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1、谭小芳：营销创新培训谭小芳：营销创新培训一、新世纪呼唤营销新理念一、新世纪呼唤营销新理念1、加入、加入WTO，要求树立营销新理念要求树立营销新理念（1）入世首先是）入世首先是“理念理念”入世入世（2）入世就是承诺遵循国际商贸规则）入世就是承诺遵循国际商贸规则（3）入世带来更大的营销发展空间）入世带来更大的营销发展空间新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新2、新经济时代，要求树立营销新理念、新经济时代，要求树立营销新理念（1）新经济的涵义）新经济的涵义（2）新经济的特征）新经济的特征（3）新经济带来营销内容的新变化）新经济带来营销内容的新变化新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新新经济的涵义
2、新经济的涵义 以信息革命、数码知识、网络技术为基以信息革命、数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，以高科技为驱动，可础，以创新为核心，以高科技为驱动，可持续发展的经济。持续发展的经济。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新新经济的特征新经济的特征新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）信息经济（知识经济）信息经济（知识经济）（2）网络经济）网络经济（3）速度经济）速度经济新经济带来营销内容的新变化新经济带来营销内容的新变化 （3）新经济带来营销方式的创新）新经济带来营销方式的创新 差异化营销、个性化营销、网络化营销差异化营销、个性化营销、网络化营销新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与
3、创新（1）新经济带来产品形式的创新）新经济带来产品形式的创新 彩电、食品、交通工具等彩电、食品、交通工具等（2）新经济带来需求的创新）新经济带来需求的创新制造型经济制造型经济 服务型经济服务型经济 体验型经济体验型经济3、市场经济的发展，要求树立营销新理念、市场经济的发展，要求树立营销新理念（1）市场经济的涵义）市场经济的涵义（2）市场经济的本质）市场经济的本质（3）市场经济的核心）市场经济的核心新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场经济的本质市场经济的本质新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新使稀缺的资源变充盈使稀缺的资源变充盈 使昂贵的资源变廉价使昂贵的资源变廉价 市场经济的核心
4、市场经济的核心新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新使社会资源不断优化组合使社会资源不断优化组合二、营销新理念是二、营销新理念是 新世纪企业发展的核心竞争力新世纪企业发展的核心竞争力1、营销理念的涵义、营销理念的涵义（1）理念的涵义）理念的涵义（2）营销理念的涵义）营销理念的涵义（3）企业核心竞争力的涵义）企业核心竞争力的涵义新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新理念的涵义理念的涵义 理念是一种观念、思想或方法，是一种理念是一种观念、思想或方法，是一种理性的对价值观的判断、认同，并成为一种理性的对价值观的判断、认同，并成为一种思维方式。思维方式。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 传
5、统市场经济的定义传统市场经济的定义 以市场需求为导向的资源配置方式和运行模式以市场需求为导向的资源配置方式和运行模式新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新现代市场现代市场 经济的定义经济的定义 以市场需求为导向并结合国家宏观调控的资源配置方式和运行模式以市场需求为导向并结合国家宏观调控的资源配置方式和运行模式市场经济的涵义市场经济的涵义营销理念的涵义营销理念的涵义 是在市场营销活动中所形成的并指导营销活是在市场营销活动中所形成的并指导营销活动的价值认同与思维模式。动的价值认同与思维模式。它随着营销实践的深入而不断更新、充实和它随着营销实践的深入而不断更新、充实和发展。发展。不同企业有不同的营
6、销理念。不同企业有不同的营销理念。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新核心竞争力的涵义核心竞争力的涵义 是企业独特的知识和技能所赋予的具有动是企业独特的知识和技能所赋予的具有动态地整合资源的创新精神和创新能力，其核心态地整合资源的创新精神和创新能力，其核心是创新理念。是创新理念。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新2、营销的地位和源头、营销的地位和源头（1）市场营销的三个层次）市场营销的三个层次新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（2）市场理念的三个源头）市场理念的三个源头市场营销的三个层次市场营销的三个层次新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）营销活动）营销活动（2）营销
7、模式）营销模式（3）营销理念）营销理念 市场营销的三个源头市场营销的三个源头新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）延长消费者生命存在的时间）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好）增加消费者生命存在的美好3、营销理念的历史演变、营销理念的历史演变（1）传统营销理念的演变）传统营销理念的演变新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（2）现代营销理念的演变）现代营销理念的演变（3）新世纪营销理念的发展）新世纪营销理念的发展 传统市场营销理念传统市场营销理念新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）生产观念）生产观念
8、（2）产品观念）产品观念（3）推销观念）推销观念 现代市场营销理念现代市场营销理念新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）市场营销观念）市场营销观念（2）社会营销观念）社会营销观念（3）生态营销观念）生态营销观念（4）服务营销观念）服务营销观念 （5）品牌营销观念）品牌营销观念新世纪营销理念的发展新世纪营销理念的发展（1）战略营销观念）战略营销观念新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（2）文化营销观念）文化营销观念（3）合作营销观念）合作营销观念（4）整合营销观念）整合营销观念（5）网络营销观念）网络营销观念4、企业营销理念发展的四个阶段、企业营销理念发展的四个阶段（1）企业营销是营
9、销产品）企业营销是营销产品（2）企业营销是营销品牌）企业营销是营销品牌（3）企业营销是营销文化）企业营销是营销文化（4）企业营销是营销哲学）企业营销是营销哲学新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新三、新世纪营销理念的创新和发展三、新世纪营销理念的创新和发展1、市场理念的创新与发展、市场理念的创新与发展（1）市场的涵义）市场的涵义（2）市场在哪里？）市场在哪里？（3）市场的两个层次）市场的两个层次（4）市场的三个要素）市场的三个要素新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场的涵义市场的涵义新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）市场的最初定义）市场的最初定义（2）市场的规范定义）市场
10、的规范定义（3）市场的核心定义）市场的核心定义 市场的最初定义市场的最初定义 商品交换的场所商品交换的场所 新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场的规范定义市场的规范定义 各种供求关系的总和各种供求关系的总和 新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场的核心定义市场的核心定义 消费者需求消费者需求 新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 商品交换的场所商品交换的场所 消费者角度消费者角度 各种供求关系的总和各种供求关系的总和 经济学角度经济学角度 消费者需求消费者需求 营销者角度营销者角度新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场在哪里市场在哪里 （1）在消费者心里）在消费者
11、心里 （2）在经营者手里）在经营者手里新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场的两个层次市场的两个层次 （1）现实需求）现实需求现实市场现实市场 （2）潜在需求）潜在需求潜在市场潜在市场 满足需求（市场）满足需求（市场）创造需求（市场）创造需求（市场）新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场的三个要素市场的三个要素 （1）人口）人口 （2）购买力）购买力 （3）购买欲望）购买欲望 市场市场=人口人口X购买力购买力X购买欲望购买欲望 新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新2、营销内容的创新与发展、营销内容的创新与发展（1）市场营销的内容）市场营销的内容（2）市场营销的原则）市场营销
12、的原则（3）市场营销的方法）市场营销的方法（4）市场营销的核心）市场营销的核心新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场营销的基本内容市场营销的基本内容新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）发现市场需求）发现市场需求（2）选择市场需求）选择市场需求（3）满足市场需求）满足市场需求 市场营销的基本原则市场营销的基本原则 （1）一个中心：需求）一个中心：需求 （2）两个基本点：）两个基本点：优质产品优质产品 优质服务优质服务新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场营销的基本方法市场营销的基本方法 六个适当六个适当 时间时间 地点地点 价格价格 手段手段 顾客顾客 产品和服务产品和
13、服务 新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 市场营销的核心市场营销的核心 创造并传递一种生活标准或生活创造并传递一种生活标准或生活 方式。方式。营销，与其说是一种策略，不如营销，与其说是一种策略，不如 说是一种文化。说是一种文化。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新3、顾客理论的创新与发展、顾客理论的创新与发展（1）营销学上的）营销学上的“价值价值”涵义涵义（2）顾客价值）顾客价值（3）顾客满意）顾客满意（4）顾客成功）顾客成功新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新 价值价值 消费者对产品满足各种需要或欲望的消费者对产品满足各种需要或欲望的 能力的评估。能力的评估。新世纪营销理念与创
14、新新世纪营销理念与创新 顾客价值顾客价值 顾客从拥有和使用某产品中所获得的顾客从拥有和使用某产品中所获得的 价值与为取价值与为取得该产品所付出的成本之差。得该产品所付出的成本之差。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新顾客价值顾客价值顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新顾客满意：顾客满意：顾客通过对产品和服务的可感知的效果与他的顾客通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。期望值相比较后所形成的感
15、觉状态。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新顾客满意度顾客满意度新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）如果产品和服务的可感知效果低于期望）如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，值，顾顾 客不满意；客不满意；（2）如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾）如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；客就满意；（3）如果产品和服务的可感知效果超过期望值，）如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。顾客就会高度满意，并会感到欣喜。企业与顾客关系的类型企业与顾客关系的类型新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）传统型）传统型（2）被动型）被动型
16、（3）主动型）主动型（4）能动型）能动型（5）伙伴型）伙伴型顾客成功：顾客成功：企业提供产品和服务，不仅要使顾客企业提供产品和服务，不仅要使顾客满意，更要协助顾客在事业、生活、人生中满意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。的成功。依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。创造双赢的画面。新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新真正的顾客成功应包括以下努力：真正的顾客成功应包括以下努力：新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（1）维持对顾客的承诺；）维持对顾客的承诺；
17、（2）真正解决顾客的问题；）真正解决顾客的问题；（3）向顾客提供的是获利的行动；）向顾客提供的是获利的行动；（4）成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。）成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。4、营销策略的创新与发展、营销策略的创新与发展（1）4P策略策略新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新（2）11P策略策略（3）4C策略策略4P策略（营销组合策略）策略（营销组合策略）产品策略（产品策略（product)新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新价格策略（价格策略（price)分销策略（分销策略（place)促销策略（促销策略（promotion)11P策略策略6P=4P+权力（权力（power)
18、+公共关系（公共关系（public relation)新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新10P=6P+探查（探查（probing）+分割（分割（partitioning）+优先优先（prioritizing）+定位（定位（positioning）11P=10P+人（人（people）4P 4C产品策略（产品策略（product）顾客需求（顾客需求（customerneeds)价格策略（价格策略（price）顾客接受的价格（顾客接受的价格（cost）分销策略（分销策略（place）顾客便利（顾客便利（convenience)促销策略（促销策略（promotion）顾客沟通（顾客沟通（communication）新世纪营销理念与创新新世纪营销理念与创新