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1、xxx工业大学毕 业 论 文作 者： 学 号： 系 ： 管理系 专 业： 电子商务 题 目： 校妆网客户细分策略应用研究 指导者： x 讲师 评阅者： 2014年 6 月 3 日毕业论文中文摘要校妆网客户细分策略应用研究摘要：随着市场竞争的加剧，企业之间对于客户资源的竞争变得越来越激烈，企业在这种情况下不得不重视客户资源，客户关系管理越来越成为企业管理的必要组成部分。通过对校妆网的客户及客户细分现状进行调查、分析与研究，发现校妆网在客户细分方面存在的问题。阐述其对企业发展方面的影响，然后运用客户、客户生命周期、客户价值、客户细分、客户分级、客户满意、客户忠诚等相关理论知识对上述问题进行分析，与
2、校妆网的实际情况相结合，提出相应的客户细分策略，以达到提高企业满意度和忠诚度的最终目的。关键词： 客户关系管理 客户 客户生命周期 客户价值 客户细分 毕业论文外文摘要Title Study on the application of XiaoZhuangwang of customer segmentation strategy AbstractAs market competition intensifies, competition for customers among corporate resources becomes more and more intense, compani
3、es have to pay attention in this case customer resources, customer relationship management is increasingly becoming an essential part of business management. By the investigations and analysis for the costumer and costumer segmentation of XiaoZhuangwang found that XiaoZhuangwang segments in terms of
4、 the problems of customers. Explaining its impact on enterprise development, and the use of the customer, the customer life cycle, customer value, customer segmentation, customer segmentation, customer satisfaction, customer loyalty and other relevant theoretical knowledge to analyze these issues, w
5、ith the actual situation with XiaoZhuangwang combined, the corresponding customer segmentation strategy to achieve the ultimate goal of improving corporate satisfaction and loyalty.Keywords： Customer relationship management Customer Customer life cycle Customer value Customer segmentation 河北工业大学2014
6、届专科毕业论文目 录1 绪论11.1 课题研究背景11.2 课题研究意义11.3 课题研究思路和方法22 客户细分相关理论22.1 客户22.2 客户生命周期及客户价值22.3 客户细分42.4 客户定位82.5 客户满意82.6 客户忠诚93 校妆网现状分析93.1 校妆网基本情况93.2 校妆网客户现状103.3 校妆网客户关系管理现状113.4 校妆网客户细分现状123.5 存在的问题134 校妆网客户细分策略144.1 识别可获得的客户数据144.2 设计细分的角度144.3 市场调研154.4 确定每个客户群特征16结 论17参 考 文 献18致 谢1919xx工业大学2014届专科
7、毕业论文1 绪论1.1 课题研究背景随着市场竞争的加剧，企业之间对于客户资源的竞争变得越来越激烈，企业在这种情况下不得不重视客户资源，客户关系管理越来越成为企业管理的必要组成部分。充分认识我国企业的发展现状和所处的竞争环境，用客户关系管理的先进理念和方法，提高我国企业在客户关系方面的管理能力，加强我国企业在客户资源方面的竞争力，对于改善我国企业的管理思想和方法，提高其管理层次和水平，增强竞争能力有十分重要的意义。21世纪的今天，人们对外表的重视程度越来越高，主要表现在自我发展观念、乐于接受新的事物观念。近些年的发展，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国。校
8、妆网作为国内第一家专业服务高校的综合性美容网站，网站聚焦于单一的高校学生，力求专注、专业，校妆网只服务于高校学生。但是由于高校学生的生活环境、消费需求等各方面的差异，必须要求企业根据客户不同的特点采取相应的策略。1.2 课题研究意义自从20世纪90年代以来客户关系管理开始在企业界流行，并且成为企业界的焦点，有其重要的意义和深层次的含义。客户细分作为客户关系管理的重要组成部分，对于企业意义很大。该论文研究客户细分与客户满意和客户忠诚之间的联系，根据校妆网的实际情况提出符合企业经营管理和已有的与未来客户细分策略。企业通过对客户细分策略的应用，找出每类客户的价值，发掘最有价值客户，针对不同的客户，采
9、取相应的策略，进行吸引、保持，进而提高他们的满意度及忠诚度，以获得客户的最大价值。1.3 课题研究思路和方法通过调查了解了校妆网的发展现状和发展趋势，围绕校妆网的运作模式展开，调查掌握了校妆网客户细分的状况及其未来的发展趋势，掌握化妆业经营管理的基本理论和方法，尤其是在客户关系管理方面的理论，例如企业的客户生命周期及价值，客户细分与分级及其影响因素，客户满意及忠诚度含义及其影响因素，在进行课题研究中调查了校妆网在化妆业中独特特征与竞争状况，从中发现校妆网在推广和客户细分方面的问题，并据此制定出相应的策略，同时按要求，将整理分析的具体内容、问题、思路、解决策略等整理形成论文。研究采用的方法有文献
10、归纳法，询问法，调查法、观察法。在客户细分理论基础部分，采用文献归纳法，总结了客户、客户生命周期及价值、客户细分、客户分级、客户满意、客户忠诚及各个相关要素之间的关系等；在对校妆网的细分过程中，采用了询问法和观察法来了解推广员的推销方法，采用询问法来了解客户的状况，观察客户的满意程度等。2 客户细分相关理论2.1 客户客户是指购买企业产品或服务的个人或组织；同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上、下游伙伴，甚至竞争对手等。客户的核心范畴包括：消费者、企业、渠道和内部客户。互联网络企业客户有采购者、供货商、支付结算中心、认证中心、物流中心、计算机网络。客户的分类
11、有：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户1。2.2 客户生命周期及客户价值客户的生命周期,指客户关系从开始到结束的整个发展过程。客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段1。客户价值是指客户希望从产品或服务中得到的价值，一般包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2。客户价值的定义应从两个角度进行考虑，即企业角度和客户角度。从企业角度来看，客户价值是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的共享与企业为客户保持所需投入之间的比较，由此可见，很大程度上企业都把客户价值理解为客户盈利能力。客户价值是客户资产的重要组成
12、部分，包括以下五方面：a）客户购买价值客户购买价值是客户由于购买直接为企业提供的贡献总和。b）客户信息价值客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息，二是在企业与客户进行双向沟通过程中，由客户以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业提供各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。每个客户提供的信息价值可视为相同。c）客户口碑价值客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业的产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户的口碑价值与客户自身的影响力有关。客户的影响力越大，则传播的信息可信性越强。客户的
13、口碑价值还与影响范围有关，即客户口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，客户口碑价值最终体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与客户口碑价值呈正相关。d）客户知识价值客户知识价值是客户信息价值的特殊化。这不仅是因为每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值高低不一。企业对客户知识的处理是有选择的，它取决于客户知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。对客户知识价值的计量可通过客户知识进行专门管理，对每一项客户知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。e）客户交易价值客户交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上
14、，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买能力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。f）五种客户价值之间的关系在五种客户价值中，企业首先得到的是购买价值。在客户购买产品或服务的过程中，企业会得到客户的一些信息，例如在为客户建立档案时得到的客户的一些无偿信息，还有在与客户交流过程中得到客户的需求信息，竞争对手的信息，客户满意度等信息。企业建立客户数据库，当收集到一定量的客户信息后，对这些信息进行专门管理，从中发掘其知识价值。当客户对企业提供的产品或服务非常满意，并且这种满意长时间持续，这些客户会向其朋友推
15、荐企业的产品或服务，那么企业就得到了客户的口碑价值。口碑价值是在一次次购买价值实现并且客户满意度保持在较高的水平的前提下形成的。为企业提供口碑价值的客户一般都为忠诚客户或者老客户。他们对企业非常信赖和忠诚，在这个基础上，对企业推荐的产品或服务和企业的合作者也会产生一定的信任，这时企业会获得一定的客户交易价值。在这五种客户价值中客户交易价值是最难获得的，这需要企业与客户的关系达到一定程度，这类客户一般为企业的忠诚客户或老客户。2.3 客户细分客户细分是按照一定的标准（年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其
16、理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式1。2.3.1 客户细分的目的客户细分可让企业在一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也可以使企业用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。为了有效地达到CRM一对一营销差异化服务的目的，客户细分应该作为企业的战略指导思想在全企业范围内部署，
17、从而使整个企业，从研发部门到生产部门、从市场部到销售部到客户服务部到财务部，都知道客户之间存在差异，只有这样，一个区别对待不同客户的计划才能够部署下去。从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分从企业的资源和能力
18、的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。2.3.2 客户细分方式CRM活动的基础是进行客户群的细分，客户细分的方式很多，一般可按照下列要素进行。a)按客户价值和周期细分根据客户对企业市场目标的价值贡献度和保留周期进行细分，包括财务价值、影响力价值和忠诚周期价值等，如区分
19、为高、中、低价值的客户，忠诚度客户、重要客户、基础客户等b)按客户利益细分客户之所以购买某项服务是因为能从中获益。因此，可以根据客户在线购买过程中对不同利益的追求进行细分c)按产品和服务要素细分了解客户对企业产品和服务中不同要素的看法和反应，也可利用对产品和服务要素进行市场细分，此时要考虑如下3个问题：第一，是否存在拥有同种服务要求的客户群体？第二，企业能否使自己的产品差异化？第三，是否所有的产品都需要同一水平的服务？d)按人口和社会经济要素划分这是一种比较传统的经典细分方法，这里的人口因素包括、性别、年龄、家庭人数、生命周期等；社会经济因素则是指收入教育、所处行业、社会阶层、和宗教种族等e)
20、按照心理因素细分在客户进行产品或服务的消费时，影响其购买行为的心理因素很多，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等，这些也都可以作为客户细分的依据。f) 按照促销反应细分显然，不同的客户对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的，据此，可以根据客户对促销活动的反应，进行客户细分。g)基于某一细分要素的交叉细分这是为个性化的客户获得和客户保留而使用的技术，锁定某一要素（如年龄或行业）后，观察其他要素变化而引起的客户需求变化。2.3.3 客户价值细分矩阵在客户细分中，有一种基于生命周期利润的细分方法，成为客户价值细分，其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维
21、度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成4组，细分结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。 低 高 当前价值高 低 增值潜力图1客户价值矩阵a)客户当前价值是假定现在的购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。b)客户增值潜力是指如果企业愿意增加一定的投入，进一步加强该客户的关系，则企业可望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定企业资源投入预算的主要依据，主要取决于客户增量购买，交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。c)4类客户的不同管理对策类客户“铅质客户”类客户是最没有吸引力的一类客户，其当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。类客户“铁质客户”类有很高的增值潜力
22、，但是目前尚未成功地取得其大部分价值。可以预计，如果加深与这些客户的关系，在未来这些客户将有潜力为企业创造客观的利润。因此对这些客户要不断向其提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化方案等，让这些客户持续满意，并形成对企业高度信任，从而促进客户关系越过考察期，顺利通过形成期，并最终进入稳定期，进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。类客户“银质客户”第类客户有很高的当前价值和低增值潜力。从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，类客户“金质客户”类客户既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是企业最有价值的一类客户。进入稳定期，他们一直真诚、积极
23、地为企业推荐新客户。与第类客户不同的是，这类客户未来在增量购买、交叉购买等方面尚有巨大的潜力可挖。这类客户是企业利润的基石，企业要千方百计，不遗余力地做出各种努力，以便保持住他们。2.3.4 客户细分的过程a)客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的特征细分，也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理（如居住地、行政区、区域规模等）、社会（如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等）、心理（如个性、生活型态等）和消费行为（如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等）等要素。b)客户价值区间细分。
24、不同客户给企业带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据20%的客户为项目带来80%的利润的原理重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。c)客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。d)选择细分的聚类技术。企
25、业可以根据不同的数据情况和需要，选择不同聚类算法来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为数据初始化和预处理。e)评估细分结果。在对客户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但是，并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果应该通过下面几条规则来测试:与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大，以便保证一个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。2.4 客户定位客户定位强调以客户细分为基础，根据企业条件有目的的选择客户，提供合适的产品或服务，以满足特定客户的需求。企业进行客户定位首先要进行客户细分。客户细分可以使企业用不同
26、的方式对待处于不同客户区间的客户。它是将一个大的客户群体划分为一个个细分群（客户区隔）的动作，同属于一个客户区间的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。根据客户的需求和对企业的价值，客户细分把客户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务，从而帮助企业进行规划并提高利润水平。客户定位之前要先识别客户，客户细分也是在识别客户。客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征，需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，他们的需求是什么，哪些客户最有价值，并且把这些客户作为企业客户关系管理的对象。2.5 客户满意客户满意的意义：客户满意是企业取得长期成功的必要条件；客户满
27、意是企业战胜竞争对手的最好手段；客户满意是实现客户忠诚的基础。通过增加客户总价值，降低客户成本来提高客户的感知价值。影响客户满意的因素有：客户的期望，客户的感知价值（人员价值、服务价值、产品家合资、形象价值、时间成本、货币成本、精神成本、体力成本）2.6 客户忠诚客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的中心，并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务。客户忠诚的意义有：节省企业综合成本、增加企业综合收益、确保企业长久效益、降低企业经营风险、获得良好口碑效应、促进企业良性发展，总而言之，忠诚客户使企业获得了丰厚的利润，保证了企业的可持续发展。另外客户忠诚还能够获得客户数量的增长，从而壮大企业
28、的客户队伍。仅有客户满意是不够的，忠诚才是目标。只有忠诚的客户才会持续购买企业的产品或服务，才能给企业带来长久的收益，如果企业赢得了大批的忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场份额。3 校妆网现状分析3.1 校妆网基本情况校妆网络科技股份有限公司是国内首家专业开发中国高校美容市场的全国性大型化妆品股份制企业，致力于成为中国高校美妆市场最优质的品牌服务提供商。企业始创于2008年，是一家集产品研发、生产、推广、销售、服务于一体的综合型企业。现公司员工超千人，分公司遍及北京、上海、广州、武汉、成都、长沙、南京、昆明、石家庄、合肥、郑州、福州、南宁、太原等地，业务范围辐射全国。校妆网作为国内首家专门针对高
29、校大学生的大型化妆品B2C量贩式购物网站，致力于打造一流的化妆品及电子商务网站服务品牌。电子商城除各系列自主品牌外，还为客户提供欧莱雅、THE FACE SHOP、雅诗兰黛、兰蔻、欧珀莱、佰草集、相宜本草等多个国内外知名品牌优惠订购服务，并具有完善的品牌售后服务机制，7*24小时零距离贴心服务；同时在全国2700多所高校建立有代理商零距离服务系统。校妆网的商业模式是传统的直销加上网络销售的模式。所谓的直销，就是培养一批销售人员，通过深入到各个高校，销售网站的产品。每所高校停留的时间会根据高校的规模和销售状况而定。销售过程中弹性很强，而且所出售的产品价格，是远低于网站销售的价格，因此很受一部分学
30、生的青睐。网络销售则是基于校妆网的平台，对自有产品进行销售。在销售的过程中，会伴有其他知名品牌护肤的销售，并且销售的价格相比专柜价格要低很多。在线下直销的过程中，来招募会员，引导消费者登录网站购买产品。3.2 校妆网客户现状3.2.1 购买者校妆网聚焦于单一的高校学生，力求专注、专业，对高校学生进行了长达五年的调研。目前中国有3200多所高校，2800多万名学生，再加上2100所成人中专，在校学生1000多万，合计在校学生3800多万，其人口数量相当于北京、上海、广州人口的总和，在校学生花费在化妆品上一年将近30个亿。3.2.2 竞争者校妆网的竞争者有淘宝、聚美优品、乐蜂网等。淘宝网站的客户群
31、较大，截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售。乐蜂网成立于2008年，由知名电视人李静创办，是一家明星达人运营、静佳自有品牌及美妆垂直电商为一体的平台，知名度较高。这些企业都对校妆网产生了巨大的威胁。3.2.3 合作伙伴a)交易支付中心校妆网的支付方式有：
32、在线支付、转帐汇款和货到付款。在线支付平台有支付宝和财付通，并且支持中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行等各种网上银行支付。另外客户可以通过向校妆网的银行账户汇款来实现付款。目前校妆网支持全国1500个城市货到付款。b)物流中心校妆网有自己的物流中心，企业对其物流中心不断升级，以北京为例，物流中心的货位管理更加合理，按照不同职能划分为仓库作业区、发货操作区和售后维护区，不同区域内部也进行了更为细致的片区划分；对所有货物统一实施条码的管理；新操作系统全面上线，采用手持终端拣货，降低了货品和件数的差错率，提高了客户的满意度；同时，对于校验完的订单包裹一律使用充气袋填充包装，降低破损率
33、的同时还能提高客户满意度。在货物配送方面客户可以选择 “一米配送”即将产品直接发给“派客”，由派客直接送货上门，验货满意后付款，或者选择物流公司配送。3.3 校妆网客户关系管理现状3.3.1 校妆网组织结构现状校妆网的企业分为网络运营中心、行政部、财务部、产品研发部、生产部、物流部、营销部、销售部、客服部等部门，其组织结构图如下图所示：董事会总经理网络运营中心行政部产品研发部生产部物流部营销部销售部客服部财务部线上销售线下销售图2 组织结构图3.3.2 校妆网管理信息系统建设现状管理信息系统应具备的功能有：数据处理、预测功能、计划功能、控制功能、辅助决策功能和信息的采集、输入、传输、存储、加工
34、、维护、使用功能。校妆网通过网络营销，使用数据库销售系统，根据产品的不同类型和消费者的不同需求对产品进行划分，向不同层面的消费者提供全面的产品信息。并有效记录下消费者的消费记录和浏览信息进行追踪，帮助公司进行销售预测等经营活动。全面稳定的数据整合解决方案及业务连续性的专业服务，满足了校妆网对数据整合、备份、迁移等数据管理的需求，以及数据数据响应速度和准确定的具体要求。在数据成功整合的基础上，校妆网可以轻松地管理所有数据，并通过开发工具积极对数据进行分析和挖掘，这样就会比较容易得到其中的关键信息，并将相关的分析结果发给销售部门和生产部门，这样有利于加速生产效能，扩大市场增长。3.4 校妆网客户细
35、分现状高校相对社会来说，较为封闭，进入高校推广销售的商家并不多，所以商业性行为较少；学生年龄大都在18-25岁之间，辨别力比较弱，又属于从众型消费人群，校园代理商稍加引导，便可促进销售；从高中进入大学，学生的视野豁然开阔，参加群体活动和接触异性机会增多，不论谈恋爱，还是参加团队活动，亦或是找工作，这些学生都希望自己有一个靓丽的外表；学生对美容护肤知之甚少，校妆网美容课堂很有效地解决这一问题；同为学生，校园代理商和“顾客”之间很容易亲近，通过以身说法和亲身体验更能促进销售；消费群体相对集中，便于开拓市场，以及减少售后服务成本；毕业后学生大多走上工作岗位，这种消费的习惯仍旧保持，但是消费能力明显提
36、高，对长远的市场有很好的推进作用。校妆网的营销模式主要是通过鼓励客户办理会员卡，从而达到引导和刺激消费的目的。校妆网的客户分为会员客户与非会员客户，其中会员客户又分为五个级别，分别为：铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员和钻石会员。校妆网总的会员遍布全国各地，会员数量目前为止有1836万之多，会员客户与非会员客户享受到的价格优惠与服务各不相同，各个级别级享受到的优惠程度为：铜牌会员：校妆网的讲师在上门推销产品时，会携带会员卡，当客户购买了一定数量的产品后，价格在0500的范围内即可，就具有办理会员卡的资格，登录校妆网的网站首页，把自己的卡号注册成功，系统会自动默认为铜牌会员。铜牌会员享受到的
37、价格优惠最低，仅享受普通会员价。银牌会员：当客户所持的会员卡购物金额累计消费达到500元智1200元人民币之间，将会升级成为银牌会员，银牌会员享受到的价格优惠为在普通会员价的基础上折扣9.9折的优惠。金牌会员：当客户所持的会员卡购物金额累计达到达到1200元至3000元人民币之间，将会成为的金牌会员，金牌会员享受到的价格优惠为在普通会员价的基础上折扣9.8折的优惠。白金会员：当客户所持会员卡购物金额累计消费达到3000元至10000元人民币之间，将会成为白金会员，金牌会员享受到的价格优惠在普通会员价的基础上折扣9.7折的优惠。钻石会员：当客户所持会员卡购物金额累计消费达到10000元以上，将会
38、成为钻石会员，钻石会员金牌会员享受到的价格优惠为在普通会员价的基础上折扣9.6折的优惠。自用户成功完成的第1份订单日期起，只要累积满两年时间，系统自动清空该用户的积分数量，清空后为0分；用户的会员级别终身保持不变。校妆网目前在北京、郑州等地已开设实体店，今年年底将会在更多城市开设实体店，并且将在各校区内开设专柜，会员可凭会员卡在实体店以及专柜处享受更多服务和价格优惠。3.5 存在的问题3.5.1 客户细分不具体企业将目标客户定位为高校女大学生，但并没有具体对高校女大学生进行具体的细分，高校可以分为多种形式，如普通高校、三本类院校、艺术类院校，各个院校学生的需求水平、消费水平是不一样的。另外，不
39、同的年级的学生群体的需求也是不一样的。3.5.2 对客户的服务差异性小虽然校妆网的会员卡分为铜牌卡、银牌卡、金牌卡、白金卡和钻石卡，但是各级会员享受到的服务却并无太大的差别。新老客户的服务也没有差异，会让老顾客有不被重视的感觉，难以形成客户满意和客户忠诚。3.5.3 产品竞争优势小校妆网网上商城的产品种类繁多，除自主品牌外，还包括卡姿兰、欧莱雅等其他200多个品牌的产品，而在线下直销的过程中，企业仅推销其自主品牌，倾城、莱尚、尚奢和sunshop，产品种类比较少，难以满足客户的不同需求。产品功能是单一的只针对不同肌肤而设计的使用的2个系列的产品，没有更多细分的产品类型。消费者在护肤品的选择上最
40、注重的是护肤品本身给自己带来的效果，产品的功能很单一，不能够针对消费者的皮肤问题进行解决，这样使消费者在产品的选择上，显得很有局限性。护肤品行业在我国是方兴未艾的朝阳工业，高超的产品品质、高科技与产品创新将成为企业出奇制胜抢占市场的法宝。可是公司推出的产品与同等性质的护肤品相比没有突出自己的优势所在，只是在网站过度的夸大了其自身的销量。3.5.4 直销人员缺乏专业性校妆网的直销人员流动性大，对客户信息掌握不充分，跟客户之间不能形成长期的合作关系，这样就会造成直销人员对客户信息的不了解，反复的询问造成客户的厌烦，降低了客户的满意度。另外企业在选择销售人员的时候，选拔的门槛很低，只要有热情便可以从
41、事这份工作。工资的发放则完全来自于自己销售业绩的提成。这样做就造成了一种大家盲目追求个人利润的局面，在销售的过程中只注重销售产品，不注重服务和良性的后续消费的引导。这就导致了消费者对产品以及商家信用的怀疑，从而损坏了企业的形象。4 校妆网客户细分策略客户细分的步骤为：1、甄选可获得的数据2、设计细分的角度3、市场调研、4、确定每个客户群的特征，依据此步骤制定校妆网的客户细分策略如下：4.1 甄选可获得的客户数据校妆网要制定客户细分策略，首先应该了解客户的信息，客户信息数据对企业信息化至关重要，客户信息是重要手段，客户信息是宝贵财富，客户数据是企业生产的指导，客户数据是企业市场营销的指导，客户数
42、据是企业客户服务的基础。根据客户的会员信息、购买信息、反馈信息等，建立起完善的客户数据库，详细记录客户所在地区、消费水平、肤质、品牌爱好等，确定客户的需求，帮助企业制定营销策略针对线下直销人员对客户信息不了解的问题，企业应重点解决，首先应加强对直销人员的培训，提高其专业性，其次可以根据直销人员的实际情况，如家庭住址、职业规划等为直销人员划分固定的工作区域，与客户之间建立长期的合作关系，加强对客户信息的了解，提高客户的满意度和忠诚度。4.2 设计细分的角度其次要设计详细的客户细分角度，企业可以选择多种角度进行细分：4.2.1 从客户周期和价值角度进行细分针对价值和增值潜力都很低的客户，即对护肤及
43、化妆品完全没有需求，或者从不也完全没有希望购买校妆网产品的客户，企业可以选择放弃。针对价值没有完全获取但是增值潜力很高的客户，即对护肤一化妆品有较大的需求，但是到目前为止，并没有选择或较少选择校妆网产品的客户，要不断向其提供高质量的产品，提供有价值的信息，比如产品更新、促销活动时的的及时提醒等，提供优质服务甚至个性化方案，如更多的优惠，定期的回访，让这一部分客户持续满意，最终形成客户忠诚。针对价值很高但增值潜力较低的客户，从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，要注意保持客户忠诚，提供高质量的产品和服务。针对当前价值很高，增值潜力巨大的客户，她们已经进入稳定期
44、，企业要千方百计，不遗余力地做出各种努力，以便保持住他们，定期的回访，购买产品时的额外小礼品，网上商城购买时包邮等都是可以有效地保持客户忠诚的策略。4.2.2 从人口和社会经济因素角度细分不同年级学生的需求是不同的，大一的学生刚接触校妆网，会有很大的新鲜感，比较容易产生购买欲望，针对这部分客户，企业可以提供较具吸引力的服务，给她们留下良好的第一印象，来提高客户的满意度；针对大二或大三的客户，主动听取意见，要提高服务质量，提高其忠诚度；针对大四的学生，要特别重视，不要只看到一时的购买力，因为她们即将参加工作，购买能力将会大大增加，所以要保持密切的联系，如在节假日或生日发送祝福短信，在商品更新时及
45、时提醒等，提高客户满意度，与客户建立良好的合作关系，争取让这部分客户成为企业的忠诚客户。4.2.3 从心理因素角度细分有的大学生注重护肤以及彩妆，这部分客户的需求发展快速，要重点对待，提高服务质量，建立良好的合作关系，有的大学生没有护肤或者化妆的意识，对这部分客户不能放弃，可以采取讲解护肤的重要性或者试化妆等方式来引导她们的思想，使她们发展成为自己的客户。另外校妆网应该抓住客户的追求个性的心理，提供能满足人们的求异心理的产品。4.2.3 按促销反应细分有些人喜欢直销人员进入宿舍边讲授美容知识边推销产品的方式，有的人却很反感。所以校妆网应该针对客户的不同反应制定不同的促销策略，对喜欢面对面交流的
46、客户可以加强线下直销，对不喜欢这种销方推式的客户，则应尽量减少上门推销，加强网络推销。4.3 市场调研市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。校妆网可以采用文案调研、实地调研、特殊调研、竞争对手调研等方式，借助专业在线调查软件进行市场调研，了解市场的动向。4.4 确定每个客户群特征确定客户群的特征是制定有效的营销策略的前提，因此在对客户进行细分之后，校妆网应该对各个群进行深入的研究，确定各客户群的特征，包括客户的价值、客户的生命周期、客户的购买能力、客户的发展趋势等信息，最后根据客户群的特征，制定合理的营销策略。结 论在经济全球化、全球信息化的竞争中，客户关系管理对于企业的作用越来越重要，企业应当很好的将客户关系管理运用到企业运营中。在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩