《新第7章目标市场营销战略.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新第7章目标市场营销战略.pptx（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1第七章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 2023/7/16 2学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略强调一下！2023/7/16 34第一节 市场细分战略n 一、市场细分的概念与作用n 二、市场细分战略在实践中的发展n 营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n 三、市场细分的基本模式n 四、市场细分的依据n 五、市场细分的原则n 六、市场细分的程序n 七、市场细分的方法n 八、课堂研讨一、市场细分的概念与作用n 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总
2、体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 2023/7/16 6市场细分的作用n 1市场细分是制定市场营销战略的关键环节 n 2市场细分有利于发现市场营销机会 n 3市场细分能有效与竞争对手相抗衡 n 4市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 n 5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势2023/7/16 7二、市场细分战略在实践中的发展营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 1n 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式
3、进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家
4、长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；其次是“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2023/7/16 12三、市场细分的基本模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n 1.同质偏好n 2.分散偏好n 3.集群偏好2023/7/16 13同质偏好（Homogen
5、eous preferences）2023/7/16 14分散偏好（Diffused preferences）2023/7/16 15集群偏好(Clustered preferences)企业应以什么样的营销努力来满足集群需求2023/7/16 16四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据n 按地理变量细分市场n 按人口变量细分市场n 按心理变量细分市场n 按行为变量细分市场地理细分n 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。2023/7/16 17人文细分n 性别n 年龄（哪些产品适合用
6、年龄来划分市场？）n 收入n 职业与教育n 家庭生命周期2023/7/16 18心理细分p 生活方式：如何测量（AIO）？最先是根据活动、兴趣、观点活动量表来测量，但该表涉及的指标较少，后来做了改进，有：、态度：对他人、地点、想法、产品等进行的评价性描述。、价值观：人们拥有的关于什么是可接受的和欲求的信念。、活动和兴趣：消费者业余时间花费大量精力和时间的活动和行为，如爱好，体育，社区活动等。、媒体使用模式：消费者接触哪几类媒体。、使用频率：对该类产品消费情况的衡量。（大量、中度、少量等）、人口统计变量：年龄、性别、收入、职业等。p 社会阶层p 性格保时捷汽车购买者分类类 型 所占比例 说 明
7、顶尖人士 27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。（如高管）杰出人士 24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾 23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。（如企业主等）生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者 9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。行为细分n 购买时机n 追求利益n 使用者状况n 使用数量n 品牌忠诚状况n 购买的准备阶段n 态度2023/7/16 21牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征 心理特征符合该利
8、益的品牌物美价廉 男性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D生产者市场细分的依据n.地理细分n.行业细分（最终用户）n 3.规模细分n 4.行为细分2023/7/16 24（二）生产者市场细分应考虑的因素1.人口统计变量n 行业n 公司规模n 地理位置2.经营变量n 技术n 使用者或非使用者情况n 顾客能力3.采购方法n 采购职能组织n 权力结构n 与用户的关系n 总的采购政策n 购买标准2023/7/16 25生产者市场细分的标准4.情境因素n 紧
9、急n 特别用途n 订货量5.个性特征n 购销双方的相似点n 对待风险的态度n 忠诚度2023/7/16 26五、市场细分的原则n 1可衡量性n 2可进入性 n 3有效性 n 4对营销策略反应的差异性 2023/7/16 27课堂研讨n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。六、市场细分的程序 n（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。n（二）列举潜在顾客的基本需求。n（三）了解不同潜在用户的不同要求。n（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。n（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定
10、的名称。n（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 n（七）估计每一细分市场的规模 七、市场细分的方法 n（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。n（二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。n（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。2023/7/16 30第二节 目标市场选择n 一、评价细分市场n 二、市场覆盖模式n 三、目标市场营销战略n 四、选择目标市场策略时需考虑的因素2023/7/16 31一、评估细分市场n 1细分市场规模和增长率n 2细分市场结构的
11、吸引力n 3企业的目标和资源2023/7/16 32影响细分市场结构吸引力的因素2023/7/16 33二、市场覆盖模式n 1市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化2023/7/16 34市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场2023/7/16 35选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场2023/7/16 36产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场2023/7/16 37市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场2023/7/16 38市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场n 各细分市场选择策
12、略对企业本身有何要求？2023/7/16 392023/7/16 40三、目标市场营销战略n 无差异营销战略n 差别营销战略n 集中营销战略2023/7/16 41无差异营销战略1n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2023/7/16 42无差异营销战略2n 最大的优点是成本的经济性；n 最大的缺点是顾客的满意度低；n 适用范围有限。2023/7/16 43差别营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2023/7/16 44差别营销战略2n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目
13、标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2023/7/16 45集中营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2023/7/16 46集中营销战略2n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。n 集中资源，节省费用。n 经营者承担风险较大。n 适合资源薄弱的小企业。什么样的企业适合采用集中性营销策略？2023/7/16 47四、选择目
14、标市场策略时需考虑的因素1企业资源2.市场特点3产品生命周期4产品特点5竞争对手的营销策略2023/7/16 48第三节 市场定位n 一、市场定位的概念和方式n 营销视野3定位的起源n 二、市场定位的步骤n 三、市场定位战略2023/7/16 49一、市场定位的概念和方式n（一）市场定位的概念n 所谓市场定位（Marketing positioning），是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。2023/7/
15、16 50营销视野3 定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2023/7/16 51（二）市场竞争定位的方式n 1避强定位n 2对抗定位n 3重新定位2023/7/16 52二、市场定位的步骤2023/7/16 53三、市场定位战略n（一）产品差别化n（二）服务差别化n（三）人员差别化n（四）渠道差别化n（五）形象差异化n（六）价格差别化