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1、第7章规划企业战略与市场营销管理7/1/20231Ch03 规划企业战略与市场营销管理第七章企业战略与市场营销管理n第一节 企业战略规划n第二节 市场营销管理与市场营销组合n本章结构提示7/1/20232Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划，企业成长战略。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。7/1/20233Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略规划一、企业战略的含义与作用二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程7/1/20234Ch03 规划
2、企业战略与市场营销管理一、企业战略的含义与作用n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性7/1/20235Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n企业战略规划的作用 1.战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。2.战略规划为企业发展指明了方向。3.战略规划可为改进经营管理创造有效氛围。7/1/20236Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次7/1/20237Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7/1/20
3、238Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节市场营销管理市场营销管理 与市场营销组合与市场营销组合 n一、市场营销管理的一般过程 n二、发展市场营销组合 7/1/20239Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标7/1/202310Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新
4、闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开7/1/202311Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当
5、时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来7/1/202312Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。7/1/20
6、2313Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。7/1/202314Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合n一、市场营销组合的内涵n二、市场营销组合的特点7/1/202315Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion7/1/202316Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成7/1/202317Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。7/1/202318Ch03 规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动7/1/202319Ch03 规划企业战略与市场营销管理