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1、品牌道德营销研究分类号_密级 _UDC 本 科 毕 业 论 文 品牌道德营销研究 学生姓名 学号 指导教师 院、系 专业年级 论文答辩日期 2011年 6月 9日 品牌道德营销研究 完成日期： 指导教师签字： 答辩小组成员签字： 品牌道德营销研究摘 要“品牌道德营销”是一种新的营销模式，试图探究品牌的道德（价值观）与营销的关系。通过将品牌的道德性与品牌营销结合起来，在企业的营销过程中，将品牌道德的营销意义释放出来，同时实现企业的社会责任，试图达到企业社会效益与经济效益的双赢。本文在与“社会责任营销”对比的基础上，对品牌道德营销的内涵进行了阐述；联系互联网所到来的商业环境的变化，本文分析了品牌道
2、德营销应正确处理的四种关系企业与社会、企业与合作伙伴（供应商）、企业与员工、企业与消费者。最后，本文从品牌道德的形象塑造和品牌道德的传播两方面提出了品牌道德营销的实施的具体策略。关键词 ： 品牌 ； 道德； 价值观 ； 社会责任 ；营销 Marketing of the brand ethicsAbstract Marketing of the brand ethics is a new marketing model, trying to explore the relationships between brand ethics and marketing. By the combinat
3、ion of brands core spirit and ethics, carrying out brand marketing with brand ethics connected, the company can fully take on its social responsibilities throughout its marketing process, realizing the win-win of social benefits and company benefits. On the foundation of comparing corporation social
4、 responsibility marketing with this new model, the article illustrates completely the meaning of “marketing of the brand ethics.” While emphasizing the revolution of business environment brought by Internet development, the article is analyzing the four kinds of relations that this new model has to
5、deal with correctly. Finally, the article is demonstrating the aspects this model has to consider and accounting the specific tactics from the prospective of portraying the image of brand ethics and communications of brand ethics. Keywords: brand; ethics; value; social responsibility; marketing 1前言1
6、.1选题背景及意义 在市场经济发展逐步趋于成熟的今天，企业之间的竞争正由初级的价格竞争、产品质量竞争、技术、服务质量竞争向更高层次的品牌竞争演化，品牌的观念日益深入人心，从战略的角度看，企业要获得长久的发展，关键还是要打造企业品牌，因此，品牌的塑造正成为大多数企业的主要战略目标。然而，自从三鹿爆发产品安全事件后，许多大型企业却接连被媒体爆出违背商业道德的行径，众多知名品牌也因为商业道德问题而名誉扫地。比如:蒙牛伊利的在营销策略中互相诬陷事件, 蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念，并且出示了伊利以往的恶意攻击证据，双方均置企业的社会责任而不顾。双汇的瘦肉精事件之后，不仅仅是双汇一家公
7、司的存亡岌岌可危，真个食品行业陷入了信任危机。这些事件有些是品牌的不道德行为，影响了品牌的名誉，有些则触及到了商业道德的底线涉及到企业的存亡。这一系列的事件使得消费者对品牌的道德性产生了怀疑，品牌的公信力普遍降低。在这种压力下，中国的企业家群体也开始思考中国企业的出路和变革，开始重点关注企业的商业道德，第三届中国绿色公司年会（绿色公司通过打造良性生态赢得可持续竞争力的公司）在这种背景下如期召开，中国企业届的领军人物悉数到场，主题紧密围绕道德和责任展开。会议推选了“中国绿色公司百强”，所谓评选绿色公司就是把做强做大的标准和绿色责任的标准结合在一起进行评价， 而不只是按照企业的规模进行评价。无疑，
8、这是商业道德获得中国企业界高度重视的产物，追根溯源也是中国的市场发展和消费者需求升级导致的产物。那么，企业该如何正视品牌的道德问题？商业道德同企业的营销模式又有什么关系？本文将提出一个新的概念“品牌道德营销”，以探究品牌道德（价值观）与营销的关系，力图使商业道德成为企业营销的一种正面积极因素，而不仅仅是一种约束，以使企业能够正面商业道德的效用，并借由商业道德的力量来提升企业的品牌营销力，从而增强企业的竞争力，同时实现营销的社会性效益，树立良好的品牌形象。 1.2国内外研究现状 国内文献中关于商业道德的研究比较多，主要是关于商业道德的伦理体系、企业经营中存在的商业道德问题、有关商业道德的教育问题
9、等等。将商业道德与营销联系在一起研究的文献则多是分析关于营销中存在的商业道德问题。品牌伦理问题的相关研究比较多，并且对品牌伦理的价值及品牌伦理的建设策略都有文献可以查阅，这与本文的研究方向比较接近，但很少与商业道德有关的独立的营销模式研究。 最近几年的文献中开始出现基于商业道德的营销模式研究，比如价值观驱动的营销，基于社会责任的营销等等。 而引领前沿的正是营销大师菲利普科特勒，他的著作社会营销（1989出版）、营销再思考（2004年出版）、企业的社会责任营销（2005年出版）都可以看作是关于商业道德与营销模式关系的思考研究。 而在其新书营销革命3.0中，提出“价值观驱动的营销”概念，提倡将营销
10、和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存。该书对品牌道德的含义进行了新的诠释，而且品牌道德是其营销3.0模式3i的一个重要元素，主张企业应该把消费者视为具有思想、心灵和精神完整的个体，其中对消费者精神上的关联要引起足够的重视。此外，迈克尔.波特也在竞争论中对战略、慈善事业与企业社会责任进行了详细的论述，分析了企业应该如何看待社会责任，并提出了详细的策略，引导企业通过承担社会责任来提升企业的核心竞争力。该书中的部分论点也是本文的重要支撑依据。2品牌道德营销相关理论 2.1 企业伦理的理论2.1.1商业道德与企业社会责任的含义 商业道德的本意指企业伦理行为，根据琳达.K屈维诺的商业伦理管理一书的
11、定义，将其解释为“符合社会所认同的原则、规章和商业行为标准的行为”。 如今，商业道德泛指在商业领域内，人们在决策或行为中所反应的价值观，或者是指决定公司做出正确决策或行为的原则或价值观。商业道德的领域指的是“利益”，“人”，“公众利益” 三者重合的部分。在整个商业道德理论体系中据核心地位的是商业价值观。商业价值观是指商业存在的价值和意义、商业主体对商业活动存在价值的根本观点及其信仰的总和。索取和奉献则是衡量商业人员价值观的基本参考因素。在商业行为中，对待索取与奉献的态度不同，不但能反应出企业不同的价值观体系，而且也决定了企业经营行为中道德的善恶程度。在具体的商业活动中，商业价值观主要表现为从商
12、人员的经营目的、宗旨、态度和经营手段，它直接主宰着从商人员的全部活动过程以及服务的态度等。 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 2.1.2企业伦理的功能及与经济效益的关系 马克思.韦伯把企业伦理的功能定义为从约束效用、工具效用到价值效用不断递进的过程。“约束效用”指的是企业伦理从伦理上利用一种强制力对企业所带来的“负外部性
13、”行为加以监督、职责和约束。“工具效用”是指把企业伦理作为一种工具和手段，通过企业伦理的实现来增加企业的经济效益，企业把企业伦理视为一种战略选择，是基于一种“工具理性”的观念去看待企业伦理：企业伦理对内能辅助企业的管理，对外能帮助企业塑造良好的企业品牌形象，使得企业更易于同礼利益相关者建立一种相互信任的关系，从而产生品牌溢价。“价值效用”是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的，而是把企业伦理作为一种价值追求，作为企业经营的最终目标。 在当代企业伦理学制作中，涉及大量的关于企业伦理与企业经济效益关系的讨论。其中以佩因、罗伯特.F.哈利特和斯蒂芬.P.罗宾斯等为代表，认为公司社会
14、行为与经济效益之间存在着正相关的关系。哈利特就认为，高度城市和复合道德规范的行为更有利于企业的经营，更有利于企业获取利润。因为满意的客户会源源不断的成为忠实顾客，公司积极参与社会活动有助于建立和维持一个更加健康的商业环境。即，从长远的角度来说，遵守商业道德的企业行为与日益增长的利润是一致的。2.2 品牌营销及社会责任营销理论2.2.1 品牌营销的含义和五大要素 品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会
15、公众心里，把产品输送到消费者心里。 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这个角度看，品牌营销主要包括以下五大要素 ：1、质量第一 ；2、诚信至上；3、定位准确；4、个性鲜明；5、巧妙传播。 2.2.2 品牌营销的四大策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品
16、牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。2.2.3社会责任营销菲利普科特勒在他2005年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助
17、等等。企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。 企业前所未有地被要求加入到社会事务的大潮中去。在这一过程中，企业所高举的旗帜一般是社会责任。 3 品牌道德营销的理论3.1 品牌道德营销的概念 美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合
18、，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。品牌使得所提供的产品或服务在某个方面与用来满足同一需求的其它产品或服务有所差异。这些差异可以是功能性的、物理性的和有形的，即与品牌的产品性能有关，也可以是更加象征性的、情绪化的和无形的，即与品牌所代表的事物有关。品牌概念出现的初期，品牌的差异化多是通过产品的性能来体现的。但随着市场经济的发展，产品和品牌过剩，如今已经不是之前的产品营销时代了，产品甚至品牌的同质化已经无可避免。所以在诸多行业中，品牌仅依靠产品性能的差异已经很难再继续凸显自己的品牌特性并保持竞争优势了。随着广告业发展和推动，品牌形象的
19、塑造激活了一大批企业，品牌的象征性的、情绪化、无形的诉求逐渐成了品牌差异化的方法。许多企业意识到这种变化后也纷纷开始给自己的品牌注入精神象征，通过广告向消费者表达品牌的精神诉求。最经典的案例莫过于可口可乐将自己的品牌形象塑造为一种美国文化的象征，而不仅仅是一种饮料。当今“苹果”公司的品牌形象塑造也异常成功，作为一家移动手机和音乐播放器等电子设备生产商，“苹果”品牌却代表了最前沿的时尚和设计。但问题是，如今广告铺天盖地，创意大同小异，消费者每天接受的广告信息不计其数，消费者对广告的排斥也越来越大。在传统的品牌形象塑造这条路上，实现品牌差异化又变得非常困难。那么，顺应时代新的变革和潮流，企业该如何
20、进行品牌营销呢？ 科特勒在其营销革命3.0中提到，“当今社会越来越重视精神需求的满足，而不是物质需求的满足。当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需求，他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张。” 虽然这种变化也许在当今中国还尚不明显，但品牌价值的重心从追求差异化的“精神象征”逐渐过渡到更能体现品牌道德核心的“价值观主张”却为新环境下企业的营销指出了一条新的出路，值得思考。在中国经济的变革期，企业频频出现违背商业道德的事件。同时，消费者的价值观念也在逐渐升级，消费者对一个企业的评价已经超越简单的产品层次，消费者
21、对品牌道德的强烈呼吁已成为一种大势。品牌的价值从迎合消费者的个人精神需求，过渡到满足消费者对高尚的品质的追求也成为一种趋势。这样的品牌不再是单纯的迎合某种精神，而是出于一种商业道德和社会责任感，将某种更具有积极社会意义的精神价值观主张融入品牌精神，通过自己的言论及行为积极影响消费者和利益相关者，逐渐在消费者及所有利益相关者心中形成造福社会的负责任的品牌形象。 通过上面的分析，本文提出一种新的营销模式“品牌道德营销”，并将其概念定义如下：企业紧密围绕价值观开展品牌营销活动，创造积极的社会效益，以彰显出企业超越经济利润的品牌使命，最终在消费者及所有利益相关者心中形成具有道德感的品牌形象。简言之，“
22、品牌道德营销”就是将品牌精神中的道德核心营销给消费者及利益相关者。3.2 品牌道德营销的两个关键点 3.2.1 企业价值观聚焦企业的竞争环境 品牌道德营销提倡的“价值观”不是基于企业的内部问题和管理目的而提出的，而是基于企业所从事的行业，结合某种社会问题并基于改善竞争环境的战略考虑而提出的。首先，企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中，所形成的对于企业经营目的、经营宗旨、经营方法和行为准则的判断标准即价值取向。企业价值观也是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。一个事物是否具有价值，不仅取决于它对什么人有意义，而且还取决于谁在做判断
23、。不同的人很可能做出完全不同的判断。如一个把创新作为本位价值的企业，当利润、效率与创新发生矛盾时，它会自然的选择后者，使利润、效率让位。而实施品牌道德营销的企业，其价值观必须秉承企业社会互利的观念。就像中国绿色公司联盟所提倡的价值观特点：“先问是非，再论成败”，企业发展的前提，必须是企业能够创造积极的社会效益，并依托于合理的价值观系统维持企业的可持续发展。 波特在竞争论一书中指出大部分的企业所做的慈善项目形式分散，没有突出的主题，往往仅仅是正对当地事业的数量很多的小额资助，或者仅仅是向大学以及慈善组织提供一般的运作性协助，以期在员工、客户以及当地社会形成良好的口碑。这些资助项目没有经过深思熟虑
24、的选择出来的社会或经营目标，而仅仅是反映出了企业管理层或者员工的个人信仰和价值观。众所周知，离开周围的社会环境，企业便不会发挥任何作用。企业的竞争能力很大程度上取决于其所在的地域环境。所以波特提出，“企业可以利用其慈善行为改善其竞争环境企业所在的商业环境的质量。”通过慈善事业改善竞争环境企业可以将社会与经济目标统一起来，并改善企业的长期业务前景。品牌道德营销正是基于目前社会责任营销的欠缺之处，结合波特提出的“慈善事业改善竞争环境”这一观点而提出。通过将企业价值观的调整，使得企业的价值观持续（社会责任）聚焦企业的竞争环境，实现企业经济效益和社会效益的统一，支撑企业持久性的投入具有社会意义性的活动
25、，同时实现企业发展的长久利益，增加企业的核心竞争力。思科是领先的网络设备和路由器生产商，其价值观是网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式、“构建网络的未来世界”。思科的价值观很明确的界定了社会责任的范围，便有利于企业的价值观与社会责任的统一。思科在其快速发展的过程中发现，世界各地的客户都遇到了优秀网络管理者紧缺的情况，全世界信息技术岗位的人才也急缺。思科公司清醒的认识到了这一竞争环境的限制，并决定通过慈善行为来解决这一问题。思科网络学院应运而生。由于这一项目的社会目标与思科的专有知识紧密结合，思科公司得以建立起一套高质量的课程，从而较之仅提供设备和资金创造出了更大的社会和经济价值。思科这一项
26、目已经获得了世界范围的广泛认可，为品牌赢得了极大的声誉。 3.2.2 品牌精神彰显具有社会意义的价值观 品牌道德本身是品牌的一个内涵属性，品牌的精神本身也都具有道德考虑，但品牌道德营销强调将具有积极社会效应的企业价值观融入品牌的核心精神，在营销过程中将品牌的道德核心释放出来。企业的日常营销活动可以多样化，但品牌道德营销强调的是在一切品牌广告和品牌营销活动中，紧密围绕该价值观展开。这也是“品牌道德营销”区别于单纯的“道德营销”和“品牌营销”之处。品牌精神理论主要为西方学者J.昆德提出 。J.昆德在其专著公司精神中指出: “品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。当面
27、临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况：消费者已经将品牌视为一种品牌精神。” 对于实施品牌道德营销的企业而言，宣扬品牌精神的最终目的是使消费者将品牌精神与某种社会意义建立联系，使得品牌成为一种积极的、正面的社会思潮的参与者和引领者。这样的品牌精神有别于品牌营销中的“品牌个性”，它不仅仅体现品牌的市场定位，而更在于体现品牌的社会责任感意识。企业在营销过程中，以品牌价值观作为核心出发点，在广告和日常的品牌营销活动中，通过具有社会意义的品牌营销活动，更容易引起社会的关注和讨论
28、，与消费者形成共鸣，使品牌的价值观主张逐渐深入消费者心中，树立良好的品牌形象。这样，企业的品牌营销效果就会与企业的价值观所制造的社会影响及其取得的社会效益息息相关，企业实现其品牌营销目标的同时，也实现了相应的社会性效益，使得企业的社会目标与经济目标统一起来。 为什么耐克的品牌精神能够打动消费者?因为耐克的广告画面漂亮?因为明星? 其实都不是关键。在绝大部分广告里，耐克贩卖的都不是它的鞋子和衣服，而是它的品牌精神“JUST DO IT。对运动服装品牌来说，有了品牌精神，一个品牌才真正有了灵魂，有了强大的品牌精神，品牌才会有号召力。很多品牌也纷纷给自己的品牌注入精神元素，那么为什么耐克的品牌精神更
29、能打动消费者呢？耐克的目标客户是喜欢运动的年轻人，在耐克的营销策略中，体育明星固然有利于迅速吸引目标顾客的眼球，但更重要的是“just do it”的品牌精神，突出了年轻人的自我意识，释放了年轻人被压抑的激情。而这是一个时代所需要的精神，它能极大的同这一代年轻人产生心理上的共鸣，同时也激励他们勇敢的去追求自己的梦想，并能在目标群体中形成一股敢想敢做的思潮。此外，这种品牌精神也正极大的暗合了耐克所坚持的“体育精神”这一价值观。 综合上面两个关键点可见，品牌道德营销始终同企业的价值观紧密联系，也提出了企业应如何建立合适的价值观。企业价值观有些是不可以变的，但有些价值观必须同时代的发展而发展，随着企
30、业的发展而发展，所以如果企业的价值观并不适合企业发展，可以从以上两个角度重新构建自己的价值观系统，也只有相应的价值观才能适合品牌道德营销所需。3.3品牌道德营销的四个关系要素分析 3.3.1企业与社会的关系 企业必须生存在一定的社会环境下，社会和企业的关系是紧密相连的，但不可否认两者的关系又是复杂的，企业和社会有各自不同的的利益，在某些方面冲突难免。但从长期来看，社会目标与经济目标在本质上并不冲突，而是互相联系的。波特认为，“企业竞争能力的基础是生产效率，有了生产效率，企业变可以利用劳动力、资本和自然资源生产出高质量的产品与服务。而高生产效率取决与员工，取决于社会整体商业环境。对发展中国家来说
31、，社会和经济条件的改善能够为企业业务带来更多的机遇，为企业产品带来更大的市场。” 由此可见，企业的发展必须依托于社会的整体商业环境。但随着经济和社会的进步，企业在依托于社会发展的同时，不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。“企业公民”是国际上盛行的用来表达企业责任的新术语，其核心观点是，企业的成功与社会的健康发展密切相关。企业在获取经济利益的时候，要通过各种方式来回报社会。企业公民的第一层含义指法律规定企业必须承担的责任，它具有强制性，如为政府提供税收，为社会提供就业机会，为市场提供产品和服务，执行政府的宏观政策，维护职工的权利，遵守市场竞争秩序等等。第二层含义指主要是指支
32、持社会的公益活动、福利事业、慈善事业、社区建设等，其特点是自觉自愿。“企业公民”建设的目的是寻求企业发展与社会和谐的契合点，达到互惠与双赢。3.3.2企业与合作伙伴的关系 最初研究企业与上下游关系的是波特提出的“价值链”理论，它对于认识单个企业在产业格局中的竞争态势具有很强的指导意义，但是，不少批评者也指出，价值链分析对于相对封闭、稳定、线性关联的传统产业环境比较有效，但是在信息化与全球化时代，对高度不确定环境下的企业网络系统就有些力不从心了。随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部环境构成一个生态系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。20
33、世纪90年代中期以来，便有许多西方学者提出品牌生态理论。T。有学者指出，真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。该理论认为企业应对利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业的品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。近几年来，有关商业生态的观念正在迅速进入到中国企业家的主流意识层，成为商业话语的关键词之一。这首先体现在技术与商业交汇最突出的IT业。比如微软大中华区董事长梁念坚就曾经引用IDC的一组数据来说明微软与软件生态系统的共赢性，“2009年在中国，微软每创造1元收入，生态系
34、统公司将创造出16.45元收入，我们非常注重生态链”。3.3.3企业与员工的关系如今，企业与员工已经不仅仅是雇佣与被雇佣关系，而是一种利益相关者关系。企业如果不将员工当作企业成长中最重要的利益相关者，一味地以资方的强势来压制员工服从，继续以低廉的劳工成本优势参与国际化竞争，这种企业已经越来越难以保持自身的竞争优势，甚至被淘汰。新东方集团董事长俞敏洪曾指出，“员工的幸福指数来自于两大要素：第一是薪酬体系，要给出员工有竞争力的薪酬，这是最基本的要素；第二是员工在这个企业工作有没有骄傲感和成就感，这一要素主要来自企业的价值体系和员工对企业的认同。” “十二五”规划中，“幸福感”成为热门词。前不久，腾
35、讯宣布将投入10亿元助员工买房的举措，成为企业提升员工幸福感的榜样。马化腾在一封邮件中指出，“员工是腾讯最宝贵的财富。2010年，CPI、房价上涨等种种因素影响了每个腾讯员工和小家庭的生活品质。于是，腾讯加大2011年度调薪力度，让员工的年收入有力增长；优化薪酬结构，提高员工每月的可支配收入；调整北京住房公积金缴交比例；投入10亿元设立并实施腾讯安居基金”。此举措不得不让众多人感叹，腾讯是个好公司。腾讯的这一举措，不仅仅是提升了员工幸福感，而且极大提升了腾讯的品牌道德力量，扭转了人们对腾讯一直以来的非议和负面印象。3.3.4企业与消费者的关系 现代商品经济社会是高度分工的社会。在高度分工的现代
36、社会里，每个人都既是生产者又是消费者。作为生产者的人要在某个专门领域里从事生产或服务，都具有不同程度的某个领域里的专门知识和技能；但是，另一方面作为一个消费者，每个人又必须从市场上购买他所需要的一切生活物资或用品，但绝大多数人的商品知识比较浅薄。因此，从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者，这是现代社会消费和消费者问题发生的根源。在商品的购销中，人们担心企业利用其强者地位以消费者为榨取对象。这种利己主义行为已成为社会热点问题之一。虽然并非所有企也都是如此，但近年来随着商品和服务的多样化，企业的利己行为逐年增加，加上非法经营者的参与，伪劣假冒商品的泛滥已酿成公害，成了社会问题。
37、但是普拉哈拉德说，“消费者王朝”就要来了。企业必须面临消费者强势的崛起。 随着互联网经济的发展，消费者的角色在不断变化从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，从被动到积极主动。普拉哈拉德在消费者王朝中指出消费者的变化主要体现在五个方面：1信息获取：通过获取前所未有的大量信息，有学识的消费者可以做出更精明的决策。2全球观：消费者可以从世界各地获取有关企业/产品/技术/绩效/价格和消费者行动与反应的信息。3网络化：因特网的突破式发展和信息传递与电话技术的进步，使得消费者之间的沟通变得更具有开放性。4试验：消费者可以通过因特网进行试验和开发产品，特别是数字产品。5行动主义：随着网络化，消费者可以相
38、互鼓励采取行动和发表见解。消费者正对企业和彼此之间提供越来越多的自发反馈。这些变化正在使得消费者变得越来越强势，企业必须对消费者角色的变化作出相应的改变，使企业获得持续的发展。4品牌道德营销的策略 4.1品牌道德的形象塑造策略 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知. 品牌道德形象即消费者对品牌价值观主张的评价与认知。但品牌道德的形象却不仅仅指向消费者，而是指所有利益相关者对品牌的评价和认知。品牌道德形象的建立要求企业面对的是一个生态系统，是所有的利益相关者。上文中分析了企业利益相关者中最重要的四个主体，而也正是这四个
39、关系要素决定了品牌道德形象的塑造。下文将从每个关系要素的角度提出塑造品牌道德形象的具体的营销策略。4.1.1 积极推动社会文化的变革对于实施品牌道德营销的企业来说，解决社会问题不应仅仅被视为企业犯错时转移公众批评的公关手段。于此相反，企业应当努力成为符合大众要求的企业公民，利用其商业模式解决社会问题，努力减弱企业与社会的冲突。科特勒在营销3.0中提到，“通过慈善活动和动机营销上升到社会文化变革，一些企业可以加深其对消费者和公众的影响。”如今，越来越多的消费者在评价企业时会关注其对普通大众和社会问题的承诺和贡献程度。对企业来说，这是一个很重要的机遇，如果企业能把推动社会变革作为企业经营的一个深刻
40、而基本的理念， 那么企业也能对社会产生深刻的影响。迪士尼是全球知名的娱乐行业翘楚，除了注重娱乐行业，迪士尼公司还通过销售消费者产品的方式大力开发儿童市场，在该领域内，迪士尼注重解决的是消费者健康问题，更确切的说是肥胖问题。为此，迪士尼专门开发了相关的商业模式：迪士尼消费者产品计划，旨在同公司的合作伙伴一起改变儿童的饮食习惯。这样的做法即迎合了消费者对健康越来越重视的趋势，解决了社会问题，同时也带动了更多的消费者来关注儿童的饮食习惯，创造了积极的社会效应。4.1.2 选择合作伙伴，共建和谐生态系统 社会责任内生于商业模式的企业更适合实施品牌道德营销。“市场定位”是在上世纪70年代由美国营销学家艾
41、里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，属于企业战略层面的问题，并无责任感考虑。但不同的市场定位本身却能区别企业所承担的社会责任的大小，不少企业本身的商业模式就能体现社会责任感，比如生产治理环境污染设备的企业、生产节能低碳产品的企业，以及定位于服务弱势群体的企业等等，这些企业本身的商业模式即体现了企业的社会责任感，在消费者看来也更
42、具有道德感。所以品牌的市场定位本身也决定了企业所承担的社会责任大小，对与实施品牌道德营销的企业，也应该挖掘品牌市场定位中隐含的道德感，以更利于企业赢得社会支持和认可。其次，企业应与合作伙伴共建和谐的生态系统，共享相似的价值观，共同向消费者传递品牌理念。对于实施品牌道德营销的企业来说，尤其要关注品牌的生态系统建设，寻找合适的渠道合作伙伴，即那些和企业具有相似目的、特征和价值体系的实体。与其利益相关者群体共同建立一种和谐共生的生态关系，共同分享价值链礼仪，共同向消费者传递品牌理念。4.1.3 提升员工幸福感，与员工共享价值观 企业在要求员工创造价值的同时，也应将提升员工幸福感作为重要。此外，实施品
43、牌道德营销的企业应把员工当做公司的价值传播员，因为消费者会通过观察员工行为方式来评判企业是否忠实履行自己的价值观。员工的行为也会成为品牌故事的一部分而被消费者津津乐道。其次，实施品牌道德营销的企业应该把品牌的道德价值作为激励员工的主要动力，这里的品牌道德价值主要包括企业的价值观和企业文化。员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉且关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观。当员工看到企业强调道德和承诺时，他们便会积极的实习自己对企业的承诺，企业维护好价值观的同时也提升了员工的忠诚度。4.1.4 革新产品品质，与消费者共创价值 品牌道德最基本的要求是作为产品的品牌保证优秀的内在品质。优秀
44、的产品品质并非一定是在各个功能指标做到一流的产品，而更指使用简洁包装，讲究低碳、安全的、环境友好型的产品或服务。优秀的产品或服务推崇创新，合理使用新技术，力求为社会做积极正面的影响，积极维护社会道德。苹果iPad的出现便推动了无纸化办公的进程。在一些苹果店，苹果公司已经将iPad作为主要产品演示及比价的信息工具，取代了原有的产品规格标签。在用户付款结算过程中，苹果同样将实现无纸化办公流程，取消部分纸质单据，并同时发送带有购物信息及对应条码的邮件，至客户目标邮箱予以留存。此外，ipad也正在助力很多行业实现无纸化，创造了极大的环境效益。 此外，普拉哈拉德提出，以企业为中心的价值观已经过时，未来的
45、竞争将依赖于新的价值创造方法基于以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。此外，管理者必须共同创造体验的质量，而不仅仅是企业产品和过程的质量。关注消费者与企业的互动质量；关注创新体验的环境；关注体验网络。最后企业的角色和消费者的角色也趋于聚合，致力于共同创造独特的体验和个性化的体验。与消费者共创价值既是企业必须迎合的趋势，也能体现企业对消费者的尊重，也能体现出企业品牌的开放、平等的人文精神。4.2品牌道德的传播策略 品牌道德传播分为对内传播和对外传播。对内传播是指对企业内部公众进行品牌价值观的传播, 统一员工品牌价值观意识, 并将品牌道德、企业道德规范内化为企业文化的组成部分与员工的自觉行为。对外传播是指对企业外部公众进行传播, 一方面传播品牌精神, 有计划的策划企业品牌道德活动;另一方面有计划地在企业与企业外部公众之间进行沟通, 树立良好的品牌道德形象; 这里主要讨论品牌道德的外部传播策略。4.2.1 传播内容注重真实性和美感 品牌道德要求品牌的营销传播内容真实而富有