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1、集美大学海外教育学院网络营销课程汇报题 目：海尔商城网络营销策划届： 库克0911 专 业： 工商管理 队长姓名： 李家骏 学 号： 2009660119 成员姓名： 詹浩洋 学 号： 2009660124 成员姓名： 彭垂园 学 号： 2009660128 指导老师： 王 园 职 称： 讲师 2012年 5 月 15 日海尔商城网络营销策划项目设计方案组长： 李家骏 学号：2009660119 同组成员： 詹浩洋 彭垂园 所在系：集美大学海外教育学院 专业：库克0911 指导教师：王园 二O一二年五月十五日前言3一 . 海尔识别标志的三次演变41.1 海尔五大战略41.2 海尔商城介绍41.
2、3 海尔商城经营模式4二海尔商城网络营销的POWERSWOT分析6三、 营销方案93.2网络策划预期目标93.2.1、总体目标：93.2.2 阶段目标：103.2.3 目标客户群103.3 本地化区域网站重点推广：133.3.1贴吧推广133.3.2论坛推广143.3.3邮件推广15四.附件部分4.1海尔商城市场调查15前言海尔创业于1984年，成长在改革开放的时代浪潮中。26年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。海尔的愿景和使命是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活
3、解决方案服务商。依靠锲而不舍的创新追求，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，成为全球白电行业的规则制定和引领者、由制造业向服务业转型的典范、全球虚实网融合用户零距离的领先者，创造世界级品牌。海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联中国品牌500强榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔
4、集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 海尔品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编
5、制的2010年度世界品牌500强排行榜中排名第44位，品牌价值已达207.65亿元。 一 . 海尔识别标志的三次演变海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔的故事，就是一部中国企业商标创业史。 1985年，海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）。 当时从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟)，“琴岛利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。 这些识别标
6、志经广告广泛宣传，使海尔商标初步深入人心，为企业发展起到了积极作用。到上世纪八十年代末九十年代初，“琴岛利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓，成为优质产品的代名词。 1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，实现企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合标志”琴岛海尔”，”海尔蓝”为企业专用颜色，形成了集团C I 的雏形。这是海尔的第二代识别标志。 这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知，但是识别标志存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。 伴随着海尔企业的迅速发展，多元化、国际化
7、的趋势更加明显，原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐，迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。 随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。经过深入的调查研究，设计了英文”Haier” 作为标识，新的标识更与国际接轨，设计 海尔原版LOGO上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中,产生了第三代海尔企业识别标志。 英文 Haier 成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。 为推广“Haier这一新的识别标志，海尔集团以使用中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Ha
8、ier海尔”组合设计为辅助推广手段，着手建立长期稳定的视觉符号形象，为企业国际化奠定了形象基础。 海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意：中国的海尔和德国利勃海尔，中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。”a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；”r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信
9、息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 1.1 海尔五大战略名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规
10、模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年 ） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。1.2 海尔商城介绍海尔商城是世界家电第一品牌海尔，官方建立的海尔全系列家电一站式销售服务平台。有海
11、尔集团品牌保证，用户挑选家电又有多了一个放心渠道。1.3海尔商城的经营模式虚实融合模式 海尔商城做的是虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。 海尔商城依靠多年线下积累的强大营销、物流、服务网络资源，能够提供全国24小时免费送货、家电选购设计、送货到门、安装同步等一站式服务，在大家电网购服务上，有独特优势。 物流配送模式海尔商城首推“24小时限时达，超时即免单”服务。消费者在网上商城下单后， 24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款；如果海尔在24小时内没有送货到门，消费者购买的任何产品都可免单。
12、 能够做出如此承诺，海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，因而受到市场的一致好评。 此外，海尔商城还在服务方面下足功夫，推出了一站式服务：在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案，在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。 图为海尔
13、集团电子商务有限公司总经理宋宝爱在2011年易观国际电子商务年会上致辞。二海尔商城网络营销的POWERSWOT分析为使方案的设计更具科学性客观性，符合社会科学的发展潮流。我们舍弃了上世纪80年代美国管理学教授韦里克提出的传统的初级S W O T分析法，采用了现代的较为科学的powersowtf分析方法。2. 1个人经验(Personal experience) 团队成员均来自工商管理专业学生。本学期我们开设了网络营销课程，所以团队成员有着较强的理论功底，此外多名团队成员开有网店，有较丰富的网络营销实战经验。在长时间的运营网店和实战中，团队成员积累了大量网络营销技巧。因此我们对海尔商城的网络营销
14、充满信心。2. 2规则(Order) 规则，即海尔商城可能的优势、劣势，机会与威胁。2.3加权(weighting) 通过对海尔网商城优势、劣势，机会与威胁的分析，对各项 规则进行加权分析，以得出最为客观科学合理的结果2. 4重视细节(Emphasize detail) 通过对海尔商城一些细节的分析完善分析内容。2. 5等级与优先(Rank and prioritize) 在重视细节评价后，可以方便的根据要素的重要性决定影响海尔商城的重要因素排列顺序。将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60，机会A=25，机会B=10那么我们的商城推广就得首先着眼
15、于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。 海尔商城POWERSOW分析表项目评判内容分值/权重总分值/总权重优势内部因素1团队成员有热情、有信心、感兴趣。 3/5 12/172有学校专业老师的指导、企业教官的帮助 3/43海尔商城方面的大力支持。 4/54都是在校大学生易于管理 2/3劣势内部因素1成员均是学生，实战经验不足 3/4 10/192对B2C市场前景预测不够长远 1/53营销经验不足 1/24各部门成员更新频率过大 3/55技术性能力不足，对专业老师依赖 2/3机会外部环境1国内可与海尔商城强烈竞争的数量较少，成熟的更少。 4/5 2/32厦门市多家海尔产品实体经销商愿意与我们合作
16、，给予我们帮助。 2/33国内白色家电市场前景广阔 2/54前期调查中多数消费者对海尔商城兴趣极高 2/35我们的营销方案得到了学校学生创业基金的支持 3/4挑战外部环境1其他家电产品的竞争 3/5 8/172后起的网上商城 2/53国家和地方法规的不确定性 1/44整个国家经济形势的缺少预测 2/3三、 营销方案 3.1 创意亮点传统网络营销方式与新型网络营销方式相结合，相辅相成共同推动网络营销方案的实施。线上网络营销与线下海尔商城强大的线下实力相呼应，迅速转化线上营销产生的订单，维系客户转化率。由于海尔企业是世界500强的大企业，在全国甚至世界各地都有实体经营销售店面，线下实力极强。所以，
17、我们认为对海尔商城的推广应该切实与当地的海尔实体店结合。推进区域化、地方化、有特色的海尔商城推广。3.2网络策划预期目标3.2.1、总体目标：为海尔商城产品做网络推广，给消费者提供海尔产品信息，对产品的特点、特性进行个性化推广。让产品在短的时间内被广大消费者所接受，让潜在的消费者进行购买，并在网络掀起一个了解、刺激消费者购买欲望的热潮。3.2.2 阶段目标：开拓新市场，逐步占有新的市场份额。推广品牌知名度：推出并宣传海尔品牌，提高海尔商城的知名度。完成客户关系理论 ：与海尔教官合作提高客户的满意度，提高购买频率，提升回头客率。改进供应链管理：积极与淄博当地海尔实体店合作。增加合作伙伴数量，优化
18、存货水平、发货效率服务水平。3.2.3 目标客户群通过市场问卷调查我们可以得出：追求、欣赏浪漫品位的年轻人、有网购经验的人群以及高素质的白领阶层将是我们最为合适的目标群体。针对目标消费群体的特点，在情（海尔文化引导）、理（产品特色）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。3本地化区域网站重点推广：3.3.1贴吧推广 贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。百度贴吧海尔吧 海尔吧主要是海尔的一些人进行交流、沟通的中文社区。在贴吧发表推广海尔商城的软文：贴吧推广效果展
19、示：发表十分钟后既有50人次的点击量，并得到了8人回复。3.3.2论坛推广 BBS论坛BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”。BBS最早是用来公布股市价格等类信息的，当时BBS连文件传输的功能都没有，而且只能在苹果计算机上运行。早期的BBS与一般街头和校园内的公告板性质相同，只不过是通过电脑来传播或获得消息而已。一直到个人计算机开始普及之后，有些人尝试将苹果计算机上的BBS转移到个人计算机上，BBS才开始渐渐普及开来。近些年来，由于爱好者们的努力，BBS的功能得到了很大的扩充。 BBS目前，通过BBS系统可随时取得国际最新的软件及信息，也可以
20、通过BBS系统来和别人讨论计算机软件、硬件、Internet、多媒体、程序设计以及医学等等各种有趣的话题，更可以利用BBS系统来刊登一些“征友”、“廉价转让”及“公司产品”等启事，而且这个园地就在你我的身旁。只要您拥有1台计算机、1只调制解调器和1条电话线，就能够进入这个“超时代”的领域，进而去享用它无比的威力！3.3.3邮件推广 QQ邮箱是腾讯公司2002年推出，向用户提供安全、稳定、快速、便捷电子邮件服务的邮箱产品，目前已为超过1亿的邮箱用户提供免费和增值邮箱服务。通过搜集客户邮箱信息、加入相关QQ群等方式为发送邮件提供条件。群发QQ邮件，这是个网购的群。四.附件部分4.1海尔商城市场调查
21、海尔商城市场调查 调查背景： 参考资料调查方法：开始时间：2012-05-10 结束时间：2012-05-14原始数据来源：数据与分析：1. 您的性别 单选题选项小计比例A. 男10 66.67%B. 女5 33.33%本题有效填写人次152 您有过网上购物的经验吗? 单选题选项小计比例A 有，经常网购8 53.33%B 有，偶尔网购7 46.67%C 没有，但想尝试0 0%本题有效填写人次153您听说过海尔商城吗？ 单选题选项小计比例A. 听说过9 60%B 没听说过6 40%本题有效填写人次154 您是从哪些渠道知道海尔商城的？ 单选题选项小计比例A 报刊，杂志1 6.67%B 网络9 6
22、0%C 广告2 13.33%D 听他人介绍1 6.67%E 其他2 13.33%本题有效填写人次155 您购买够海尔的产品吗？ 单选题选项小计比例A 有13 86.67%B 没有2 13.33%本题有效填写人次156 您购买海尔产品的原因是？ 单选题选项小计比例A 产品质量有保障8 53.33%B 价格相对便宜4 26.67%C 外观精美、时尚1 6.67%D 其它2 13.33%本题有效填写人次157 您是从哪些途径去购买电器数码产品 (多选题) 多选题选项小计比例A 百货商场7 46.67%B 品牌专卖店11 73.33%C. 网上商城，如淘宝网、京东网上商城等2 13.33%D 传统电器
23、I4 26.67%T市场3 20%E 大型卖场如国5 33.33%本题有效填写人次158 对于网购电器数码产品，您会特别关注哪些因素？(多选题) 多选题选项小计比例A 产品价格9 60%B 产品质量14 93.33%C 付费方式1 6.67%D 配送速度4 26.67%E 售后服务8 53.33%F 其它0 0%本题有效填写人次159 如果从网上商城购买电器数码产品，您会选择哪些平台去购买？ 单选题选项小计比例A 淘宝网4 26.67%B 新蛋网0 0%C 京东商城5 33.33%D 海尔商城5 33.33%E 苏宁易购0 0%F 其它1 6.67%本题有效填写人次1510 您是怎样看待海尔的
24、电器数码产品？ 单选题选项小计比例A 物美价廉，会考虑购买5 33.33%B 售后服务好，值得信赖2 13.33%C 能够提供个性化服务，比较吸引人4 26.67%D 优势只在于家电方面，对该31 6.67%C 产品持观望态度3 20%本题有效填写人次1511 您觉得跟跟实体店相比，网上购买海尔产品的好处体现在哪个方面？ (多选) 多选题选项小计比例A 产品价格9 60%B 产品质量1 6.67%C 付费方式9 60%D 配送速度8 53.33%E 售后服务1 6.67%本题有效填写人次1512 您觉得海尔网上商城比海尔实体店更有优势吗？ 单选题选项小计比例A 是4 26.67%B 不是9 60%C 没区别2 13.33%本题有效填写人次15