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1、项目一 知识巩固 1企业营销观念有几种类型?各自的特点是什么？答：营销观念市场特征出发点手段策略目标传统营销观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现代营销观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益2简述市场营销组织的形式?答：市场营销组织的形式有：职能式组织、产品式组织、地域式组织、市
2、场式组织、产品/市场式组织、事业部管理式组织3试述市场营销的职能。答：营销的职能有：商品销售、市场调查与研究、整体营销、创造市场需和协调平衡公共关系。4简要阐述市场营销管理的任务。答：市场营销管理的任务主要有：负需求与扭转性营销；无需求与刺激性营销；潜在需求与开发性营销；衰退需求与恢复性营销；不规则需求与同步性营销；饱和需求与维护性营销；过剩需求与限制性营销；有害需求与抵制性营销5谈谈你对市场营销的重要性的认识。答：（1）市场营销对企业的重要性有：创造竞争优势、与相关利益者实现共赢、维持市场份额并使之增长、加强企业货币价值形态的转换等。（2）市场营销对个人的重要性有：实现消费者个性化价值和体现
3、营销人能力及晋升机会。（3）市场营销对社会的重要性有：对社会生产的影响和对社会商业环境的影响。 案例讨论1. 结合案例，分析你对韩都衣舍组织结构变化的理解?答：韩都衣舍组织结构变换变化源于该公司经营形态的变化和外部科学技术的应用的融合。首先是该公司经营形态的变化，从最初依靠代购韩款女装，统一标识，形成自有淘品牌；到通过代购款式，自己打样选料并找代工厂批量生产，完善供应链，建立买手小组制，把主品牌做实，拓展多品牌；到如今建立起极具特色的以小组制为核心的单品全程运营体系，通过自我孵化和投资并购两种方式，打造成一个基于互联网的时尚品牌孵化平台。在经营形态的变化上，充分利用当下的互联网+的经营理念，搭
4、建了“小前端+大平台”的互联网化的组织结构的“小组制”， 即从设计师部、商品页面团队及对接生产、管理订单的部门中，各抽出1个人，3人组成1个小组，每个小组要对一款衣服的设计、营销、销售承担责任。每个小组拥有的权利非常大，可以决定产品的款式、颜色、尺码，甚至包括产品的数量、价格、折扣，公司都不会去强制要求或者干涉。这样，小组直接面对用户，用户的消费意见会直接通过小组决策反映到产品的改良和更新上。2. 结合案例，分析“小前端+大平台”的组织结构有什么特点? 答：组织内部信息沟通更加透明、开放、协同和分享；组织决策简政放权，具有更大的自主性；组织扁平化，提高了市场反应效率；鼓励竞合，强化目标绩效管理
5、；各小组经营更加专业化、事业部公司化、项目制、小团队作战。3.结合案例和已经学习的组织结构内容，分析影响组织结构变化的因素。 答：影响组织结构变化的因素主要有：企业自身的经营形态；竞争压力；科学技术；市场需求等。项目二 知识巩固 1简述市场营销环境包括哪些方面。答：（1）宏观市场营销环境是指那些对企业营销活动产生间接作用的大范围的社会约束力量，主要由政治经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境等构成。 （2）中观市场营销环境是指企业所处的行业的生产经营状况，也称行业环境。企业是在一定行业中进行生产经营活动的，研究企业的市场营销环境必须掌握行业特点。中观市场营销环境主要包括行业概貌和行
6、业竞争结构等方面。行业概貌主要掌握该行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位、行业的产品和技术特征等。行业竞争结构主要掌握该行业的竞争态势。任何企业在本行业中，都要面临以下五个方面的竞争压力：潜在进入者、替代品、购买者、供应者和现有竞争者，也即波特“五力模型”。（3）微观市场营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。微观市场营销环境主要包括企业内部资源、营销中介等环境因素。 2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：文化因素；社会因素，如消费者相关群体、家庭和社会角色与地位；个人因素，如年龄与人生阶段、职业、经济状况、生
7、活方式、个性及自我观念的影响；心理因素，如动机、感觉、学习以及信念与态度的影响。3与消费者市场相比，生产者市场有哪些特征？答：是一种派生需求；多人参与决策；购买行为过程较长。4试述市场调研的方法。答：第一手资料调研方法的种类：访问法、观察法、实验法、抽样调研法、问卷调查法第二手资料调研法：查看企业的内部资料、网络、行业协会和商会、研究机构和调研机构、综合性或专业性图书馆、各类会议、新闻媒体等。5简要阐述市场调研方案的结构。答：调研方案的一般格式包括前言、调研的目的和意义、调研的内容和具体项目、调研的对象和范围、调研的方法、调研的时间进度安排、经费预算、调研结果及其报告等。6识别市场商机的方法有
8、哪些？ 答：（1）从供需缺口中寻求市场商机：需求差额法；结构差异法；层次填补法。从市场细分中寻求市场商机：深度细分法；交叉细分法；多维细分法。从产品缺陷中寻求市场商机；从竞争对手的弱点中寻求市场商机。（2）从市场发展趋势中创造市场商机：增长比率法；环境变化法。从社会时代浪潮中创造市场商机；利用科技创造市场商机；利用营销手段创造市场商机。7什么是SWOT分析法?简述其使用方法。答：SWOT分析，其中，S（strengths）代表企业的长处或优势，W（weaknesses）代表企业的弱点或劣势，O（opportunities）代表外部环境中存在的机会，T（threats）代表外部环境所构成的威胁。
9、其步骤：分析外部环境，找出环境机会与威胁；分析内部条件，明确企业的优势与劣势；根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；按照通用矩阵或类似的方式打分评价；将结果在SWOT分析图上定位。案例讨论1.结合案例，分析阿雯在购车决策过程有那些环节。答：阿雯在购车决策过程有购买需求的产生、信息收集与分析、购买方案设计与评价、购买决策等四个环节。2结合案例，分析阿雯在购车决策过程中受到那些信息的影响。 答：阿雯在购车决策过程受到了个人因素的影响，如个性、心理、职业等；同时， 还受到社会文化、生活方式、科学技术、经济、意见领袖等因素的影响。项目三 知识巩固 1.什么是市场细分？ 答：市场细分是指以
10、消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2.阐述细分消费者市场的标准。 答：消费者市场细分标准有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。 3.简述产业市场细分的变量。 答：产业市场细分标准有：人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征等。 4.试述选择目标市场的几种策略。 答：主要有市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化等。 5.企业应如何进行市场定位？答：识别潜在竞争优势、准确选择竞争优势、彰显独特的竞争优势等。案例讨论1. 定位成功的关键是什么？答：定位成功的关键是市场细分和目标市场选择。市场细分是基础，没有良好的市场细分很难进行
11、正确的目标市场选择。只有有了正确的目标市场，才有可能进行准确的市场定位。2. 华美公司将新产品定位于“与牛奶做搭档的产品”，这种做法妙在何处？答：这种搭档的做法妙在，跟同类产品比具有以下的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）；容易理解（直接联想到健康）；产品线长（包容性、延展性强）。跟其它品类的饼干比具有“粗纤维、促消化”的优势。跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比，具有以下优势：保质期长；更天然、更健康。与“消化饼”相比，“牛奶搭档”的定位使市场空间扩大了一百倍：从120多万吨的饼干市场跨入1300多万吨的牛奶市场。再说，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国的牛奶市场将持续扩大。只
12、要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！项目四 知识巩固 1产品的整体概念是什么？ 答：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。整体产品包含五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 2. 品牌策略的基本内容有哪些？ 答：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要有：品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌战略、品牌再定位策略。 3. 产品包装策略的内容有哪些？ 答：常见的包装策略有7种：相似包装策略，差异包装策略，相关包装策
13、略，多用途包装策略，等级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略。 4. 客户服务策略的内容有哪些？ 答：（1）传统线下客户服务策略：售前服务策略、售中服务策略、售后服务策略、根据客户生命周期不同的阶段实施不同的服务策略、客情维护策略。（2）现代在线客户服务策略：在线客户服务是以网页为载体，运用最新网络技术为网站访客提供与网站客服即时通信的高科技手段。它实现了和网站的无缝结合，为网站提供了与访客对话的平台；网站访客无须安装任何软件，即可通过网页进行对话。5. 影响产品价格的因素有哪些？ 答：影响产品价格的因素包括企业目标、成本、需求、竞争对手和其他外部因素。 定价方法包括：（1）成本导向定价法：
14、包括成本加成定价法、目标利润率定价法。（2）竞争导向定价法：包括随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法。（3）需求导向定价法：包括理解价值定价法、区分需求定价法、习惯定价法。6. 主要的定价方法和定价策略有哪些？定价策略包括：（1）新产品定价策略：包括撇脂定价、渗透定价。（2）现有产品定价策略：包括保持价格不变、降价和涨价。（3）产品组合定价策略：包括产品线定价、附带品定价、两部定价和捆绑定价。 7. 分销渠道的含义和分类是什么？ 答：分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不仅包括代理商、批发商、零售
15、商等中间商，还有分别处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者。 分销渠道的分类：（1）按商品在流通过程中经过的流通环节的多少,分销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道。（2）按照中间环节（层次）的多少，分销渠道可以划分为长渠道和短渠道。（3）按照每一渠道层次中间商的多少，分销渠道可以划分为宽渠道和窄渠道。（4）按企业采用营销渠道的类型多少划分，分销渠道可分为单渠道和多渠道。 8. 促销的概念是什么？什么是促销组合？ 答：促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式，把企业的产品和服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动。促销活动的实质是企业与消费者之间的信息沟通。所谓促
16、销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、营业推广、公关关系四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 9. 广告策划的内容有哪些？ 答：广告策划的内容包括：确定广告目标、编制广告预算、设计广告信息、选择广告媒介、评估广告效果。 10. 公共关系策划的内容有哪些？答：公共关系促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，对外处理好与外部公众的关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业及其产品有充分了解，扩大企业及其产品的知名度、信誉度、美誉度；对内协调企业内部
17、员工关系、各部门之间的关系及与股东关系，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。案例讨论1. 结合案例，分析万达广场采取的是什么样的服务和品牌策略?答：万达广场采取的服务和品牌策略有：主动出击的联合策略；淡季期间集中人力、物力、财力，利用充分的时间，扎扎实实地做好营销推广工作；统一行动策略。2结合案例，分析万达广场实施的是什么样价格促销策略？这些促销策略与现代营销理念有什么关系？答：万达广场实施的多角度的价格折扣促销策略，这些促销策略与“以顾客为中心”“个性化需求”的现代营销理念是相一致的。3.结合案例，分析万达各广场的促销策略应该是统一的还是应该是差异化，为什么？
18、答：从集团的角度讲，万达各广场的促销策略应该统一的，这种统一是促销思想的统一，即淡季做市场，旺季做销量。统一的思想便于各广场达成一致的行动，树立统一形象，完成整体目标。从地区差异上讲，各广场的促销策略应该又是差异化的，因为各地区的广场面向的目标顾客群是不一样，差异化有利于发挥各广场的积极主动性和能动性，发挥整体最佳效应。4.结合案例，谈谈从万达广场淡季营销策略实施中获得的启示。 答：从万达广场淡季营销策略实施中获得的启示，一是要有正确的理念，如淡季做市场；二是整体上应该达成统一的行动，分部上应该实施差异化的策略；三是应以顾客为中心，实施差异化营销策略；四是要有良好的组织管理做保障。项目五 知识
19、巩固 1简述市场营销战略的类型。 答：基于市场竞争的营销战略类型有：（1）差异化营销战略。（2）低成本营销战略。（3）集中化营销战略。 基于竞争地位的营销战略类型有：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者 基于经营业务单位的营销战略类型有：拓展战略；维持战略；收割战略；（4）放弃战略。 基于企业发展的营销战略类型：（1）密集性增长，其形式主要有：市场渗透/市场开发/产品开发。（2）一体化增长，其形式主要有：后向一体化；前向一体化；水平一体化。（3）多角化增长，其形式主要有：同心多角化；横向多角化；混合多角化。 2市场营销组合有哪些特点? 答：市场营销组合的特点（1）变量性；（2）层次性
20、；（3）协同性；（4）应变性。 3试述实施市场营销的过程。 答：制定行动方案/调整组织结构/健全绩效考评制度/开发人力资源和建设企业文化 4. 简述市场营销控制的步骤。答：市场营销控制的步骤：（1）确定评价的营销业务范围；（2）确定衡量标准；（3）明确控制方法；（4）按标准检查工作进度；（5）及时纠正偏差并提出改进建议。案例讨论1.结合案例，分析小米营销战略的形式以及成功之处关键在哪些方面。答：小米营销战略的形式有大数据、原生广告和场景营销。大数据可以直接深入到用户行为层面进行全维度分析，更好的了解用户属性，可以对每个用户做一些画像。用在搜索和推荐上，让它变得更加精准。原生广告被认为是融入消费
21、者体验的一种广告形式。场景营销，让受众在体验和参与中接收品牌讯息。2结合案例，分析小米营销战术的形式以及成功之处关键在哪些方面。答：小米营销战术的形式主要有粉丝经济、品牌定制、米兔IP营销、多应用联动、语音互动和以奥运为代表的热点营销粉丝经济主要通过阅读帖子的图文内容，在图文中找到相应答案后，方可在论坛回答互动问题，并参与抽奖。MIUI的品牌定制整合了大量的资源、功能，通过主题商店、应用商店、多看书城、小米商城、超级黄页等成为一个巨形的移动互联网入口。让用户对MIUI感兴趣的，是其不断变换的设计风格、人性化的细节打造、和其带来的智能化的线上操作体验。米兔IP营销将电商流量转化为小米的品牌曝光量。多应用联动为客户品牌传播期间持续造势。语音互动作为手机内置系统APP，促进智能人机交互。以奥运为代表的热点营销将国人最关注的中国代表队的奥运奖牌成绩实时显示，让目标人群注意力在解锁屏幕的第一时间锁定在榜单上，获得了极佳的品牌曝光。