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1、谁动了BAT的广告？ 5月，BAT相继公布了2022年的首季财报，腾讯和一百零一度的网络广告收入增速放缓。今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2022年以来的最低点。广告收入疲软的并非腾讯一家。一百零一度以搜索起家，主要靠广告支撑大部分营收。今年一季度，一百零一度总营收为241亿元，网络营收（即广告收入）为212亿元，就广告业务自身来说，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%，增速放缓。多位广告从业者对燃财经表示，财务数据只是一个切面，除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内。数据和业内人士的感知证实
2、，网络广告的整体增速的确在下滑。除了广告主群体构成在发生变化，也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关。一方面，BAT通过原有流量推动的业务增速在放缓；另一方面，BAT们获取流量的成本也在上升。财报显示，一百零一度Q1的流量获取成本达32亿元，同比增长了41%。显然，BAT此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求，如果长时间没有新的业务拉动，这种趋势还将继续。现如今，随着移动互联网的红利消退，每家大厂获取流量的成本都会越来越高，不仅BAT，TMD亦然。这最终意味着，靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了。从广告份额的总盘来看，无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势。市场监督管理总
3、局最新数据显示，2022年中国广告经营额为71011.48亿元，较上年增长了15.88%。一份中关村互动实验室的数据也显示，2022年互联网广告总收入为3694.23亿元，同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%。前两年，这一增幅，几乎都保持在30%左右。过去一年，仅从数据上看，反而是电视广告成为2022年中国广告业增长的主要动因之一。回头看今年一季度的数据。2022年Q1互联网广告刊例收入下滑5.6%。但网络广告的下滑，首先要排除政策性影响。多位业内人士对燃财经表示，网络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增
4、长放缓有关。据CTR数据显示，2022年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。一般而言，金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联网线上广告的大金主。一位为BAT等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人对燃财经（ID:rancaijing）表示，在互联网行业近几年的几个大风口中，投放支出占最大比重的是互金。互金企业买流量，愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元。但去年下半年以来，互金行业也在经历整顿期。过去半年，温商贷、团贷网等四家金融平台被立案调查。据官方媒体报道，2022年6月以来，全国公安机关已依法对380余个涉嫌非法集资犯罪的网贷平
5、台立案侦查，据不完全统计，查封、扣押、冻结涉案资产价值约一百零一亿元。早在2022年初，针对金融广告乱象，央行曾下发中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为。另外，由于受版号发放的影响，2022年游戏行业的增长也明显放缓。据2022年中国游戏产业报告，2022年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.40%，相比2022年的41.70%差异明显。在广告行业，不同的广告主的投放方式不同。例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差，他们更习惯传统渠道的投放，而O2O或出行等互联网行业更偏向线上广告投放
6、。随着创业项目融资数量及融资额度的减少，很多企业营销预算收紧，这意味着互联网广告对于线上广告的投放也在相应降低。马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响，他提到广告收入受到宏观经济的影响，特别在汽车、地产和互联网服务领域。互联网公司往往有很大规模，但没有盈利，大量O2O公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。一百零一度今年Q1财报出现了上市14年以来的首次亏损，一方面源于广告营收的影响，另一方面也因为成本的上升。其中一项，一季度流量获取成本为32亿元，同比增长了41%。一百零一度以搜索起家，营收主要靠广告支撑。除了外部环境影响，多位熟悉一百零一度业务的业内人士均认为，一百
7、零一度的营收波动也有内在原因。这首先缘自搜索广告本身的局限性。移动互联网时代，一百零一度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破。搜索产品是标准的工具性流量。用户对一百零一度的认知是搜索产品，这意味着一百零一度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间。拿手机一百零一度客户端举例，用户得到搜索结果后会立刻离开，虽然目前一百零一度也在发力信息流，但在大多是人的印象中，其用完即走的工具属性依然强烈。头条则不一样，用户到今日头条以阅读资讯为目的，停留时长会远大于工具性产品。一位熟悉广告行业的从业者告诉燃财经，一百零一度的问题并不在收入的多寡上。由于搜索广告强大的印钞机效应，仅把搜索页最前面的广告位增加一条
8、，对于营收的贡献可能就会增加几个一百零一分点。关键在于，一百零一度对做信息流all in的决心是不确定的。搜索业务是一门躺着挣钱的生意，好挣的钱挣习惯了，再转别的业务，它会发现钱变得格外难挣，所以在转型的时候就会遇到阻力。今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2022年以来的最低点。阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入，其中客户管理包括营销服务和展示广告等。根据财报显示，2022年四季度，阿里网络广告收入496亿元，占比42%。网络广告业务的同比增速为28%，已经连续三个季度低于30%。其截
9、至今年3月底的最新季报显示，该部分收入为301亿元，同比增加31%，稍有回落。对于阿里和腾讯来说，虽然也在承受流量饱和的压力，但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点。过去一年，腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告，朋友圈广告发挥了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场。事实证明，过去一段时间，如果说还有新的流量增长空间，基本来自下沉市场。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，77%来自下沉市场。为发力下沉市场，今年4月初，手机淘宝上线了特卖区。互联网用户尚处于快速增长期时，阿里通过电商、腾讯通过社交、一百零一度通过搜索建立了各自阵地。2022年，时任国家工商总局广告司
10、司长刘敏曾在一个演讲中透露，2022互联网广告2200亿，BAT占57.4%。广告是通用的商业变现路径，在广告行业，有这么一个环节，叫SPP（销售方平台），可以理解为中间商。虽然大部分线上流量被BAT等巨头占据，但仍有些小流量平台及应用。根据工信部公布的数据，2022年我国市场上监测到的APP总量为449万。除了BAT旗下的APP，还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用。对于BAT来说，广告主会优先选择与他们合作，但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要。比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场，BAT也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作。外部流量供应商大致可以分为两种。
11、一种是较为知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一种就是大多数叫不上名的长尾流量。SSP的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来，再卖给广告交易平台（如BAT）。一位SSP的负责人对燃财经表示，近几年，随着大厂流量的不断饱和，对于外部流量的需求也在上升。每一家都想拥有更多流量，所以每家都要不停买量。他表示，在未来，这种需求趋势也会一直延续。也就是说，对于BAT来说，移动互联网的红利没有了，获取流量的成本会越来越高。主打流量的基础商业模式，正在失效。互联网广告一般有两种形式，搜索广告和信息流广告，如果把电商广告也划分到搜索，搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头，但信息流广告被认为是未来的
12、趋势算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。有人估算，中国信息流广告市场的规模将从2022年55.5亿元迅速扩张至2022年的2754亿元。如此高速增长的数字背后，是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。一百零一度总被拿来与头条比较，在被问及BAT中的B将被谁取代时，字节跳动（Bytedance，今日头条母公司）被看做第一候选人。目前来看，今日头条母公司字节跳动也是一家主要依靠广告变现的公司。据媒体报道，其2022年的营收在500亿左右。多位广告从业者告诉燃财经，今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于BAT的广告份额。除头条外，从业者们认为，其他流量主对头部平台并不能构
13、成冲击。根据趣头条本季度的财报数据显示，其2022年一季度广告和营销营收为11亿元。虽然较自身业务有大幅度上涨，但与头部广告业务收入来说，并不在一个量级。同时，二梯队的公司也面临流量大盘红利已经到顶的压力。进入2022年以来，腾讯在不断释放朋友圈的广告势能：朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等，意味着微信的商业化在提速。有SSP透露，对于字节跳动来说，目前也面临着流量增速下滑的危机。头条在减弱和第三方长尾流量收购平台SSP的合作，去中间商化。同时在加强自己直接与长尾流量的合作。可以看到的是，无论BAT，还是TMD，靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕。第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页