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1、 专科生毕业论文（设计） 中文题目 浅议品牌策略 学生姓名 专业 经济管理 层次年级 2010春高起专 学号 指导教师 职称 副教授 学习中心 上海学习中心 成绩 摘 要 首先，我们的产品卖点是什么？其次，谁是我们广告的目标消费群？市场发展的趋势是推崇更简单、更便宜的、最终可以占领大部分市场的产品。第三，我们该怎样塑造品牌？另外，在品牌延伸的过程中，我们遇到的最大困难将会是什么？第四，我们该怎样克服时间的紧迫和产品中诸多的不确定性？对于一个科技企业来说，为了在竞争中取得胜利，首要问题就是建立品牌形象，而成功建立品牌的原则很简单：速度制胜。科学技术是当今世界最具影响力的事物，无论我们是否喜欢它，
2、它都实实在在地影响着我们生活的各个领域。回想一下你最近有没有在时装杂志看到关于最新面料的报道，正是新技术创造了许多以前我们没有见过的材质。关键词：品牌 建立品牌 科技 时间 目 录一、当今社会品牌如何建立 1(一) 建立品牌面临的问题 1(二)品牌建立时产生的一些误区31、误区一：冰冻三尺非一日之寒 42、误区二：有的放矢 53、误区三：广告是品牌的上帝 64、误区四：舍本逐末 85、误区五：品牌经理全能搞掂 8 二、品牌建立的方法及工作模式 9(一)永远紧迫的时间 10(二)分散的组织结构变动迅速 11(三)团队工作所要面对的现实 11(四)压缩组织机构,协同作战 12(五)原创想法讨论有助
3、于及时调整思路 12(六)超越循规蹈矩的工作方式 12(七)品牌工作中的情感力量 13三、品牌建立13结 论 14参考文献 15附 录 16致 谢 17一、 当今社会品牌如何建立(一)建立品牌面临的问题在过去的至少5 0年时间内，我们所认识的市场营销学的核心思想是：“产品的品牌是由该产品的生产商所拥有，而品牌的形象是由相关广告的广告公司创造和设计的。顺理成章，掌管品牌的权利掌握在生产商手中，而广告是建立品牌策略的一个重要因素。”这套理论体系是当时那个时代的产物。在早期，当商品刚刚可以开始被大批量生产的时候，一些多余的产品有可能分销到外地，但是生产商无法真正了解消费者的需求。那时候对于日常消费品
4、而言，消费者直接接触的只有零售商，于是产品和消费者之间的关系成为零售商的专有。一个杂货店老板了解他的客人中哪些喜欢无盐黄油，哪些会为感恩节订购火腿，谁家的孩子会每个星期消费两盒纳贝斯克( N a b i s c o )牌的饼干。一些精明的商家甚至会知道谁正等着预定黄色的粗呢；谁需要为秋天准备一双新鞋；谁家的抽水机需要每年更换零件。所以无需提出要求，老顾客自然会收到来自商家的订购垂询。当大量生产和大量分销成为一种普遍的企业经营模式之后，依靠店主个人对消费者的了解而进行销售的行为逐渐消失。的确，难以想象生产商怎么能够确切地知道在几千公里之外顾客的需要呢？而那些拥有众多员工的超级市场也难以了解前来购
5、物的每个人的想法。随着事情的发展，生产商开始认识到和顾客多一些直接接触，有助于他们预测顾客对产品的需求，同时也可以有效建立顾客对自己品牌的忠诚度。另外，零售商的意见将会成为关于顾客喜好的最基本的依据，因为我们没有其他太多的方法去收集资料了。再加上全国范围的广播电台和电视节目中的广告投放，你就会得到一个模式，这个模式是大多数的成功品牌在建立自己的品牌过程中通用的手法。尽管在这个手法中，你会发现几乎没有和顾客的面对面的接触机会，但是这个简单的模式带来的影响却是异常大的。几十年来，广告成为电视和广播受众的免费娱乐节目。另外广告还让报纸和杂志的价格保持在很低的水平。作为回报，低价也使广告拥有了大量的受
6、众和惊人的渗透能力。现在流行的肥皂剧成了白天的娱乐项目，而晚上则是广告的天下。广告成为文化现象的一个分支，甚至广告自身成了一种文化符号。另外有一些广告巧妙地使用各种技巧建立起与消费者之间的感性联系。当然产品的销售还不能忽略分销商、批发商和零售商的想法。但是现在为了有效影响人们的品牌偏好，大众媒体广告的发布系统却极其复杂。以宝洁公司为例，宝洁公司进一步完善了品牌经理的职责，通常品牌经理是由一个人担任，他的职责是负责完善、管理某个品牌，通过各种形式的发布来满足不同层次的需求。品牌经理的注意力仅仅集中于他负责的产品，考虑如何提升产品、如何推广、如何包装，以及广告活动的安排。他的主要职责之一就是和广告
7、公司一起设计创造更新更好的广告。一些纽约或芝加哥的大广告公司的工作之一就是在位于辛辛那提的宝洁公司总部频繁地进行提案，以及不停地做产品测试或者是广告文案测试。而评价一个品牌经理工作表现好坏的重要标准之一就是，这个品牌经理是否成功地促使广告公司为公司的产品设计出有效的广告。为了达到最终的目标，广告公司经常需要制造一些有趣的事件，为整个项目增加乐趣。在那个时候，生产商对整个品牌拥有绝对的控制权，而消费者的消费习惯在某种程度上是相似的，至少要比现在的消费者拥有更多共性。大多数的生活模式是：在二十几岁的时候就结了婚，随后就开始了家庭生活；男人出外工作挣钱养家，妇女则留在家中承担了一切家务；他们在6 5
8、岁的时候退休，然后有一笔退休金支持他们的社会保险。这是一种劳动保障（多劳多得）的生活方式。对于进行市场营销策划的人来说，消费者持续、可预测的生活方式使他们的工作可以简单直接一些。而在当时人口统计学中，少数的特殊情形的家庭也被看做是差不多的情形。当时很少有人了解单亲家庭是什么，那些因为父母外出工作而不得不自己照顾自己的小孩子也不为人知。而中年男女在五六十岁的时候就停止了剧烈运动，因为他们认为自己年纪大了。今天的消费者不再是人口统计学中相同的一群人，也不再是传统品牌系统所服务的那些消费者。现在的消费者分化出不同的背景、关系、品味、需求和兴趣。只要看现在都有哪些人在打高尔夫球，你就会明白世界的确发生
9、了变化。不再只是像艾森豪威尔总统那样的人才会参与这项运动，泰格伍兹（ Tiger Wo o d s）在几年前也许会被那些响当当的球场拒之门外（泰格伍兹是世界著名黑人高尔夫球手），但是现在他却是这个运动的标志性人物。在我最近一次练习高尔夫球的时候，的一边是一位中国教练在辅导一名黑人男孩打球，另一边则是一对菲律宾夫妇。自然而然地我就会想到，社会如此地多元化，大量地生产、大量地发布、大量地投放广告已经难以满足各类消费者的需求。时代也发生了变化，借助科技的推动，我们现在正处于一个大规模定制模式（mass customization）生产、一对一（o n e - t o - o n e）营销和个性化（
10、i n d i v i d u a l i s m）营销的年代，这个年代正创造着大量的街头品牌、口头品牌和互联网品牌。当网上交易变得比其他形式的直销更加有效，比传统的零售方式更加方便时；当产品因为顺从顾客化而变得难以琢磨，而产品的发布更加趋向于电子化时，顾客惟一可以抓住的东西就只有品牌了。品牌在整个购买决策过程中像船锚一样，可以推动引导消费者进入新的领域，也可以在不确定情况的地方停靠，给产品以安全的港湾。在日趋加大的市场压力下，品牌同样也可以为产品提供足够的稳定基础。无论你怎样建立自己的品牌形象，发展速度和持续不断的变化是决定成败的关键因素。(二)品牌建立时产生的一些误区随着商业活动越来越依赖
11、科技发展，电脑、调制解调器、彩色打印机、图形软件、传真机、移动电话、网上服务设备等产品成了商务工作中不可缺少的工具。与技术大幅扩张趋势相反的是，这些技术产品的价钱却越来越低。后来越来越多的普通消费者也可以买得起这些产品。市场上有1 000 美元以下的电脑、2 0 0美元的打印机，价钱已经不是购买的障碍。对于广告公司而言，随着科技产品的普及，科技本身也不再是以前那些被小心翼翼处理且敬而远之的东西了。现在科技企业成了广告公司的主要客户。于是新的问题出现了，我们该怎样在一个如此宽泛的市场环境中去定义我们的目标消费群呢？只是说“我们的目标消费群的年龄在2 5岁到4 9岁之间”是没有用的。现在的小孩子可
12、以用自己的钱购买寻呼机或者移动电话；而祖父祖母们也许会买一台电脑，然后在美国在线上注册，通过网络和他们的孙子建立联系。一个最能够体现当今科技广告主流的例子就是摩托罗拉飞跃无限的电视广告，一个高科技公司居然花费了大约5 0亿美元来做广告，没有人敢对科技广告再妄加评论。庞大的媒介投放费用刺激了一批出色的广告作品，科技广告现在也开始获得康城（ C a n n e s）或克里奥（ C l i o）这样的广告大奖。AT & T的“妈妈在沙滩开会”的广告中，女儿问：“什么时候我才可以成为一个客户？”获得了广告大奖。无论这些广告的表现主题是什么，它们都是成功的广告。摩托罗拉“飞跃无限”的电视广告在过去的1
13、5年中，我有机会接触过超过5 0家科技公司，它们中有的生产基础设备元件（例如LSI Logic是世界上应用集成电路的领导者、艾森公司以生产网络设备闻名），还有一些是大型跨国公司（例如3 C o m、索尼、惠普）。那些存在于传统的品牌建立中的误区正在被瓦解，在加上经验积累（诸如苹果、I B M、英特尔、康柏、微软等顶级品牌），我们可以毫不夸张地说，现在是知识经济的市场营销文化。事物不可能永远正确，也不可能永远闪光。尤其当我们塑造一个新品牌时，总会有不完美的地方。甚至那些在品牌塑造中形成的原则都需要时间的检验和修正。让我们来一起检讨经历过的误区。1、误区一：冰冻三尺非一日之寒仿佛是一个真理，在全国
14、范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。但是时间真的那么重要吗？在宝洁的产品中，象牙牌（ I v o r y）香皂有1 5 0年历史了，汰渍（ Ti d e）5 0年历史，佳洁士（ C r e s t）4 0年历史。而苹果电脑的历史只不过才2 0年多一点，在品牌的时间长河中，他只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫乔布斯（ Steve Jobs ）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举：那是1 9 8 4年，他们推出了麦金塔（ M a c i n t o s h）。美国在线在美国家庭的知名度高达8 0 %，可它还是一家非常年轻的公司。雅
15、虎也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。在如此短的时间建立出如此优秀的品牌，他们是怎么做的呢？2、误区二：有的放矢现在让我们回想一下很多年来人们对品牌的一些认识和看法，或者是那些公司手中的M R I或尼尔森（ N e i l s e n）式的受众背景资料。在那些资料里面，品牌的目标消费者往往被描述成：“2 1岁至3 4岁之间的女性，有一个或一个以上孩子，家庭年平均收入25 000美元。”这仿佛是对简单世界的一个简单描述。而现在一种被称之为“心理背景特征”的方法被越来越多地应用于对目标消费者的描述，其中一些提法大大超越了简单的人口特征描述，例如“日趋增加的变动性”等名词，这
16、种方法显示虽然某些人的生活模式是相似的，但是每个人却各自不同。尽管直到今天，那些类似于“ 2 13 4岁之间的女性”这样的描述还在被广泛使用，但是当人们对消费者了解的要求变高之后，这个描述就不再有用了。现在的社会和文化状况和很久以前我们的社会和文化存在很大的相似性。那时的价值体系和社会规则被社会上大多数人所接受，而人们的生活是可以预见的：在二十几岁结婚、生子、工作、后来退休、死亡，所有过程都在掌握之中。诸如活到老学到老、多重职业、单亲家庭这些概念还不广为人知。人们生活得循规蹈矩，他们对生活没有太多过分要求。那时的信息流通渠道有限，电视网络和印刷媒体加强了人们对美国人的期待值，那时的美国被世界上
17、大部分的国家孤立，美国成了世界上人口最稠密的孤岛。在工商界，建立一个品牌也成了一个简单的命题。公司之间倾向于简单的业务合作，而建立品牌的每个步骤也被非常简单地控制在各个公司手中。在那个时代，一个企业要想找到资金合作者、目标消费者、制定品牌战略是一件简单容易的事。今天，情况发生了极大的变化。事物发展的速度加快，信息被大量提供，同时信息的发布也采用了新的方式，组织协同工作的方式也发生了变化，这一切要求我们在建立品牌的过程中，必须让资金合作者认识到这是一个不同的品牌。要记住，所有的事情都在发生改变。品牌的建立将以不同的方式适应不同的企业？3、误区三：广告是品牌的上帝在大规模生产、大规模市场营销、大规
18、模分销的时代，广告的确曾为品牌塑造立下汗马功劳。宝洁、高露洁、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒（ C h r y s l e r）汽车等公司在广告上花费了大笔的金钱，因为当时广告是一个让品牌深入顾客群的有效途径，同时也会有效建立产品在分销商、中间商的知名度。在信息技术并不发达的年代，广告创造了品牌，而市场营销的其他环节所起的作用远没有广告那么突出。而在现代世界中，广告已远没有了当初的优势，如何走出这个误区呢？4、误区四：舍本逐末曾经一度，在营销行业占主导地位的看法认为和消费者建立联系的纽带是产品自身，而非生产产品的公司。所以理所当然地，人们会认为在消费者心中宝洁不是一个重要的品牌，而宝洁的唐尼（
19、D o w n y ）洗涤剂和佳洁士（C r e s t）牙膏才是消费者心中重要的品牌。在几年前，通用汽车更是将这个看法发挥到了极至，他们在自己广告中不再强调他们自己的5个主要汽车品牌，像雪佛莱、别克等都不是广告的重点了。相反，他们认为每个品牌的不同型号的产品才是重点。在我看来，品牌才能作为纲领性的产品，难道不是吗？5、误区五：品牌经理全能搞掂的确，品牌经理可以决定品牌的承诺，决定品牌的特点和个性。除此之外，他们还可以决定什么是最合适的定价、最完美的分销方式，以及产品的投放量。品牌经理的职责还包括指引广告公司创作出最能打动目标消费者的广告。他们还需要负责起草和实施进入新的市场的计划。这些都是一
20、个传统意义上，受过良好训练的品牌经理的职责。但是现在我们发现，世界已经发生了巨大的变化。品牌的生存环境也变得无序且复杂。市场已经变得颠三倒四、枝节丛生。现在的问题是，在这样的一个复杂的环境里，我们该怎样将自己的产品推广出去？我们该如何面对新的现实？二、品牌建立的方法及工作模式通过以上各个误区，我们能看到建立品牌是一件非常困难的事情，我们要找到方法去有效的建立品牌，不要走进误区。下面我们来一一解答。1、它们的品牌在短短数年中建立起来。随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消
21、费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。亚马逊（ A m a z o n）网上书店成立于1 9 9 5年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢？是好的碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务，所有的这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌打下良好基础。P a l m电脑是一个专门生产手提电器的公司，它是由U SR o b o t i c s创建，后来又被硅谷的3 C o m公司兼并。在仅仅一年多一点的时间内，他们就实现了自己出售1 0 0万台电脑的业绩。
22、P a l m之所以如此成功，是因为借助了强大的广告攻势和一个“对科技迷施加影响的计划”。他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进行产品展示，同时又用半价向一些意见领袖出售产品，很快这些产品的追随者成为了销售的最大推动力。这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。现在，我们大家在不到3年的时间内已经看到了P a l m电脑发展到了第5代。毫无疑问，这是一个有价值的品牌，几乎没用多少时间就建立起来了。毫无疑问对于高科技企业建立品牌来说，所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变， 1 0年前他们只
23、会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值，而公司的价值最终会反映到投入产出的成效上。2、例如苹果电脑的“你最好的动力”品牌策略，尽管它对于某些消费者来说是非常有效的，但是在和其他人合作的过程中，这个策略或许是一个不利因素。品牌必须要更有价值，不光是指随着时间的推移而越来越有价值，还是指对于那些合作者而言，它也要越来越有价值。品牌不但要适应一个错综复杂的外部社会，它还要适应因为企业间纵向合作而产生的复杂的合作者之间的关系。今天品牌的生存在一个复杂、不稳定的环境之中，在这样的环境中，生产商、
24、分销商、顾客、合作者、雇员、投资者任何一方的力量都不可忽略。以前那个“一个品牌、一个对象”的简单结构已经不复存在。现在的市场环境是不断变化的、是有柔性的，有时一个品牌甚至会以多重身份同时存在。在这个环境中，品牌必须很宽泛，可以接触到所有的目标消费者；品牌必须很简单，可以让所有人都明白；品牌必须很有内涵，可以向纵深发展；品牌还必须很特别，充满个性化色彩。现在的消费者和品牌塑造者似乎都会面对让他们感到困惑的问题。例如如果你买了一部新的手提电话，那么你该选择哪个电讯公司的服务呢？同时你又想为自己的手提电话选择什么样的服务呢？当我决定买一部新的电脑时，我是否应该在意电脑的品牌呢？或是更应该在意电脑内部
25、的配置是哪个品牌的呢？当我为一家公司做产品推广时，我应该将自己的工作重点放在在消费者心中建立一个清晰的品牌形象呢？还是应该更多注意市场的需求，注意那些金融分析家对公司的态度？还是应该关注那些潜在的可以对我们施加影响的人的态度呢？答案是“以上全部都正确”。现在的品牌的个性开始越来越像新一代的消费者，而品牌的举止行为也越来越像那些新兴的公司了。品牌变得更加富有协作性、更加不稳定、更加不可琢磨、更加感性。因为品牌要不顾一切地求生存。3、现在的世界，品牌可以通过很多其他手段来塑造。为什么会这样？主要因为技术的发展可以让生产商直接接触到一些特殊需要的客户，品牌的信息可以直接传递给客户。因为有了数据库、电
26、脑自动拨号功能、电子邮件，使以前看起来不可能的事情变成了事实。科技可以让营销人员为品牌创造热点，让所有人在最短时间内注意到某个品牌。纽约的Technology Solutions 公司是I B M的公关活动代理公司，他们曾策划了1 9 9 6年的深蓝（ Deeper Blue）电脑和棋王卡帕洛夫（ Gary Kasparov）的象棋比赛，这个公关活动给全世界的人留下深刻印象。1 9 9 7年的再次比赛是一次各种媒体的精心组合。其过程涉及面很广：他们将市场营销的重点放在为深蓝建立个性上，基础来源于系统的设计者和I B M聘请的来自象棋界的顾问；他们还要为比赛创建一个媒介中心，用不同颜色的评论显示
27、传媒的不同兴趣，同时还要不断修改新闻稿；他们和I B M的互联网部门建立紧密联系，使媒介报道、门票出售都可以在网上进行，同时关于比赛的新闻在网上也有滚动追踪报道。这个计划取得了成功，全世界有超过3 0亿的受众了解到了这场赛事。在9天的比赛过程中I B M的深蓝网站的点击率超过7 400万次，由于今日美国和华尔街日报这些媒介的报道， I B M的股票在比赛期间大幅度上涨。Fresh Express Farm 是一家生产成品沙拉的著名公司，它的公关代理是旧金山的一家公关公司Fineman Associates。公关公司通过一系列卓有成效的公关活动和客户之间建立了牢固的关系。在传统的模式中，广告是进
28、行新产品推广费用最高的一个环节，其中包括用直接邮寄或上门派发新产品等方式的费用。例如将奶粉挂在门把手上，但现在这种方式不多见了。现在有许多更有效的方式派送样品：比如将产品夹在即将出售的杂志中，或者放在报纸的防雨封套中。美国在线公司为他们的光盘更是想出各种各样其他的方式，甚至放在早餐粟米片的包装盒里。如果是软件的话，还可以直接通过网上下载他们的样品，随之而来的还有安装指引，非常方便。在购买之前，就可以尽情地试一试，最终结果往往是会购买。现在，广告花费已经不再像以前那样重要了。事实上，很多有名的品牌的建立根本没有花广告费。例如亚马逊网上书店，它没有在任何一个传统媒介上花一分广告费。网景和雅虎也是一
29、样，他们建立品牌的途径是靠消费者的口碑、在市场上制造热门话题、或是影响那些在行业内举足轻重的人物。这些公司将更多的钱花在建立加强网络的联系、以及完善网络的留言板上。或许更重要的因素是，他们更依赖的是那些使用过他们产品的那些消费者，这些消费者正变成忠诚的、重复购买的一群人。4、科技公司发现自己不能按照这种方式运作。产品的生存周期越来越短，开始一个产品可以流行9个月，现在居然开始向6个月的大关迈进。因此，如果只是为产品本身塑造品牌形象，庞大的花费起不到太大的效果，同时这个做法非常不经济。现在品牌建立的时间周期非常短，同时费用也相应减少。在这种情况下，生产商对于品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵
30、盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。就像远古时候，人们偶然发现两块石头相撞可以出现火花一样，科技公司也偶尔发现了一条认识品牌的新方式。他们不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。这样一来，品牌的寿命可以无限延长，同时公司未来延伸的产品都可以在这个品牌下尽情表演。从以上的事例我们可以知道，当我们想建立一个品牌时，重要的一点是要学会超越单一的产品本身，因为产品也许会很快发生改变。我们应该认真考虑什么才是品牌的深层核心，什么是品牌最基础的不会更改的元素。5、市场上的全球化、合作和联盟这些因素令一个品牌经理的角色变得复杂，他需要面对的事情也就更多。一些有可能对品牌产
31、生影响的因素会远远超出品牌经理的控制范围。如果我们研究一下美国的各个著名品牌的发展历史，我们会发现一些规律：他们通常是先将产品投放美国市场，然后再逐步建立和开发外国市场，最后再将自己的势力延伸到美国境外。在这样的市场开发规律下，一些特定的名词也就出现了，例如：非美国本土（ n o n - U S）、外国市场（foreign market ）、外派（ e x p a t）、美国公司总部（ h o m eo ff i c e）等。这些名词都反映了一种美国本位的思想。但是科技公司的情况却有不同，他们的产品从很早的时候就开始在全球市场快速投放。这个行业的特点就是有4 5 % 5 5 %的业务是在美国以
32、外的地方进行的。苹果电脑长期以来和消费者建立了良好的朋友式的关系，如果没有这些牢固的关系，他们当年的高层频繁变动一定会让苹果电脑面临毁灭性的打击。苹果电脑一贯出色的品牌形象，使公司在经历了人事频繁变动后仍有喘息的空间，然后再致力于开发一系列的新产品。1 9 9 8年他们成功地在市场上掀起i M a c轰动效应，给自己重新注入活力。这就是品牌的力量，这就是为什么品牌牧羊人的角色是那么重要。先让我们考虑几个问题：你是否感觉到在过去的1 0年中产品的研制开发周期越来越短？你是否注意到你所在的行业的产品分销方式发生了很大变化？在你们行业内部的合并现象是否也越来越多？是否出现了一些新形式的行业联盟？你所
33、提供的产品或服务的价格和费用是否正在降低？你们公司是否安装了大量的电脑网络系统、相关数据库和虚拟网页？你的员工是否可以非常方便地接触到互联网？如果对于以上问题，你有两个答案选择“是”的话，那么你需要重新考虑你的品牌工作模式了。因为你所在的行业已经受到了科技发展的巨大冲击。你也许会问，是否拥有虚拟网页或者产品研发周期缩短和我的品牌有什么关系？你也许会说，品牌是我们公司广告部门和广告公司之间的事情，它和我们公司的核心业务关系不大。如果你真的是这样想的话，那你就大错特错了。前面的问题，每一个都和品牌紧密相连。对于这些问题的回答反映了你们公司的科技化程度。许多成功的科技公司在品牌建立过程中都曾经历过一
34、些困境。造成这些困境的因素是建立现代品牌的障碍，例如永远紧迫的时间、持续变化的外部环境、分散的组织结构以及其他更多的因素。(一) 永远紧迫的时间对于科技行业对时间的紧迫要求我们已经谈了很多。这是2 1世纪商业活动的一个简单事实。除了适应这个事实外，我们别无选择。经常会有这样的事情发生： 9个月前一个产品还只是某个设计概念，而9个月后它已经被推向市场。尤其在个人电脑行业，产品的更新换代非常快，消费者也总是会提出更多的要求。个人电脑的产品研发周期非常短，平均只有6个月。现在我们的客户越来越多地提到“网络时代速度”，这种速度意味着迅速快捷。如果不用最快速度建立品牌的话，我们很有可能在将产品投放市场之
35、前就被淘汰出局了。品牌需要的成长环境时间稳定性控制新的现实时间紧迫变化不断组织结构分散扫除障碍的方法同步工作 沟通顺畅 分工协作技巧调整工作 柔性进程 实时决策 适应不确定性 流动交互的进程 重视直觉 高科技行业发生的任何变革，都有可能成为其他行业开始变革的先驱，它影响着美国其他行业的未来发展方向。在高科技行业，我们可以看到产品的开发推广周期被压缩，我们也可以看到新的技术不断加速市场的运转，这些都会随后在其他行业发生。现在如果有生产商推介新型越野自行车，那么他的竞争对手一定不会再像以前一样，用5年或1 0年的时间去调整自己的生产线。在9 0年代初期，日本日产汽车公司（ N i s s a n）
36、的最新车型探路者（ P a t h f i n d e r）曾掀起了一阵越野跑车的风潮。但是像切诺基吉普（ Jeep Cherokee ）、陆地探险者（ L a n dR o v e r）这样大型的豪华越野汽车生产商却没有跟进产品加入这场角逐。1 9 9 7年奔驰公司（ M e r c e d e s - B e n z）和凌志公司（ L e x u s）也开始发展自己的越野跑车系列。到了1 9 9 8年中，奔驰公司的S U V、本田公司（ H o n d a）的C R - V和丰田公司（ To y o t a）的R AV- 4成为美国越野车市场上的3个主要高占有率品牌。而直到那个时候，通用汽
37、车公司（General Motors ）还没有在自己各个品牌的汽车系列中开发出相应的竞争品牌。应付紧迫的时间的关键不仅在于加速生产过程，同时这还包含着另外一个问题，就是我们该用多长时间来积累经济和智力资源，然后在适当的时候将这些资源用于开发新的产品。也许你会说，和2 0年前相比，现在我们的做事速度已经变得很快了，但是我们可以看到许多工业巨子，他们对市场的感知仅仅是来源于自己公司的中层管理人员。这种间接的信息传达方式必然影响到效率。(二) 分散的组织结构变动迅速让产品或者服务快速地进入市场，是营销活动成功的一个决定性因素。因此产品推广相关部门和相关人员也被迫面临越来越高的要求。其中最重要最基本的
38、需求是对速度的要求。传统的按部就班的决策体系逐渐消失，取而代之的是一种更有机的过程：在同步的时间内同步推进、循环、再循环。同步推进是一种典型的分散型团队合作方式，各个小组通常在不同的地点、不同的时区、甚至不同的国家。在前文中我对索尼公司的工作结构的描述就是一个很好的同步推进工作方式的例子。各个小组在整个产品开发推广过程中负担某一个部分，同时每一个小组的活动都会对其他小组产生密切关联。合作的过程中经常会有这样或那样的问题出现，例如，在限定的时间内产品设计部门是否可以让自己的设计适应市场上的某种特殊需求？随着设计的改变，产品会逐步显示出极具竞争力的方面，而这些进展是否会改变最初的产品推广方向？是否
39、会存在一些没有预计到的问题有可能影响产品的生产？或者甚至有可能推迟产品的发布？在产品的开发过程中，这些问题是每个小组都必须面对和解决的。（三）团队工作所要面对的现实科技行业的快速变动迫使市场营销和广告从业者用一种更为直接的垂直方式来建立品牌。而在科技公司中人员变动迅速、他们的工作方式是一种短时间的团队合作。广告和市场人员必须适应这种特点。科技行业的产品研发周期缩短，我们的广告和市场策略必须围绕产品进行，这是同步工作的基础。表面看来这种方式似乎很随意。随着广告和市场策略的确定，品牌不再是一种做广告之后的结果。相反品牌更像一个拼字游戏，随着产品的进入市场，品牌的内容会变得更加完善和丰富。产品推入市
40、场的时间和费用都在压缩，快速的运作模式迫使市场部门同样也要快速地进入情况。克莱斯勒公司在底特律的模型实验室里，机器持续运转，不停地吐出各种汽车零件的模型，包括仪表盘、传送装置等。这些模型都是用塑料模型制造的，制造周期也由几个月缩短到一个星期。使用快速模型法有效地将设计和生产周期限制在6个月以内。技术转化为生产的周期也在缩短，这意味着市场信息会更快地对品牌策略产生影响。与此同时品牌策略的制定过程也就更加复杂。对于消费者来说，产品变得越来越个人化，他们可以敏感地体会到产品的任何变化，那些负责建立品牌的人也会有相同感受。科技的发展可以应用到任何领域，例如根据使用者的手部不同特点设计出不同把手的网球拍
41、；或者在电脑上设计出不同的圣诞节装饰物等。快速的科技转化为生产力的过程和敏感挑剔的消费者都增加了品牌工作的难度。（四）压缩组织结构，协同作战为了更加快速有效地协同作战，在科技公司中甚至连工人的工作空间都发生了变化。很少有科技公司花费大把的时间来享用传统公司所能提供的福利待遇。传统的庞大公司架构所包含的大办公室、幽长的显示着权利的走廊、停车场、餐厅都将不复存在，取而代之的是一个个工作小组和信息中心，这样的环境鼓励富有创造力的工作。如果没有新型的管理沟通体制，没有更先进、更高层次的互相交流，你就很难用新的方法来建立品牌。市场机会是伴随着科技发展一起到来的。尽管科技的含义经常被老一辈的人误解，但是对
42、于年轻一代而言，科技就是他们日常生活中不可缺少的东西。（五）原创想法讨论有助于及时调整思路在项目进展的初期，团队成员必须习惯于和小组成员分享自己的一些尚未成型的想法。这种开放式的对话有助于鼓励产生新的观点，交流新的信息。这样一来，整个项目在大家交流思想的过程中就可以持续不断地向最优化的方向调整，前进的过程也会越发顺利。企划和设计小组将自己一些初步的推广策略和设计概念演示出来，然后大家一起讨论得到进一步深化。这些想法以非常原始的状态展示在众人面前，有助于设计概念问题，诸如和概念相关的事物、概念的吸引力以及概念的延伸等等。反而创作本身变得不是那么重要了。客户会发现，如果将A概念中的某个元素和B概念
43、的某个部分结合，就会得到更好的C概念。他们的客户也明白自己只是很早地参与了一个没有最后定形的创作过程，所以他们尊重这种会议，并且也习以为常加入的讨论。（六）超越循规蹈矩的工作方式对于大部分的消费品生产企业来讲，他们绝不愿意把一个尚未最后完善的产品流出工厂走向市场。但在科技行业却发展出了另一个模式。他们会将一些没有最终完善的产品推向市场，然后在销售的过程中持续不断地修改更新产品。他们会通过收集顾客的反馈意见来决定下一个版本的产品该朝哪个方向发展。有时这就会演变成出现在市场上的总是未完善的产品，因为永远没有最后最好的版本。对于科技公司来说，这就意味着持续将一些未完善产品有规律地投放市场。而每一次一
44、个新的版本出现，就表示企业根据消费者的需求做出了相应改进。那些喜欢新鲜事物的消费者需要产品总是有改进，哪怕只有一点改进都会让他们感到满意。生产商能做的事情就是抓紧时间改进产品，满足这些贪图新鲜的消费者。（七）品牌工程中的情感力量在科技行业，科技公司已经为他们的品牌注入了很多狂热的力量。尽管他们的产品可能是一些单调的东西，但是他们试图“改变世界”的热情想法却显示出一种巨大的力量。这种力量建立在消费者和员工对公司的情感信仰基础上，这和传统的市场营销观点大不相同。为此苹果电脑公司创造了一个新的工作职位“传道者”，这个职位现在在硅谷非常普遍。同时在消费者中，很多人愿意为探索技术的真谛而痴狂。在1 9
45、9 6年的一项调查显示，大部分的美国人宁愿放弃生活中其他的东西，也不愿意没有自己的电脑。也许这个结果看上去很疯狂。但是，现在是时候让那些负责塑造品牌的人正视消费者的这种狂热了。三、品牌建立在快速建立品牌的工作中，最重要的成功的因素是“文化氛围”。如果一个公司有优秀的公司文化，他们注重当机立断、沟通紧密、合作无间的工作氛围，那么就可以很容易地让公司走向专业化、条理化的发展方向；相反，如果一些公司的文化氛围不能适应我们在前面文章中提到的种种快速发展的条件，那么快速建立品牌的策略只能让这些公司更加混乱。当网上交易变得比其他形式的直销更加有效，比传统的零售方式更加方便时；当产品因为顺从顾客化而变得难以
46、琢磨，而产品的发布更加趋向于电子化时，顾客惟一可以抓住的东西就只有品牌了。品牌在整个购买决策过程中像船锚一样，可以推动引导消费者进入新的领域，也可以在不确定情况的地方停靠，给产品以安全的港湾。在日趋加大的市场压力下，品牌同样也可以为产品提供足够的稳定基础。无论你怎样建立自己的品牌形象，发展速度和持续不断的变化是决定成败的关键因素。结 论没有科技的发展，就没有我们今天的创新和进步。没有这些进步，我们就不会有加快市场营销的想法。尤其是，如果没有信息技术的发展，我们就不可能及时交换全球范围内的种种信息，于是也就没有机会实现我们快速建立品牌的战略。如果没有对速度的需求，我们将还在传统的运作模式中，固守着我们的一些错误想法，拒绝接受社会现实，拒绝实现任何的改变。通过本文希望大家重新认识到营销方式的巨大变动，可以促使你思考影响你所在行业的动因是什么，在这个基础上，你将会对未来有所准备，并且达到成功的目标。参考文献 1 昝辉:网络营销实战密码策略.技巧.案例，电子工业出版社，2009年02月第1版. 2 黄合水: 广告心理学，厦门大学出版社，2003年09月第1版.3 何静: 市场营销学，华中合计大学出版社，2004年08月第1版.4 (美)汤姆邓肯: 品牌至