销
32、 售 人 员 决 定 在 一 定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER 模 型：用 于 帮 助 销 售 员 走 访 客 户 和 每 次访问推销的代表性产品。GEOLINE 模型：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIAC 模 型：该 模 型 帮 助 广 告 主 计 划 一 年 内 如 何购买媒体。清华大学经济管理学院胡左浩博士专家系统模型 专家系统模型：PROMOTER 模 型：估 计 最 低 基 础 销 售 与 促 销 的 关 系（无 促 销 活 动 的 销 售 额）和 测 量 随 着 促 销 活 动 的 增加而递增的销售额。ADCAD 模 型：建 议 广 告 的 类 型（
33、幽 默、生 活 片 段等 等），以 应 用 于 不 同 的 产 品、目 标 市 场 和 竞 争 环境中的营销目标和特征。COVERSTORY 模 型：检 查 大 量 的 行 业 销 售 数 据，并用英语打印出报告的最精彩部分。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、确定市场机会 预测概述和需求衡量确定市场机会1.衡量市场需求；2.衡量哪一个市场？3.需求衡量的有关词汇；4.估需当前需求5.估需未来需求清华大学经济管理学院胡左浩博士1、衡量市场需求 作 为 实 施 计 划 工 作 的 一 部 分，公 司 要 准 备 大 量的市场规模估算：6个不同的产品层次 全 国 销 售、行 业 销 售、公 司 销
34、售、产 品 线、产 品 类别、产品项目 5个不同的空间层次 世界、全国、区域、地区、顾客 3个不同的时间层次 短期、中期、长期清华大学经济管理学院胡左浩博士2、衡量哪一个市场？一 个 市 场 就 是 某 一 产 品 的 全 体 实 际 和 潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。清华大学经济管理学院胡左浩博士市场 潜 在 市 场：指 那 些 表 明 对 某 个 市 场 上 出 售 的 商 品 有某种程度兴趣的顾客群体。有 效 市 场：是 由 一 群 对 某 一 产 品 有 兴 趣、有 收 入 和通路的潜在市场顾客组成。合 格 有 效 市 场：是
35、指 对 在 某 个 市 场 上 出 售 的 商 品 有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目 标 市 场（又 称 为 服 务 市 场）：是 公 司 决 定 要 在 合格有效市场上追求的那部分。渗 透 市 场：是 指 那 些 已 经 买 了 这 种 公 司 产 品 的 顾 客群体。清华大学经济管理学院胡左浩博士3、需求衡量的有关词汇 市 场 需 求：是 一 个 产 品 在 一 定 的 地 理 区 域 和 一定 的 时 期 内，一 定 的 营 销 环 境 和 一 定 的 营 销 方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场预测：在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。清华大学经济管理学院胡左浩博士Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计 划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数