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1、中小企业品牌管理创新和策略研究以山西老陈醋为例 摘要 品牌是商业市场中不行或缺的重要因素，品牌这一重要名词不仅可以作为一个商品的商业名称，同时也将品牌商品的标识涵盖其中。人们耳熟能详的老陈醋，作为山西地方特色的传统农产品之一，他具有很高的知名度和价值。然而，随着调味品市场的慢慢扩张，营销市场上醋的局限性也越来越大。在南方金融市场上消费者会更倾向于镇江醋，虽然老陈醋和镇江醋二者可谓平分秋色，但是镇江醋的酸度略微偏低，并带有一股微甜的味道，更适合南方人清淡的口味。而相较于北方人而言，绝大多数消费者会选择颜色较深、口感更浓稠的老陈醋。其次，老陈醋的市场占有率较低，没有完整的产业链，不懂得整合资源、开
2、发利用，其推广方式也是停滞不前，不能很好的将老陈醋的品牌推广至国外市场，导致老陈醋的优势正在慢慢丢失。品牌作为商业市场方面的核心，它会影响企业商品的识别和企业的核心竞争力。本文就山西来福老陈醋企业进展作为一个争论案例，并结合同学自己的想法加以分析、总结。 关键词：品牌管理 品牌定位 来福老陈醋 品牌策略 品牌是商业市场中的基本概念之一，它涵盖的内容特殊广泛，比如品牌的属性、悠久历史、品质信用、精致的包装等。从另一个重要的方面来说，品牌是消费者产生的一种主观意识，而这种主观的意识在消费者的头脑中已经形成一种固定思维，在选择商品时消费者主观上会倾向头脑中的记忆。 品牌作为市场中的一个重要因素，它会
3、影响商业市场的独特风格和精神内涵。一个公司的文化通常代表了一个公司品牌的内在品质。一个成功的品牌往往是整个市场的标杆，同时也将被作为一块隐形的广告牌，立竿见影，在带动消费者消费的同时，也在很大程度上刺激着消费群体二次消费的欲望；同时，品牌形象的企业员工队伍具有更高的价值观。假如成功企业的进展没有好的品牌文化的支撑，企业的竞争力会大幅下跌，在残酷的市场竞争中的淘汰率也会随之不断增加；反之，一个成功的企业有一个好的品牌打头阵，那么企业的核心竞争力会加强，这个品牌随着时间的沉淀，会历久弥香，会更加简洁被消费者生疏，消费者也会更情愿进行二次消费。 作为享有“天下第一醋”盛名的山西老陈醋，它的荣耀、它的
4、声誉，也曾被许多人津津乐道。老陈醋中分散了中国先人的才智，经受了时间的沉淀，见证了时代的进展，而今却因其市场营销方式的单一、落后，被市场上冉冉升起的其他品牌掩盖。本文就山西来福老陈醋企业为个案争论，通过分析争论来福老陈醋针，提出针对性的营销策略。 一、来福老陈醋品牌简介 清徐县城，被人称为中国醋都。而山西来福老陈醋股份有限公司的总部，便设立于清徐县城。从酿造工艺上看，山西老陈醋与来福老陈醋亲热相关。需要留意的是，荣学泽先生是来福老陈醋的创始人，创立时间为1995年。企业以创新生产技术和现代科技为基础，不断推出新的产品，具体包括苹果醋、硒美人、益首醋、饺子醋、陈醋、保健醋以及老陈醋等产品。上述产
5、品特点鲜亮，在扩大市场占有率的同时，关怀企业实现规模扩展。企业在创建之初，便立志成为国内第一品牌。经过不断努力，企业慢慢占据了较大的市场份额。除此之外，企业极为留意产品质量，并不断优化内部质量管理机制。在此基础上，企业推出的产品先后经过QS以及ISO9001等国际认证。不仅如此，企业内部分工明确，工作效率极高，快速成为当地的龙头企业。企业文化的确立，使内部分散力随之增加。在荣学泽先生的带领下，来福集团成为国内首屈一指的企业。随着同类企业数量的增多，市场竞争慢慢趋于白热化。而企业始终无法拓宽销路，且技术推广力度不足，严峻影响了自身进展。在这种状况下，企业盲目推出众多陈醋品牌，但品牌影响力微乎其微
6、。与此同时，顾客在消费过程中，难以辨别品牌之间的微小差别，仅能凭借价格做出推断。企业要想维持原有市场份额，必需完善品牌管理体系，增加品牌影响力，争取到更多潜在客户。 二 、品牌管理创新对中小企业进展重要性 （一）让员工明确企业进展的方向和任务 一个企业的核心即为公司的职员。一个公司员工工作的乐观性和效率将在很大程度上直接的影响一个企业的设定的目标的实现状况。在寻求创新以及进展的过程中，中小企业的品牌管理的过程和提升整合企业内部资源的过程大相径庭。企业通过对品牌管理创新，让员工认清自身在整个企业总体进展中所处的地位和作用，从而使员工在了解企业进展需求的基础上，进一步提升自身的技术力气和综合力气，
7、为企业的进展做出成果和贡献。每个公司都会制定相应适合自己公司的品牌管理理念，并且要求公司全部员工参与创新品牌管理的整个过程，从而能够更好的提高企业员工的乐观性和主动性，以此激发员工的工作激情。此外，公司也要求员工结合自身的进展目标，做到把企业与企业员工进行融合，将公司与员工自身合二为一，让员工重视企业的命运，也让员工看到企业的进展前景，从而增加企业员工的自信念，提升企业的综合实力和，逐步提高企业内部的分散力。 （二）促进企业提升自身市场竞争力 在如今这个激烈的时代，中小企业在创新进展的过程中，相较于大型企业，中小企业能够更好的做出一系列改革的有效措施来适应中国市场经济环境的进展和变化，源于其自
8、身较强的灵敏性。 当通过对品牌管理的创新，能够促进企业在短时间内推动创新和进展，将企业自身的品牌作为标签，进入到市场环境当中，引导消费者赐予较多的关注，从而使中小型企业在进展过程当中形成竞争优势，提升整个企业的核心竞争力，通过提高产品的附加值，以提高企业的经济效益，使企业进展得到促进性作用。 三、来福老陈醋品牌品牌定位 特劳特与里斯在争论该领域时，共同创立了品牌定位理论。他们指出企业让客户对品牌形成的印象，就是所谓的打造品牌。而留意认知以及心智的理论，被称为定位系统理论，即认知大于事实，认知进展最大的规律是分化。我们要定位新品类，强调新特性，但这个“新”要能够让消费者简洁、高效、反复感知，由于
9、消费者的思维通常是不易转变的，所以不要试图去转变消费者，而要“以旧引新”。 （一）SWOT分析 1.企业优势(strengths)。首先，企业总部位于山西，拥有丰富的原料。从地理位置上看，山西的原料极为充分，再加上就近取材，既能节省运费，又能提高工作效率。其次，原料来源可控。需要留意的是，大麦和高粱是原料的重要组成部分，而这两种农作物均产于上游，很简洁对其进行监管。 2.产品弱势(weakness)。第一，产品技术含量较低。酿醋产业存在周期较长，但工艺流程未能得到改良。究其缘由，研发人员在优化工艺流程时，始终停留在原有框架下，未能实现技术创新。不过，企业要想领先同行业竞争者，必需加大核心技术的
10、研发力度，不断优化整个工艺流程；其次，品牌影响力较弱。由于地域关系，山西地区拥有众多同类企业，具体包括水塔、紫林以及宁化府等企业。企业的经营周期不短，但宣扬力度不足，并未形成品牌效应；第三，顾客忠诚度较低。企业研发的产品类型较多，但市场定位极为模糊，既无法提升顾客忠诚度，又难以增加品牌影响力。在这种状况下，企业的客户流失率极高。 3.机会(opportunity)。第一，政策扶持。简而言之，地方政府结合实际状况，推出一系列优待政策，对醋产业进行资源倾斜，具体包括税收减免以及无息贷款等政策。其次，市场需求。从饮食习惯上看，大众对于醋产品的需求极为猛烈。因此，企业的潜在客户群体极为浩大。 4.威逼
11、(threats)。第一，难以把握产品质量。在生产过程中，传统工艺存在明显不足之处。究其缘由，研发人员未能量化全部生产环节，致使产品存在较大的差异性。其次，市场慢慢趋于饱和。由于同类企业日渐增多，市场竞争压力越来越大。再加上产品质量相当，致使企业始终难以获得竞争优势。 （二）品牌升级定位 依据统计数据显示，市场上90%以上的食用醋均由醋精调制而成。换而言之，市场上很少有纯良酿造的产品。不过，企业研发的产品均为纯粮醋，原材料包括大米、小麦、高粱以及玉米等农产品。需要留意的是，绝大多数消费者无法辨别产品的优劣。因此，宣扬力度不足的状况下，企业的纯良产品很难打动客户。基于这一点，企业设计了全新的宣扬
12、文案，即“纯粮精酿，醋中茅台”。由于茅台酒的知名度较高，企业在宣扬过程中，利用类比的手法，能够关怀客户做出更加合理的选择。与此同时，企业突出“纯粮酿造”的产品特点，也能起到确定的科普作用。 四、品牌管理创新策略原理 （一）品牌维系策略 1. 常规维系 在品牌常规维系的内容上，主要问题包括以下两个重要方面：其一为就消费者对企业文化品牌的辨识力气以及信息技术进行分析，准时的收集和了解，继而基于消费者的心理变化状况，针对性的进行企业产品的创新，关怀企业自身品牌朝着消费者市场需求的方向稳步进展；其二为研发新产品，和消费者之间通过建立相应完善的沟通机制，定期和不定期的进行不同消费者反馈信息的猎取，进而在
13、情感上保障消费者对中小企业品牌的高度信任感和依靠感。而在常规维系的具体措施上，就目前在中小企业经营中最为常见的合理不满和投诉问题，假如处理不当则直接导致企业品牌中小企业的社会公信力和影响力，因此它也是中小企业在进行企业品牌维系中最为重要的一个部分。而在具体的流程上，应按以下的步骤进行：首先，当消费者投诉时，无论投诉是否成立，需要记录投诉的内容，继而分析是否投诉成立，当投诉不成立时，投诉人不满意投诉结果，则直接向消费者解释，而当投诉成立时，再进入正式的投诉处理的环节。其次步，基于消费者的投诉内容，进行投诉缘由的分析，然后就相关责任部门进行确定，上报至主管领导，制定处理措施和方法。第三步依据制定的
14、处理措施，进行投诉处理，尽量保证消费者满意。第四步，对责任主体进行相关处理，发挥示范效应，维护企业良好市场品牌形象。 2. 社会维系 社会维系是企业管理中最为常见的一种品牌维护的方式，同时也是一种从实际行动中反映出来的一种方法。而就中小企业而言，在接受社会维系的方法进行自身品牌维系的过程中，则可以从以下三个方面进行企业的品牌维系工作：一是需要就目前在市场中存在的种种假冒伪劣行为，进行严峻的打击，这样既可以对一切损害自身品牌形象的违法行为实行措施，以遏制非法行为，避开时间上的恶性集中；其二，可以充分利用信息和通信市场，就中小企业在市场中的舆论，订正维护企业的社会品牌形象，留意维护中小企业的商标权
15、，维护中小企业的市场进展前景；第三，目前我国的消费者管理组织日趋完善，如消费者协会等非政府组织，要对企业进行监督，防止违法乱纪的现象发生。 （二）品牌经营策略 1. 提高员工忠诚度 在目前竞争激烈的市场经营中，人力资源问题已经成为了提高企业在市场经济竞争力中影响最大的资源，而企业内部员工对企业的认同度和忠诚度则直接影响着企业的进展。特别是对于中小企业这类教育企业而言，人力资源更是技能和学问的主要载体，因此对企业品牌管理于一体的中小型企业，首先提高员工的忠诚度应当放在首位，从整体拉伸中小企业内部员工的向心力和分散力。而中小企业品牌要想达到增值效果，前提要基于企业员工的高忠诚度和仆人翁意识，做到更
16、乐观主动的为客户供应服务。 2. 建立消费者信任体系 从企业文化品牌的资产作用上观看，其本身可在很大程度上提高我国企业在市场中的占有率。企业通过自身进展品牌这个重要的载体和目标消费者之间基于信息沟通的基础上所建立起来的一个双方彼此都认可的特殊社会关系，而这种特殊关系则在很大程度上直接就企业品牌的资产价值进行了准备，这是从品牌资产的本质上观看得来的。从观测形成企业的品牌资产，就从硬件衍生企业财务实力的部分资产，无形资产，它是由扩张逐步积累起来的品牌传播活动和商业信誉，而从这角度上观看，也可以说企业的品牌资产的整合营销和品牌管理的结果反映了企业进展的整体水平。因此对于我国中小企业的进展而言，在品牌
17、经营中的品牌资产管理经营中，其关键便在于和消费群体之间通过建立高度信任的信任体系，加大对消费者的情感之处，通过这种方式，企业能够有效提高客户忠诚度，进而扩大市场份额。 3. 建立品牌预警系统 对于市场中经营的企业而言，由于市场本身往往隐藏在危机状态，所以在企业进行品牌经营的过程中便具有很大的不行猜想性和隐藏性，因此一旦爆发可能会产生不行避开的损失。因此就中小企业而言，在企业品牌经营的过程中，也需要一个基于品牌经营危机隐蔽性，建立其相应的品牌预警信息系统，对可能导致危机问题的消逝进行有效的规避，而对已经消逝的危机进行分析处理，尽可能削减经济损失。具体来说，首先需要中小企业企业内的全体员工，在脑海
18、中树立起相应的危机意识，在思想上熟识到危机无处不在，然后在市场管理的过程中，始终持有避开危机、规避风险的方案；其次，企业也要优化内部资本结构，组建风险管理部门，使其结合企业自身状况，打造行之有效的危机管理体系。与此同时，该部门还要定期完成市场调研，收集内部运营数据，把握企业动态信息，才能准时、精确、有效地应对危机，最大限度地削减中小企业在品牌管理过程中，由于危机处理不当，导致资产与品牌形象受损。不仅如此，该部门也要记录危机的成因以及处理过程，并对其进行详细分析。随后，建立危机管理档案，在收录案例之后，也要找出相应的解决方案。综上所述，企业在处理品牌危机的过程中，确定要结合实际状况，从危机源头入
19、手，尽快解决相关问题。通过这种方式，既能避开更大的损失，又能增加抗风险力气。 五、山西来福老陈醋品牌策略与品牌管理建议 品牌的4P理论由营销学教授杰瑞麦卡锡在60年月提出，后来经过科特勒的发扬，已经成为营销的范式。4P，分别包括推广、渠道价格以及产品。产品包括功能、质量、外观、包装和规格、服务、售后等，价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，渠道包括分销、储存、物流、存货把握等，推广包括广告、销售、促销与公关等。 （一）山西来福老陈醋品牌策略建议 1.产品策略。山西来福老陈醋，从众多方面争论，开发醋的新技术，如排毒、美容养颜、保健治疗等方面，从而转变醋在人们心中仅是调味品的形象这一固
20、定印象，新技术的开发，让醋在消费者的心里彻底改头换面，推陈出新，树立新的形象，从而增加消费者对醋的不同需求，发挥出醋的最大价值。同样，可以利用换新这一时机，将醋分门别类，生产礼盒系列，打造不同的功效，使客户依据自己对醋的不同需求，选择自己最满意的产品。 2.价格策略。在营销过程中，企业要充分考虑到客户的经济力气，并做出更加合理的决策。简而言之，调整产品价格，使其辐射不同的客户群体。在这种状况下，企业能够猎取更多的关注，从而使销售量不断上升。同时还情愿推出一系列特价活动，利用节假日、网购节等节日优待活动，赐予消费者最大的力度，让消费者对价格满意，同时对产品满意，从而提升销量。 3.促销策略。随着
21、新媒体时代的到来，产品宣扬策略变得更加多样化。在此基础上，企业可以利用新媒体进行促销，具体包括百家号、大鱼号以及头条新闻等平台。通过这种方式，让更多消费者了解、知道山西来福老陈醋。此外，山西老陈醋集团企业可以不定期举办健康讲座、美容讲座、消费者回馈等活动，免费为消费群体讲解老陈醋的功效，还可以进行线下免费品尝活动，通过这种方式，使产品能够获得消费者的认可。 4.分销策略。企业在销售过程中，要不断拓宽销售渠道，具体包括苏宁易购、京东以及淘宝等电子商务平台。除此之外，还要查找线下超市进行合同。通过这种方式，能够有效扩大其市场经济份额和知名度。 （二）山西来福老陈醋品牌管理建议 在营销过程中，企业要
22、增加宣扬力度，使产品得到更多曝光。与此同时，企业还要收集行业数据，并对其进行加工处理，进而形成有效信息。通过这种方式，精确的把握市场需求。除此之外，企业还要开展文化建设活动，引导员工与客户进行互动。在此过程中，交易氛围会变得更加融洽，而订单转换率也会随之上升。在这种状况下，企业能够逐步扩大市场占有率，进而实现规模扩张。 1.提高品牌知名度 从实际状况来看，宣扬力度是实施品牌战略的基础。通过这种方式，能够有效提高企业的社会影响力。另外，品牌文化意识、员工专业技能、技术创新服务、产品售后服务以及产品质量等方面，都是老陈醋品牌知名度提高的重要因素。当然，除了依靠这些有利因素，企业也要关注以下几点：
23、（1）企业要结合产品特点，明确市场定位。简而言之，企业要以客户需求为基础，逐步调整产品特点。与此同时，还要完成市场细分，即推出不同价位的产品，掩盖不同的消费者群体。不仅如此，企业要定期进行市场调调研，并依据调研结果，增加核心技术的研发力度，削减同质化产品。另外，企业还要与当地土产特色相结合，酿制出有美容养颜、活血化瘀、促进代谢等具有保健功效的产品,使产品令人耳目一新，从而提升产品的知名度。 （2）设计较为独特的商标，吸引更多潜在客户。从实际状况来看，企业为了体现其起源正宗、配方古老、接受传统酿造工艺的特点，下方标注创始年份“起源1644”，通过这种方式，使产品变得更为特殊。 （3）公益营销。企
24、业必需接受公益营销的形式，担当更多社会责任，改善群众的生活状况。在此过程中，企业能够树立正面形象，吸引更多潜在用户。通过这种方式，企业也能增加产品的曝光度，使大众对企业产生好感，进而支持其推出的产品。 2.提升品牌美誉度 对于企业而言，品牌进展战略与品牌美誉度亲热相关。简而言之，企业要提高产品质量，把握销售价格，提升顾客忠诚度。通过这种方式，能够有效增加品牌美誉度。 （1）优化企业声誉。企业提高服务水平，提升服务质量，才能猎取好的口碑。需要留意的是，信誉管理关系到企业的生命周期。因此，完善信誉管理系统，能够吸引更多潜在客户。与此同时，还能塑造融洽的购物气氛，提升企业盈利力气，使其更好的面对市场
25、竞争。 （2）提升企业形象。企业在运营过程中，自身形象与产品销量亲热相关。因此，企业要担当相应的社会责任，逐步提升行业地位。简而言之，企业要结合自身状况，接受公益营销以及慈善活动等形式，赢得顾客的好感。在此过程中，企业既可以改善民生问题，又能吸引更多流量，增加品牌的曝光率。需要留意的是，企业必需拿出足够的诚意，切实改善群众生活环境，否则，一旦引起群众的反感，企业会面临较大的损失。基于这一点，大众会对企业产生认同感，并利用实际行动支持企业产品。与此同时，品牌的美誉度也将随之上升。 （3）增加品牌影响力。在生产过程中，企业既要提高产品质量，又要勇于开拓，大胆创新，在产品中倾注情感。与此同时，企业也
26、要在产品中融入民族文化，使其更好的满足顾客需求。在此将此事，企业产品会形成口碑效应，进而扩大市场占有率。通过这种方式，使顾客感受到企业的诚意，并对企业产生依靠感。 综上所述，企业优化品牌管理机制，使员工各司其职，既能提高产品质量，又能提升工作效率。与此同时，还能增加员工的归属感，使其更好的推动企业进展。需要留意的是，品牌经营与品牌维系是企业提升品牌管理效率的关键步骤。文中以山西来福老陈醋企业为例，提出针对性的管理方向，并对品牌预警系统、消费者信任体系、员工忠诚度、社会维系以及常规维系等方面开放深化探究。 参考文献 1郑曦春.论企业品牌管理下的市场营销策略J 智富时代,2015（3）. 2黄婷.
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