第三章营销环境与营销战略.pptx

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1、第三章 营销环境与营销战略学习目标1 of 48了解市场营销环境的涵义及特征；熟悉市场营销微观环境与宏观环境的内容及其对企业营销活动的影响特点；掌握营销环境分析的基本方法和企业营销战略的内容及应用特点。玩具熊“小米沙”Misha案例第一节 营销环境的含义及特征2 of 48一、市场营销环境的涵义 市场营销环境（MarketingEnvironment）是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。市场营销环境的影响因素一般可以分为可控因素与不可控因素两大类。3 48 of图3-1宏观环境政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境微观环境供应商、顾客、营销中间机构、公众、竞争者产品 定价

2、可控因素渠道 促销可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境，主要包括：供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众等。宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境，因此宏观环境也叫间接环境.4 48 of16-7月-23 Ch04 市场营销环境 616-7月-23 Ch04 市场营销环境 6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技

3、术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客内部环境二、市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性与相对稳定性（四）关联性与相对分离性（五）环境的不可控性与企业的能动性5 48 of三、市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境对企业营销带来双重影响 市场营销环境是企业营销活动的资源基础（一）市场营销环境是企业制定营销策略的依据（二）（三）6 48of第二节 微观环境分析8 48 of一、微观市场营销环境概述 微观市场营销环境因素（以下简称微观环境）是指介于宏观市场营销环境（以下简称宏观环境）因素和企业内部可控因素（产品、价格、渠道、促销）之间的一些影响因素。微观环境和宏观环境相同之处

4、是二者都是企业外部因素的集合，二者的区别主要表现在：（1）微观环境对企业营销活动的影响比宏观环境更直接；（2）微观环境中的一些因素通过企业努力可以加以控制。9 48 of二、企业内部环境（一）人力资源（二）物质资源（三）财力资源（四）研发能力（五）管理能力10 48 of二、企业内部各部门的联系财务 研发会计 制造营销 采购高层管理三、企业直接环境企业营销中间商公众供应商顾客 竞争者16-7月-23 Ch04 市场营销环境 14营销渠道企业（或营销中间机构）16-7月-23 14营销中间商供应商中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构Ch04 市场营销环境16-7月-23 Ch04 市场营销

5、环境 15营销渠道企业 供应商 营销中间商（1)中间商（商人中间商、代理商）（2）实体分配商（3）营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构（4）财务中间机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的各种机构16-7月-23 Ch04 市场营销环境 16供应商、营销中介供应商生产原料采购开发理念创新制造 研发（上游）营销（下游）产业链环节附加值产品设计装配仓储物流零售品牌生产企业营销中介微笑曲线理论三、企业直接环境（三）顾客 现代营销学通常按顾客及其购买目的把顾客分成消费者市场、政府采购市场、生产者市场、中间商市场和国际市场五种。顾客营利组织生产者市场 中间商市场非盈利组织消费者市场政府采购市场国

6、内市场 国际市场13 48 of（四）竞争者 从竞争者竞争的层次来看，竞争者一般可分为四种类型：1、愿望竞争者 2、本质竞争者 3、形式竞争者 4、品牌竞争者三、企业直接环境14 48 of三、企业直接环境（五）公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众15 48 of微观营销环境各要素的联系供应者竞争者顾客营 销中间 商企业公众 微观市场营销环境的构成要素17 48 of第三节 宏观环境分析16 48 of第三节 宏观环境分析 企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动提供机会与威胁，还通过影响企业的微观环境，进而间接地影响企业的经营活动。影

7、响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、人口环境、及社会文化环境。宏观环境的构成要素如图3-4所示。人口环境自然环境科学技术环境社会文化环境政治法律环境经济环境企业营销环境图3-4 宏观环境的构成要素18 48 of一、政治法律环境 政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。企业行为如果有悖于这些政策、立法，将会造成一定的损失。一般来说，政治法律环境包括的内容主要有：1、政治局势（包括国际关系、政局的稳定性等）2、执政党和国家的方针政策及其变化19 48 of一

8、、政治法律环境 我国现阶段的主要政策有：（1）人口政策（2）产业政策（3）能源政策（4）物价政策（5）财政、金融与货币政策（6）环保政策20 48 of一、政治法律环境 3.政府的法规、法令 法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。我国对企业营销活动有直接影响的法律主要有中华人民共和国广告法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国合同法、中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国专利法等。例：俄罗斯新移民法规定，从2007年4月1日起，将全面禁止外国人在俄从事小额零售贸易。欧盟、日本政府的相关规定（P67）21 48 of一、

9、政治法律环境 4.公众利益团体 公众利益团体是指以保护消费者利益以及保护环境为目的的压力集团。在发达的市场经济国家，公众利益团体通过游说议会及政府，给企业施加压力，从而使消费者利益和环境等得到保护。二、经济环境 经济环境是影响企业市场营销活动最重要的因素，一般包括国家和区域的GDP、消费者收入水平、消费结构变化、消费者储蓄变化、价格变化、人口总量、人口增长率、性别与年龄结构等。这些因素对消费品市场营销活动有一定的决定意义。22 48 of16-7月-23 Ch04 市场营销环境 28二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析储蓄与价格变化价格变化消费支出 消费者收入储蓄变化 消费结构16-

10、7月-23 Ch04 市场营销环境 29收入 整体上升(随后数据)差距扩大 城乡之间 地区之间 不同行业和社会群体之间16-7月-23 Ch04 市场营销环境 3016-7月-23 Ch04 市场营销环境 312008-2012我国城乡居民可支配收入及增速2012年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2013年2月23日http:/2009-2013我国城乡居民可支配收入及增速2013年国民经济和社会发展统计公报 中华人民共和国国家统计局 2014年2月24日2014我国城乡居民可支配收入及增速 全年全国居民人均可支配收入20167 元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。按

11、常住地分，城镇居民人均可支配收入3428844 元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数35为26635 元，增长10.3%。农村居民人均可支配收入10489 元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497 元，增长12.7%。全国居民人均消费支出14491 元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。2014年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2015年2月26日16-7月-23 Ch04 市场营销环境 342008-2012社会消费品零售总额及增速2012年国民经济和社会发展统计

12、公报 国家统计局 2013年2月23日http:/2014年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2015年2月26日16-7月-23 Ch04 市场营销环境 36中国居民收入差距超出合理限度16-7月-23 Ch04 市场营销环境 37企业间工资差距扩大 2010年，全国城镇单位就业人员平均工资36539元；全国城镇私营单位就业人员平均工资20759元。平均工资最高的行业是金融业，70146元；最低的农林牧渔业，16717元。最高与最低之比为4.2 1。上世纪80年代，我国行业间工资收入差距基本保持在1.61.8倍左右。世界上多数国家行业间差距在1.52倍左右。企业间工资差距更大。2010

13、年调查上海某银行员工工资及奖金人均为29.66万元，员工的其他福利人均6.08万元，合计35.75万元，是当年城镇单位企业在岗职工平均工资的10倍。16-7月-23 Ch04 市场营销环境 38群体间收入差距扩大 2012年11月08日09:44光明网16-7月-23 Ch04 市场营销环境 39城乡、地区收入差距扩大 2010年，城镇居民家庭人均可支配收入为19109元；农村居民家庭人均可支配收入5919元，二者之比达3.23 1。1990年，这一比例为2.2 1。世界上多数国家这一比例在1.6以下。2010年，平均工资最高的上海市为66115元，最低的黑龙江省27735元，最高最低之比为2

14、.38 1。1990年我国地区间最高工资与最低工资比为1.84 1。http:/中美人均食物消费占总消费额的比例 根据美国农业部的数据，尽管美国人均食品支出额高于世界均值，达到2273美元，但该国人均食物消费占据总消费额的比例却是全球最低，仅占全部消费额的6.6%。这意味着，对于美国人来说，吃饭消费毫无负担，除了花钱填饱肚子，他们把更多的钱消费在了别处。这一统计涵盖了2012年全球84个国家（地区）的人均消费支出，在所有国家中，从食品支出金额来看，中国人均食品消费额只排在76位，不足600美元。但即使如此，中国人因吃饭而承担的消费成本却并不低：中国人用于食品的开支额，占据其消费总额的26.9%

15、，排在全球第28位。来源：http:/16-7月-23 Ch04 市场营销环境 41支出与消费结构 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 支出（消费结构）生存、发展、社交、享受、尊重、自我实现；恩格尔系数，储蓄（详见下页）健身、美容、娱乐、旅游、教育、金融（银行、保险理财）商业服务、家庭服务等行业有很大的发展潜力国家统计局局长马建堂在全球智库峰会上透露，二00八年中国的储蓄率为百分之五十一点三。当年，美国的储蓄率为百分之十二(http:/16-7月-23 Ch04 市场营销环境 42我国城乡居民人民币储蓄存款余额中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报国家统计局2011年2月

16、28日 2013 年末，居民储蓄存款余额达447602 亿元，比1978 年末增长2124 倍。http:/16-7月-23 Ch04 市场营销环境 43汇率 沃尔玛声称,2008年12月份国际市场的销售额大幅下降,其中由于美元贬值对公司该部分业绩造成了18.7%的严重影响,除去这部分,若是按照固定汇率计算(即假设与前一年的外汇汇率保持不变),沃尔玛国际业务销售额则增长了8.3%。“最大品牌零售商沃尔玛受累国际汇率业绩下滑，山姆会员店受困”中国品牌网摘自：21世纪经济报道更新时间：2009-1-17三、科学技术环境 科学技术是第一生产力。任何一种先进的科学技术应用于实践，会给一些企业提供新的营

17、销机会或者产生新的行业；同时也会给一些企业造成环境威胁。西方有的市场营销专家认为，科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。明智的营销者对此必须引起足够的重视。科学技术环境对营销活动的影响主要体现在：25 48 of三、科学技术环境对营销活动的影响（一）科技发明和应用是产业升级的内在动力（二）产品生命周期有不断缩短的趋势（三）科技发展为提高营销效率提供物质保证（四）科技进步改变人们的消费理念和生活方式（五）企业要适应科技环境的巨大变化（六）无穷的革新机会（七）产品（食品）安全、个人隐私26 48 of四、自然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产

18、资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然资源对企业营销活动的影响主要表现在：（一）资源短缺 地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源三类。目前，这些资源不同程度上都出现了危机。无限资源 有限可再生资源 不可再生资源27 48 of四、自然环境（二）能源成本增加且价格波动大 对策：开发新能源、研制新材料（我国现有可供开发用于生物能源的生物质资源至少达到4.5亿吨标准煤,相当于我国2000年全部一次能源消费的40%.（三）环境污染日益严重 对策：发展环保产业、循环经济（四）政府对自然资源管理的干预日益加强小链接：生物能源 生物质包括植物、动物及其排泄物、垃圾及有机废水等几大类。从广

19、义上讲，生物质是植物通过光合作用生成的有机物，它的能量最初来源于太阳能，所以生物质能是太阳能的一种。五、人口环境 现代市场营销学认为，市场是由那些想购买商品、又具有货币支付能力的消费者构成的。这种消费者（人口）越多，市场容量也就越大。因此，人口便成为决定市场潜在容量的关键性因素。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化、教育等人口特性，都会对市场需求格局产生深刻影响。29 48 of16-7月-23 Ch04 市场营销环境 502030年后中国老年人口比例将超过美国 美国战略与国际研究中心（CSIS）发布报告称2005年相对每100名适龄工作成年人，仅有16名

20、中国老年人。但这一老年抚养比到2025年将达到32%，2030年，中国的老年人口比例将与美国持平，达到24%，此后老龄人口比例将超过美国。到2050年将达到61%。http:/16-7月-23 Ch04 市场营销环境 512013年年末中国人口数及构成指标 年末数比重%全国总人口 136072 100.0其中：城镇 73111 53.73乡村 62961 46.27其中：男性 69728 51.2女性 66344 48.8其中：0-15岁4（含不满16周岁）23875 17.516-59岁（含不满60周岁）91954 67.660周岁及以上 20243 14.9其中：65周岁及以上13161

21、9.7单位：万人2014 年年末人口数及其构成指 标 年末数（万人）比重（%）全国总人口 136782 100.0其中：城镇 74916 54.77乡村 61866 45.23其中：男性 70079 51.2女性 66703 48.8其中：0-15 岁（含不满16 周岁）423957 17.516-59 岁（含不满60 周岁）91583 67.060 周岁及以上 21242 15.5其中：65 周岁及以上13755 10.1 资料来源：2014年度国民经济和社会发展统计公报http:/我国目前人口环境的主要特点表现为：（1）人口数量多，市场容量大（2）人口的地理分布极不平衡（3）在人口年龄结构

22、方面，我国人口老龄化的特征非常明显。（4）城镇人口比重已超过农村人口，并呈现快速增长态势，农业现代化和城镇化进程加快，市场需求结构已发生重大变化。（5）家庭离婚率上升，都市青年人结婚年龄推迟，家庭规模有向小型化方向发展的趋势。据民政局的公报显示，2013年全国依法办理离婚手续的共有350万对，比上年增长了12.8%，这是从2004年以来，我国离婚率连续10年递增。http:/2013年：北京39%；上海38%；深圳36%；广州33.8%五、人口环境30 48 of16-7月-23 Ch04 市场营销环境 54老年人市场有巨大的商机 据专家测算，全国1.69亿老年人口可撬动1万亿元规模养老产业，

23、而目前市场上的养老产业尚处“沉睡”阶段。另一方面，我国养老护理员非常缺乏，专业化服务水平低。我国现有3000万失能和半失能老年人，至少需要1000万个专兼职护理员，就业空间很大。http:/中国城镇人口迅速增长 2012年，麦肯锡做了一个非常有影响力的报告，名为城市化的世界：城市与消费阶层的崛起，指出从2010年到2030年间，中国城镇人口将从6.3亿增加到9.9亿，占全球新增城镇人口的1/4。推动这些迁移人口市民化，将会激发巨大的内需消费需求和人力资本提升。也正是从这个意义而言，城镇化是中国经济的发动机。http:/六、社会文化环境 社会文化环境包括社会环境与文化环境。社会环境是指人们在社会交往中形成的联系，社会环境一般包括社会阶层、相关群体、家庭等。文化环境是指人们社会行为的规范和信仰，是一种文化现象，文化环境一般包括教育水平、语言文字、生活习惯、社会风俗、宗教信仰与价值观念（指人们对事物的评价标准和崇尚风气）等。上述各因素，对企业的营销活动均发生重大的影响。32 48 of第四节 营销环境分析与战略选择33 48 of