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1、第十章广告法规与广告管理第一节广告法规第1页一、广告法规概述二、广告发布标准三、广告经营活动规范四、广告活动中的几项重要制度五、广告违法行为处罚第二节 广告管理第8页一、广告管理的含义二、广告管理的范围三、国家对广告实施管理的性质和特点四、广告管理的意义五、广告管理的合适的内容六、广告管理机关及其职能第三节广告行业的自律第12页一、广告行业自律的含义及特点 二、广告行业自律与广告行政管理的关系 三、我国的广告行业自律及行为规范部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理 部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主 体、广告行为、广告合适的内
2、容的管理等。二、广告管理的范围广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告 管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对 商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政 府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大 限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、 精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动 密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国 家的
3、意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广 告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的 范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广 告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括 各种经营方式和手段;在广告合适的内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。 总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。三、国家对广告实施管理的性质和特点由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益， 难免会出现忽视消费
4、者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理, 以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。（一）国家对广告实施管理的性质1 .国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设 计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部 强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施 的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社 会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。2 .国家对广告实施管理，是一种行政执法管理国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是
5、由政府广告管理部门依法行使 管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它 可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政 执法管理，被管理者必须无条件接受。（三）国家对广告实施管理的特点1 .全面性国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事 这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经 营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。2 .复杂性由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、 活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。
6、它既要保护消费者和 社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护 其正当的权益。3 .强制性国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国 家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广 告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的 组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。四、广告管理的意义（-）保护消费者的合法权益，促进社会安定广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品 或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着 经济的蓬勃发展
7、，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广 告合适的内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全 与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等， 不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础， 直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商 行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此
8、起彼 伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及 其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害 了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必 须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的 取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工 作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒 介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传
9、递给社会各界，因 此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精 神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信 的合适的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的 精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精 神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。（四）美化市容，保护环境现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或 广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、 在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景 区设置非旅游广告等
10、，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因 此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管 理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户 外广告。（五）保证国家对广告业的统一领导就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都 存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家 必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管 理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下, 认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。总之，
11、广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广 告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进 广告事业的健康发展。五、广告管理的合适的内容（一）对广告主的管理广告主既是出费刊播广告者，又是广告合适的内容的决策者，是广告的责任 主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：1 .规定广告主的宣传合适的内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许 可的范围之内；2 .规定广告主有提供主体资格证明和证明广告合适的内容真实、合法、客观 的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。（-）对广告经营者及其行为的管理1 .必须依法核准登记，取得广告经营许可证，才能从事广告经营
12、活动；2 .必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；3 .必须在核准的范围内进行广告经营；4 .必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、 广告档案、财务规定等，并遵照执行；5 .必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报 表，服从工作检查等执法活动。（三）对广告合适的内容的管理广告合适的内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着 的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。6 广告要传播的信息必须真实、客观；7 .发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；8 .必须维护国家利益和社会公德；9 .必须维护消费者的利益；10 广
13、告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；11 必须体现公平竞争，不得贬低他人。12 特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准 进行广告宣传。（四）对广告费的管理对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营 者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准， 也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。六、广告管理机关及其职能（-）广告管理机关广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一个职能部门，其 设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的广告管理条例第五条规定: “广告的管理机关是国家工
14、商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关国 家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政 管理局设广告处（有的与商标管理机构合并，称商标广告处），地、市、县的工商 行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级广告管理部门的存在形 式。（二）广告管理机关的职能1 .立法和法规解释职能国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关, 代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管 理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有 关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。2 .控制职能一是根据社会经济发
15、展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定 经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。3 监督职能监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动， 禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。4 .检查职能审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理相关 问题。检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制 度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上 进行查处解决。5 .指导职能是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行协助、扶持和指导，使其重点发 展行业需要乂符合自身条件的特
16、色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外, 还包括对广告行业组织一一广告协会工作的指导和扶持。6 .服务职能及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的 咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。第三节广告行业的自律一、广告行业自律的含义及特点(-)广告行业自律的含义广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和 管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。 建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要合适的内容， 它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织 与
17、管理体系。(-)广告行业自律的特点1 .自愿性遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有 任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。 他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则, 目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是 依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依 靠舆论的谴责予以惩戒。2 .广泛性广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉 及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每 一环节都规定得十分具体
18、，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律 不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范 的地方也能发挥其自我约束的作用。3 .灵活性广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规 范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按 发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。二、广告行业自律与广告行政管理的关系广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间 既有密切的联系，又有根本的不同：1 .政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说， 广告行业自律必须在法律、法规允许
19、的范围内进行，否则就要被取消。2 .行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展, 但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位, 维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩 序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。3 .行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自 愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围 是社会的全体公民或组织。4 .行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违 给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保
20、证， 违法者要承担法律责任。广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达 的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义， 行业自律逐步形成相关系统和规模，不断得到加强和完善。三、我国的广告行业自律及行为规范(一)广告行业自律我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全 起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守 则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。 随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增
21、多，单独、分散的自我守 则，己不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。1981年8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立 了中国对外经济贸易广告协会。1983年12月27日，中国广告行业组织一中国广告协会宣告成立，承担 起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职 责。1987年5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国 际广告协会另分会。中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业 统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了 广告行业自律规则。规则共十条
22、，要求入会会员切实贯彻广告管理条例， 树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营 秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要合适的内容如下：1 .广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效 果。2 .制作、发布的广告合适的内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。 除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多” 等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的合适的内容。3 .广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。 要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准
23、。4 .广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及 服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低 广告价格。5 .在接受广告时，要认真审查广告合适的内容，查验有关证明、文件，建立 经营管理制度。.6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保 证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得 抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、 设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和相关技术 要求代理广告，保证广告质量。(-)
24、广告行业规范广告业是一门属于知识密集型、相关技术密集型、人才密集型的高新相关技 术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业相关能力 与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、 社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于1991年制定了广告行业 岗位职务规范（试行），对广告行业内部从事不同工作的人员的闵位职务规范做 了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：1 .广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理（主任）；2 .广告公司部门经理、媒介单位部门经理（科长）；3 .广告策划人员；4 .广告设计人员；5 .市场调查人员；6 .广告文稿撰写人员
25、；7 .广告业务人员；8 .广告审查人员；9 .工商企业广告业务员。在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规, 开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历;在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作 的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；在工作相关能力方面，要求能合格地完成本职工作。此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。（三）广告专业相关技术岗位资格培训制度既然人才是广告行业竞争的焦点，要提高服务质量，广告行业必须广泛吸纳 各方面
26、高素质的人才。但是由于我国的广告业的起步较晚，高等学校对广告人才 的专门培养更是从八十年代才开始的，数量有限，远远不能满足广告行业迅猛发 展对人才的相关需求，很多年来，从事广告工作的人员绝大多数都没有受过严格、 规范的专业教育。因此，为了使广告从业人员能够比较全面、相关系统地掌握从 事广告业务所需的基本理论、专业知识和实际工作技能，达到岗位任职资格要求, 并逐步建立起与国际惯例相接轨的专业相关技术资格认证制度，贯彻、落实关 于加快广告业发展的规划纲要提出的广告人才教育培训目标，1993年5月， 国家工商行政管理局决定从1994年起在广告业建立“广告专业相关技术卤位资 格培训制度”。如今，已有大
27、量的广告从业人员接受了培训，取得了岗位任职资 格，从而有效地改进了广告从业人员的知识结构。相信长此以往、持之不懈的努 力，定会对中国广告事业的发展产生深远的影响。第十章广告法规与广告管理第一节广告法规一、广告法规概述(-)广告管理法规的调整对象及原则我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者 之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总 称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家 广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方式方 法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。广告管理法规的调整对象
28、包括如下三个方面：1 .广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被 管理关系；2 .广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；3 .广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的 以经济为合适的内容的关系。这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中， 既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行 监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外, 还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整 对象和调整方式方法，决定了广告管理法规在性质上属于
29、带有经济法属性的行政 法规。我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的 发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：1 .推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对 广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成 协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。2 .维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标 准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保 护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承 担的行政
30、、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法 权益不受侵犯。3 .维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体 现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。(二)广告管理条例、广告法及其他有关法规改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前 所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年动乱这一广告近于空白的状态下 发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了 一些相关问题，引起有关部门的注意。1985年11月15 H,国务院办公厅就下 发了关于加强广告宣传管理的通知（见附录）。1987年
31、10月26日，国务院 发布了广告管理条例（见附录），同年12月1日起在全国施行。在其后的六 七年里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日， 第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了中华人民共和国广告法 （见附录），1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依 有序状态，步入一个新的发展时期。在广告管理条例颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章 和规范性文件，主要有下列十余种：4 .1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的药品广告 管理办法；2 .由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月1日 起
32、施行的医疗器械广告管理办法；3 .国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知；4 .国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定；5 .国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登经营 广告的几项规定；6 .国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关于在全国范围实 行“广告业专用发票”制度的通知；7 .国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示范文本的通知；8 .国家工商行政管理局关于印发广告经营者资质标准及广告经营范围核 定用语规范的通知；9 .国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查 试点工作的意见；10 .食品广
33、告管理办法；11 .化妆品广告管理办法；12 .医疗广告管理办法；13 .国家工商行政管理局关于加强融资广告管理的通知。二、广告发布标准广告发布标准是由广告管理法规规定的广告合适的内容与形式必须遵循的 准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将合适的内容以一定媒介形式 发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本合适的内容。就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务 有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一 般标准。广告管理条例第三条规定：”广告合适的内容必须真实、健康、清晰、 明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”广告法第三
34、条规定：“广告应当 真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有 虚假合适的内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：”广告合适的内容应 当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益, 遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。 真实，是指广告合适的内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、 功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广 告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受 众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告合适的内容必须符合社会主义
35、 精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具 有科学性。清晰、明白，是指广告合适的内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞， 要使公众能正确认识，而不致产生误解。广告发布标准主要表现为对广告合适的内容和表现形式的禁止和限制。广 告法中明确规定，广告不得有下列情形：1 .使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2 .使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3 .使用国家级、最高级、最佳等语；4 .妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；5 .妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6 .含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的合适的内容；7 .含有民族、种族、宗教、性别歧视的合
36、适的内容；8 .妨碍环境和自然资源保护；9 .法律、行政法规禁止的其他情形。广告法中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。” 有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：1 .国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；2 .国家明令禁止的服务行为：3 .国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒 性药品、放射性药品等。在发布形式上，广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨 明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发 布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解J三、广告经营活动规范(一)广告
37、经营者的资质标准这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的 服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水 平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应 具备中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国私营企业暂行 条例、城乡个体工商户管理暂行条例规定的条例以外，还应具备广告管理法 规规定的专业条件：1 .综合型广告公司(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、 制作、编审机构；(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；(3)有与广告经营业
38、密相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不 少于从业人员的二分之一；(4)有不少于200平方米的经营办公场所；(5)有健全的各项广告管理制度；(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策 的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。2 .广告设计、制作公司(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业 法人注册登记的有关规定；(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不 少于从业人员的三分之一；(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作本次
39、项目而定；(5)有健全的各项广告管理制度。3 .兼营广告的企业(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营 场所不少于20平方米，制作场所因广告制作本次项目而定；(2)有与广告经营范围相适应的设备；(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；(4)有健全的各项广告管理制度。4 .广告媒介单位(1)有直接发布广告的手段(媒介)；(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；(3)有相适应的广告设计、制作设备；(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；(5)有健全的各项广告管理制度；(6)广告费收入单独立帐。5 .个体广告经营户(1)具有一定的广告专业技能；(2)
40、熟悉广告管理法规，有审查广告合适的内容的相关能力；(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于 20平方米，流动资金不少于5万元人民币；(4)广告费收入单独立帐。6 .中外合资、合作广告公司(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；(3)能够引进国际先进的广告设计、制作相关技术和设备；(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等相关能力；(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等 广告专业人员；(6)投资总额不低于30万美元。具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记
41、注册，发给中华人 民共和国企业法人营业执照、企业法人营业执照、营业执照或广告经营 许可证、中华人民共和国广告经营许可证，就依法享有经营资格。（二）广告经营行为规范1 .广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经 营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；2 .在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；3 .按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、 广告业务档案等制度；4 .新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊 播广告，收费费用；5 .新闻记者不得借采访名义招揽广告；四、广告活动中的几项重要制度（
42、一）广告合同制度广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、 广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。广 告法第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应 当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一 般法律特征外，还有以下特征：1 .合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告 经营者，否则，双方签订的合同无效；2 .广告合同的标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的 工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代 理任务的法律行为；3 .广
43、告合同的形式必须是书面的；4 .订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。根据广告业务活动的合适的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一, 标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告本次项目；数量指完成广告本次 项目的多少；质量指广告本次项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第 三，广告本次项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、 数量、质量、交付期限。第五，相关技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质 量、数量及保密要求。第六，广告本次项目的验收标准、办法、期限。第七，违 约责任及解决合同纠纷的方式。广告经营者在签订广告合同时，应注意下列相关问题：1 .应当认真审查委托
44、自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项 合适的内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明 文件之后，方与之签订合同；2 .需要对方提供证明其广告合适的内容真实、合法的证明文件，对不能出具 证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；3 .了解广告客户的声誉和履约相关能力，避免与有可能影响自己形象、信誉 或不能履约的客户签订合同；4 .由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质 量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方式方法，保证合同正确、全面 地执行。为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同 和合同纠纷，保护当事人的
45、合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的 广告发布业务合同示范文本。（二）广告审杳制度广告春理星例第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应 当查验证明，审查广告合适的内容。”广告法第三十四条规定：”利用广播、 电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品 的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关 法律、行政法规由有关行政主管部门对广告合适的内容进行审查；未经审查，不 得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本合适的内容与特征。广告审查的范围包括如下三个方面：1 .广告客户的主体资格，即审查其有无做某项合适的内容广告的权利相
46、关能 力与行为相关能力；2 .广告合适的内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规 定；3 .证明文件是否真实、合法、有效。广告审查的方式方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告 管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律 依据。广告审查的程序可分为四个阶段：1 .承接登记，将广告客户的基本情况和广告合适的内容、提交和交验的广告 证明记录在案；2 .审查人员初审，提出意见；3 .广告业务负责人终审；4 .建立审查档案。广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律 责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广
47、告证明出具机 关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责 任。（三）广告证明制度广告证明是指表明广告客户主体资格和广告合适的内容是否真实、合法的文 件、证明。广告法第二十四条规定：”广告主自行或者委托他人设计、制作、 发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（1）营业执照 以及其他生产、经营资格的证明文件；（2）质量检验机构对广告中有关商品质量 合适的内容出具的证明文件；（3）确认广告合适的内容真实性的其他文件。”第 二十五条规定：”广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当 事先取得他人的书面同意；使用无民事行为相关能力人、限制民事行为相关能力 人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意广告证明制度是广告 管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证 明，指证明广告客户具有做广告和做某项合适的内容广告的权利相关能力和行为 相关能力的文件、证明和凭证；一类是广告合适的内容真实、合法的证明。这两 种证明在广告管理条例及其施行细则、广告法中有明确规定，可参考 附录，兹不赘述。广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的， 要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的