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1、目录、绪论1.1 设计的目标.I1.2 方案设计思路.11.3 任务分配表.1二、可比克基本介绍2.1可比克简介.12.2 品牌理念.1三、可比克分析3.1 可比克市场分析.23.2 可比克的SWOT分析.3四、消费者市场调查4.1调查问卷设计.44.2市场调查分析.6五、竞争对手分析5.1 竞争者品牌分析.65.2 目标客户分析.85.3 市场分析.8六、可比克品牌推广方案6.1微信推广.96.2 微博推广.106.3 抖音推广.116.4 线下推广.11七、预期效果展示7.1 微信推广效果.117.2 微博推广效果.127.3 抖音推广效果.12、结论.12参考文献.14可比克品牌推广方案
2、、绪论L 1 设计的目标可比克品牌推广方案作为毕业设计的选题是经过小组讨论决定的,在学校学了很多知识,今天将以毕业设计的形式展示我们的所学成果。我们将从产品分析、市场行业分析到制定营销策略再到制定网络推广方案,将可比克品牌进行推广与营销。1.2 方案设计思路根据所学专业知识以及我对现代网络营销发展概况的了解,通过可比克薯片这一品牌,设计出符合该薯片品牌的网络营销推广方案。首先分析该品牌的相关信息、行业现状、市场需求、制定营销策略再到推广方案。1.3 任务分配表姓名独立完成的部分合作完成部分可比克基本介绍1.封面目录的插入2.结论与感谢可比克分析消费者市场调查竞争对手分析可比克品牌推广方案预期效
3、果展示二、可比克基本介绍12.1可比克简介可比克是福建达利集团推出的种薯片品牌。食品名称:可比克薯片（油炸型薯类复合膨化食品）配料:马铃薯粉、精炼植物油、淀粉、变性淀粉、玉米粉、调 味 料（白砂糖、鸡肉粉、食用盐、谷氨酸钠、玉米淀粉、辣椒粉、酱油、粉复合香辛料、日落黄、柠檬黄）食用盐、乳化剂、抗氧化剂、食用香料。执行标准QB2353保 质 期10个月储藏方法置于干燥凉爽处,避免阳光照射。达利集团于1989年9月创办了第一家生产厂,开始了励志和自强不息的创业历程,把企业逐步做大。1998年跨出省界,在成都开办第一家分公司,自此,达利集团从历史文化名城泉州出发,踏实而又坚定地向全国迈进,陆续在全国
4、各地投资建厂,进入了发展的快车道。目前拥有福建达利食品集团有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、马鞍山达利食品有限公司、山西达利食品有限公司、云南达利食品有限公司、河南达利食品有限公司、广东达利食品有限公司、南昌达利食品有限公司、江苏达利食品有限公司、陕西达利食品有限公司、河北达利食品有限公司、沈阳达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、惠安达利包装有限公司、厦门达利商贸有限公司等19家公司、2 9个食品、饮料生产基地,总占地面积7000多亩,总 建 筑 面 积260多 万 平 方 米,员 总 数（包括中高级管理
5、人才、各类技术人员）39000多名,年产值超百亿,是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌,达利在走品牌创新和建设的道路上创造出块又一块丰碑:“达利”被国家统计局授予“中国食品行业饼干行业知名企业”;首次并连续被中国食品业协会授予“全国食品工业优秀龙头食品企业”；“达利”品牌荣获福建省委、省政府授予的“福建改革开放三十年最具影响力、贡献品牌”,被 省 政 府 授 予“福建省品牌农业企业金奖”。集团历来重视研发创新,采取自主创新和引进技术相结合的办法引领潮流。目前拥有领先技术的自动化高产率的各类产品生产线500多条
6、,其中休闲食品生产线400多条、国际标准化PET冷罐装饮料生产线、PET热罐装饮料生产线、三片罐生产线、瓶桶装饮用水生产线计有100多条。同时,十分注重科研队伍建设和新产品研发,成立了技术开发中心,每年投入年销售额的3.5%用于新产品的开发以及生产设备的技术2改造,并与国内外众多食品、饮料研发机构有着广泛深入的合作,形成强大的技术实,奠定了雄厚的行业基础。正是凭借强大的研发能力和综合实,以及卓越的产品品质,确保了每项新产品都取得巨大成功。集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品,已被公认为休闲食品的领导品牌。2007年,集团全面推出“和其正”凉茶
7、、“达利园优先乳”蛋白饮料、“青梅绿茶”八大品类、二十多个品种的饮料产品,品类之全、品种之多,在国内饮料界绝无仅有。通过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销国内三H个省、市、自治区的每个角落,终端渠道占有率超过85%,并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。稳定的营销网络,不仅赢得了市场,带来了效益,更获得国内外消费者的青睐和业界的2.2品牌理念可比克薯片是集团休闲膨化食品的主品牌。可比克以“友情、欢乐、时尚、个性”为品牌理念,为时尚消费群体提供丰富的选择,迅速获得他们的认同,成为快乐心情的催化剂,是年轻人休闲食品的最佳选择。“快乐每一刻,我的可比克”。可比克紧紧抓住年轻一代“
8、青春、张扬”的个性特征,用跃动的图形和文字，将欢快的气息融入品牌,凸显时尚、活力的品牌形象。2003年,可比克品牌的推出,改写了薯片类市场只有进产品的市场格局,成为深受中国消费者喜爱的休闲膨化食品,品牌集团历来重视研发创新,采取自主创新和引进技术相结合的办法引领潮流。目前拥有领先技术的自动化高产率的各类产品生产线500多条,其中休闲食品生产线400多条、国际标准化PET冷罐装饮料生产线、PET热罐装饮料生产线、三片罐生产线、瓶桶装饮用水生产线计有100多条。三、可比克分析3.1可比克市场分析目前市场主流品牌以我司可比克,乐事,好丽友,上好佳等品牌。当然我们的达利集团作为龙头企业,但是我司品牌与
9、各大竞品大通路交锋,各有强势区域,我司在传统渠道2批,be超市,中小学校有这巨大品牌优势及价格优势,其他部分竞品则在大专院3校及重点核心商超表现稍好于我司,主要这一人群对于产品价格不是很敏感,找出竞品所长之处进行分析,落实竞品打击方案。3.2可比克的S W O T 分析表 2S W O T 分析表S价格适中代言人知名度高品牌形象好产品质量稳定,各渠道利润平衡W不够新颖受众忠诚度不高消费者对原切片一薯片需求提升新的薯片产品,跟老品改变不大，价格提升明显0各大竞品盲目投入市场费用,风险提高竞品经销商更换频繁，导致市场基础不稳新产品推出，及公司费用的加大投入T薯片被潜意识认识是垃圾食品其他产品恶意抢
10、占我司陈列,觊觎我司优异陈列位置市场供求关系发生 转 变,其他品牌也在蚕食其他公司新品推出四、消费者市场调查4.1、可比克可比克所属的福建达利食品有限公司创于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片等休闲食品为主,旗下有好吃点、可比克等著名食品品牌。上世纪90s中期以来,“达利”连续8 年以来以平均30强的高速率增长,占国内发展最快的食品是福建达利集团推出的种薯片品牌,注重食品口味,在产品代言上选择了音乐教父 周杰伦 为产品形象代言人,著名广告语:快乐每一刻,我的可比克。福建达利集团在其他食品领域也是赫赫有名,糕点类、饮料类。这也是可比克的成功所在,明星有强大的阵容代言,休闲食品有强大的组合，
11、现在已有饮料组合,达利食品在这强大的市场攻势上,形成品牌优势互补。可比克选择知名度很高的周杰伦代言，使人逐渐认识它。可比克炫酷的广告词,使4可比克逐步成为时尚、年轻、追求个性的名词之一。所以说周杰伦的代言也就能够触动消费者对品牌的认同感。可比克在线城市的优势并不明显,但相较于乐事而言,可比克能在二三线城市迅速崛起与他的价格低廉不无关系。可比克薯片较厚,有触感,口味众多,能对目标市场进行广泛覆盖。消费者也会带着一定的民族和文化心理去消费。达利集团在众多国产休闲食品生产商中技术先进、资金雄厚、引进先进技术。另外,可比克还推出:薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等薯我系列供消费者多样选择。4.2目标消费
12、者定位年轻,时尚的青少年。五、竞争对手分析5.1竞争者品牌分析(1)各薯片品牌消费差异对比消费者最喜欢吃“可比克”薯片的首要原因是产品的口味,占消费者选择比例的49.55祝其次是“可比克”薯片与“乐事”薯片相比有一定的价格优势,占到14.35%;“可比克”的品牌因素排在第3位,为9.95机 可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者喜欢可比克薯片的主要原因。消费者喜欢吃“乐事”薯片最主要的原因是口味好,占消费者选择比率的48.35恥产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0虬可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。(2)以下是本次消费者市场调研的主要结论:可比克为什么能当第一?调查结果显示,
13、消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位,超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的I6.8%其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3結 好丽友和盼盼分别占2.遅,这三个品牌所占的比率都非常低。消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好,价格合理,感觉好,脆,香,名气大,品味全和周杰伦代言;消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好,包装特别,朋友推荐,色泽好，品牌，购买方便和适合自己口味;消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆,物美价廉,好吃和味道适合自己。5那么可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上,成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢,我们认为可比克的成功
14、简单地概括主要包括以下几个方面:(1)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售,品牌定位准确;(2)口味齐全,有烧烤味、原味、番茄味等,能对目标市场进行口味覆盖;(3)包装齐全,既有大桶和小桶装产品,又有各种重量的袋装产品,能对目标市场进行价格覆盖；(4)口味独特,可比克每种口味的产品都能形成自己独特的口感,吃后回味无穷,让人吃了还想吃;(5)名人代言,可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人,能够触动目标消费者对产品的认同感,直接拉动购买;(6)卖点清晰,如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等,卖点准确清晰,形象生动,能在目标消费者心中留下深刻的印象。由此可见,
15、可比克薯片的成功决不是偶然的,而是有着内在的必然性。做薯片、做休闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较，看看自己的品牌还缺什么,也许你将来的路会走的更顺些。购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的,从该项调查中我们发现,消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2%,价格占3 9.6%,是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%,感觉好占25.5幅 包装新颖占18.9%,适合自己和营养都是13.2幅 广告影响占11.3%,卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7队口味好，价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。每月吃
16、薯片花11-30元的消费者最多调查结果表明,每月吃薯片花11-3 0元的消费者最多,合计达到61.2%。每月购买薯片花1 T 0元的消费者占24.3%,每月花31-50元购买薯片的消费者占10.7%每月花5 0元以上购买薯片的消费者很少,只占3.8暁 这项调查结果也告诉我们,目前我国薯片的消费水平还相对较低,有着相当大的市场空间。每盒薯片价位在3-6元最合理在对本题的调研中我们特意没有提每盒薯片的重量,只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适。结果调查显示消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理。回答每盒薯片价格在3-4元和5-6元的消费者几乎样多,分别为37.6%和36.6恥认为每盒薯
17、片价格在7-9元的占15.8%;认为每盒薯片在10元以上的6很少只有?.9%。如果我们知道消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理,薯片企业就可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位。消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味,分别达到33.7%和32.5%其它口味都未超过10%o通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现,女性消费者更多偏好原味和番茄味;而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外。1可比克品牌分析随着经济全球化的深入发展,各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌
18、竞争。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据显示，中国网民规模已达8.02亿,互联网普及率57.7%而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速,因此,互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性,同时每年5月I 0日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护己经刻不容缓。5.2 目标客户分析通过调研,我们发现:消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2队品牌占39.6%,包装新颖占18.9%。口味好、品牌知名度高、包装新颖三个方面是消费者购买薯片的主要决定因素。因此,建议:可比克应该在现有基础上
19、完善产品线,推出多种口味,同时借助名人及大众传播效应提高品牌知名度,为产品设计符合年轻人时尚、追求个性的包装,在品牌诉求中融入口味概念,便于消费者记忆,在消费者最关心的口味方面专注消费者的心。5.3 可比克市场分析(1)企业状念全国的薯片购买普及率总体达到了 76%的水平，可见薯片已经融入进了人们的日常生活;另一方面,北京,上海以及广州这三个线城市的薯片购买普及率都达到了 81临可能是由于薯片进入这些城市的时间较早,消费者的购买习惯和消费能力都更强。7近年来,我国薯片食品市场快速发展,市场规模持续扩大,成就了乐事、品客、上好佳、可比克、艾比利、好丽友等知名品牌,薯片越来越为消费者喜爱,行业随之
20、不断被推向高潮,在这过程中,有效的营销手段发挥了极大的作用。(2)市场sw分析S:可比克薯片品牌具有一定知名度.可比克薯片价格适中,薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片,炫耀着“我的薯片可比克”的广告片不断地在中央台和地方台轮番 轰炸”的时候,达利己经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此,可比克薯片的销量直线上升。世可比克在请周杰伦代言之后,由于巨额的广告、终端投入,可比克自身负荷过重,在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失,相对产品的品质升级过程,品牌的发展速度过快过猛,造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节,成为制约其保持现有市场优势并进步突破外资
21、品牌高端垄断的关键环节,自然也就影响到品牌的可持续发展。(3)可比克目前的市场状态目前市场主流品牌以我司可比克、乐事、好丽友、上好佳等品牌。虽然我们的达利集团作为龙头企业,但是我司品牌与各大竞品在各大通路交锋,各有强势区域,我司在传统渠道2 批,be超市,中小学校有着巨大品牌优势及价格优势,其他部分竞品则在大专院校及重点核心商超表现稍好于我司,主要这一人群对于产品价格不是很敏感,找出竞品所长之处进行分析,落实竞品打击方案。六、品牌推广方案6.1微信推广可比克薯片是隶属于达利食品集团旗下推出的种薯片,属于油炸型薯类复合膨化食品。我们开通了可比克微信公众号,可以用来更好的接触到客户人群,利用微信公
22、众号发布产品的最新消息,节假日优惠折扣等系列福利,借此公众号,让客户更加深刻的了解和加入我们。81微信公众号推广上午1 0:4 6日。00 .以“ill守 壶)上午10:46 0.(1.d!笔:可比克欢迎来到可比克大家庭,作为个有文化的时尚品牌,我将带给您最时尚的快乐!进入公众号不再关注跟我起“哎哟不错”!立即购买分享快乐2017年12月31日下午16:23報巴報巴元旦快乐可比克携手胡巴祝您元旦快乐胡巴胡巴胡巴胡巴元旦快乐年10月31日下午14:45 立即购买三分享快乐 图 1 微信公众号图片图 2微信公众号图片2 微信朋友圈推广随着时代的发展,朋友圈是我们生活中必不可少的一部分,我们可以通过
23、在朋友圈发布动态,吸引好友转发或者购买我们的产品,然后再慢慢成为个购买群体。6.2微博推广中国互联网己经全面进入微博时代!微博中注册用户数已经突破3 亿,每 日登陆用9户数超4 0 0 0 w,因此微博是个非常好的推广平台。利用微博在正确的时间把正确的信息传递给正确的人。利用转发抽奖的活动提高知名度。6.3 抖音推广利用当今社会最火爆的短视频A P P-“抖音”进行平台推广。利用多张本产品的图片组成一个视频,编辑优秀的文案构成一个完整的视频,用p s 美化我们产品的卖点,促销,加上活动时间、地点。可比克V食无宣宴 可爰的小俎俎们.一定要用好吃的零食来宠爰目己呀,让自己保持表滿的正能量!作为女孩
24、。喜爰的零食,我同妙乏口袋乏士为主人最喜欢淮而争宠,你们为我加油鹤!我是充満快乐的可比 克,较菊香對晚碘舌尖味蕾,每一片都是快乐的滋味 传:酪,点S9助力将抽取3名幸运小伙伴奖励可比三大礼展开全07月15日10:00来自微博图3 微博活动图片主要针对喜欢吃零食的青年人群:（1）广告宣传推广:把我们的产品以海报的形式打印出来,加上产品的特点以及产品的原材料,然后进去公共场合进行发放,提高自身的知名度,让更多人知道我们的可比克这个品牌。（2）活动宣传：找到大型购物商场,利用购物商场人流量大的优势举办官方的活动,密切的与客户人群进行交流,在道具上都写上产品的l o g。已经品牌名称。（3）二维码推广
25、：在流量大的实体店,通过与店家的协商,贴上本产品的公众号10二维码或者微博二维码。（4）赠品推广:通过在赠品上印刷品牌信息,然后寄给客户进行推广。七、预期效果展示图5可比克标志图片7.1微信推广效果利用微信公众号以及朋友圈的推广达到吸粉的想过,吸引了更多人来了解我们的产品以及关注我们的公众号,然后进行公众号的再次 装修,让顾客们感觉来到公众号就有来到家的感觉。从而让客户以后想起薯片的第一反应是咱们可比克薯片。7.2微博推广效果微博的大流量互动平台是家喻户晓的,我们设置了与客户互动,让客户参与活动然后抽奖,选取几位幸运伙伴赠送精美大礼包。此活动达到了很好的效果,品牌曝光率200000+,销售出了
26、产品50000+,因此活动得到了很好的回报。7.3抖音推广效果当下最火的短视频平台抖音短视频,是推广的一大平台，投资一定的资金,获得浏11览100000+,点 赞!00000次,有意向购买人数达10000+,转发次数达1000+c、结 论本论文是由三人完成,成员分别是陈建荣、李逸峰、吴过。陈建荣负责可比克的基本介绍和可比克分析以及论文的撰写,李逸峰负责可比克品牌的推广方案和预期效果展示以及论文的撰写。吴过负责可比克品牌的消费市场调查,和竞争者对手分析以及论文的撰写。可比克薯片是集团休闲膨化食品的主品牌,可比克以友情,欢乐时尚、个性为品牌理念,为时尚消费群体提供丰富的选择,迅速获得他们的认同成为
27、快乐心情的催化剂,是年轻人的最佳选择。“快乐每一刻,我是可比克”,可 比克抓住年轻人一代青春、张扬、的个性特征,用跃动的文字,将欢快的气息融入品牌,凸显时尚、活力的品牌形象。2003年,可比克品牌的推出,改写了薯片类市场只有进产品的市场格局,成为深受中国消费者喜爱的休闲膨化食品。随着毕业日子的到来,毕业设计也接近了尾声。经过奋战我们的毕业设计终于完成了。在没有做毕业设计以前觉得毕业设计只是对这几年来所学知识的单纯总结,但是通过这次做毕业设计发现自己的看法有点太片面。毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验,而且也是对自己能力的种提高。通过这次毕业设计使我明白了自己原来知识还比较欠缺。自己要学习的东西还太多,以前老是觉得自己什么东西都会,什么东西都懂,有点眼高手低。通过这次毕业设计,我明白学习是个长期积累的过程,在以后的作、生活中都应该不断的学习,努力提高自己知识和综合素质。12参 考 文 献 1 王韵,张水华,香辛料及其应用 J.广州食品工业科技,2017,(1):46-48 2傅济，梁万年,高星，彭迎春.食品卫生安全分析与对策探讨 J.中国食品卫生杂志.2018(06)3中信证券.商业零售行业新中式食品专题报告 J证券研究报告，2017,06(4-5)13