第六章产品策略与.ppt

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1、第五章消费习俗与流行对消费者心理的影响 一、消费习俗的特点l 消 费 习 俗 是 人 们 在 长 期 的 消 费 过 程 中 形 成 的，具 有 一 定 倾 向 性 的 消 费 习 惯，是 人 类 各 种 习 俗 中的 重 要 习 俗 之 一，消 费 习 俗 具 有 特 定 性、长 期 性、继 承 性、社 会 性 等 特 征，一 旦 形 成 就 不 易 变 动，可以被后代继承与传续。1消费习俗的概念 第一节消费习俗对消费者心理的影响2消费习俗的特点 二消费习俗的分类 消费习俗的分类 物质类消费习俗 社会文化类消费习俗 饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗

2、 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗地域性的消费习俗 例如，中国人“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，广东人吃早茶，褒汤的习惯；东北人喝烈酒的习惯，西藏人喜欢茶砖、北方人喜欢花茶、南方人喜欢绿茶的习惯。在主食结构中,南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味，大西北一带喜欢大油大肉。服饰消费习俗，受地理气候因素的影响较大：南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富；北方人合体、保暖，色调上相对稳重。住宿消费习俗。西北蒙古包；陕北：窑洞

3、。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物，二层住人。改革开发以来，南北消费习俗方面的同质化现象在加速，重庆的四川火锅、麻辣烫、新疆的烤羊肉。服装的同质化现象尤其明显。例如：佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、护身符等。现成为旅游业的一种重要的纪念品。伊斯兰教禁止饮酒，不能送酒，伊斯兰教的妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露她们的面部，头巾成为她们的专用品。基督教徒在圣诞节期间，全体工作人员放假休息，消费圣诞卡、圣诞礼品，他们忌讳“13”，电影院没有“13”坐位号印度的“牛”是大神的坐骑，神圣无比。2001年麦当劳在薯条中使用了牛油，导致

4、抗议。最后麦当劳道歉。三、消费习俗对消费心理的影响 l1消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。l2消费习俗强化了消费者的心理行为。l3消费习俗使消费心理的变化减慢。第二节 消费流行对消费者心理的影响 一、消费流行的含义 一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。例如：流行歌曲、流行发式、流行款式等等。二、消费流行的内容（1）物质的流行物质的流行包括消费生活中的衣食住行等，例如时装、装饰品、化妆品、烟酒、保健食品、发型、家具、住宅等等。1按流行商品的性质分类（2）行动的流行霹雳舞、瑜伽、减肥、整容、学开车、搓麻将及旅游热等。（3）精神的流行例如流行歌曲、畅销书、风

5、水、星座及过去分文不值的电话号码，组成了所谓的吉祥号码后，“旺旺”、“可口可乐”等现象的大量出现，也正是迎合了消费者的心理才得以流行的。按流行商品的性质分类5.1.3 消费流行的分类 2按流行地域范围分类 按流行地域范围分类（1）世界性的消费流行。（2）全国性的消费流行。（3）地区性的消费流行。3按消费流行的速度分类按消费流行的速度 分类（1）迅速消费流行。（2）缓慢消费流行。（3）一般消费流行。三、消费流行的动因及特征（一）消费流行的动因1.社会文明程度 l当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我，消费流行正是这种趋势的结果。l随着时间的推移，人们

6、对现有的商品和消费方式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往复，永无止境。2个性意识的自我表现对消费流行的影响 l从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。l而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效仿，加入到潮流中来。3从众和模仿心理对消费流行的影响 l“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。l对美好事物的向往和追求是人类的天性，而

7、名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。5.广告宣传4崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响（二）流行的特征1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。心

8、理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。消费流行的特点 消费流行的特点 周期性 骤发性 短暂性 自觉性选择性 梯度性 变动性 相关性 回返性 四、消费流行的种类及方式消费流行涉及的范围非常广泛。无论从内容还是范围。光是从速度上划分，就可以分为一般流行、迅速流行和缓慢流行；从时间上分，可以分为，短期季节流行、中短期流行和长期流行

9、等。在实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交叉重叠在一起。相互影响、相互渗透。归纳起来，消费流行的方式一般有三种：1.滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。英国的安妮公主流行的倡导者。2.横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。3.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如：牛仔裤起源于美国西部牧牛工人的工装；领带起源于北欧渔民系在脖子上的防寒布。消费流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费

10、领袖”带头，而后引发多数人的效仿，从而形成“时尚潮流”。引发流行除了上述榜样的作用外，还有商品的影响、舆论宣传的影响等。五、消费流行的规律消费流行与其他任何社会行为一样，有其自身运动的过程也有其发展变化的一般规律，了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市场经营的主动权。1.消费流行的地区传播规律消费流行作为社会范围内的行为，按其流行地区范围的大小可划分为地区性流行、全国性流行、业界性流行几种形式。（1）发达地区向不发达地区的传播。由于消费的基础是经济发展水平，因此消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。（

11、2）消费流行的波浪式传播随着消费流行，在欠发达地区也兴起了高潮，此时原来处于高潮的发达地区的却随之而下降，呈现出波浪式传播的趋势。我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪东南沿海海面的发达地区开始，逐渐向中部地区转移，而后进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波浪式逐渐转移。2.消费流行的人员结构规律消费流行，反映出消费者消费需求的阶段性和阶层性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次的传播方法，形成了消费流行的人员结构规律。（1）是由上向下扩展延伸模式。这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头倡导，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。“上行下效”；例如影视明星、主持

12、人的某种服饰、发型或新颖用语，都能很快形成全国的流行行为（PK)（2）是由于社会生活环境变迁、消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。这种流行与社会经济发展的关系极大。例如：液晶彩电、MP4、带摄像功能的手机等等。3.消费流行的商品运行规律与商品具有生命周期一样，流行商品也有其运行规律这个规律有其自身的特殊性。流行商品的寿命周期同样表现为初级阶段、成长阶段、全盛阶段和衰退阶段。随着经济和产品更新的加速，消费流行的周期会越来越短，为此，企业必须做好市场预测、新产品的研发等工作，及时调整营销策略，以适应流行变化节奏越来越快的要求。第六章产品策略与消

13、费心理第一节新产品开发与消费心理一、何谓新产品 产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品。其包括实体商品(如电脑、书籍)，服务(如美容、运输)，人(如电影明星)，地点(如旅游胜地)，组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)。著名营销大师菲利普科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次如图所示 产品及产品整体概念v核心产品/core productv形式产品/basic productv期望产品/expected productv延伸产品/augmented prod

14、uctv潜在产品/potential product 产品整体概念的层次包装基本效用或利益特色 品牌品质 式样核心产品层形式产品层期望产品层满意延伸产品层惊奇潜在产品层包装一、产品整体概念露华浓销售什么？李白：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身 香水是使用者“生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和幻想回忆、希望和梦想1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实

15、现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。IBM公司强调的“IBM就是服务”.5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.（手机的功能）产品与新产品 是指能给消费者或用户带来新利益的产品。市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品

16、。根据创新程度的不同，分为两类：技术新产品 全新产品 革新产品、换代新产品 市场新产品（强生公司的产品）改进现有产品 仿制新产品新产品产品与新产品 是指能给消费者或用户带来新利益的产品。市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品。根据创新程度的不同，分为两类：技术新产品 全新产品 革新产品、换代新产品 市场新产品（强生公司的产品）改进现有产品 仿制新产品新产品新产品的概念 是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上

17、从未有过的产品。换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%二、新产品购买者

18、的类型及购买行为的影响因素（一）新购买者的类型1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了创新扩散一书，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”，10%-20%）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点（系统中的创新采纳者再也没有增加时），扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。如

19、果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致两种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。如果了解这个引爆点(潮流)的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广。购买行为与市场扩散罗杰斯模式(1962创新扩散）认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%新产品采用者的类型顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者

20、：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。（二)影响新产品购买行为的因素 导致消费者对新产品购买态度与行为差异的因素包括：既有商品本身的特点，还有收人水平、职业特点、性别、年龄等社会和生理因素，还有需要、认知、个性特征、自我概念等心理因素。在社会环境大体相同的情况下，后者的影

21、响作用更为突出（1）消费者对新产品的需要。需要是消费者一切行为活动的基础和最初原动力，也是消费者购买新产品与否的决定性因素。（2）消费者对新产品的感知程度。消费者只有对某一新产品的性能。用途、特点有了基本了解之后，才能进行分析和判断。当消费者确信购买新产品能够为自己带来新的利益时，就会由此激发购买欲望。（3）消费者的个性特征。消费者的气质、性格。自我概念、兴趣爱好、价值观等个性心理特征千差万别，这直接影响到消费者对新产品的接受程度与速度。个性灵活、乐于接受变化、富于冒险和创新精神的消费由于某些新产品一旦被接受，极易形成时尚流行，企业若善于发现和运用时尚现象，必然会大大提高创新产品的成功率。（4

22、）消费者对新产品的态度态度决定行为，企业在进行新产品设计时，应善于吸收和发展市场上最新流行产品的长处；同时，要善于研究和迎合消费者追求时尚的心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的新产品。三、新产品设计的心理策略（一）根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计（二）按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计（三）根据消费者的个性心理特征进行产品的个性设计（四）适应时代潮流进行新产品的设计案例：旅馆 讨论案例：50年 代 英 国 有 个 STRAND牌 香 烟 上 市，他 们 搞 了一 个 电 视 广 告：内 容 是 一 个 穿 着 军 用 雨 衣 的 男人 深 夜 步 行 在 黑 暗 的 街 道 上，

23、站 住 了，点 燃 一支 STRAND香 烟，然 后 漫 漫 消 失 在 夜 幕 中.它 的 意 思 是 STRAND是 个 好 伴 侣，它 安 慰 着 你 的孤寂。问 题：评 价 该 广 告（创 意、可 能 会 产 生 的 广 告效果）参考：这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。案例 成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均23年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。