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1、毕 业 设 计 论 文题 目：房地产营销策略研究0重庆通信学院毕业设计(论文)任务书队 别 22 年 级 06 专业 信息管理与信息系统 学生姓名 指导教师 同组姓名 一、题目房地产市场营销策略研究二、设计课题要求1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。3、论文内容要完整，概念要准确。4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。5、每篇论文（正文）不得少于1万字。三、设计课题所需的主要设备和资料有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社
2、会实践活动经验总结。四、设计说明（论文）应包括的内容1、 房地产市场营销策略的研究目的和意义2、 房地产市场营销的相关理论的研究3、 房地产市场营销的现状及分析4、 房地产市场营销存在的问题和误区5、 提出解决方法及其创新研究的策略6、 结论五、参考文献1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言实出版社，2005.1.4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.大连:东北财经大学出版社，2005.5中国
3、地产商，CS策略与房地产营销M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北京:华夏出版社，2000.8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007.9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.教 研 室 主 任（签名） 系 主 任（签名） 年 月 日摘要众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不
4、动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达
5、消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产、市场营销、策略、研究AbstractWe know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is th
6、e property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace
7、 the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market de
8、mand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real
9、 products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real es
10、tate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.Keywords： real estate、marketing、strategy、studyV目录摘要IABSTRACTII引言1第一章 房地产营销策略研究综述21.1 房地产营销策略的定义21.1.1 房地产营销概述21.1.2 房地产营销策略的定义31.2 房地
11、产营销策略研究的必要性41.3 房地产营销策略的内容5第二章 CS策略62.1 CS策略的定义62.2 房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状62.2.1 CS策略在房地产营销中的引入62.3 房地产营销CS策略的优缺点72.3.1 房地产营销CS策略的优点82.3.2 房地产营销CS策略的缺点82.4 房地产营销CS策略的感想9第三章 STP策略103.1 STP策略定义及发展过程103.2 STP策略优缺点103.2.1 STP策略优点103.2.2 STP策略缺点113.2.3 STP策略适用对象113.3 STP策略感想12第四章 品牌策略134.1 品牌策略定义134.1.1 品牌
12、的定义134.1.2 房地产品牌定义134.1.3 房地产品牌策略定义134.2品牌策略的发展144.3品牌策略的优缺点154.3.1 品牌策略的优点154.3.2 品牌策略的缺点164.4 万科的品牌探索17第五章 策略创新195.1多元化竞争策略的由来195.2 多元化竞争策略的实施195.3 多元化竞争策略案例205.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系215.4.1 多元化竞争策略与CS 策略215.4.2 多元化竞争策略与STP 策略225.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系22第六章 结论23参考文献24致 谢25引言房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产
13、企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看
14、待营销的价值。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面的问题，希望能够有所借鉴。第一章 房地产营销策略研究综述1.1 房地产营销策略的定义1.1.1 房地产营销概述 第四章 品牌策略4.1 品牌策略定义4.
15、1.1 品牌的定义美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒在其市场营销一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。4.1.2 房地产品牌定义所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：a.房地产品牌具有排他性；b.房地产品牌具有扩张性；c.房地产品牌具有风险性；d.房
16、地产品牌具有排他性；e.房地产品牌具有无形性；4.1.3 房地产品牌策略定义房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品
17、进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。4.2品牌策略的发展美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力Brand Leadership一书中系统论述了“品牌识别”(Brand Identity) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌策略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及
18、经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和策略制定的驱动力。纵观深圳房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最
19、早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号，朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业
20、口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是
21、因为它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。到现在，2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。4.3品牌策略的优缺点4.3.1 品牌策略的优点品牌策略主要有以下几方面优点：(1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质
22、量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。(2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个策略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。(3) 品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石
23、。房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险，可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让利，促进销售有保证公司良好的财务情况。4.3.2 品牌策略的缺点宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌策略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地
24、区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。实施房地产品牌策略有些困难，原因主要体现在一下几方面：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进
25、行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 4.4 万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。
26、万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的
27、人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念
28、并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略进行进一步的总结和提升。第五章 策略创新通过分析可知，以上几种策略是针对开发商和顾客制定的，笔者从销售人员考虑，结合以上三种策略并通过一房地产项目的营销模式整合创新了一种新的
29、营销策略：多元化竞争策略。5.1多元化竞争策略的由来迈克尔波特认为：竞争策略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。5.2 多元化竞争策略的实施本策略具体是这样实施的：针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每个公司组合
30、自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制，对每个优秀团队进行奖励。 我们先来看第一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式，但最近的几年到十几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司房地产营销代理公司，在项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。房地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的利润回报，可以同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩差异，因此在营销公司的竞争就是第一级竞争。 再来看第二级竞争，公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统一的
31、销售策略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍要在公司制定的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统一培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就是第二级竞争。最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输给队伍中的每个人，而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销售业绩和形象来对个人进行评价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以通过
32、打广告让客户进门，而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上门，此过程中，既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。5.3 多元化竞争策略案例莱西翡翠城项目总占地810亩，规划建筑面积85万平方米，规划入住20000户，处于莱西最具发展潜力的策略位置上。南临莱西新市政府，北靠梅花山生态园和周长70多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速建成后40分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛荣成线开通后25分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟台路自然划分为东西两个区
33、域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft复式洋房，小高层，高层和网点组成。面积由20平米到170平米大小不等。绿化率高达45%，多重水景和多层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更有幼儿园，中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第一太平戴维斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法国，是集酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理念。本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个大规模楼盘。浩华不动产机构成立于1999年，2003年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、富有创造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专
34、业开发、投资顾问、销售代理及营销策划于一体房地产综合服务供应商。浩华不动产机构下辖代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代理事业部下辖青岛浩之华不动产顾问有限公司、青岛浩华伟业咨询有限公司、广州龙浩置业咨询有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。本项目分青岛、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销售。有五家销售公司同时参与，它们是：青岛浩之华不动产顾问有限公司、济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。这样形成了各个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两个部门：沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售人员
35、也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩落后者进行惩罚，奖惩分明以调动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本公司除了管理层、秘书及置业顾问以外，还有一个很了不起的团队：置业顾问助理，他们负责寻找客户，也就是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。找到准客户之后，客户坐免费看房车去现场看房。虽然每个团队独立作战销售，但是本公司每一个月都有一次参加集体培训的机会，由总公司上层领导讲述房地产发展的大方向以及一些时正对房价的影响，以开阔大家的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以及对本项目的细致深入分析，更好的服务于客户。事实证明，
36、这种销售策略非常有效，整个售楼处每天都能成交，旺季可以达到一天成交16套，这在其他楼盘是很难见到的。5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系5.4.1 多元化竞争策略与CS 策略 CS(Customer Satisfaction顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。本策略的宗旨也是满足顾客的需求，为了满足客户需求而展开的竞争。只要坚持 “顾客满意、顾客至上”的宗旨，房地产销售企业及个人就可以在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。多元化竞争策略的目的是为客户推荐满意的房子，如果客户不认同你的产品，你就不会把房子卖出去，就不会在竞争中取胜，而销售人员的
37、任务就是通过摸底推荐适合客户的房子使顾客满意，本策略从一开始销售助理就面对面的和客户交流，在坐免费看房车时置业顾问又有了一次和客户交流的机会，拉进了客户和销售人员的距离，在推荐房子时销售人员也就更加有针对性，更加容易让客户满意，客户满意后又介绍其亲戚朋友来买，也就于无形中增加成交率。5.4.2 多元化竞争策略与STP 策略多元化竞争策略就是要求各公司各团队进行市场细分，对不同的客户群进行分类，选择适合自己户型的目标市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，最终进行产品定位，这样才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。5.4.3 多元
38、化竞争与品牌策略的关系销售是房地产开发的最终换环节，目的是把房子卖出去实现企业的回款，这恰恰是多元化竞争策略的任务，当房子卖出去后，企业也就获得了利润，久而久之，也就有了品牌效应，其产品也就有了品牌价值，就可以实施品牌策略，其结果是不仅价格中包含品牌价值，而且不用做太多宣传房子也卖得很快，比如浙江绿城，同等地段通等配套的房子其价格要高出一千元，而万科则要高出两千元。结论房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。 在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营
39、销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。 而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速发展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了很大的提升。对房地产营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销策略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加
40、深入系统的研究工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销策略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销策略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。参考文献1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言实出版社，2005.1.4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.
41、大连:东北财经大学出版社，2005.5中国地产商，CS策略与房地产营销M，2006.6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北京:华夏出版社，2000.8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007.9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002. 致谢本文能够顺利完成，得到了李静导师和很多同学的帮助与支持。 首先要感谢我的导师李静老师，本文是在李老师的精心指导下完成的。李老师从论文的选题、提纲编审、内容的构架、论文的撰写到修改成稿等环节，给了我耐心细致的指导和帮助，提出了许多宝贵意见，使我在论文的撰写过程中学到了很多知识。同时，李老师渊博的学识、严谨的治学态度和丰富的经验也使我受益匪浅。在此，谨向李老师致以最崇高的敬意和深深的感谢。其次，我还要感谢513寝室的同学们，他们在繁忙的学习之余，为我提供辅助数据资料，为我论文的撰写提供了大量的帮助。 14