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1、项目三 市场细分与目标市场案例案例1 小鹏汽车的逆流而上，是一场智能化的成功小鹏汽车，做更懂中国的智能汽车。这句话，既是小鹏汽车的Slogan，也是对品牌的精准定位。作为管理学大师彼得德鲁克的拥趸，小鹏汽车创始人何小鹏早在创办UC浏览器时，就曾活学活用德鲁克的柔道战略，对定位战略更是谙熟于心。三年多前，小鹏汽车公布其品牌战略时，何小鹏为小鹏汽车确立了智能汽车的定位，将自动驾驶和智能网联作为其核心差异点。他认为，新能源汽车不等于下一个汽车时代，智能汽车（AI+互联网+汽车）才是下一个汽车时代的全新赛道。对于小鹏汽车而言，数字化+电动化组成的“双擎”驱动的互联网基因智能电动车，是其产品最大的差异化
2、特色。不过，相比蔚来、威马等品牌定位相对恒定的新势力，小鹏汽车却经历了惊险一跃。短短两年多时间，通过G3、P7两款产品，小鹏汽车从20万元以下市场，跃升至20万元以上市场。这是在中国乃至全球汽车行业罕见的自下而上的品牌发展案例。小鹏汽车：逆流而上的成功许多年后，当人们回忆中国汽车的发展史时，或许会追溯到2020年，创造奇迹的一年。这一年，以蔚来、理想、小鹏为代表的新势力，发起了对特斯拉的挑战，引领着国内新能源汽车的潮流。截止年底，蔚来汽车销量为4.37万辆，同比上涨121%；理想汽车销量为3.26万辆，位列国内造车新势力第二位；小鹏汽车交付2.7万辆，同比增长112%。三家新势力的销量加起来，
3、已经突破10万辆，将近2020年新能源汽车总销量的10%。这一年，继蔚来之后，理想、小鹏先后IPO，市值已远超大多数传统车企，令人惊叹。以最晚IPO的小鹏汽车(XPEV.NYSE)为例，2020年8月27日，其在纽交所IPO后，股价扶摇直上，目前以近430亿美元的市值超越上汽，逼近福特、本田。需要指出的是，虽然都是造车新势力，小鹏与蔚来、理想选择的路径截然不同。蔚来、理想都是跟随特斯拉的脚步，选择从豪华车型做起，利用豪华车主对新事物的偏好和宽容度，进行差异化竞争。而小鹏是个特例，一开始以G3从平价车型市场切入，然后通过P7将售价拉升到20万元以上，并取得了可观的销量。2018年12月，小鹏汽车
4、举行“我的第一台智能汽车”新车上市发布会，发布并交付第一款面向市场的量产车型小鹏G3。然而，在很长一段时间内，这款车既不叫好也不叫座。对此，何小鹏不光做了很多反思，还提出了极具前瞻性的判断。作为在互联网领域的成功创业者，在汽车领域摸爬滚打几年后，他对这两个行业有了更深刻的认知。何小鹏认为，互联网领域其实是短跑逻辑，一快遮百丑，既不是木桶理论，也不是马拉松理论，而是看谁跑的最快就是最好。而汽车企业是典型的木桶理论，假设100根板组成了一个木桶，若只有一两根做到了像互联网领域所定义的强，那也是没有价值的。此外，何小鹏还提出对品牌发展路径的判断。他认为，“中国汽车到了后面，如果不能品牌上行，就没有毛
5、利，没有毛利就不会有研发，没有研发就不会有差异化，这是一个正向的循环。所以越是打性价比（牌），一定不会有差异，你不能有差异，你怎么能真正做强？”他的解决之道是，押注P7，开启小鹏汽车的差异化之路。对于小鹏汽车而言，这是一款品牌向上的车型，也是与特斯拉正面竞争的车型。进一步说，P7是一款只能成功，不许失败的产品。2020年4月27日，小鹏P7正式发布，6月底7月初开始交付。让何小鹏大呼意外的是，这款定位偏小众的轿跑车型，销量大大超出预期，半年多时间卖了1.5万辆。更让人意外的是，P7的终端售价也处于定价区间的高位。据小鹏方面透露，目前小鹏G3终端均价大约为17万元，而小鹏P7则在30万元左右。有
6、趣的是，P7最受欢迎的车款是后驱超长续航智享/智尊版，在26.69/27.69万元的基础上加上2万元NGP（Navigation Guided Pilot，自主导航辅助驾驶）自动驾驶包，刚好30万元左右。在出行百人会/AutocarMax看来，小鹏汽车的逆流而上之所以罕见，是因为中国汽车发展史上，品牌力始终是难解大题。自主品牌几轮品牌向上的努力，都未能有效突破20万元的价格天花板。直到最近，自主品牌才抄着新势力的作业，开始新一轮的尝试。何小鹏经常提及一段话，失败的企业有很多共性，成功的企业没有共性。那么，小鹏汽车的逆袭成功的原因究竟是什么？一个值得参考的答案是大力加码智能化。“过去6年，我们做
7、了一件大胆的事情，我们一直坚信，智能汽车是未来。”小鹏汽车IPO之日，何小鹏致辞时虽然有些紧张，但神情坚毅、自信，说出的话掷地有声。“今天，小鹏汽车进入新的台阶。迈过这个台阶，我们会有更多的粮草、更多的信任、更多的支持，来迎接智能汽车时代真正的到来。”何小鹏这番话，可谓一语中的，既总结了小鹏汽车的过往，又指明了未来之路。成功背后：智能化投入“无上限”从本质上来说，小鹏汽车并不是定位理论的特例，而是在产业大变革时期，倒向了一套新的定位坐标系。归根溯源，这套新的定位坐标系，在消费电子领域的开创者是苹果，在智能电动汽车领域则是特斯拉。相同的是，二者都具有超强的溢价能力，都重塑了所在领域的价值体系，影
8、响着消费者对品牌价值的认知。不同的是，由于智能电动汽车比智能手机有空间优势，溢价能力更强，想象空间更大。在国内智能电动汽车领域，作为特斯拉的有力竞争者，小鹏汽车的智能化显然是走得最靠前，声量最响，投入也最大的。它完全自主设计和开发了全栈式的自动驾驶技术和智能化操作系统（Xsmart OS），而且比特斯拉更聚焦于应用层面。正是得益于此，小鹏汽车拥有了轻松击穿价格天花板的能力，也因此，小鹏汽车得以逆流而上。不过，对于一家成功的企业而言，战略上的清晰洞察只是一方面，对既定战略坚定不移地执行更为重要。可以说，小鹏汽车对押注智能化战略决策无比笃定，从研发投入、人才引进，到舆论上的宣传造势，全方位，无死角
9、，不设限。2020年8月8日，小鹏汽车发布的招股说明书显示，从2018年至2020年上半年，累计亏损为58.86亿元，研发支出占到了63.23%，共投入高达37.5亿元的研发费用。相比之下，理想汽车在2018年至2020年第一季度的研发投入为21.51亿元，蔚来则一度把自动驾驶研发重心放在硅谷，且将相关业务大量外包。2020年第三季度，小鹏汽车的研发费用为6.354亿元人民币，与2019年同期4.35亿元相比，增长46.1%，比2020年第二季度的3.198亿元增长98.7%。小鹏汽车的招股说明书还显示，大概43的员工专注于研发，其中66、17和17分别从事汽车设计和工程、自动驾驶和智能操作系
10、统的开发。2020年11月，何小鹏在内部信中表示，小鹏汽车端到端员工人数已经超过5000人。与此同时，作为自带明星光环的二次创业者，何小鹏在线上线上多个场合极力宣传自己对智能汽车的判断，与小鹏汽车在智能化方面的努力。2020年8月，何小鹏在某论坛上预测，“未来新的智能汽车里面，一定是新的软件加新的硬件组合起来。我觉得自动驾驶目前是智能汽车的核心，而未来，我更认为智能座舱是核心。”从软硬件配置来看，小鹏P7在智能汽车里确实很能打。在自动驾驶硬件方面，小鹏P7搭载英伟达车规级的Xavier芯片，算力为30TOPS，仅次于特斯拉的FSD芯片，是Mobileye EyeQ4的12倍。而P7全新的毫米波
11、雷达探测距离为200m，是特斯拉的2倍。而且，P7拥有特斯拉Model3所没有的高精地图。在自动驾驶辅助系统方面，P7专门为中国路况量身打造了自动驾驶算法，并研发了最适合中国停车场景的自动泊车系统。小鹏汽车在行业内首次推出了基于视觉和超声波双重融合的车位识别方案的泊车系统，场景覆盖率达到85%，是目前场景覆盖率最高的自动泊车系统。值得一提的是，小鹏汽车的全场景语音系统将智能座舱系统带进了全新的层次，其特色之一是精确控制。P7实现了全场景的智能语音交互，90%的自研应用都可以通过语音操作。更重要的是，P7进一步完善了整车OTA升级能力，可以在智能驾驶能力、智能交互系统、整车性能等各方面持续快速迭
12、代。何小鹏曾说，产品要快，不是速度快，而是迭代快。为了追求快速迭代而快速迭代并没有价值，要明白快速迭代的目标，快速迭代会导致的价值以及团队如何做到真正有价值的快速迭代。2020年10月24日，小鹏汽车举办了其年度最重要的品牌活动“1024小鹏汽车智能日”。在智能座舱和智能驾驶两个领域，小鹏汽车都推出了全新一代的产品，并规划了向上演进的路线图。其中，最重磅的产品包括：NGP 自动导航辅助驾驶、自动泊车系统、全场景语音系统。1月26日，小鹏汽车正式推送升级后的XPILOT 3.0，实现了当前最受关注的NGP自动导航辅助驾驶功能。开启该功能后，车辆可以在高速公路上根据导航路线，自主变道超越慢车，依据
13、道路限速自主调整车速，并在高速交汇处自动进出匝道。需要指出的是，上述功能只需在配备相应传感器硬件的小鹏P7上，通过OTA远程升级即可获得。毫无疑问，经过此次升级，P7的智能化能力将会向前迈进一大步，从各个维度树立起行业标杆形象，真正成为智能汽车行业的推动者和引领者。案例分析2021年是智能汽车的元年，资本推动了智能汽车的加速。”回顾这一年，何小鹏感慨系之。作为成功的二次创业者，对于资本的力量，何小鹏一直有清醒的认识。他认为，对资本的有效管控可以维持团队和长期战略的稳定，稳定的团队及明确的长期战略则可以保证创业公司能够预见和提前解决问题，将一系列中长期的布局在不同的时间点发挥作用。不过，对于未来
14、，何小鹏却是一位“乐观的悲观主义者”对远景乐观，对过程悲观，解决问题，管控分歧。这个观点，在小鹏汽车对资本的有效管控方面，也同样适用。用何小鹏的话说，要囤“更多的粮草”。在可以预见的未来，汽车品牌的品牌力将与智能化水平直接挂钩，汽车产业也将被智能化持续塑造。尤其在中国市场，智能化的后劲将愈发显现。无论如何，要做“更懂中国的智能汽车”的小鹏汽车，已然走在一条正确的道路上。尽管前路漫漫，强敌在前，追兵在后，我们依然相信，小鹏汽车定会披荆斩棘，纵情向前。思考题：1 小鹏汽车定位源于什么的标准？2 小鹏企业是如何支撑起产品的市场定位？3 汽车智能化定位与新能源定位有什么差异？4 小鹏汽车以什么战略进入
15、智能化汽车市场的？这种战略有什么优缺点？案例2为豪华企业寻找路标一、宏观环境分析对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。例如，当国家经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高，国家通常会采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，国家政策取得了一定的成效：失业率从7.1%降低到5.4%，通胀率由13.5%降低到3.2%。国民平均收入也持续增长，从8476美元增加到13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这
16、使我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。另一方面，石油价格上涨会对国家经济有不利影响。但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，豪华汽车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。二、市场细分 1市场细分的依据从案例材料可知，豪华汽车市场很明显为分功能型车与传统型车两类，但这只是产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，而不是从顾客需
17、求角度做细分，因此是不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会了生变化，“功能”也不再是以前的功能，因此以产品特性出了作的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类年所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。2性别的区分 由人口统计局资料可知，男子的收入水平是女子的两倍以上；另外， 40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部为有较高收入的男性。3年龄的区分传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强等特点，符合比较有活力的中青年有的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如
18、水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值他布在30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由于随着经济的发展，受大学
19、教育比例是逐年增加的，所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，基至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。4.年龄区段的确定估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育上过大学以后为起点估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到大学毕业平均年龄，姑且估算如下： 6岁上学，需16岁的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似
20、估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄50岁，两者取中，估算中青年用户市场年龄上限不致确定为54岁。由以上分析，可将豪华车市场划分为30岁55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。三、各细分市场的情况简析(一)中老年豪华车用户市场1、市场中竞争局势该市场原有凯迪拉克及林肯车两大厂商。凯边拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。2、用户特征由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统对舒适性
21、有特殊要求，对安全性很重视等，另外，55岁以上的年龄段其平均收入列是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小，即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。3、市场前景预测判断未来的中老年消费者豪华车的需求，涉及到宏观环境，如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知，在未来几年的宏观经济环境是有生于豪华车市场发展的。在消费者方面，肯有重要影响的是人口因素。随着出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使
22、中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。（二）中青年豪华车市场 1、市场中竞争局势中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯奔驰其次，美洲虎销量最低。2、用户特征不同年龄段收入分析，2534岁左右的青年人收入最低，3544岁较高，4550岁最高。另外，25岁34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低、。大约2545岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。3、中青年豪华车市场的进一步细分。豪华车市场的消费者基本上可划分为青年
23、、中年和中老年三大阵营，每个阵营的豪华以价位和马力为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者，而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，如爱曲拉车是赛车性能引擎，日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强，分别是250和270，远高于普通豪华车马力。满足了青年人好动的欲望。车内各种设施齐全，档次很高，价位却在2.53.5万之间，只有同档次的奔驰或宝马的一半。满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。占据4055岁中年消费者市
24、场的是美洲虎、梅赛斯奔驰、宝马和奥迪，中年男子的特点是收入较高，而且年龄越大收入越高，同时年龄越大对7890-车马力的要求越低。奥迪年龄中值最低，价位也低，其次是宝马，客户的收入也最高，其价位也高。豪华车马力在170208之间（美洲虎马力不详，估计比奔驰低些，较接近中老年车马力），比面向青年的日本厂商的车马力小，却比面向中老年消费者的凯迪拉克车马力要强。50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低，中老年人喜静不喜动，对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低（140155），价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老
25、年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度作为重要卖点，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明低与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。如宝马735i是经过7年之久才研发出来的，凌志车的250马力V8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了”由此可见,要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍.四、 凯迪拉克近期战略评析1形势：由以上材料可见，凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持
26、传统，不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下。凯迪拉克采取了一系列行动，对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度，在唯乐系列的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施（如雾灯、15英寸铝合金车轮等）及提供更的启动速度和更灵敏的转向功能，并推出了价格昂贵的新款豪华车阿兰特。同时进行了大量广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。从豪华车人口学特征统计可看出，凯迪拉克车用户年龄中值62岁，爱尔多拉多，塞维、西马龙这些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型卖得很不成功，可见
27、不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老的消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。2.失利原因：在中青年用户豪华车市场的分析中我们不难发现，中表年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围，可以看出凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块，在这一阵地上的主要是梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪，凯迪拉克的进攻必然会促使他们极力守住自己的阵地，从1987年凯迪拉克车花了巨额广告费，而仅宝马的广告费比凯迪拉克车还要高，就可看出。中青年豪华车市场上原
28、厂商的防卫行动必然会与原有顾客忠诚度一起大大抵消凯迪拉克的攻势。另外，更重要的是由凯迪拉克所做的技术改造可看出，凯迪拉克并没有对汽车马力，这一最重要产品性能做任何改动，依旧是155马力，这也使凯迪拉克无法以车速作广告诉求点来吸引中青年用户，于是“凯迪拉克精神”诉求点就是“行驶平稳、驾驶安全”及完善的售后服务等等。可以明显看出，其广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意，但却没有针对中青年用户的特点进行宣传。再加上汽车的马力也属于中老年用户所接受的，那么该广告还是吸引中老年消费者也就不足为奇。而这种车不能满足中青年消费者好动的特点，自然不能引起他们的注意。综上所述凯迪拉克车近期的战略行动失利的主要原
29、因是市场定位不准，想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需求的产品，想“一枪打下一群鸟”，但却无视两者不可调和的地方。结果把自己的形象做成“四不象”，必然无法成功。与此相比较，本田的爱曲拉、丰田凌志等日本厂商进入市场时间不长，但由于产品市场定位准确，优势突出，对青年豪华车市场的切入就很成功。3.凯迪拉克一直以高质量和创新著称，这说明凯迪拉克的技术力量是雄厚的，这使其有很强的应变能力，能比较容易地克服技术与经验壁垒。但是通过对现行战略的分析发现，其市场定位出现严重错误，我认为错误出在领导层和市场调查及营销等部门。五、今后战略目标的确定1.中老年豪华车市场战略目标由以上分析可知，凯迪拉克
30、车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些失利，但优势还是主要的。同时也应注意到，人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些厂商开发适合中老年消费者的豪华市场车，进攻中老年豪华车市场。那些中年和青年人时代使用过梅赛德斯奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购梅赛德斯，奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华呈市场的优势并不容易，前景不容乐观。因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化着需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒，
31、在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做准备。2.中青年豪华车市场战略目标由凯迪拉克车战略评析可知，凯迪拉克车在中青年豪华车市场上失利的主要原因是市场定位不准，既想讨好中老年顾客，又想讨好中青年顾客造成的。由于凯迪拉克是美国本士厂商，在美国有很好口碑和顾客群基础，另外其创新能力也很强，因此，我认为如果凯迪拉克利用本土化的优势，通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相合，克服梅赛马德斯 奔驰等豪华车的技术壁垒和经验壁垒，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有
32、一席之地的。不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的仍有余力的情况下进行。最近由于战略的失利，导致中老年顾客满意度下降，为了挽回影响，今后一两年内建议以巩固中老年豪华车市场阵地为主。总之，凯迪拉克车今后数年战略目标应是：以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上的绝对优势地位为主，在行有余力并有充分准备的情况，进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。案例分析 这是一个很长，时效性又不是很强的案例，让大家费力地阅读最主要的目的是想让企业更加重视案例分析。案例分析是企业对市场行为的理性总结对于及时调整战略目标，改进经经营管理策略肯有很重要的意义。很现实地讲，目前国内企业普遍缺乏案
33、例分析，许多企业挣了钱或是赔了钱都不知道原因何在？对于行业市场和竞争对手的分析研究则更加缺乏。据调查，现在不少很有规模的企业（包括不少上亿元企业）中，发现根本找不到一篇像样的市场分析材料，老板解释说：“我们的材料都在各经理的脑，但是要把这些材料都变成文字就太难了。而没有这些市场分析材料的后果又是什么呢？市场现状变得模糊不清，导致许多问题都被“藏起来”了，问题不严重到造成重大损失的程度，根本无法发现；因为没有对于自己市场资料的积累而导致市场预测完全凭借主观臆断，通过媒体向市场发布的通稿空洞乏味，不是“企业简介”就职是“自吹自擂”，就是想表现自己优秀的一面，也没有站得住脚的“论据”本期案例的分析手
34、法就可以给企业提供一些参考帮助，在有大量的市场资料的配合下，描述了当时市场状态描述从另一个全新角分析了凯迪拉克在美国市场上所采取的战略措施，其分析观点虽然是个性化的，但却值得推敲，可以起到抛砖引玉的作用。如果企业能够借鉴这种分析方法，不断积累相关的市场资料，完全可以鼓动自己公司人员和专家根据市场资料进行企业案例分析或是“头脑风暴”，这样做对企业的各方面的提高都会有很大的帮助。思考题： 1 什么是市场细分？有何作用？ 2 如何选择目标市场？ 3 市场预测的结果取决于哪些因素？ 4 企业战略与营销战略有何关系？ 5 怎样理解案例分析对于市场营销的重要性案例3 开业仓促、人气惨淡！深圳商业又一失败案
35、例？ “感觉这边怎么样?”“像城乡结合部的商场，还不如老家的万达，这边都没什么吃的，本来想去苹果店里看看，结果里面都没人。”2021年7月17日，龙岗天光城开业，笔者邀请朋友一起去玩，我们花了一个半小时才到现场，但龙岗天光城着实让追过不少开业现场的笔者涌现出了些许尴尬，以上则为笔者和朋友的对话。从现场来看，龙岗天光城的开业略显仓促，品牌一般，万宁、农耕记、十二蛙小侠等不少品牌都还没开，当天室内商业B区的开业率大概只有85%，在街区A区也完全感受不到开业氛围。从人气来看，龙岗天光城也不像是一个刚开业的商场，整个商场人气非常一般，即使有不少打折活动，很多店铺门口都难见排队的人流。天光城B区10点5
36、0分的室外人流天光城B区11点14分的室内人流情况而据龙岗天光城官微显示，7月18日龙岗天光城开业首日客流，只有超10万人。龙岗天光城完全不想开业，更像是在完成开业目标而已。明恒商业的首秀龙岗天光城，让我们期待而至，也让我们失望而归。定位社区服务型购物中心商业体量约5万既招商又卖铺规划和定位（20分）：13分龙岗天光城定位为社区服务型购物中心，打造“美好生活场景”。商业体量约为5万，是以在地客家文化为特色的主题商业。不过，龙岗天光城也是龙岗中粮祥云广场一期的底商。龙岗中粮祥云项目作为一个旧改项目，是由中粮地产打造的集住宅、商业、写字楼、公寓为一体的城市综合体。中粮祥云广场一期2013年11月，
37、中粮地产以4.3亿的价格，收购了深圳锦峰集团有限公司所持锦峰城公司100%股权，成功介入到了龙岗爱联社区的旧村改造项目，也成为该项目的实际开发人。此后，中粮地产为开发该项目还进行过2次融资。2015年，中粮地产通过“股权+债权”的方式，引入了深圳汇金壹号，为爱联社区旧改项目融资了十多亿。2年后，由中粮地产（深圳）实业有限公司提供担保，深圳市锦峰城房地产开发有限公司向农行申请了14亿元借款，同样用于旧改项目的建设。据了解中粮祥云项目共分为两期开发，一期已于2017年10月开盘，目前住宅基本上都卖完了，二期则还处于拆迁阶段。根据此前的公开信息来看，一期商业面积约9万，天光城的商业体量只有5万，应该
38、是有不少商铺已经卖掉了。从现场也能看到卖铺信息，A区商业街不少空铺的门口还贴着联系人不一的招租广告。笔者也根据上面的联系方式联系了其中一位阿姨，其表示这边基本上都卖出去了，也都是业主直租的。不过值得注意的是，天光城也并不是由中粮旗下声名在外、有着丰富商业经验的大悦城控股运营，而是明恒商业打造的首个商业广场项目。根据企查查显示，明恒商业管理有限公司成立于2019年7月，注册地址也是龙岗天光城，目前在运营的项目也只有天光城。地段与交通（20分）：16分天光城位于龙岗大道与如意路交汇处，以社区商业作为定位，以周边社区居民为核心客群。中粮祥云广场项目本身就是一个集住宅、商业、写字楼、公寓为一体的综合体
39、项目，并且目前住宅基本上已经卖完，也已有不少人入住，笔者当天在现场就看到很多阳台都晾晒着衣服。根据安居客显示，目前中粮祥云的二手房均价也在4万/左右，消费力还是不缺的。此外，周边住宅也很密集，有幸福壹号、爱联小区、荣富楼、新联社区、中探家园等住宅，也有很大的消费需求。周边交通：天光城的交通通达度还是很高的，虽然没有与地铁接驳，但与地铁3号线爱联站就隔了200米。周边也有多条公交线穿过，五百米范围内就有10个公交站台，旁边的爱联社区公交站也有13条线路经过。尽管交通还比较方便，但对于住在宝安、南山这边的人而言，还是太远了，笔者当天和朋友坐了一个半小时的公交车才到商场。室内商业Mall开业率约85
40、%体验场景粗糙敷衍现场人流一般品牌与人流（20分）：13分龙岗天光城商业体量约为5万，采用街区+Mall形式，商业街A区有4层，室内商业B区有5层，街区和Mall在二楼、三楼由连廊相连。连接街区和Mall的连廊从人流来看：笔者到达现场时，天光城B区的外广场还在举办活动，但围观的人并不多，事实上，整个外广场的人都很少，一点也不像一个商场的开业现场，并且室内的人也不多，来的也都是带着孩子的家庭消费者，年轻人比较少。室外人流情况室内人流情况商业街A区的人更少，A区广场有在举办市集，但消费者基本上不到这边来，整个A区空空荡荡的，如果不是A区外广场也有不少商场开业的提示，根本就看不出这里也有在开业。A区
41、广场上的市集商业街区A区B区通往A区的连廊入口是打开的，但A区进入连廊的入口是锁起来的，连廊上也看不到人。不管是A区还是B区的负一楼都从外面围挡起来了，B区的所有扶梯都是关的。从品牌来看：A区商业街区的品牌并不多，有海伦司小酒馆、SUMAN休闲清吧、娃哈哈、木屋烧烤、隐匠桶烧、蒂妃媛美容美甲、云芝馆过桥米线、竹卉服装店、御康源古方养生店、卡曼造型、贝丽诺国际日托中心、大卡司、闲亭、挞柠、麦茶等品牌。开业的就更少了，只有十几家开业，海伦司小酒馆、SUMAN酒吧、木屋烧烤都没开业。当天街区里也只有隐匠桶烧、云芝馆、蒂妃媛、娃哈哈等品牌能明显看到有开业活动。从媒体的公开报道来看，天光城是想打造24小
42、时不夜街区做夜经济的。但街区只引入了SUMAN酒吧、海伦司小酒馆2家酒吧及2家烧烤店，感觉离营造的夜经济氛围还有点远，况且夜经济也不是引进几家酒馆和烧烤店就能完成的。室内商业B区引入了50多家品牌，品牌总体比较一般，多是些不知名品牌，但也有万家life、vivo、85C、Tims咖啡、八合里、十二蛙小侠、农耕记、万宁等品牌，虽然这些品牌当天大部分都没开业。笔者大概算了下，室内商业B区当天的开业率大概在85%。有茶、85C、阿杏饭团等轻餐饮店都看不到人排队，有的店里也没坐满，Vivo、Apple Store这些数码科技店都没什么人，但周大生、周六福珠宝店却是挤满了人。重点是这个Apple sto
43、re，要知道深圳只有益田假日广场一家Apple旗舰店，整个广东也只有三家，天光城这家Apple store不知道是什么来头。龙岗天光城官微里关于Apple的介绍笔者中午和朋友一起吃饭，四楼还有很重的装修味，也很影响心情。此外，商场里的场景打造也极其敷衍。负一楼的体验场景也还没有打造好，四周搭有粉色的围挡，还有几棵假桃花树，看起来也比较塑料。一楼设置有玻璃路段，初看新奇，可以清楚看到负一楼的桃花场景，也吸引了不少消费者从上面经过，但是从负一楼的角度看楼上也很清晰，女性穿裙子走在玻璃路段上是有走光风险的。四楼的梦幻海洋馆也非常敷衍，不仅外立面非常粗糙，都是围挡且留了一个入口，馆里的场景搭建也相当一
44、般，昏暗的塑料场景，刺眼的彩色灯光，养在几个小水箱的海洋生物，笔者朋友看了连说不值票价。朱公子看到后也惊呆了，表示这么不忍直视的场景居然还要门票！梦幻海洋馆内部商场特地设置的打卡点“日不落天光”，感觉也是“照骗”，连场景的装修都还是水泥墙。动线清晰柱子遮挡视线、采光差周边五百米就是龙岗星河CoCo park细节与运营（20分）：8分龙岗天光城定位社区服务型购物中心，以南北总长约400米的临街界面呈现，室内商业B区每一层并不大，动线呈“一”字形，并不难逛。很多大柱子遮挡视线。商场每一层都有很多大柱子，很遮挡视线。不仅如此，商场中间也拿来设置店铺了，让本来就不算宽敞的空间，显得更加拥挤。室内采光差
45、。天光城室内都是封闭式的，基本上没什么自然采光，一、二层灯光充足看起来还好，三、四层就显得有些昏暗。洗手间清理不及时。笔者去到二楼的洗手间，发现卫生纸都用完了，也没人换新的，连擦手纸也是空的，垃圾桶满了也没清理。还有一点值得诟病的是，天光城公众号上写的是17日开业，也安排有很多优惠活动，但事实上有的店还没开业，品牌的优惠活动也写上去了。比如农耕记写了全场菜品5折优惠，但实际现场还在装修，农耕记的开业时间要到7月29日。笔者17日去的天光城开业现场，其公众号又表示18日盛大开业，也让笔者有些尴尬，是不是记错了它的开业时间。来源：龙岗天光城官微不过天光城在扶梯处也贴心的设置有“小心滑倒”的提示，设
46、置的消费抽奖门槛也比较低，基本上抽奖都可以抽到小礼品，这些细节也值得肯定。商圈竞争力（20分）：8分根据高德地图显示，天光城周围的商场还挺多的，包括龙岗星河coco park、昌盛百货、汇德福购物广场、爱联万乐福购物广场等商场。3公里内也有龙岗万科广场、天虹商场、岁宝Shirble Plaza、世贸中心、龙岗星河iCO等商场。特别是龙岗星河coco park，与天光城还在一条街上，就隔了500米，竞争也更加激烈。从开业现场情况来看，周边密集的商场对天光城影响还是很大的。据龙岗天光城官微20日发布的推文表示，7月18日迎来盛大开幕的天光城，开业当天客流超10万+。尽管有不少活动引流，天光城的开业
47、客流量确实并不大。开业惨淡、热度一般龙岗天光城能杀出重围吗？综合得分（100分）：58分一方面，近两年由于疫情原因，影响到了不少商场施工进度和招商进度，很多商场开业时间也一再推迟。龙岗天光城能正常开业，也是值得期待和肯定的。但另一方面，开业并不只是一个任务，商场打造的用心程度也会反馈在消费者的口碑里。作为明恒商业首秀的天光城，不管是从开业现场、人流情况、场景打造等方面，笔者其实是有些失望的。而开业已经过去了5天（按17日正式开业），天光城在大众点评上的讨论度也寥寥无几，总共7个评论里差不多6个是差评。天光城开业“惨淡”也说明尽管社区商业门槛比较低，但要做好还是需要用心和实力的。不过开局已定，在
48、周边竞争压力也不小的情况下，我们也期待天光城在后续能做出差异化的转变和突破。案例分析 1. 天光城的破产是多方种因素造成的，但最主要的还是其经营战略的失败。零售业之所以能站住脚，是因为它有明确的服务对象。综合性的商场之所以经营不好，其原因在于胡子眉毛一把抓，对向哪些顾客销售什么商品心中无数。商场盛行的经营方式是以顾客资料为依据，销售适合于各个顾客嗜好和喜欢的商品，而无法实施这种经营方式的商场市场将难以生存。2.制定合理的筹资和投资政策是企业战略管理的一项重要内容。企业对其筹资结构的设计，实质上是对资金筹集中财务杠杆利益、筹资成本、筹资风险和筹资权益的平衡。企业应有一个合理的负债经营政策，确定合理的负债经营方式和期限，决定合适的利率水平以及利息支付方式和清偿方式，有效地利用财务杠杆，是企业经营成功的保证。 思考题：1. 零售业在进行市场细分、市场定位、市场分布等方面应注意哪些问题？2. 天光城的