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1、ChanelChanel相关产品资产管理资产管理发展障碍营销策略目录目录品牌简介Chanel品牌档案品牌档案Chanel创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的商品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。CHANEL“香奈香奈尔尔”这这个品牌是个品牌是由由加布瑞卡加布瑞卡香奈儿香奈儿(Gabrielle Ch
2、anel)创创立并以她的名字命名的立并以她的名字命名的缩缩写写。该标该标志就是香奈儿的志就是香奈儿的爱爱称称“可可可可”（Coco）中两个字母）中两个字母“c”的的组组合。合。双双c的的标标志体志体现现了高雅、了高雅、简洁简洁、精美、崇尚自由的、精美、崇尚自由的风风格格“香奈香奈尔尔”对对整个世整个世纪纪来来说说是是“经经典典”是是“永永远远的的时时尚和个性尚和个性”，更是一个，更是一个“浪漫浪漫传传奇奇”。Chanel品牌识别品牌识别 双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将cocochanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”
3、。菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。白与黑：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。现任设计师现任设计师Karl Largerfe
4、ld香奈儿逝世后，1983年起由设计天才Karl Largerfeld接班。Karl Largerfeld是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，他具有源源不断的新创意，每一季都推出精彩绝伦的新作。你永远无法猜到Karl Largerfeld下季将推出什么风格，因此你也无法用任何一种风格将Karl Largerfeld作以概括。Karl Lagerfeld用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师最为人所称道之处正是他与Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸
5、张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这20年内推向另一个高峰。Chanel相关产品相关产品香奈儿小黑裙香奈儿眼镜香奈儿包包香奈儿Premiere腕表 “当你找不到合适的衣服时，就穿夏奈尔.”Chanel No.5某记者采访玛丽莲梦露时问：请问您晚上穿什么牌的睡衣睡觉？玛丽莲梦露说：我只穿 Chanel No.5.香水香水 除了除了时时装，装，Chanel 在在 1922年推出年推出著名的著名的 Chanel No.5 香水。香水。Chanel No.5 香香水瓶是一个甚具装水瓶是一个甚具装饰艺术饰艺术味道的方形玻璃瓶。味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5 是史上第一瓶以
6、是史上第一瓶以设计师设计师命名的命名的香水，而香水，而“双双C”标标志也使志也使这这瓶香水成瓶香水成为为 Chanel 历历史上最史上最赚钱赚钱的的产产品，在恒品，在恒远远的的时时光光长长廊上廊上历历久不衰！久不衰！至今在至今在 Chanel 的官方的官方网站网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介香水依然是重点推介产产品。品。大明星大明星 Nicole Kidman 为为Chanel No.5 香香水作代言人的广告更是水作代言人的广告更是传为经传为经典中的典中的经经典。典。香奈香奈尔尔5号香水瓶有着状如宝石切号香水瓶有着状如宝石切割般形割般形态态的瓶盖、透明水晶的方形的瓶盖、透明水晶
7、的方形瓶身造型、瓶身造型、线线条利落、条利落、“CHANEL”和和“N5”之黑色字体呈之黑色字体呈现现于白底之于白底之上，令人印象深刻。上，令人印象深刻。这这是一种美学是一种美学的追求，也是的追求，也是营销营销差异化不可多得差异化不可多得的一个重要的的一个重要的环节环节只有大胆只有大胆创创新，走出自己的新路，品牌和新，走出自己的新路，品牌和产产品品才能更好的得到才能更好的得到发发展。展。香奈儿香奈儿5号香水号香水风风靡世界的原因靡世界的原因 格拉斯的茉莉及玫瑰，透格拉斯的茉莉及玫瑰，透过过乙乙醛醛丰富的丰富的变变化，成化，成为为最具女性魁力的化身，最具女性魁力的化身，精致地精致地诠释诠释了了经
8、经典永恒的女性柔美，展典永恒的女性柔美，展现现了独一无二的女性了独一无二的女性风风味。味。个性个性产产品：不品：不试图试图重重现鲜现鲜花香味花香味 香奈儿香奈儿5号香水是全球第一支乙号香水是全球第一支乙醛醛花香花香调调的香水，它的香水，它的香味由法国南部的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙的五月玫瑰、茉莉花、乙醛醛等等80种成分种成分组组合而成，清合而成，清 幽幽 的繁花香气凸的繁花香气凸现现女性的女性的娇娇柔柔妩妩媚。媚。先由依先由依兰兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散散发发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香出匠心独具的
9、花香气息。木香是迷人芳香发发放的精粹，放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿香奈儿5号香水号香水产产品的最大特点品的最大特点还还是在于不是在于不试图试图重重现鲜现鲜花的香味花的香味香奈儿香奈儿5号香水非常明号香水非常明显显的区的区别别于其它香水品牌，于其它香水品牌，这对这对其其品牌推广和品牌推广和终终端端销销售也是非常有帮助的，因售也是非常有帮助的，因为为高档香水作高档香水作为为奢侈品，消奢侈品，消费费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的稀有的东东西。西。当其它高档香水品牌都一当其它高档香水品牌都一
10、窝窝蜂的在追求真蜂的在追求真实实鲜鲜花香味的花香味的时时候，香奈儿候，香奈儿5号香水反其道而行之，不号香水反其道而行之，不试图试图重重现鲜现鲜花香味的同花香味的同时时又使香味又使香味变变得美得美轮轮美美奂奂、魔幻、魔幻诱诱人，人，轻轻而易而易举举的的击击中了目中了目标标消消费费者求异的者求异的购购物与享受心理。物与享受心理。品品质质保保证证：鼻子：鼻子炼炼就卓越的品就卓越的品质质 产产品有了一个很好的核心品有了一个很好的核心竞竞争点，争点，还还需要用品需要用品质质去支撑它，才会去支撑它，才会长长久久地促地促进产进产品的品的销销售。香奈儿夫人当然深售。香奈儿夫人当然深谙谙此道此道20世世纪纪美国
11、著名性感影美国著名性感影星星玛丽莲玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时时曾曾说说道：道：“夜夜间间我只用香奈我只用香奈尔尔5号号”。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产产程序程序进进行行调调制制的，而是充分的，而是充分调动调动香水香水调调配配师师的嗅、的嗅、视视、触、听、味等神、触、听、味等神经经，用身、心、，用身、心、灵去感受、体灵去感受、体验产验产品，用全部心智去品，用全部心智去创创造造产产品。可以品。可以这样这样直接的直接的说说，香奈，香奈尔尔5号香水是由号香水是由调调制制师师用自己的鼻子用自己的鼻
12、子调调制出来的，从而保制出来的，从而保证证了了香奈香奈尔尔5号香号香水既与人水既与人们们的嗅的嗅觉习惯觉习惯相吻合，又具独特的品位与情相吻合，又具独特的品位与情调调。正如香奈正如香奈尔尔夫人夫人自己所形容的：自己所形容的：“这这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香的香水；一种气味香浓浓、令人、令人难难忘的香水。忘的香水。”瓶形突破：打瓶形突破：打进进名媛淑女的心房名媛淑女的心房 人人类对类对消消费费品的要求越来越苛刻了，除了品的要求越来越苛刻了，除了产产品的功能、品品的功能、品质质、容量等、容量等基基础础性的性的东东西外
13、，色彩、包装、瓶形等方面西外，色彩、包装、瓶形等方面对对促促进销进销售也起着越来越重售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人要的作用了。香奈儿夫人认为还认为还不完美，不完美，还还需要在瓶形方面再一次提升需要在瓶形方面再一次提升香奈儿香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，号香水，使它完全独立于高档香水之林，发发出自己出自己强强烈耀眼而桀烈耀眼而桀骜骜不不训训的光芒。的光芒。香奈香奈尔尔5号香水瓶号香水瓶简单简单的外形的外形设计设计在同一个在同一个时时期的香水作品里面，成期的香水作品里面，成为为看起来最奇怪的一支，因看起来最奇怪的一支，因为为在所有极尽繁复在所有极尽繁复华华美的香水瓶里面，唯有
14、美的香水瓶里面，唯有香奈香奈尔尔5号香水像一瓶光溜溜的号香水像一瓶光溜溜的药药瓶。可是瓶。可是这这一种一种简单简单，形成了股新的，形成了股新的美学力量成功地打美学力量成功地打进进了名媛淑女了名媛淑女们们高雅的心房，她高雅的心房，她们终们终于不必溺于不必溺于浮于浮华华的富的富贵贵中，而可以在中，而可以在简洁简洁有力的有力的设计设计中中，找到可，找到可贵贵的的质质感。感。广告广告传传播：惊人播：惊人视觉视觉始始终终高雅独特高雅独特 广告是品牌形象广告是品牌形象树树立和促立和促进产进产品品销销售的重要售的重要载载体，任何一家公体，任何一家公司都会关注广告投放、广告司都会关注广告投放、广告传传播，但广
15、告投放存在着一个效果好坏的播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题问题，最，最终终反反应应到广告投放的到广告投放的优优劣方面，如广告劣方面，如广告设计设计的效果程度、广的效果程度、广告媒体的告媒体的选择选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。恰当与否、广告投放的数量与周期等。香香奈儿奈儿5号香水的广告号香水的广告传传播在播在这这方面的操作可方面的操作可谓谓是典范。是典范。香奈儿香奈儿5号香水品牌号香水品牌对对广告投放的媒体有着广告投放的媒体有着严严格的控制，必格的控制，必须须是与香奈儿是与香奈儿5号号香水目香水目标标消消费费群密切相关的媒体，如高档群密切相关的媒体，如高档专业杂专业杂志、高档会所志
16、、高档会所杂杂志等。志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有号香水是有计计划有目划有目标标的投放的投放的，覆盖面可以不是特的，覆盖面可以不是特别别广，但都广，但都强强求广告求广告传传达得及达得及时时和到位。和到位。香奈儿香奈儿5号香水的广告一方面有号香水的广告一方面有着惊人的着惊人的视觉视觉表表现现，如黑色、，如黑色、红红色色等等纯纯色背景上色背景上耸耸立着一个立着一个硕硕大的大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香字，一个极品美女站在正中央，香奈儿奈儿5号香水已从美女的手中号香水已从美女的手中飞飞了起了起来，香水浪漫的在空中漂洒，来，香水浪漫的在空中
17、漂洒，给给人人一种美、一种一种美、一种强强烈的烈的视觉视觉感，另感，另一一方面又与其品牌内涵方面又与其品牌内涵紧紧密的密的结结合在合在一起，一起，传传达的是一种高尚、达的是一种高尚、飘飘逸和逸和典雅，典雅，让让消消费费者可以去欣者可以去欣赏赏，更可，更可以去品味和回以去品味和回忆忆这这种种设计设计表达表达与广告与广告诉诉求，无疑把香奈儿求，无疑把香奈儿5号香水号香水品牌所要告之、品牌所要告之、传传达达给给目目标标消消费费者者的的东东西都融于其中了。西都融于其中了。终终端建端建设设：集中于富甲名流聚集的地方：集中于富甲名流聚集的地方 终终端端销销售是品牌、售是品牌、产产品和所有的努力品和所有的努
18、力转换为转换为价价值值的最后一关，良好的最后一关，良好的的终终端建端建设设有助于有助于产产品的展示与品的展示与销销售。香奈儿售。香奈儿5号香水在号香水在终终端建端建设设方面非方面非常的重常的重视视，选择选择更是更是严谨严谨和准确。和准确。为为了更好的了更好的针对针对和吸引目和吸引目标标消消费费群，群，更大量的促更大量的促进进香奈儿香奈儿5号香水的整体号香水的整体销销售，特将其售，特将其终终端端专专柜、柜、专专店等开店等开设设在高档百在高档百货货、五星、五星级级酒店、高酒店、高级级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场场所所则难则难以以寻觅寻觅到香奈儿到香奈儿5号
19、香水的芳踪。号香水的芳踪。为为何要何要这样这样操作呢？是因操作呢？是因为为香香奈儿奈儿5号香水号香水围绕围绕着本品牌的定位、所要着本品牌的定位、所要传传达的品牌核心价达的品牌核心价值值所所进进行决定行决定和和选择选择的。事的。事实实上，以品牌上，以品牌为为中心走特色的、适于自己中心走特色的、适于自己发发展的展的终终端建端建设设道路能减少企道路能减少企业业或品牌的盲目探索，促或品牌的盲目探索，促进进企企业业的快速的快速发发展，就像香奈儿展，就像香奈儿5号香水一号香水一样样。香奈儿对其品牌资产的管理香奈儿对其品牌资产的管理l品牌的建立 香奈儿当初为了建立一个属于女人的品牌，就以自己的名字来命名，建
20、立其香奈儿这个品牌，起初的香奈儿只是一个小小的服装店的名称，主要是经营服饰l品牌的加强 在香奈儿这个品牌成立后，香奈儿设计师不断创新，给消费者无尽的想象，让消费者感觉每次有产品推出的时候，总会有惊喜，在消费者的心中，香奈儿这个品牌形象始终代表着创意。l品牌的复兴 香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战的爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌重新塑造起来。l品牌的扩展 1.产品线扩展 香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为男士设计服装。2.类别扩展 香奈
21、儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、珠宝等不同领域的产品。进一步发展障碍进一步发展障碍 竞争对手迪奥品牌扩展男装香奈儿主要以女装为主，Karl Lagerfeld自从2004年秋冬系列推出“Chanel先生”以后，每季只会推出为数不多的几款Chanel男装。而且，只有很大的Chanel专卖店才能买到。因此，男装市场份额较少快速时尚品牌的影响价格优势Chanel的营销策略的营销策略 作为一个国际著名的品牌，香奈儿在品牌设计和管理上无疑是成功的：一、走品牌化战略；二、独特的设计理念，准确的品牌定位；三、成功的宣传策略走品牌化战略走品牌化战略香奈儿坚持走品牌化决策，为自己的产品打出了一个
22、品牌，一个品牌必须有自己的特别之处，有自己的个性，有自己的创意，有自己的内涵，能够让消费者第一眼看到它，就爱上它，并且永远记在心里。为此香奈尔特意打造自己的品牌标志“双C”，简单而精致，同时又蕴含了其创始人的名字，是其品牌视觉传播中重要的一个触点。因此一个好的品牌必须有过硬的质量作保证，且在品牌形象树立后，要尽可能的去维护这极高的名誉，同时根据企业自身的实际情况推出新策略，如品牌延伸策略中不同产品类别的品牌延伸或是推出新口味、新配方、新容量抑或是推出对已有产品进行的改良产品等等。独特的设计理念独特的设计理念独特的设计理念，准确的品牌定位。如果一个品牌要长久立于时尚界，必须要有自己独特的设计，拥
23、有别人不仍够奇企及理念，做到“人无我有，人有我优”，然后找准定位，为自己的消费者做最好的服务，最好的品牌。成功的宣传策略成功的宣传策略香奈儿的广告简单易懂，画面注重色彩、线条、音乐的准确把握，能够引起消费者的欲望。像香奈儿5号香水一样，一个简单的数字“5”就将这款5号香水推向了极致，使它印刻在每个女人的心中。有计划性，不盲目的选择宣传媒介。针对自己品牌的消费人群选择合适的宣传媒介，保证广告传达及时到位，即使广告的覆盖面不是很广，同样会得到消费者的支持与青睐。另外舍得投入，做到最好的宣传效果。大型的户外体验活动。一般像香奈儿这样的大品牌，都会在一定时期内举行大型的户外体验活动，给潜在的消费群体亲
24、身体验的机会，扩大影响力，发觉潜在消费人群。香奈儿的贡献香奈儿的贡献香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时装，而是改变了时装设计的游戏规则，把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务，女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。这是一个革命化的变革。香奈儿已经不仅仅是一个品牌，它在时尚界缔造了一种历久弥新的风格，自信热情的Chanel女士将这种精神融入她得每一件产品设计之中，使Chanel成为相当具有个人风格的奢侈品牌。因为有了色彩，生活才丰富多彩起来.只有女人 才真正了解女人.时尚来去匆匆，唯有尚来去匆匆，唯有风格永存。格永存。ChanelChanel CoCo ChanelThank youThank you！