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1、市场营销讲座业务市场与业务购买行为主要内容什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？业务市场案例分析中石化南京销售公司中石化南京销售公司中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万万吨左右。吨左右。由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个
2、由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售销售公司公司”改制为改制为“配送公司配送公司”。ToBeContinued业务市场案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续I）2001年年6月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：项：在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；申请配备专门的油罐车
3、，选配司机和押运员；改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组H组；组；H组由组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同由副经理直接负责，向经理汇报；由副经理直接负责，向经理汇报；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；据此确定目标市场，进行市场渗透。据此确定目标市场，进行市场渗透。ToBeContinued业务市场案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续II）在市场调查前，公司
4、对调查人员进行的专业培训，在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；市场的份额仅数千吨；根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的司确定了其中的60家为家为A类客户，分别交由具体类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；的销售经理负责，责任到人；此项工作仍在进行，进展状况良好
5、。此项工作仍在进行，进展状况良好。ToBeContinued业务市场案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续III）销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；导向；实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户的实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧郁
6、地说：质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。所需油料全部从公司进货。一、什么是业务市场？业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商
7、品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。二、业务市场与组织购买韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。*业务市场的购买的目的业务市场的购买的目的是为了销售、增值、出租是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消或供应别的组织，而非消费。费。*业务市场由各种组织业务市场由各种组织（用户）构成；（用户）构成；*组成业务市场的组织组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；有盈利和非盈利组
8、织；*业务市场涉及几乎所业务市场涉及几乎所有的行业，主要有制造有的行业，主要有制造业、建筑业和服务业等业、建筑业和服务业等组织市场的类型组织市场的类型组织市场的组织是指采购产品和劳务的正式组织市场的组织是指采购产品和劳务的正式组织。包括企业、事业单位和政府、团体等组织。包括企业、事业单位和政府、团体等各类组织。各类组织。对比：组织市场的外延比业务市场要大。类型：类型：生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场机构市场（主要是政府市场机构市场（主要是政府市场）组织市场的类型组织市场的类型1.生产者市场生产者市场它们采购产品和劳务的目的是为了加工生它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务
9、，供出售或出租以从中营利。产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。如如 电力设备、建筑机械、餐饮酒店等电力设备、建筑机械、餐饮酒店等加工企业就是典型的生产者市场，还有一加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。也是生产者市场。例如：例如：礼仪公司（招聘）先生、小姐（进行培训）礼仪公司（招聘）先生、小姐（进行培训）出租出租组织市场的类型组织市场的类型2.中间商市场中间商市场亦称亦称“转卖者市场转卖者市场”，是由所有以，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成
10、。其又称为和组织构成。其又称为“代购者市场代购者市场”。如：挂中国移动、联通公司招牌销售手如：挂中国移动、联通公司招牌销售手机和机和sim卡的代理商；房产中介公司等。卡的代理商；房产中介公司等。组织市场的类型组织市场的类型3.机构市场机构市场机构市场是由需要采购产品和劳务机构市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构、党派组织、社会团体、的各级政府机构、党派组织、社会团体、事业机构构成，它们采购的目的是为了事业机构构成，它们采购的目的是为了办公或消费。办公或消费。如如 政府采购办公家具、电脑和系统软件政府采购办公家具、电脑和系统软件等。等。组织市场需了解组织市场需了解8个个W“who”谁来购买？
11、谁来购买？“which”需要哪些产品？需要哪些产品？“when”什么时间购买？什么时间购买？“which”哪些因素影响其购买？哪些因素影响其购买？“what”以什么方式购买？以什么方式购买？“how much”以多大的价格成交？以多大的价格成交？“why”为什么购买？为什么购买？“where”在哪里购买？在哪里购买？二、业务市场与消费者市场的二、业务市场与消费者市场的对比对比业务市场业务市场 消费者市场消费者市场购买者少购买者少 购买者多购买者多购买量大购买量大 购买量小购买量小供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关系松散供需双方关系松散专业采购（理性采购）专业采购（理性采购）非专业采购
12、（非理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少影响购买决策的人员少衍生需求衍生需求 最终需求最终需求直接采购直接采购 间接采购间接采购互购效应明显互购效应明显 一般没有互购现象一般没有互购现象二、业务市场与消费者市场的对比（1）购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于
13、对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商购买较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也下降，从而引起消费者需求量增加。ToBeContinued二、业务市场与消费者市场的对比（2）购购买买者者在在地地理理区区域域上上集集中中：许许多多行行业业，如如石石油油、橡橡胶胶、钢钢铁铁等等显显示示了了相相当当强强的的地地理理区区域域集集中中性性。生生产产者者的的这这种种地地理理区域集中有助于降低产品的销售成本。区域集中有助于降低产品的销售成本。所谓“独木不成林”。这是由资源分布特点和竞争特点导致的！例如：湖南很多商店买炒货、水果
14、等食品都到长沙高桥市场采购，很多单位食堂买蔬菜、肉食也从高桥进货；几年前，中国众多个体书店进书是到长沙黄泥街，现在到定王台。而北大、清华附近的书店，有“风入松”、“国林风”、“图书城”、“万圣书店”等，成为书店考研辅导材料的源地。上海的北京东路成为我国电动机等机电产品荟萃之地。ToBeContinued二、业务市场与消费者市场的对比（3）需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人
15、多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。二、业务市场与消费者市场的对比（4）从购买决策特点来说从购买决策特点来说A.采购员训练有素，广告作用低，以可靠的质量、低廉的价格和优质服务取胜；B.决策复杂而规范，有一采购委员会；C.由于个人利益与集体利益的冲突性，造成采购决策的人际关系复杂（作为采购企业一方面如何规范采购程序，更少犯错误的可能）三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策
16、。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包
17、商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。业务市场营销经理需要思考：业务市场营销经理需要思考：谁是主要决策的参与者？谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？对哪些决
18、策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？每一决策参与者使用的评价标准是什么？四、业务市场购买行为分析谁是业务市场购买的决策者？韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析发起者：提出和要求购买的人；发起者：提出和要求购买的人；使用者：组织中将使用产品或服务的使用者：组织中将使用产品或服务的人员；人员；影响者：一般情况下为公司的技术人影响者：一般情况下为公司的技术人员；员；决定者：有权决定采购
19、计划与否的人；决定者：有权决定采购计划与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；购买者：采购计划的执行者；购买者：采购计划的执行者；干扰者：有权对采购行为产生正面或干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人负面干扰的人采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii.影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人
20、员尤为重要。采购中心的主要成员iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。vi.购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。五、对业务采购人员的主要影响环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素业务市场业务市场购买者购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权
21、地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。影响业务市场的影响业务市场的 主要外部环境因素主要外部环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率/汇率汇率技术变化状况技术变化状况政治稳定性政治稳定性竞争状况及发展竞争状况及发展社会责任社会责任组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系
22、统。组织因素组织因素目标：目标：质量导向、价格导向、性价比领先。质量导向、价格导向、性价比领先。政策：政策：集中采购、分散采购、招标采购。集中采购、分散采购、招标采购。程序：程序：采购（工程）部决定、总经理决定。采购（工程）部决定、总经理决定。组织结构：组织结构：集权制、事业部制、松散制。集权制、事业部制、松散制。制度：制度：公司制度的有无以及执行力度。公司制度的有无以及执行力度。人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与
23、其他公司销售代表的关系。个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素使采购人员明确表现出其不同的购买类型。个人因素主要包括：个人因素主要包括：年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化个人因素国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的
24、。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued个人因素英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。做做“个人个人”工作
25、时应考虑的因工作时应考虑的因素素1.年龄：年龄：不同的年龄，需求是不同的。不能平均化、不同的年龄，需求是不同的。不能平均化、统一化，要有针对性。统一化，要有针对性。2.不同的收入状况：不同的收入状况：不同的收入状况、不同教育程度、不同的不同的收入状况、不同教育程度、不同的职务、不同的性格、不同的风险态度、不同的职务、不同的性格、不同的风险态度、不同的人生阅历、决定了人们对事物的评价程度的不人生阅历、决定了人们对事物的评价程度的不同。决定了他的需求是什么。同。决定了他的需求是什么。（精益生产）i.准点生产（JIT）：ii.严格的质量控制iii.频繁的准时的交货iv.靠近销售商v.电讯联系vi.稳
26、定的生产计划vii.单一供货来源和与供应商的前期合作业务采购五种趋势五种趋势1.采购部门升级采购部门升级意味着总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。意味着总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。2.集中采购集中采购目的是降低成本。目的是降低成本。3.长期合同长期合同 关系营销：即供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。特点是：关系营销：即供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。特点是：高科技产品、定单很大。高科技产品、定单很大。交易营销：通俗的讲就是交易营销：通俗的讲就是“一锤子买卖一锤子买卖”。其特点是：技术复杂程度。其特点是：技术复杂程度低、订单小。低、订单小
27、。4.评估和奖励采购工作评估和奖励采购工作 评估考核奖励、处罚进、出；上、下（流水不腐）评估考核奖励、处罚进、出；上、下（流水不腐）5.零库存生产系统零库存生产系统即由于供货及时几乎不需要库存。大大节省了建库的成本、库管的成即由于供货及时几乎不需要库存。大大节省了建库的成本、库管的成本、资金占压的成本、内部管理的成本。本、资金占压的成本、内部管理的成本。另外，还有招标采购另外，还有招标采购招标是采购商引导供应商通过低价格成交的一种现象。招标是采购商引导供应商通过低价格成交的一种现象。六、采购/获得供应过程为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：1.问题识别2.总需要说明3.产品
28、规格4.寻求供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.常规定购的手续规定8.绩效评价1、问题识别内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。1、问题识别外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话供应商的营销策略：供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使业务采购者认识需要，激发其潜在需通过广告、展销会或推销访问使业务采购者认识需要，激发其潜在需求。求。2、总需要说明对于复杂项目来说，采
29、购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这这一一阶段，业务营销者可以安排购买方描述阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，向购买方说明产品的各种特点，从而产品要求，向购买方说明产品的各种特点，从而满足组织的总需要说明满足组织的总需要说明3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。价值分析（ValueAnalysis）是美国通用电器公司（GE）于20世纪40年代后期率先实行的。就是分析产品成本与功能之间的比例关系，目的是在保证不降低产品功能的前提下，尽量减少成本
30、，以取得更大的经济效益。供应商的营销策略：供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。比其他产品更理想。4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主：采购者设法认识其最适宜的卖主：查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商的营销策略：供应商的营销策略：制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主进入工商企业名录和计算机信息系统参加展销会等。5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就
31、请余下的供应商提出正式说明。供应商的营销策略供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（
32、2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例7、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。七、业务市场的主要营销变量七、业务市场的主要
33、营销变量人口变量人口变量经营变量经营变量采购方法采购方法情境因素情境因素个性特征个性特征人口变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？地址：我们应把重点放在哪些地区？经营变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把
34、重点放在需要很多服务的顾顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？情
35、境因素情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？订货？个性特征个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险对待
36、风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？常忠诚的公司？八、三类组织市场的采购1.生产类组织生产类组织2.中间商中间商3.机构与政府机构与政府1.生产组织选择供应商时考虑的生产组织选择供应商时考虑的因素因素1.交货能力；交货能力；2.产品质量、品种、规格；产品质量、品种、规格；3.产品价格；产品价格；4.企业信誉和历来表现；企业信誉和历来表现；5.维修服务能力；维修服务能力；6.技术能力和生产设备；技术能力和生产设备；7.付款结算方式；付款结
37、算方式；8.企业财务状况；企业财务状况；9.对顾客的态度；对顾客的态度；10.企业地理位置；企业地理位置；2.中间商的采购中间商的采购中间商的采购决定还要以采购业务的不同类型为转移，中间商的采购决定还要以采购业务的不同类型为转移，一般有以下一般有以下3种情况：种情况：（1）新品种的购买）新品种的购买（2）选择最佳供应者）选择最佳供应者1）中间商限于条件，不能经营所有供应者的产品，而）中间商限于条件，不能经营所有供应者的产品，而只能从中选择一部分。只能从中选择一部分。2）中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一）中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一定水准又愿合作的供应者。定水准又愿合
38、作的供应者。（3）寻求较好的供应条件）寻求较好的供应条件中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。适的信贷条件、较大的价格折扣等。中间商如何选择供应商中间商如何选择供应商消费者对该产品的接受程度，即是否适销对路消费者对该产品的接受程度，即是否适销对路 2.5制造商的广告和促销的作用制造商的广告和促销的作用2.2新产品介绍期给商店的补贴新产品介绍期给商店的补贴2.0该产品被开发的原因该产品被开发的原因1.9卖方的推荐卖方的推荐1.8
39、例如：江苏森达集团例如：江苏森达集团只有将自己的产品摆到了中间商的货台上，才只有将自己的产品摆到了中间商的货台上，才得到了消费者的信任，从而走上得到了消费者的信任，从而走上“名牌之路名牌之路”。中间商特别强调价格谈判、强调售后服务。因中间商特别强调价格谈判、强调售后服务。因此，中间商欢迎受顾客欢迎的商品、喜欢厂家的广此，中间商欢迎受顾客欢迎的商品、喜欢厂家的广告等促销活动、喜欢厂家的售后服务；喜欢厂家为告等促销活动、喜欢厂家的售后服务；喜欢厂家为产品打上标签、价格、尺寸、颜色等。产品打上标签、价格、尺寸、颜色等。3.机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所
40、关注的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。也叫非赢利组织市场也叫非赢利组织市场按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1.履行国家职能的非赢利组织，如政府部门2.促进群体交流的非赢利组织，如工会、基督教会3.提供社会服务的非赢利组织，如教育、医疗机构与政府市场的采购机构与政府市场的采购特点1.受社会制约大受社会制约大受人大、行政预算、新闻媒体的监督。受人大、行政预算、新闻媒体的监督。2.受非经济原则影响大受非经济原则影响大要照顾衰退行业和地区（例如：要照顾衰退行业和地区（例如：“卢柑卢柑”事件）、要照顾小企业和没有种族、年龄、性事件）、要照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的
41、企业，故决策烦琐、官僚习气重。别歧视的企业，故决策烦琐、官僚习气重。如如 地方保护主义、行业保护主义，本地、本国地方保护主义、行业保护主义，本地、本国产品优先。产品优先。总结总结：限定总额，价格低廉，保证质量，程序复杂政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约效益政府采购两种方式政府采购两种方式一是公开招标；一是公开招标；二是通过谈判签约。二是通过谈判签约。发展趋势：发展趋势：政府市场巨大，很有潜力，企业应重视机构市场；政府采购也要向市场化发展。同时，我国正在完善政府采购，打击腐败，提供社会优良服务。政府市场政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。The End