《房地产经营管理课程设计锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划本科毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产经营管理课程设计锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划本科毕业论文.doc（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 辽 宁 工 业 大 学 房地产经营管理 课程设计 题目： 锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划 院 （系）： 管理学院 专业班级： 工程管理 学 号： 121601077 学生姓名： 姜 晓 秋 指导教师： 王 洪 波 教师职称： 讲 师 起止时间： 2016.01.042016.01.08 课程设计任务及评语院（系）：管理学院 教研室：工程管理学 号121601077学生姓名姜晓秋专业班级工程管理123课设题目锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划课设任务第1章锦州市城北尚书苑房地产项目及企业背景 锦州市城北尚书苑建设单位情况、锦州市城北尚书苑房地产项目建设时间、地理环境、社会环境、项目功能、需
2、求背景等。第2章锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划的基本理论包括房地产项目营销策划的含义、特征、地位和作用、策划的流程、房地产项目策划和房地产项目营销策划的关系等。第3章锦州市城北尚书苑房地产项目营销策划报告市场分析（宏观环境分析、地区房地产市场概况）；项目SWOT分析（项目优势、劣势、机会、威胁分析）；项目定位（市场定位、客户定位、形象定位、价格定位）；项目营销策略（项目整体营销策略、项目周期营销策略、价格策略、营销渠道组合策略、品牌物业公司管理、提高现场销售效率、住宅难点销售策略、产品策略）；广告策略（项目名称、主广告语、推广主题）、开盘前的准备工作；主题规划建议。第4章锦州市城北尚书苑房
3、地产项目经济指标分析结合项目实际及其他同类项目实际资料对比分析城北尚书苑房地产项目营销策划的合理性。包项目营销成本费用、预期销售量、销售收入、销售利润、 品牌效应等的合理性分析。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 学生签字： 年 月 日 房地产经营管理课程设计目录第1章 城北尚书苑房地产项目及企业背景11.1 城北尚书苑项目11.2 城北尚书苑开发企业背景1第2章 城北尚书苑房地产项目营销策划的基本理论32.1房地产营销策划的基本概念32.2房地产项目策划32.3房地产项目策划和房地产营销策划的关系4第3章 城北尚书苑房地产项目营销策划报告53.1市场环境分析53.2 项目SWOT分析6
4、3.3项目定位73.4项目营销策略83.5广告策略113.6开盘前的准备工作123.7主题规划建议13第4章城北尚书苑房地产项目经济指标分析154.1锦州城北尚书苑房地产项目的营销成本费用154.2城北尚书苑房地产项目收入情况154.3城北尚书苑项目经济指标分析154.4城北尚书苑项目品牌效应16参考文献17第1章 城北尚书苑房地产项目及企业背景1.1 城北尚书苑项目城北尚书苑小区位于锦州市凌河区向阳街80号，南邻锦州市第一高级中学，东北是锦州第三中学，北湖小学，周边有锦州动物园、锦州市附属医院、石桥子蔬菜水果市场等，周边环境优雅肃静，适合居住，各种生活配套设施成熟，交通、医院、银行、学校、购
5、物中心、餐饮、娱乐休闲等场所一应俱全。路通116路、1路、128路、环路、111路公交巴士。整个小区占地面积27585平方米，总建筑面积61391平方米，共有11栋多层观景洋房，框架结构。外墙采用挤塑板高级保温材料保温，外立面镶高级外墙瓷砖。面积从80多平方米至120多平方米，户型设计多样，满足不同人群的需要，格局方正合理、采光通风良好、精致简约实用，最大限度的体现了人性化设计，在施工管理的过程中，开发商竭尽完美、彻底地处理每一个细节，以为消费者提供完美的居住环境为核心价值体现。具体项目位置见图1-1。图1-1 项目位置图12城北尚书苑开发企业背景城北尚书苑是凯盟公司继锦州华庭、瑞士家园、凌湖
6、锦苑、北美佳苑、晟丽花园之后又一倾心力作。凯盟公司坐落于锦州市榴花南里2-7号，公司注册资本800万元，公司现有职工600余名，各种专业技术人员310多人，其中国家认定的壹级项目经理14人，贰级项目经理24人，三级项目经理6人；公司中高级职称的工程技术和工程管理人员共210余人，初级技术管理人员100余人。公司注重技术的改进和设备的更新换代，近年来淘汰了一批旧有的生产机械，引进先进的生产设备，实现了生产的现代化。发展实业、振兴企业是企业的发展目标，不骄不躁、严谨踏实是公司的一贯工作作风，几年来，公司在已有成绩的基础上，不懈努力、开拓进取，在省内外建筑市场占有了一席之地，赢得了广大客户及质检部门
7、的好评，被评为“质量信的过单位。凯盟公司站在高速发展与创新的今天,创意将一如既往延续创意精神打造一流品牌,与客户共进退,与市场共发展。展望未来，其将坚持贯彻以“质量为本、诚信服务”的方针；以“客户受益是生存之本、客户成功是发展之源”的独特经营理念， “大智大勇，大仁大义，拼博奋进，开拓创新” 用最好的服务来赢取市场，用最好的服务来争取客户，引用最先进的设备来开创市场。其开发的小区也得到业主的一致好评。开发企业具体概况见表1-1。表1-1企业概况表企业名称：锦州凯盟有限公司预售证：002014028物业管理：锦州凯盟有限公司注册资本800万元职工人数600人专业技术人员310人第2章 城北尚书苑
8、房地产项目营销策划的基本理论2.1房地产营销策划的基本理论企业以交换为目的的经营活动就是营销，营销策划即企业对将来可能开展的营销活动所做的预判。只有在同市场建立起紧密联系的基础上来对市场、顾客等有关因素进行分析，同时发挥主观能动性创新的以恰当的价格和恰当促销方式，在恰当的时间、恰当的地点让消费者得到满足，才能实现预设的目标；如果是对某种观念进行营销，那么在销售的同时就应该使用恰当的策略和方式，这样才能使消费者自发的接纳。在这个过程当中，销售人员所做出的一系列工作如分析、判断、构想、计划、实施等的总和就是营销策划。菲利普科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价
9、值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。第一：选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）STP，它是战略营销的精粹。第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。第三：这一阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市
10、场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。2.2房地产营销策划的流程1.项目投资策划营销；2.项目规划设计策划营销；3.项目质量工期策划营销； 4.项目形象策划营销；5.项目营销推广策划；6项目顾问、销售、代理的策划营销；7项目服务策划营销； 8.项目二次策划营销；2.3房地产项目策划项目策划是项目发掘、论证、包装、推介、开发、运营全过程的一揽子计划。而项目的实施成功与否，除其它条件外，首要的一点就是所策划的项目是否具有足够吸引力来引入资本的投入。项目策划的目的是建立并维护用以定义项目活动的计划。项目策划阶段的主要活动包括：确定项目目标和范围；定义项目阶段、里程
11、碑；估算项目规模、成本、时间、资源；建立项目组织结构；项目工作结构分解；识别项目风险；制定项目综合计划。项目计划是提供执行及控制项目活动的基础，以完成对项目客户的承诺。项目策划一般是在需求明确后制定的，项目策划是对项目进行全面的策划它的输出就是“项目综合计划”。2.4房地产项目策划和房地产营销策划的关系房地产项目策划是指从城市战略和地块估价就开始介入，直到整个楼盘销售完成，包含团队组建，政府公关，项目定位等活动的整个策划流程和过程，一半时间为3至10年方可完成，简称全程策划。房地产项目策划包含前期策划，营销策划两个阶段。房地产营销策划是房地产项目策划的一部分，是指从房地产销售蓄水期开始介入到房
12、地产流程中的策划活动，主要包含营销团队组建，置业顾问培训，广告策划，媒体公关，活动策划等内容。房地产营销策划是房地产的中后期策划，不包含前期策划。房地产项目策划旨在吸引投资建立项目，而营销策划则是在项目建成后或者建设过程中对商品的销售做出规划，从而达到最大的投资回报。项目策划建立在营销策划之前，而项目必须经过策划才能进行营销策划。项目策划是营销策划的基础，营销策划是项目策划的延展。第3章 城北尚书苑房地产项目营销策划报告3.1市场环境分析3.1.1宏观环境分析国民经济的增长为房地产行业提供了强劲动力。中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。
13、中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。其次，人口环境对房地产的影响程度仍占较大比例。中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如地价过高、房价
14、过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。3.1.2锦州市房地产市场概况锦州在我国版图分配上属于三四线城市，而三四线城市由于供应和需求失衡，供过于求的局面持续，在未来的一段时间仍将面临着比较大的去库存压力。东北地区的三四线城市风险相对较大，丹东、营口、连云港等城市库存大量积压，市场表现不振，去库存任务艰巨。为了刺激三、四线城市的房市行情，政策很有可能会向三四线城市倾斜，限购令或将有所松动。佛山地区在尝试取消限购后迫于市场压力，又取消了新政，但这也突显出目前三、四线城市对激活房地产市场，减轻库存压力的迫切需求。目前锦州市场的环境大致如下：1、在建住宅过多，供大于求，部分空置
15、住宅售价由居高不下，令许多有意买房的年轻人负担不起。2、由于锦州市为辽宁省西部中心工业城市，大型工业企业很多，空气质量相对较差，对外来投资创业者会产生一定的影响；3、锦州市虽为主要交通要塞，但却由于其地形结构，地理位置的特殊经济一直发展缓慢，住宅销售的主力军年轻人大都不愿定居在这样一个三线城市。3.2 项目SWOT分析针对城北尚书苑进行SWOT分析能有效地发现其优劣势以及机会和威胁，从而能更准确的进行市场地位，确定营销策划，达到最大的投资回报。3.2.1项目优势1、城北尚书苑位于锦州市凌河区，毗邻锦州市一高中和北湖公园，风景秀丽，地理位置极好，交通便利。2、城北尚书苑的开发商凯盟公司之前开发的
16、几个小区都很受大家喜爱，提供的物业服务非常人性化，在坊间具有很高的声誉。3、由于是学区房，所以其开发的大都是小户型结构，受众较多。4、小区内绿化面积占比较大，达到40%，环境优美。3.2.2项目劣势1、小户型结构的设计限制了部分受众的需要。2、在其周边还有许多小区，竞争压力比较大。3、整个市场房价在逐步上涨，居民的收入没有明显上涨。4、土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格决策。5、本地区收入及购买力不高。3.2.3项目机会分析1、借助其便利的交通，周边有111路、1路、168路等公交巴士，居民出行方便。2、周边有锦州市第一高级中学，锦州第三中学，北湖小学等学校，教育氛围浓厚，而且方便学生
17、上学。3.2.4项目威胁分析1、长远看周边潜在供应地块出让，易对城北尚书苑项目形成冲击。2、 现阶段缺乏中高端项目，出现客户外溢性购房。3、西侧有回迁项目，对锦州市城北尚书苑房地产项目的品质有一定影响。3.3项目定位3.3.1市场定位楼盘的市场定位，是策划公司、开发商将楼盘产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。其目的是探讨产品的市场可行性，产品潜在客户，对产品进入市场的把握，产品的市场受众面。一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。3.3.2客户定位1、学生家长。城北尚书苑毗邻锦州市第一高级中学、锦州第三中学、北湖小
18、学等知名学校，吸引陪读的学生家长。2、工业企业员工。锦州乃至东北地区均以工业著名，员工数量居高不下，而工业厂房大都建设在偏远地区或者半山腰上，厂房周边鲜少有住宅小区，城北尚书苑小区毗邻北湖公园，环境优美，适宜居住。3、周边居民。城北尚书苑周边有许多老旧小区，甚至有一些需要拆迁的平房区，城北尚书苑具有较大升值空间，将是周边居民定居的不错选择。3.3.3形象定位 房地产项目形象定位指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在
19、消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。城北尚书苑借助得天独厚的地理优势。将项目形象定位中项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。 3.3.4价格定位成本地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。产品特征产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。目标客户目标客户到底能够接受何种价格。本项目为中高档楼盘，毗邻锦州市第一高级高中、锦州第三中学、北湖小学等学校以及北湖动物园，根据上述对项目的
20、优劣势分析并参考周边楼盘售价，应适当调整价格定位和价格策略，低开高走，吸引消费者，促进销量。3.4项目营销策略3.4.1项目整体营销策略营销推广策略是以产品策略为基础，综合运用价格策略、促销策略及渠道策略的综合的有机整体策略。营销推广策略的实施是房地产项目发展中最富有可变性的一个环节。营销推广的成功之路有多条，它没有最好，只有更适合。营销推广中楼盘包装、现场气氛、推广主题、广告创意、促销广告等都具可变性。但它们同样需要专业化操作策略。”用同一个声音说话”才最有力。3.4.2项目周期营销策略针对项目的周期营销策略，大致可分为三个周期进行营销。1、预热期。通过前期宣传推广，以较低价格预售部分商品房
21、，吸引更多的消费者。2、引爆期。在城北尚书苑项目刚刚开盘的时期，楼盘销售将会持续走高，随着消费者的增加，对各方面服务比如物业服务的要求也会更高，基于凯盟公司之前建设项目的良好口碑，在这一时期的销量将持续上升。3、强销期。随着城北尚书苑的名声越来越大，将会吸引越来越多消费者的青睐，出售的楼盘将会越来越多，这将是楼盘销售的旺盛期。3.4.3价格策略成本、需求和竞争是影响价格定位的三个最主要的因素在营销实践中由于市场环境和产品特性的差异产品往往会对某一因素特别敏感所以我们在价格定位是要更多侧重于这一因素。于是就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本方法成本导向法是主要以产品成本为基础的方法、需
22、求导向法主要根据市场上的需求强度和消费者对产品的理解程度为基础来确定价格、而竞争导向法主要以竞争者的价格为主要依据。3.4.4营销渠道组合策略所谓“策略”，通俗地说，就是解决问题的思路和方法，是实现目标和任务的智慧。它具有方向性、原则件和框架性的特点。市场的开发策略，不同产品、行业当然存在差异，但共性是存在的。我们所讲的分销渠道策略，是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。大多数
23、企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。两种方式的混合则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接(因特网、电子渠道、零售商店)和间接(委托销售)渠道。这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。3.4.5品牌物业公司管理锦州城北尚书苑房地产项目的物业公司为凯盟物业服务公司，公司紧紧
24、围绕“质量为本、诚信服务”的方针；以“客户受益是生存之本、客户成功是发展之源”的独特经营理念， “大智大勇，大仁大义，拼博奋进，开拓创新” 用最好的服务来赢取市场，用最好的服务来争取客户，引用最先进的设备来开创市场。其开发的小区也得到业主的一致好评。具体策略包括：（1）实施品牌战略，有计划、有步骤，积极稳妥地建立企业的品牌，充分利用名牌所带来的巨大的市场效应和市场信誉。（2）注重宣传，这种宣传不仅能提高企业的知名度和认同感，还应起到引导消费，拓展市场的作用。（3）积极开拓市场，不断扩大管理规模，占据更大的市场份额，此举对提高物业管理企业的总体赢利能力和抗风险能力，壮大公司实力以及显著降低成本都
25、有重要意义。（4）重视财务管理，加强工程管理，节能降耗，有效地控制或降低成本，也能为物业管理企业带来良好的经济效益。3.4.6提高现场销售效率1政策，是目标而不是方法 如何理解公司总部的销售政策，可谓仁者见仁、智者见智。正确地理解，灵活地运用销售政策，提高销售业绩可以事半功倍。要做到这一点，只要把握一条原则：政策，是目标而不是方法。深度发掘政策制定的目的，然后整合政策赋予自己的一切资源优势，充分利用，达到目标。 2销售工作并不仅仅是执行 销售人员非常重视自己的执行力与口头表达能力，以使公司的策略与计划顺利执行。然而，销售工作并不仅仅是执行。发现市场问题并向总部借势，灵活运用公司政策为本市场造势
26、，整合各种资源提高销售业绩方可成为金牌销售高手。34.7住宅难点销售策略（1）对于锦州市城北尚书苑房地产项目位于锦州市古塔区，由于开发及入住的时间相对较晚，所以各项配套设施还有待于进一步完善。（2）该项目所在区域整体商业市场不是很成熟，租金水平相对较低，影响商业的投资回报率。（3）区域内竞争对手较多，项目不具备唯一性、稀缺性核心优势。34.8产品策略根据目标客户群对本案定位以人为本和对人的关怀，是进行房地产产品功能定位应遵循的根本原则，对房地产产品进行功能定位的具体方法与步骤是：（ 1）明确目标使用者群体（ 2）分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力（ 3）针对目标使用者群体设计根
27、据本案所处地段对产品定位锦州市城北尚书苑房地产项目位于锦州市南邻锦州市第一高级中学，东北是锦州第三中学，北湖小学，周边有锦州动物园、锦州市附属医院、石桥子蔬菜水果市场等，周边环境优雅肃静，适合居住，各种生活配套设施成熟，交通、医院、银行、学校、购物中心、餐饮、娱乐休闲等场所一应俱全。故可以将本项目定位为中高档小区。3.5广告策略主广告语：书香地，文化家，与雅人为邻，显智者之风。推广主题：教育街，才智名门，释放生命的金色魅力推广策略由于我们目前首要的问题是打开教育口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同
28、期新增客户量的不足。在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。在宣传内容这一条线上，我们将始终以教育为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。在一期产品销售阶段，我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上，而在二期产品的销售阶段，我们仍将延续教育这一主题，不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接，形成新的主
29、题教育社区的支撑点。另：如果项目二期产品采用成品房上市销售，我们则应根据项目的新情况进行产品核心价值的重新提炼，并与教育形成一条主线进行项目的宣传推广工作。3.6开盘前的准备工作（1）开盘前准备工作公开咨询期必备条件a.查丈报告已出；b.售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视及播放的风景宣传片等）；c.售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）；d.样板房已完成e.地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等）；f.按揭银行及成数、年限已经确定；g.已经具备开始软性宣传缮稿及新闻
30、造势的条件h.销售人员进行开盘前的系统培训已完成；i.落实看楼专车及确定路线、班次（根据实际情况而定）。（2）公开发售期针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）：提前一周开放样板房（没有也可），邀请所有购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合同选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。针对其他未购卡的客户：告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号，目前可参观咨询。注明：具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定。公开发售必备条件a.已经取得预售许可证；b.正式售楼处可以使
31、用，相关销售资料准备完成c.样板房可以开放参观d.工程进度不能停e.确定入伙的具体日期，让客户指日可待；f.多种备选的报纸广告版面，并于媒体上正式投放；g.市场对本项目有一定的认知；1）第一阶段销售大厅、样板房、通道包装，现场外围气氛包装（路旗、彩球等），条幅，媒体广告：报纸硬性广告、软性文章、DM直邮、网络广告，开盘造势公关活动公关活动。2）第二阶段现场过节气氛包装，条幅恭贺佳节。3）第三阶段报纸硬性广告、软性文章，公关活动老客户带新客户活动为主、开工利是派送活动（赠送物业管理费等）。（3）扫尾期必备的条件：a通过对已成交的客户的分析，利用已成交客户的社会关系，扩大销售业绩b)对剩余单位得分
32、析完成，根据分析结果调整销售的策略本阶段硬性广告减少，以软文宣传、公关活动为主3.7主题规划建议锦州市城北尚书苑房地产项目与其他小区品质的差异，除了建筑、景观等物质环境的差异外，更重要的是教育氛围的差异、社区公共生活品质的差异。高品质住区所具有的活力，以及温馨宁静幽雅的生活氛围是当前社区营建所普遍缺乏的。而这正体现着社区品质营建的内涵，这也正是此次规划设计过程中始终追求的。居住的本质是满足人性的需求，其深刻意义在于：它能够展示和影响人的生存状态，并给人以生存的意义和价值。锦州市城北尚书苑作为一个成功社区规划，必须要体现独特的人文精神和人性关怀，把握生活方式的变化方向，满足人性的多层次需求，体现
33、对人的尊重，即对于居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人价值实现的尊重，创造出适合人类生存并促进人性发展的人居环境，为人性的向善和美好提供居住层面的支持。其终极目标，在于追求人与自然，人与人、人与自己精神世界交流的最理想、最和谐状态，即追求住户与被改造过的自然的和谐；寻求社区中人与人之间交往的和谐；使人们自我的心灵达到一种安宁平和的境界。基于这样的理解，结合本项目的具体情况,我们确立了以下四点规划设计理念：1以“人”为本关注生活的需求和细节，从使用（功能配置）与空间（视觉感受和体验）两个层面提升社区的整体品质。2“环境”先行“环境”是影响一个楼盘品质的决定性因素，同时也是一个楼盘开发成功与否
34、的关键所在。因此，在开发与设计之初，就建立“环境”先行的观念是达到开发、销售与居住三赢的关键。3整体性与丰富性对于一个楼盘而言，整体而大气的形象至关重要，它关乎一个品牌形象的建立；而从销售与居住的角度而言，则需要房型的多样化与丰富细腻的建筑与环境细节，从而提高居住的适应性、舒适性与社区的整体品质。第4章 城北尚书苑房地产项目经济指标分析4.1锦州城北尚书苑房地产项目的营销成本费用参照晟丽花园的销售费用，预计城北尚书苑的营销成本费用如下：1、 营销活动：需要32万元2、 外卖场展示：41万元3、 招商费用：42万元。其他具体内容详见表4-1表4-1营销成本费用表项目费用营销活动32万元外卖场展示
35、41万元不可预估费用19万元领域机构前期营销策划费55万元营销部费用38万元招商费用42万元总计227万元4.2城北尚书苑房地产项目收入情况根据目前预售的商品房得出城北尚书苑房地产项目销售收入情况详见表4-2表4-2销售收入表户型类别两室两厅一卫95平方米三室两厅一卫120平方米两室一厅一卫88平方米一室一厅一卫68平方米供应套数（单位：套）1203022290成交套数（单位：套）35915420成交均价(单位：元)4400520042004000总收入（单位：元）1463000056160005691840054400004.3城北尚书苑项目销售及税金估算城北尚书苑房地产项目总建筑面积613
36、91平方米，均价4300元每平方米，总计销售额263981300元。目前销售总收入为82604400元。城北尚书苑房地产项目的建筑成本是2300元每平方米。总成本为61391*2300=141199300元。税前利润为263981300-141199300=122782000 元。税后利润为92086500元。4.4 经济指标分析评价指标：（1）税前全部投资净现值(税前净现金流量的现值累计)为：12278.2万元；（2）税后全部投资净现值(税后净现金流量的现值累计)为：9208.65万元；（3）税前全部投资内部收益率为：（FIRR- i1）/ （i2-i1）= NpVl/ NpV1+NpV2
37、=66.92；（4）税后全部投资内部收益率为：（FIRR-i2）/（i1i2）=K/R-(p/A，i2，n) /(p/A，i1，n)(p/A，i2，n)=46.77；（5）资本金税后内部收益率净利润平均净资产100%=98.2；（6）资本金税后净现值(净现金流量的现值累计)为：9009.35万元内部收益率是项目折现率的临界值。本项目属独立方案的评价，经上面的计算，税后、税前全部投资的内部收益率分别为78.93和59.42：自有资金投资内部收益率为100.12；分别都大于同期贷款的利率和基准贴现率，反映项目盈利，达到同行业的收益水平，项目可行。4.5城北尚书苑项目品牌效应据品牌效应及市场分析等等
38、，将城北尚书苑房地产项目与同在北湖公园附近的金城丽郡、丽湖雅居等进行对比分析。品牌效应是目前为止吸引消费者的最有利依据。凭借着凯盟公司专业的服务，一流的销售团队，使得城北尚书苑的销售前景一片大好。参考文献1 戴庆春;卢毅;基于顾客价值的房地产营销策略研究J.重庆科技学院学报(社会科学版),2012 2 胡树红;浅谈房地产营销策略及创新J.上海房地,2013赵瑾; 3戴春山;基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨J.商业时代,20134孟德胜;浅谈房地产营销策略及创新J.内蒙古科技与经济,2013.5徐瑞琳;我国房地产营销策略分析J.企业导报,20136李德云;房地产六大营销策略探讨J.现代营销(
39、学苑版),20137田硕;杨舜宇;刘鹏;女性消费心理与房地产营销策略研究J.中国商贸,20138 王艳梅;宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J.商业时代,20129崔银香;关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论J.经营管理者,2012 10于晓菲;刘章美;“后危机时代”房地产新政对消费者行为的影响分析兼论房地产企业营销策略调整J.特区经济,2013 11王瑞玲;宋春叶;房地产项目营销策略研究以重庆某房地产项目为例J.重庆科技学院学报(社会科学版),201312蒋栩涛;二、三线城市房地产营销策略研究J.现代经济信息,2013 13 浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略J.中国外资
40、,201314元云丽;李公正;浅谈老年房地产项目的营销策略J.经营管理者,201315李玉良;对不同特征房地产的营销策略分析J.中国市场,201316孙唯淞;万科房地产多品牌营销策略研究J.经营管理者,2013 17隋平;房地产市场营销策略研究J.经营管理者,201318Michailidis,G.andTaqqu,M.S.2012,Estimatingheavy-tailexponentsthroughmaxself-similarity19Handcock,M.S.andJ.H.Jones,2013,TheoreticalPopulationBiology65-75.20Harvey Maylo. Project Management. 2012.18