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1、宝洁品牌管理研究第 2 页 共 16 页品牌管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略 组合品牌策略 产品品牌策略海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）第 3 页 共 16 页公司品牌策略的代表：联想联想电脑公司消费IT 企业IT商用台式电脑 服务器 笔记本手机/PDA个人电脑第 4 页 共 16 页组合品牌策略的代表：安利安利雅姿化妆品 纽崔莱保健品 个人清洁 家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂/浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂第 5 页 共 16 页产品品牌策略的代表：宝洁第 6 页 共 1
2、6 页案例1：以宝洁为例，看其如何进行品牌管理宝洁公司在全球80 多个国家和地区拥有138,000 名雇员。2007 财政年度，公司全年销售额近765 亿美元。宝洁公司在全球80 多个国家设有工厂或分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。成立时间 1837 年总部 美国俄亥俄州辛辛那提市销售额 近765 亿美元（2007 财政年度）分公司分布 超过80 个国家产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等品牌 约300 个员工数 约140,000董事长 雷富礼（A.G.Lafley）总
3、裁兼首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley）全球技术中心 28 个十亿美元品牌数 23 个第 7 页 共 16 页宝洁的品牌架构：营销管理领域三种典型的品牌架构第 8 页 共 16 页宝洁的品牌定位：品牌架构直接影响品牌定位公司产品线1 产品线2品类1 品类2 品类3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）第 9 页 共 16 页宝洁的品牌定位：美尚系列类别产品名称 特点 LOGO 广告语洗发水潘婷 头发护理，打造健康秀发每一刻，发放你独特的光彩飘柔 柔顺秀发 发动 心动 飘柔海飞丝 去屑，防止头屑再生 一步 飞越沙宣 时尚美发 打造迷人水活线条伊卡璐 纯天然
4、，芳香绽新诱人成分，触发动人香气！威娜 百年经典，头发专家香皂舒肤佳 除菌，抑制细菌再生有了舒肤佳,变异细菌我不怕护肤品 玉兰油OLAY 中低端的价位，专业的女性护肤品 惊喜从肌肤开始！SK-高档护肤，主要使皮肤保持水润效果，晶莹透亮 缔造晶莹剔透奇迹的肌肤保养专家 伊奈美 运用纯植物的精华，使肌肤回归原始的状态 让肌肤贴近自然 第 10 页 共 16 页宝洁的品牌定位方式品牌定位品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾，花蕾是层层包裹的，这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向，即如多层品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层，第一层即统一品牌下的各个系列产品；第二层即各系列产品内的几大品牌；第三
5、层即单一品牌内部细分的产品系列。根据市场的调查从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。“性价比”定位是传统定位系统中基于4P 的一种组合定位，从在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等“性价比”定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。“花蕾体”品牌定位系统“性价比”定位第 11 页 共 16
6、页宝洁多品牌策略的成功来自于领先的市场研究技术和独特的品牌经理体制多品牌策略领先的市场研究技术宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700 万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。独特的品牌经理体制使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。第 12 页 共 16 页两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经
7、理制副总裁品牌A 品牌B生产研发。生产研发。品类经理品牌A 品牌B生产研发。第 13 页 共 16 页宝洁的品牌传播策略品牌传播广告传播 品牌活动传播终端传播 体现生活化原则 在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。坚持传播的连续性 宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。选择目标消费者关注最多的媒介 主要是采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。宝洁销售小店设计 宝洁产品陈列要求飘柔2003 年，飘柔品牌自信学院建设2003 年10 月，2003 飘柔女性记录2004 年，飘柔举行秀发柔顺之旅活动2005 年6 月，举行
8、“飘柔 点燃你我进取心”2005 年7 月，“秀发大比拼”活动2006 年11 月，飘柔广告新星大赛2007 年，举行飘柔 绝对唱响的比赛第 14 页 共 16 页宝洁的品牌传播特点p 第二，品牌传播的一贯性与持续性。品牌传播特点p 第三，品牌传播互为映衬，互相烘托，让人产生了良好的品牌互动联想。p 第一，品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。p 第五，品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。p 第四，品牌传播的原点性诉求非常明显。p 第六，品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。第 15 页 共 16 页宝洁的品牌管理制度Success factors以行销为基础以团队合作为基础以产品类别为基础以品牌资产为基础以研发为基础以消费者洞见为基础宝洁品牌管理制度能够顺利运作第 16 页 共 16 页宝洁的品牌管理系统品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统