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1、华为渠道建设与管理1目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理渠道建设与管理概述华为既为运营商客户提供通信网络解决方案，同时也为大量政企客户提供数字化解决方案，业务特点决定了华为横跨直销和渠道两种不同的销售模式。华为借鉴自身在成熟的直销业务基础上积累的经验，并吸纳了世界优秀企业的智慧，华为形成了强大的渠道销售管理能力，支撑了政企业务从零起步到千亿规模的高速发展。公司目标的实现，必须借助或通过有效的渠道策略来能实现，这是制定渠道策略的前提和出发点。华为渠道相关的目标，首先是业绩，其次
2、是公司要取得的市场地位，比如华为企业BG在某年，明确的目标是“中国政企行业ICT市场领导者及首选合作伙伴”。3目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理渠道合作理念与原则如何保障渠道目标的实现与达成？华为首先提出了自己的渠道合作理念与原则，华为提出了三个要让“要让华为的合作伙伴能赚到钱”“要让华为合作伙伴的员工名利双收”“要让没做华为渠道商的看着眼红”。这三个要让，是在保障渠道合作伙伴利益与稳健发展。5目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构
3、6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道建设转型第1个转型：从单纯利益关系向文化和价值观认同转型，渠道合作始于利益，终于文化和价值观的认同；如何实现这个转变，华为可以通过邀请客户来公司参观、高级管理培训、华为刊物报纸的推送等一系列的动作来实现。第2个转型：从通路型向解决方案型转型，通路型的着眼点在产品本身，扮演的角色是流通，而解决方案型的着眼点在服务，扮演的角色是设计，要求不仅要懂行业趋势，还要能够利用公司的产品，形成差异化竞争优势，为客户提供创新解决方案。7华为渠道建设转型第3个转型：从单纯卖设备到卖EPC服务，与解决方案的转型有类似的地方，解决方
4、案转型的着眼点在方案环节，而卖EPC服务的着眼点在于交付和增值服务，要求合作伙伴组建自己的技术团队，提高自行交付能力，分享增值收益。第4个转型：从办公系统向生产系统转型，要求渠道合作伙伴从现有的办公业务，切入客户的其它业务，实现深度捆绑和覆盖，前提是深刻理解客户业务。四个转型总结起来就是，要求渠道伙伴在文化上认同公司，能够基于洞察设计解决方案，能够自行提供交付和服务，能够实现客户多元业务的覆盖。8目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道的管理思路第1步：渠道发展：华为对渠
5、道不仅要求增加数量，并且要求提升质量，针对渠道质量的提升，华为通过提升业绩门槛和认证人员数量等一系列门槛来实现，同时还通过扩大公司支持团队的数量，为渠道提供更大的支持和保障。第2步：渠道培育：华为通过多路径多维度的培育渠道合作伙伴，提升渠道伙伴们面向客户的销售和服务能力，策略上通过激励计划，精英俱乐部、大比武、沙龙、数字媒体APP、官网，线上培训等立体化方式全方位的赋能渠道。10华为渠道的管理思路第3步：渠道激励：华为通过精准的、多样的激励政策，牵引渠道成长，要求渠道聚焦战略产品，鼓励做强，主力产品返点分段加速，鼓励做大，并且在样机、人员支持、解决方案孵化、新产品市场等方面进行牵引。第4步：渠
6、道支持：华为通过融资、品牌、IT等方面的支持，快速响应渠道客户需求。除了渠道发展、培育、激励和支持之外，还要注意渠道秩序的管理，打造阳光、开放、共赢的合作伙伴生态链。11目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为的渠道结构第1种通路：企业业务部-一级经销商-最终用户。第2种通路：企业业务部-总经销商-二级渠道（金牌经销商、银牌经销商、认证经销商三种类型）。第3种通路：企业业务部-总经销商-分销渠道（分销金牌、分销银牌）。两大模式是指一级经销商和总经销商模式，为什么会存在三种通路
7、，甚至更多通路，是因为总经销商存在两大通路（二级渠道通路+分销渠道通路）。13目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道架构下的通路规则分产品销售规则一级经销商通路和总经销商+二级渠道通路（金牌经销商、银牌经销商、认证经销）可以销售全部产品。而总经销商给一级经销商，或总经销商给分销渠道（分销金牌、分销银牌），销售的是分销产品。为什么会这样设置呢？因为华为企业业务的产品，分为分销和非分销产品两大类型，通过这种方式可以增加市场的覆盖和渠道的密度。一级经销商进货规则一级经销商授权
8、产品，直接从华为进货，如需从总经销商进货，需要提交给华为审批，非授权产品可以从总经销商进货总经销商囤货规则总经销商按照授权价格体系，建立分销囤货库存，可向一级经销商、金牌经销商、银牌经销商、分销金牌、分销银牌供货，严禁向认证经销商和非认证经销商供货。15目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道分层与分级1、华为渠道为什么要分级？其实分层分级管理是一种普遍的管理方法，在经营管理实践中，不仅应用在渠道管理上，还被应用到很多方面，比如项目分级管理、合伙人分级管理、供应商分级管理
9、，库存分级管理、终端门店分级管理。诸如此类的分级管理有很多，很多企业也很喜欢通过分级，来配套不同的资源，比如组织资源、销售政策与销售支持。渠道分级管理的目的，主要目的是要找出核心渠道，找到核心渠道客户，针对核心客户提供优质资源，帮助次要客户，成长为核心客户。渠道分级管理的本质，是不在非核心渠道上消耗公司的战略资源，是组织资源倾斜的依据，是渠道客户成长的镜子和梯子。17华为渠道分层与分级2、华为渠道从分层的角度分析有哪些类型？渠道分为一级渠道和二级渠道，一级渠道包括总经销商和一级经销商。从分级来看，华为企业业务二级渠道，可进一步细分为金牌经销商、银牌经销商，分销金牌、分销银牌和认证经销商。18华
10、为渠道分层与分级3、华为渠道认证的产品分类思路产品分类规则华为的企业业务的产品大类，可分为数通安全、传输接入、IT、UC&C、网络能源、企业无线和专业服务等。这些产品大类，可进一步细分为产品子类，比如数通安全可拆分为数通+安全，传输接入可拆分为传输+接入，IT可拆分为存储+服务器+云计算等。分产品渠道认证规则金银牌经销商、一级经销商根据产品大类进行认证，专业服务不单独进行渠道认证，总经销商认证按专门政策执行。19华为渠道分层与分级4、华为认证标准华为渠道认证有三大标准：一是注册资金二是业绩贡献三是人员要求。注册资金标准总经销商要求注册资金（实缴）5000万及以上，一级经销商要求注册资金（实缴）
11、1000万及以上，金银牌经销商要求100万以上，认证经销商要求50万以上。20华为渠道分层与分级4、华为认证标准业绩贡献标准一级经销商分为：单产品一级经销商和多产品一级经销商，其中单产品一级经销商要求业绩达到2500万及以上，多产品一级经销商要求业绩达到6000万及以上。金牌经销商分为：单产品金牌和多产品金牌，其中单产品金牌要求业绩达到1000万及以上，多产品金牌要求业绩达到1500万及以上。银牌经销商分为：单产品银牌和多产品银牌，其中单产品银牌要求业绩达到400万及以上，多产品银牌要求业绩达到600万及以上。认证经销商要求全部产品业绩50万以上，单类产品一级经销商，金银牌在销售其它产品时，享
12、受该类产品的同等权益。21华为渠道分层与分级4、华为认证标准人员配置标准首先，不同类别经销商对人员的要求是不一样的，总经销商的人员配置要求，是按照产品大类进行配置的，重点关注销售人员、售前工程师、售后工程师的配置，其中售后工程师，重点关注工程师的能力，要求达到CSP4钻以上。其次，一级经销商要求配置销售人员5人、售前工程师6人，售后工程师能力达到CSP4钻，金银牌经销商的销售人员配置在3-2人，售前工程师配置在2-1人，售后服务能力必须认证级以上。第三，总经销商、一级经销商、金牌和银牌的售前和售后均要通过华为相应产品的技术认证。22华为渠道分层与分级5、渠道客户认证管理新认证：认证门槛分解到季
13、度（按20-25-25-30比例分布），只需要相应季度累计达到门槛，即可申请相应级别的渠道认证。续认证：上年度已认证的华为渠道，年初按照上年度渠道政策门槛进行续认证。升级认证：业绩达到高一级别认证渠道的年度认证门槛，即可申请升级认证。需要注意的是，随着业务的变化，华为企业业务的认证政策也在发生变化，比如产品大类从两类变成了三类（增加了SOHO），续认证、新认证、升级认证的标准也在迭代升级。23目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道的激励政策华为渠道激励政策涉及到价值分配
14、、返利、样机、市场推广、样板打造、市场拓展等内容。华为企业业务的渠道激励政策，主要包括四个方面，分别为基本利润（进销差价、现金折扣）+销售返点（基于业绩返点年度/季度、特定产品返点基本返点、主力产品返点）+市场营销支持（培训支持、样机折扣优惠、市场发展费用）+两个计划（能力提升计划、市场拓展计划）。渠道激励政策作为华为渠道管理政策的重要组成部分，华为每年都会慎重审视激励政策，并及时向渠道发布。25华为渠道激励政策的设计逻辑1、华为员工激励方针与价值分配导向性：企业能力建设的核心一是产品能力，产品的背后是技术，是供应链；二是两支队伍建设，一支队伍是营销队伍，一支是渠道队伍（直销企业除外），因为这
15、两支队伍，是企业创造价值的支点。要让这两支队伍，有效运转起来，离不开激励，而激励的导向，来源于公司的发展方向和战略牵引。26华为渠道激励政策的设计逻辑1、华为员工激励方针与价值分配导向性：从华为薪酬方针来看，华为采用的是以岗定级、以级定薪、人岗匹配、一岗一薪的十六字方针，强调给岗位称重，称重的结果用职级体系进行标注。从价值分配导向来看一是导向海外（让员工去海外、去艰苦地区，同等级岗位2-3倍的倾斜）二是导向冲锋（让员工愿意接受挑战）三是导向高绩效（拉开奖金分配差距）四是导向激发组织活力（让员工愿意流动起来）27华为渠道激励政策的设计逻辑华为对内部员工的薪酬激励方针和价值分配导向，能给渠道经销商
16、的激励政策设计带来什么启发呢？启发一：渠道经销商需要称重，总经销商要有总经销商的标准，金银牌要有金银牌的标准，不同的标准，有不同的注册资金、业绩和人员配置要求，同样也有不同的激励牵引。启发二：渠道经销商的激励政策设计，要有导向性，这种导向性跟公司的业务发展方向，要关联起来，比如华为要大力发展云业务，那么云业务的合作伙伴分类可以重新定义，其激励方式也可以单列，再比如为了加大主力产品推广力度，可以给主力产品设置不同的销售返点。28华为渠道激励政策的设计逻辑2、从战略视角看内外部激励设计逻辑华为的员工薪酬激励，除了基本的管理方针和导向原则外，还有一个设计逻辑，这个逻辑开始于战略洞察（五看），战略规划
17、（定控制点、定目标、定策略），战略解码（解码到部门、到个人）、部门绩效、最后才是个人绩效（PBC）。这种路径，涉及战略目标、重点工作任务的分解，涉及部门层面的激励、个人层面的激励，要有利于导向战略目标的实现，要向战略关键点倾斜。29华为渠道激励政策的设计逻辑从华为战略目标实现的路径看渠道经销商激励的逻辑，我们又有什么启发呢？启发一：明确公司层面的战略目标和战略举措，将战略目标和举措，解码到渠道业务层面；启发二：针对公司发展方向和渠道中心，进行有效激励。我们可以用家居建材行业为例，我们可以分析：随着国家精装政策和整装政策的推进，传统零售渠道受到冲击，不少品牌开始实行渠道+工程双轮驱动。战略目标就
18、需要对渠道业务的目标进行规划，对渠道举措进行澄清，这样在渠道业务层面上，就会相对清晰，比如在一个项目开发中，公司扮演什么角色，渠道扮演什么角色，什么样的项目公司做，什么样的项目渠道负责。30华为渠道激励政策的设计逻辑打法决定考法，业务设计决定业务激励，这句话不仅在内部员工激励领域适用，在渠道经销商激励方面同样适用，只有想明白了，渠道发展的重点在哪里，我们才能有效激励。反过来，我们看一个激励方案，可以看出一个公司业务的导向性，尤其是渠道型的品牌，是导向门店数量，还是导向大门店，还是导向区域市场推广，还是导向经销商能力建设，还是导向交付服务，都是由战略目标决定的。31华为渠道激励政策主要有四个模块
19、可以参考第一个是基本利润第二个是返利政策第三个是市场支持政策第四个是年度渠道计划。32华为渠道激励政策-基本利润四个维度中，基本利润是最容易理解的，就是经销某个品牌，有多大的利润空间，这个空间体现为进销差价和现金折扣。进销差价：不同的行业，有不同的进销差价设计，如果回到定价机制的本身，有三种定价思路，一种是顾客认知导向，一种是竞争导向，还有一种是成本加成法，通常情况下，定价会综合考虑成本、竞争、用户。到了渠道层面的定价，逻辑是一样的，经销商再分销出去，或直接销售，都需要明确一个指导价，指导价有利于规范市场秩序。现金折扣：现金折扣通常与预收款结合起来，可以激励客户提前打款，同时现金折扣还可以跟经
20、销商级别结合起来，在向经销商让渡利益的同时，可以锁定客户，同时也能牵引客户提升级别。33华为渠道激励政策-返利侦测返利是把双刃剑，不少品牌成也返利，败也败在返利，为什么会出现这种情况，因为返利通常跟量或金额挂钩。返利导向性经销商的业绩越大，返利返点越大，返利政策有利于牵引经销商做大业绩，如果这个业绩是在约定区域，那么提高的市占率；如果增长业绩的源头，来自于其它区域、其它项目，那么牵引的就是窜货，容易导致乱价。从这个维度来看，要不要用返利政策，返利政策的幅度设计多大，需要综合考虑市场布局情况，需要考虑现有营销队伍情况，始终要明确自己要规模，还是要区域覆盖，还是有质量的渠道销售。市场上的乱，在一定
21、时空下，实际上是允许的，问题在于时机和度的把握，问题在于乱与治的平衡，也就是企业对主要矛盾的平衡。如果自身渠道拓展和管理能力弱，想要借助渠道平台来做业务，那么可以是适当的放松，利用渠道平台的势，将公司的影响力做出来之后，再进行治，又何尝不是一种策略。34华为渠道激励政策-返利侦测返利类型从时间维度来看，有月度返利、季度返利和年度返利，也有双月返利。从业务重点来看，可以设置特定产品返利，在特定产品返利中，也可以设置基本返点（经销商根据不同级别获取相应返点），和主力产品返点（经销商在达成主力产品叠加返点任务门槛后，可获得），重在牵引公司想发展的主力产品。返利设计的重点，在于跟什么指标挂钩，多数情况
22、下牵引的是业绩，业绩牵引也可以分为两个方面，一是可以根据绝对值设计阶梯，二是可以根据增长率设计阶梯，两者结合起来构成二维矩阵设计。35华为渠道激励政策-市场支持政策华为企业业务常见的MKT支持有三类第一类是培训支持第二类是样机折扣优惠第三类是MDB（市场发展费用）。培训支持根据经销商类型，以及产品类型，分别赠送不同额度的售前认证培训名额。需要注意的是，华为的认证跟经销商分级有关，所以经销商必须要认证，要认证就要培训，所以培训是刚需，因为是刚需，所以可以赠送免费额度，机制设计一定是一个闭环，一定要有牵引力。36华为渠道激励政策-市场支持政策样机折扣支持跟培训类似，样机是经销商销售所必需的，所以样
23、机折扣优惠对经销商是有吸引力的，甚至在有些行业，为了促使经销商多开门店，甚至免费提供样机支持。样机支持的力度，跟公司的市场费用有关，跟我们想要达到的市场目的有关。37华为渠道激励政策-市场支持政策市场发展费用市场发展费用是华为中国区企业业务，参考经销商业绩等因素，根据业务BG的市场品牌计划制定的费用预算，年度授予经销商相应使用额度。由公司统一管理并指导渠道伙伴，举办市场品牌活动的专项费用，这些费用只能用于品牌活动。38华为渠道激励政策-市场支持政策市场发展费用使用方式：不同的品牌，也有不同的使用方式，华为企业业务重点放在品牌活动上，而且是公司统一管理支出。有些终端门店类型的品牌，市场发展费用重
24、点放在门店装修、新店开业、大型活动支出的费用等，甚至区域市场推广的广告费，比如高铁广告、高速广告等。费用来源的几种方式：一种是报销制，经销商先支出，后在公司额度范围内报销，一种是公司统一规划，比如广告公司是公司指定的，区域市场更多的是实施，还有一种是费用共担模式，按照约定的比例进行市场费用支出。39华为渠道激励政策-年度渠道重点计划华为企业业务的渠道计划，主要由两个方面构成，一个是能力提升计划，另一个是市场拓展计划。能力提升计划包括精英培育支持计划、专职人员养成计划、精英俱乐部积分计划、联合解决方案开发计划等。随着华为业务的转型升级，其渠道经销商激励政策，也在不断地迭代，所以需要用发展的眼光，
25、来看待渠道激励政策。企业业务在不同阶段，有不同的使命，业务中产品大类，有些走向生命周期的成熟期，有些可能还是导入期，所以需要综合考虑企业业务阶段、产品大类阶段、以及年度渠道工作重点，来综合设计经销商激励政策。40目录1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理华为渠道的秩序管理华为企业业务渠道秩序管理，主要管理四方面的事情一是经销商销售规范管理二是经销商违规行为管理三是经销商窜货管理四是推行黑黄名单管理42经销商销售规范管理销售规范管理最核心的一条是，经销商的收入确认违规，或协助HW公司
26、人员的收入确认违规，其中收入确认违规指渠道项目销售合同，在无法证明项目真实性的情况下，执行发货并形成收入。另外对特价产品申请也提出了要求，必须提供最终用户信息，以及经销商与最终用户签订的成交商务信息，要求确保产品全部销往该特定用户。除此之外，经销商对二级经销商负有管理职能，对下级经销商出现的违规，要求承担责任，如果出现较为严重的违规，会影响经销商级别。43经销商违规行为管理中国区企业业务将经销商违规类别，划分为5类，分别为销售类、商务和供应类、交付及服务类、产品技术支持和开发类、其他类。然后针对每一个大类，界定出相应的违规场景，比如几年前，销售类的违规场景有20多个，然后对这些违规场景划分违规
27、等级。违规处理措施：常见的违规处理措施有警告、扣减业绩、收取违约金、停止下特价单资格、列入黑黄名单、追究法律责任等，这些处理措施是可以组合使用的，因此组合套餐更多。44经销商窜货管理窜货分为直接窜货和间接窜货，直接窜货指经销商将协议产品，直接销往非授权领域，间接窜货指下级经销商销往非授权领域，管理职能执行不到位。直接窜货和间接窜货，跟违规行为处理类似，可以将窜货行为进行场景界定，进而明确处罚等级，通常是1-3级。45经销商窜货管理除了从窜货主体分类，还可以从窜货用途进行分类，分为分销窜货和项目窜货分销窜货指销往非授权区域，项目窜货指经销商本应该向项目所属地代表处申请项目授权，并从所授权代表处下
28、单采购产品，如从其它地方采购视为项目窜货。46渠道黑黄名单管理销售违规场景有很多，针对其中较为严重的违规行为，采取黑黄名单管理制度。渠道黑名单：如果经销商伪造或销售伪造设备，或伪造授权书或其它资格证书，或贿赂公司员工，或违反“违规行为”中的其他一级违规累计3次，都会拉入黑名单。针对黑名单，直接中止合作关系，取消各项授权。渠道黄名单：违反“违规行为”中的其他一级违规1次，或违反“违规行为”中的其他二级违规累计3次，都会拉入渠道黄名单。黄名单处罚，常见的有限制期，针对黄名单，在返点兑现或使用上，资格认证上，市场活动支持上、各项奖励的申请上给予限制或取消。47渠道黑黄名单管理在违规管理上事前预防（文件签署、政策优化、案例宣传）事中管理（在IT支撑下，建立渠道违规信息库，实现黑黄名单、违规信息与审批流的关联）事后处理（违规举报、稽查审计、违规处罚、重拳打假等），从而形成违规管理闭环。48回顾1渠道建设与管理概述2渠道合作理念3渠道建设转型4渠道管理思路5渠道通路结构6渠道结构下的通路规则7渠道分层与分级8渠道激励政策与设计逻辑9渠道秩序管理谢谢大家！50