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1、一、项目依据、背景和意义.项目的背景在互联网电子商务的带动下，我国产业慢慢的初具规模，出现了全新的商 业活动操作形式，电子营销也正在转变中小规模公司的运营机制。它给中小企 业带来了机遇，同时也提出了挑战。近两年电子商务发展的较为迅速，各企业 之间的竞争更加明显，对于企业的发展有着一定的影响。电子商务的发展对于 企业的运营有着良好的促进作用。三只松鼠企业在我国具有一定的知名度，其 运营方式也具有独有的特点，针对三只松鼠的运营方案，本文进行相应的分 析，了解运营方案相关的问题。1 .项目的理论意义随着市场经济的转型和发展，传统的纯电商已经不能满足当前的消费需求， 再加上互联网企业竞争的日益激烈，使
2、纯电商的消费模式受到了巨大的冲击和影 响，同时线下的传统企业也在一定程度上遭遇相同的困境和难题，亟需得到有效 的处理和解决。在此背景下，新零售的模式开始登入历史舞台，对传统的零售模式 和纯电商模式进行了有效的结合和吸收，逐渐适应当前的零售市场，对休闲食品 企业的企业营销起到了关键的作用和影响。在本文的相关研究重点针对不同业态 的商业企业营销的重要意义进行了阐述和分析，基于市场营销理论的前提下，对 当前零售环境中的三只松鼠以及相关的企业营销提出宝贵的建议，并将其作为重 要的理论依据进行研究和分析。2 .项目的实践意义互联网的发展使得电商和新兴媒体大热，以新兴媒体为载体的社会化营销被 当作新的研究
3、热点，互联网品牌营销无疑将电商、新型媒体、品牌营销巧妙地结 合在了一起。本文通过对“三只松鼠”电子商务营销方案的分析，了解如今电子 商务存在的问题，提出相应的改善策略。为电子商务的发展，提供更好的理论基 础。更好的促进“三只松鼠”企业的发展，对于“三只松鼠”的发展有着重要的 实践意义。二、项目相关研究现状.理论的发展和渊源(1) 1999年-2002年萌芽阶段。这个阶段里中国的网民数量相比起今天是 zhi在是少得可怜，根据2000年年中公布的统计数据，中国网民仅1000万。而 且这个阶段，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。网 民未成熟，市场未成熟，以8848为代表的B2c
4、电子商务站点能说得上是当时最 闪耀的亮点。可惜8848最终逝去，萌芽期的电子商务环境里没能养活几家电子 商务平台，只是孕育了一批初级的网民。这个阶段要发展电子商务难度相当大。(2) 2003年-2006年高速增长阶段当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采 购、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。这些生在网络长在网 络的企业，在短短的数年内崛起，和网游、SP企业等一起搅翻了整个通信和网络 世界。以前程无忧网络招聘为例，在这个以专门发行招聘报纸的企业，03年初的 时候还是投报纸广告送网络招聘会员，到今天已经变成了投放网络招聘广告赠送 报纸招聘广告，可见变化之巨大(这个例子说明的就是网络应用
5、的发展对传统业 务的影响深远)。(3) 2007年到现在电子商务纵深发展阶段这个阶段最明显的特征就是，电 子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务 领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。首先：阿里巴巴、网盛上市标志着B2B 领域的发展步入了规范化、稳步发展的阶段；淘宝的战略调整，百度的试水意 味着C2C市场将在高速发展的同时不断的优化和细分市场。1 .国内研究现状随着经济的发展，人们对生活质量的要求不断提高，与此同时随着互联网+ 商业形成电子商务行业的不断发展，人们的消费模式也在不断的发生改变，网络 零售虽然从本质上讲只是一种渠道，和传统零售一样皆属于零售行业，但两
6、者存 在着明显的品牌特征差异。传统零售的受众一般面向的是所有年龄层，进行品牌 定位时更多的是从自身出发进行自主定位，主要依靠广告、促销活动等进行品牌 传播与推广。而网络零售由于其互联网性，所以其受众更为年轻化。其品牌定位 更多是在研究目标对象的市场需求后有针对性地进行的。其在传播上更注重微博、 微信、论坛等社会化交互宣传方式，并通过微电影、影视剧植入等新颖的方式来 进行品牌传播与塑造。我国的电商产业在近十年时间发展较为迅猛，提高了经济效益，拉动了我国 发展的内需，在知网上搜索“品牌营销”，共检索到60334条结果，其中大部分 都是硕士论文，它们大多通过研究具体案例来剖析企业的品牌营销战略，期刊
7、上 的论文则更多是通过对我国品牌营销的现状和问题进行分析，进而提出自己的建 议和观点。网络经济时代具有很强的开放性和复杂性，这使得相关企业的发展面临着 机遇和挑战，市场营销工作也是如此，必须要进行相应的调整和转变，因此需 要转变市场营销理念、创新传统市场营销工作、提升新媒体营销水平、塑造品 牌营销工作（彭筱星，2020） o从中国加入世贸组织之来，国内企业的产品竞 争也逐渐向品牌竞争转变，而品牌并不仅仅是产品的价值表现，同时也是企业 本身价值的体现，而且品牌在企业的市场营销管理中也发挥着重要作用。因 此，为了促进企业的可持续发展，需要在市场营销中对品牌进行有效管理，进 一步提升企业的外在价值（
8、刘露，2020） o随着互联网思维的大热，现有的许 多研究都是从表面进行归纳互联网的营销思维，而互联网营销思维的真正本质 在于与客户建立情感上的联系，从而实现“品牌营销”（蔡丹红，2014） o同 时，进行品牌定位能够更好的找到企业发展的方向，为企业市场营销提供关键 信息。品牌定位促进了企业经营模式的创新，同时还有效调整了企业内部结 构，打开了企业文化，实现了企业文化与产品的融合，进一步宣传了企业文化 （李秦佑，2020） o.国外研究现状20世纪60年代，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授在基础市场营销一 书中对尼尔鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括，提出了著名的4Ps 组合理论，即产品
9、（product）、价格（pr i ce）、地点（p I ace）以及促销（promot ion ） o 20世纪70年代，布姆斯和比特纳在麦卡锡的4PS理论的基础之上增加了三个 “服务性的P;即人员（participant,作为服务提供者的员工和参与服务过程中 的顾客）、有形展示（phys ica I evidence,服务组织的环境以及所有用于服务生 产过程及与顾客沟通过程的有形物质）、过程管理（process management）构成服 务性生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而 形成了服务营销的7Ps理论。不久之后，菲力浦科特勒进一步完善了 6Ps理论 并
10、提出了 11PS营销理论，即在GPs理论之上加入探查（probing,市场营销调研）、 分割（part it ion i ng市场细分）、优先（pr i ort i z i ng,对目标市场的选择）、定位 （positioning,市场定位）以及人力（peopIe.企业人力资源），并将产品、定价、 渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。国外学者对于品牌营销的研究已经相对成熟，部分学者认为品牌营销也是营 销体系的一种，在具体操作中需要借助生命周期理论，对品牌营销的周期进行划 分（Makoto Mor i sada, Yukihi ro Miwa, Wi rawan
11、 Dony Dahana, 2019）。针对网 上零售商，合理的定价策略和折扣策略是吸引客户的有力手段，当然在进行营销 的让利优惠时，也需要对自身的成品因素进行分析和控制（Liu Yang, Shaozeng Dong, 2018） o在新媒体环境下，企业还需要借助社交媒体来提升自身品牌的影 响力，可以借助虚拟品牌社区，建立粉丝主题信息交流、身份沟通、文化规范的 建立和内化等特征,打造品牌文化（Benjamin RosenthaI ; El iane P. Z. Brito, 2017） o三、项目的研究目标和研究内容1 .研究目标了解三只松鼠企业如今的营销方案，制定符合三只松鼠企业的电子运营
12、方案。2 .理论依据三只松鼠在我国发展具有一定的知名度，随着互联网的进一步发展，对于也 运营方案的要求进一步加强，为了了解三只松鼠现有的运营方案，找出更加合适 的运营方案，本文对其进行了相应的分析。3 .研究内容在本文的相关研究和分析中，重点关注了三只松鼠这一品牌，通过相关的研 究，实现对企业营销的分析和了解。研究过程中，主要利用市场营销的理论，同 时结合市场经济转型过程中的新零售环境，针对不同业态的企业进行企业营销的 相关研究和分析，重点关注国内的休闲零食行业，分析了影响休闲零食行业的外 部因素和市场环境变化的趋势。在本文相关研究中，选取了炙手可热的三只松鼠 作为研究样本，对其企业营销情况进
13、行了研究，以此作为行业目前形势的未来发 展的参考依据。四、项目的研究方法和研究手段.研究方法文献研究法：文献研究法是指基于研究方向搜集、鉴别、整理相关文献，并 通过对相关文献的研究为课题提供论据或研究思路的一种研究方法。本文在搜集、 阅读和整理大量文献的基础上，对国内外学者在“互联网”、“电商”等方面的 研究成果进行研究整理，基于自身理解来整理、归纳和提取观点，从而为本文的 案例分析提供理论支撑。理论实践结合法：通过对论文相关理论的总结归纳，将其运用到实际中。 把学过的专业知识理论，结合三只松鼠互联网品牌营销战略，得出自己的见 解，相当于是自己知识体系的运用。也可以根据自己的理论体系，大胆创新
14、思 考新的研究方法。将本专业学习的营销知识和三只松鼠的市场营销方式结合起 来。1 .研究手段（一）根据研究活动的特征或认识层次，可以分为经验方法和理论研究。（二）根据研究对象的规模和性质，可以分为战略研究方法和战术研究方 法。（三）以研究方法的规则性为依据，可以分为常规方法和非常规方法。四、研究条件与可能存在的问题.研究条件（一）对于三只松鼠的运营有着一定的了解。（二）通过互联网的方式，能够了解三只松鼠的基本运营方式。（三）对于三只松鼠的店铺可以进行相应的调查。1 .可能存在的问题（一）运营方式了解可能不够全面，需要更加深入的研究。（二）在电子商务方面的研究，资料查阅可能存在一定的困难五、预期
15、成果（一）得到一篇符合标准的毕业论文（二）完全了解三只松鼠的企业营销方案（三）针对三只松鼠目前情况，提出有效方案改进措施六、论文拟撰写的主要内容第一部分：对研究的先关概念进行说明。第二部分：了解三只松鼠目前的营销方案。第三部分：指出如今三只松鼠营销方案存在的问题。第四部分：针对问题提出有效的改进措施第五部分：对论文研究进行总结，并指出研究存在的不足。七、项目工作进度2020年7月13日-30日 学生分组、安排指导老师2020年8月2日-9日毕业论文动员会2020年8月10日7 7日指导教师与学生见面2020年8月17日-30日文献综述 2020年9月1日75日确定选题2020年9月15日79日
16、选题审核 2020年9月20日-25日院教授委员会审核2020年9月26日-30日完成开题报告 2020年10月12日开题报告答辩2020年10月16日71月1日完成论文设计2020年12月11日73日中期检查2021年4月15日前论文初审同行评阅2021年4月提交论文电子版2021年4月中旬论文答辩2021年4月30日前论文修改及材料补充八、参考文献1刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析一以“三只松鼠”为例J.新闻研究导刊，2016, 7(11).2李靖.三只松鼠的营销之道J.赤峰学院学报(自然科学版)，2017, 33(011) ： 125-126.3薛晨杰，王召义.新零售下电商企业线下
17、渠道策略分析以三只松鼠为例J.西昌学院学报：自然科学版，2017, 031 (004) ： 67-70.4胡瑞敏.三只松鼠电子商务有限公司体验营销案例研究D. 2015.5石佳伟.从“三只松鼠”看电商企业营销组合策略J.现代商业，2017, 000 (014) : 44-45.6郭子赫,基于4c营销理论对互联网食品品牌的营销策略研究以“三只松鼠”为例J.现代商贸工业，2020(3).7胡宇航，侯玲.浅析三只松鼠服务营销策略J.广西质量监督导 报，2019(8).8谢择月，倪茹芬.社会化创意下三只松鼠品牌故事营销策略研究J.视听，2019, 142 (02) ： 204-205.9石爽.“三只松
18、鼠”微信营销存在的问题及策略研究J.企业科技与发展，2020, 000 (004) ： 193-194.10董水生.浅析三只松鼠网络营销存在的问题及对策J.现代营销, 2018, 000(002) ：57.11赵倩倩.”三只松鼠”场景营销的价值创造D.2018.12林玲.三只松鼠营销百亿的“迷幻”J.现代企业文化，2015.13狄华明.三只松鼠20亿年销售额，能拉动坚果炒货全品类转型？J. 销售与市场(渠道版)，2015.14张延斌.企业营销策划M.南开大学出版社，2016.15张静，古丽亚，吕国华，et al.基于全流程组稿探索最佳选题策划， 组稿和推广方案以国内物理综合类期刊为例J.编辑学
19、报，2019, v. 31 (S2) ： 216-219.16李珊.互联网品牌“三只松鼠”的营销策略研究J.传播力研究， 2018, 000(007) ：P. 14-15.17朱颖慧.从“三只松鼠”看传统农产品新营销J.现代商业，2017, 000 (019) : 23-24.18倪徐冰.三只松鼠营销策略研究J.老字号品牌营销，2020 (8).19王充.三只松鼠坚果产品市场营销策略J. 投资与创业，2018, 000 (003) : 76-77.20周洁，陈雅婷.三只松鼠体验营销策略分析J.中外企业家，2018, 607(17) : 208-209.21何艳.三只松鼠电子商务公司线下营销策略研究J.成都师范学院 学报,2018, 34(3) : 100-104.22吴薇.“三只松鼠”品牌营销策略研究J.农村经济与科技，2017, 028 (020) :95.23郭东菊.三只松鼠企业营销策略分析J.经济，2016(11) :00287- 00287.24董水生.浅析三只松鼠网络营销存在的问题及对策J.现代营销(下 旬刊)，2018(02) ：59.25陈婷婷，许必芳.“三只松鼠”零食品牌网络营销策略研究J.智富时代，2015, 000 (0S2) ：P,51.