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1、 全国高校“娃哈哈” 杯市场营销大赛娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案 参赛院校：许昌职业技术学院参赛队伍：激情飞扬组合指导老师： 娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案 摘 要企业简介 1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果和“喝了娃
2、哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。战略合作 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们主要为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款产品做
3、策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，以及广告宣传等方面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。 目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略2（三） 主要竞争对手及其优劣势4（四） SWOT分析8二、 营销策略12（一） 营销目标12（二） 目标市场描述13（三） 市场定位16（四） 营销组合描述17三、 行动策划案21（一） 活动安排21（二） 预算30（三） 评估流程31注释 33参考文献 34附录 35娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案第 37 页 一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌地区的知名度 冰
4、糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。 随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加，娃哈哈在今年3月份推出的启力是娃哈哈经过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功能。 在电视广告、网络广告、报纸等各种宣传方式充斥的现代市场上，流行着这样一句话：“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽视。许昌作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线
5、城市存在着差距，因此提高产品的知名度是重中之重。2、 扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌的市场占有率 要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队，好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好的老板和好的操盘手。 在许昌本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这样的小店，再许昌随处可见，数量非常。如果我们对这些店面都进行供货的的话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。3、 增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在许昌的销量一个好的、成功
6、的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得最大利润。所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。（二） 市场现状和策略1、市场现状 许昌市位于河南省中部，下辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县、魏都区和东城区7个县（市、区），总面积5260平方公里，总人口458万，是中原城市群核心城市之一。它具有优越的区位优势，许昌紧邻河南省省会郑州，距郑州80公里。在交通上，京珠高速等7条高速公路在此交汇，形成了“米”字型高速公路框架和县县通高速公路的半小时交通圈、经济圈、五个组团城市生
7、活圈成为全省、全国高速公路网最密集的地区之一。许昌近年来发展迅速，是全省民营经济最发达和发展最快的地区之一，也是全省开放水平较高的地区之一，它的进出口总额连续多年位居全省前列。这样的发展成绩为许昌人民消费水平的提高奠定了基础。许昌是个以农业、轻工业、第三产业为经济发展带动产业为主的城市。许昌瑞贝卡发制品有限公司、许昌许继电器股份有限公司、许昌帝豪卷烟厂、许昌胖东来商贸有限公司等，本土企业迅猛发展，给许昌市人民就业、创业再就业提供机会。近年来许昌市城乡人民的生活水平得到了显著的提高，使人们越来越多的关注生活的质量，注重了对生活品质的追求。饮料市场上存在各种各样的产品，什么样的产品才能受到消费者的
8、欢迎，是企业考虑的重要因素之一。现在的消费观念已经把绿色、健康深入人心，休闲生活也是要求便捷多彩。生活水平的提高使得越来越多的消费者脱离了追求简单物质满足的层次，对健康、舒适、便捷、丰富等情感元素更加关注。目前城市居民提倡的生活观念中，86.2%的人把健康的重要性放在首位。很多人在坐着上下班、坐着工作、坐着休闲的“坐式生活方式”中，增添了主动健身、缓解压力、增进健康的“绿色生活方式”。生产迎合消费者需要的产品是企业长盛不衰的关键。目前，许昌市场上最常见的软饮料有碳酸饮料、茶饮料、瓶装水饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、功能性饮料和乳品饮料等。其中碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料和瓶装水占据了软饮料的
9、半壁江山。随着近年来人民生活水平的提高和绿色食品观念的不断传播，具有健康特点的饮品将成为软饮料市场上的主流产品，因此茶饮料、果蔬汁、乳品饮料和天然矿泉水将成为软饮料市场潮流的引导者同时，经过多年的发展，我国本土诞生的饮料行业已诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群，但是消费者对于饮料产品的品牌忠诚度较低，住重口味的新鲜感和多元化。就许昌市而言，在许昌城市地区，各种各样品牌的饮料为消费者提供充足的选择空间。市场竞争不断刺激各大企业加强市场研发和创新，开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。2、企业策略杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企
10、业，全球第四大饮料生产企业。仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。主要生产乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来一直位居第一。但是随着市场的变化，越来越多的饮料生产企业进入我国市场，竞争更加激烈。近些年来，由于原材料成本上涨，使得乳品企业的经营成本不断增加，利润不断降低，甚至出现了“奶薄于水”的状况。虽然乳品企业已经努力从各方面降低经营成本，但都效果不大，开发新的盈利渠道才是企业发展的根本之道。就目前来看，很多企业都计划进入饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。各大乳品企业纷纷推出
11、含果汁的奶制品，如果粒奶优、优酸乳等饮品。开发新的市场，获取新的利润来源，成为企业的重中之重。以前，碳酸饮料一直是饮料市场的霸主，但是近年来随着果汁饮料和茶饮料的步步紧逼，碳酸饮料市场份额不断下降，在不少商场和超市，果汁饮料销售已超过碳酸饮料，成为饮料市场的“老大”。为适应市场的不断变化和消费理念的变化，研发健康饮品以适应不同的消费需求，娃哈哈推出相应的新产品：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨：梨古时称作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富的果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸，另有蛋白质、脂肪、钙、磷、铁以及胡萝卜素、硫胺素等多种维
12、生素。医学认为梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃经，有生津、润燥、消痰、止咳降火、清心等功用，可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症的治疗。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，采用新鲜雪梨压榨成汁融合冰糖，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清新。娃哈哈启力：每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D氨基葡萄糖盐酸盐300mg，还有肌醇、烟酰胺、B族维生素群等七大营养群。它在以往产品单纯提神和提升能量的基础上，又增加了提高免疫力的功能。该产品通过保健食品的认证，产品的七大营养群是集团经过多年的产品研发和酝酿，经过专家不断研究改进得出的配方。在启力正式推出上市的一段
13、时间里，公司除了在电视媒体投资广告，还在一些地区做了关于启力产品的一系列的宣传活动，如：在广东省就举办了一场有启力冠名的“启力杯扳手腕大赛”等，新品已经上市，就大范围内成功俘获经销商和消费者的眼球，据不完全数据显示，上市后仅两个多月便达到2000万罐的销量。（三） 主要竞争对手及其优劣势1、哈哈蜂蜜冰糖雪梨的竞争对手（1）统一冰糖雪梨统一是以方便面、饮料、乳品 、糕饼等产品为主的综合民生产业集团。它有雄厚的企业实力，是国际著名的品牌之一。统一这一品牌具有较高的企业信誉，在许昌市场上也受到了消费者的青睐，为冰糖雪梨的销售提供了基础。统一冰糖雪梨于2011年5月上市，随面世不长，却以16万箱的销量
14、给准备进入梨汁市场的众品牌们万分的期待，取得如此好的成绩也使消费者开始对冰糖雪梨这类饮料慢慢熟识，为以后梨汁市场的竞争赢得了忠实的顾客，在以后的竞争中占有更大的优势。2012年，统一不但在瓶装基础上推出利乐包，而且还在各团购网上展开秒杀。同时，利用广告宣传率先让消费者熟知。它的广告代言人是情歌天后梁静茹。统一冰糖雪梨的终端零售价是500毫升3元。同时它还有2L的家庭装，为消费者合理购买提供了方便。（2）康师傅冰糖雪梨康师傅主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。现在“康师傅”已成为中国食品行业的领导企业，并且成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅饮料在许昌市场上占有相当大的市场份额，根据
15、我们对许昌市场的调查，康师傅品牌的饮料几乎存在于所有零售中端，庞大的销售网络为新产品的销售提供了很好的渠道。康师傅冰糖雪梨在2011年10月推出，康师傅的宣传推广不但在互联网上、报纸上、电视上全面展开，还在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模的促销活动。2012年，康师傅更是大规模进入重点城市旅游景点便利店，展开渠道拓展攻势。康师傅冰糖雪梨450毫升终端零售价是在2.53元，同时它还有大瓶装供家庭饮用。康师傅在其他产品上有着很好的口碑，因着良好的企业形象为它赢得了消费者的忠诚。（3）其他品牌的梨汁饮料 除娃哈哈、统一、康师傅以外，今麦郎也推出了自己的冰糖雪梨。同时区域牌华一莱阳梨汁打破区域品牌
16、的局限，开始在全国商超发力，合德堂等一些二、三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营。在此同时一些中小冰糖雪梨品牌也应运而生，河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨等都想在梨汁市场上分一杯羹。2、娃哈哈启力竞争对手（1）红牛红牛是全球著名的能量饮料，1966年诞生于泰国。1986年，有奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌Red Bull,由于它的产品是以补充能量为主，因此创立了能量饮料这个品类。它是全球最先推出且被人熟知的能量饮品之一，它也是中国市场上最早出现的能量饮料，在中国市场上有着以“功能饮料市场先入者”的地位和优势。2012年2月有媒体报道，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注和有
17、文件的批文不相符，虽然国家食品质量监督检验中心官方网站于2012年2月13日转载了红牛公司的产品质量声明，声明里包括国家食品质量监督检验中心对红牛产品质量的书面说明。该书面说明称：多年来的检测结果表明，红牛维生素功能饮料均符合产品明示标准及相关卫生标准的要求，从未检出任何未经批准而添加的物质，产品品质安全稳定。但是仍然无法消除消费者对产品的怀疑与不信任。（2）黑卡6小时黑卡6小时是能量饮料，它的产品特点是：巴西特色能量饮料，在功效和成分上以绿咖啡的迅速强劲加上瓜拉纳多温和持久以及维生素B族营养群为主要特色。它的优势在于每罐245ml的黑卡六小时零售价5元，在许昌胖东来4.9元/罐,还有450m
18、l的大瓶装。它受消费者欢迎的原因可能与其水果口味和价格相对便宜两者有关。最近在天津网数字报刊中有这样一则新闻“黑卡6小时 遭遇山寨货”这些“山寨”饮料外包装和名字极为类似，让消费者极易弄混，对产品的销售量和美誉度产生了影响。（四） SWOT分析1、机会（1）市场潜景哇哈哈冰糖雪梨随着人们生活方式的改变、购买力的提高和健康意识的增强，消费者对购买到营养、安全、绿色的食品关注更高，越来越多的食品及相关产业开始对身体健康、营养均衡等多方面进行研究。在对本企业产品进行宣传的同时普及养生知识，这会使消费者更加重视产品对人类健康所起的作用。果汁饮料以补充维生素得到众多消费者的喜爱，而且随着年轻一代可支配收
19、入的增加，大多数消费者都认为PET饮料更显得时尚潇洒、质轻方便，符合不同人群的要求。近年来，各种类饮料进入市场，并且随着市场的需求不断地丰富。现在，饮料的品牌、种类更加丰富，果汁饮料更是发展迅速，由刚开始较单一的饮料品牌和口味，发展到如今各式各样的产品，有我们所熟知的果汁饮料品牌如汇源、统一、康师傅、娃哈哈等和熟悉的口味如苹果、葡萄、水蜜桃等。果汁饮料为何能受到消费者如此的喜爱呢？许多国家的科学家经过长时间的研究发现果汁饮料能增强免疫力、减少生病、延缓衰老。而且各种果汁饮料不仅味道鲜美，还为身体提供健康不可缺少的天然化合物果糖、矿物质、酶、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。所以果汁饮料受到了消
20、费者的喜爱。PM2.5是指大气中直径小于或等于2.5微米的颗粒物，也称为可吸入肺颗粒，它的直径还不到人的发丝粗细的1/20。这样的空气中微小颗粒物可以直接吸入人体肺部。目前，医学界的研究结果已经表明，吸入体内的颗粒物会导致肺炎、气喘、肺功能下降，特别是像PM2.5这样的细微颗粒物，进入人体支气管会干扰肺部的气体交换，很容易引发一些呼吸系统的疾病。因此这些知识的推广，使一些润肺清肺的饮品饱受青睐，冰糖雪梨润肺、清肺、止咳、清热的功效，可以让因为PM2.5影响而担心对人体肺部有害的消费者有了新的选择。娃哈哈启力如今，由于工作压力、学习压力的增加，加班、熬夜已经成为人们生活中的家常便饭，对于现在的人
21、们来讲，习惯熬夜的人越来越多，甚至熬夜已经成为生活方式的一部分。熬夜工作、熬夜学习、熬夜开车、熬夜看奥运会、熬夜看世界杯但是熬夜会对身体造成多大的损害，人们又了解多少呢？人若经常熬夜所造成的后遗症最严重的就是疲劳、精神不振、人体免疫力也会跟着下降。进入90年代以后，世界性的环境质量的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动、服用保健品、改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数人会采取的方法。因此，功能饮料浮出水面。据专业人士介绍，全球功能饮料是年400亿美元的市场
22、，平均每人0.4升，而中国还低于这个水准，市场潜力很大。近年来，中国饮料市场出现的功能性饮料的增长速度很快，市场占有率也在不断的扩大。有研究显示，每日3餐分别补充500mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明蛋白质分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。（3）社会因素现代社会迅速发展，竞争日益激烈，人们的生活节奏也越来越快，工作的压力、紧张的生活使越来越多的人走向“快餐消费”的生活方式。
23、没有时间去精心准备，没有精力去细熬慢炖，在繁忙的工作中“出去吃”成为一种习惯。而这样的生活方式很容易导致人体摄入营养不平衡，容易引起上火、胃部不适等症状。冰糖炖雪梨是自古以来祛痰养胃、滋阴润肺、清热去火的良方，人们都相信“药补不如食补”。所以冰糖炖雪梨是最佳的选择，但是对于生活节奏如此快的人们，没时间、没精力，因此冰糖雪梨饮料则变成了他们的最佳选择。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨蜂蜜、冰糖与雪梨的完美融合，让它味道鲜美、色泽诱人，还富含苹果酸、柠檬酸、维生素C、胡萝卜素等微量元素。高收入人群的增加，使消费者对价格因素的考虑逐渐减少，在满足基本生活需求之后，剩余可支配资金的增多，使人们对物质享受的要求开始提
24、高。同时由于工作、环境等各方面的因素，消费者对健康的关注增加，对产品的考虑也会相应提高，故而会慢慢减少对价格的关注。（4）政府支持 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持，将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2、威胁（1）竞争因素在饮品市场上存在着众多种类的饮料，如：果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等等，这将使消费者的选择性增大。果汁饮料：果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。常见的果汁有：橙汁、苹果汁、葡萄汁、草莓汁等，这就使消费者在果汁饮料中的选择性很强。碳酸饮料：是在一定条件下冲入二氧化碳气的饮料，包括碳酸饮料、充气运动饮料等具体品种，不包括有发酵法自身产生二
25、氧化碳气的饮料。这类饮料深受大家喜爱，尤其是“年轻一族”和许多孩子们的喜爱。但是，近年来随着人们健康消费意识的提升，碳酸饮料出现了萎缩，但是，对于处在1625岁的这部分年轻人，他们追求时尚、潮流，因此这部分消费群体仍有很大的市场空间。茶饮料：在我国人们对茶有着深厚的感情，茶饮料的真正优势就在于文化，每一个中国人都对茶叶感到自豪，因为中国是茶叶的故乡，中国勤劳智慧的人民给世界人民创造了茶叶这一香美的饮料，这是我们引以为傲的。我国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展阶段，现在已成为饮料市场上的一方霸主。同时茶叶中所含有的对人体健康有益的营养物质，如维生素、矿物质、蛋白质、糖等，茶
26、中的生物碱主要是咖啡碱，咖啡碱能兴奋中枢神经，缓解大脑疲劳等。这些都是人们选择茶饮料的原因。（2）产品因素虽然现在消费者健康意识不断增强，对食用商品的要求越来越高，果汁饮料市场已逐渐发展并繁荣起来，但是对于功能性饮料的了解还不够深，对于它的“提神”“抗疲劳”“增强免疫力”的功效抱有怀疑态度，特别是以“红牛下架”事件发生以后，虽然事情到最后得以澄清，但是仍然在消费者心中留下阴影。对于还不太熟悉的领域人们习惯性地保持着观望。娃哈哈启力作为保健食品以250ml的罐装市场零售价6元销售，对于许昌这个以农业和轻工业为主的三线城市而言，已属高端产品，能够接受它的只是一部分人群。3、优势（1）企业优势娃哈哈
27、集团有限公司创建于1987年，是中国最大全球第五的饮料生产企业，在资金规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。多年来，公司以一流的技术、一流的服务、一流的设备打造出一流的品质。娃哈哈始终坚持着它的宗旨“健康你我他 欢乐千万家”并且始终贯彻“先将诚信施于人 才能取信于人”的座右铭，这些娃哈哈精神，赢得了消费者的信赖。2012年，胡润品牌民营企业榜，娃哈哈以280亿元品牌价值排名第四，是目前中国最大、效益最好、最具有发展潜力的食品饮料企业。（2）产品特点娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的冰糖雪梨相比，又添加了蜂蜜。众所周知，蜂蜜是营养丰富的天然滋养食品，也是最常用的滋
28、补品之一。具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠之功效，同时蜂蜜还有消除疲劳缓解神经紧张之用。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的营养更加丰富。娃哈哈启力所用的标志性成分有：牛磺酸、左旋肉碱、D氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6等。牛磺酸：促进垂体激素分泌，活化胰腺功能，从而改善机体内分泌系统的状态，对机体代谢有益的调节，并具有促进机体免疫力的增加和抗疲劳的作用。左旋肉碱：促进脂肪转化成能量，减少身体脂肪降低体重的同时不减少水分和肌肉，在2003年被国际肥胖健康组织认定为最安全无副作用的减肥营养补充品；在运动时帮助身体燃烧脂肪，提高运动时的能量、耐力和运动成绩。增强机体活力，缓解疲劳。目
29、前人们已把肉碱应用于大众减肥、竞技运动员减脂抗疲劳，经过多年的观察，效果明显。左旋肉碱在提高人体的免疫力、保护细胞膜的稳定性，提高运动耐力、抗疲劳起着重要的作用。D氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6等能够改善免疫功能、促进营养供给、改善精神状况。4、劣势（1）竞争因素娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的冰糖雪梨相比上市时间较晚，在广告宣传上也没有其他品牌如康师傅、统一的宣传力度大。康师傅和统一的冰糖雪梨都有生产大瓶家庭装。像家庭式的聚会，消费者更容易选择大瓶装。娃哈哈启力是娃哈哈首次踏入保健食品的产品，相比同样是罐装的红牛来比，红牛在这个领域可以说是中国功能饮料的开辟者，更为消费
30、者熟知。而娃哈哈启力作为后来者，则面对着更大的压力。在价格上，保健饮料比同属功能性饮料的运动饮料系列约贵一倍，并少有促销打折活动。一直都以高价格、高营养定位的保健功能饮料，消费受众面远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料，（2）消费者感知度广告宣传力度小，且没有足够的新意，直接导致了其新产品的占有率不高。娃哈哈产品的传播过多的依赖电视传播，缺乏多方位的宣传。众所周知娃哈哈的乳饮料十分走俏，也是它的招牌明星产品，这样也使娃哈哈的其他产品覆盖在乳产品的光芒之下。而且在许昌市区的一些零售商店，蜂蜜冰糖雪梨和启力更是少见，消费者对产品的感知度少，就不会去选择这种产品。二、 营销策略（一） 营销目标/预期
31、效果1、营销目标启力和冰糖雪梨的新上市就伴随着其它品牌的强力竞争。制定目标是考验主动营销、活动推广及广告效果成果的依据。（1）在渠道方面我们要做的就是让启力和冰糖雪梨在许昌站稳脚跟，拥有广阔的销售渠道。见缝插针将启力和冰糖雪梨渗透到许昌的零售店，并长久的占据供货资格。建立更为完善、牢固的渠道。（2）在产品方面，双管齐下通过活动推广让广大消费者都能品尝到启力和冰糖雪梨，让消费者做裁判，对比娃哈哈同其它产品的区别。用产品说话，以质量赢得消费者青睐。提高消费者对产品的感知度。借东风，打广告。借助总公司在电视上的投放广告，我们制作海报，让启力和冰糖雪梨的海报渗透到许昌每一个零售店。给顾客留下一个良好的
32、正向优先效应，增加商品知名度。2、预期效果（1）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨根据调查了解，在冰糖雪梨这个饮料分类中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨占有的总销量是27%，我们要达到的预期目标则是在原来基础上增加30%，达到的35.1%。（2）娃哈哈启力经调查，在市场中，功能饮料红牛、黑卡6小时、启力这三种品牌，消费者选购中启力占总量的13%，我们要达到的目标是在此基础上增加100%的占有率，即达到26%的总占有率。（二） 目标市场描述在我国经常饮用饮料的人群大多集中在30岁以下，而购买饮料却包含了有购买能力的所有人。因此饮料市场是一个非常有潜力的市场。我们以面谈询问法和调查问卷法对消费者进行了调查。主要信息如下：消费
33、者最常购买的饮料类型 蔬果汁类饮料的有32人，占32%。选择茶类饮料的有24人，占24%。选择碳酸型饮料的有22人，占22%。选择功能性饮料的有16人，占16%。选择咖啡类饮料的有6人,占6%。购买蔬果汁类饮料消费者年龄段 购买蔬果汁类饮料消费者年龄段在“小于18岁”的有15人，占15%。在1824岁的有36人，占36%。在2535岁的有29人，占29%。在3645岁的有12人，占12%。在45岁以上的有8人，占8%。消费者购买冰糖雪梨类饮料选择品牌 消费者购买冰糖雪梨类饮料选择品牌是娃哈哈的有27人，占27%。选择康师傅的有39人，占39%。选择统一的有21人，占21%。选择其他的有13人，
34、占13%。消费者购买功能性饮料选择品牌消费者购买功能性饮料选择品牌红牛的有64人，占64%。选择黑卡六小时的有23人，占23%。选择娃哈哈启力的有13人，占13%。消费者对饮品了解渠道消费者对饮品的了解渠道一般是电视广告的有58人，占58%。网络的有21人，占21%。亲朋介绍的有5人，占5%。促销活动的有2人，占2%。报纸杂志的有4人，占4%。偶然接触的有2人，占2%。其他的有8人，占8%。从上面的数据上可以看出现在蔬果汁饮料和功能性饮料正逐渐成为人们选择并喜爱的类型。但是在对于娃哈哈产品来讲，市场情况却不是那么乐观，选择娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的仅占27%，娃哈哈启力的仅占13%。在面谈访问中我们
35、了解到，很多消费者选择娃哈哈的这两种产品仅仅是在胖东来生活广场等一些较大的商场，在小区附近或是小的零售店根本就没有或是很少有娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力，甚至有些消费者根本就不知道娃哈哈生产这两个产品。同时我们在调查中还发现在许昌胖东来生活广场的饮料专区，娃哈哈冰糖雪梨和启力在货架较高的地方，而康师傅和统一的冰糖雪梨、红牛则在货架中间区域，有消费者抱怨：“娃哈哈放置的那么高，我想买可是拿不到，就只好选择其它的品牌。”我们从“消费者对饮品了解渠道”中可以看出电视广告、网络这两种广告媒体对消费者的影响是极大的。提高商品知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。特别是新商品
36、上市后，大规模的广告能使消费者对本企业的产品产生兴趣，从而推动竞争，开拓市场。所以作为新上市的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力广告宣传是必不可少的。启力在2012年夏季开始赞助的“中国好声音”就是一种很好的宣传手段。（三） 市场定位1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位是“润肺、清心”。根据市场调查，我们将娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的目标人群定位在80、90后人群， 这类群体中熬夜的频率越来越高，上网、聚会等活动已经成为人们日常生活中不可缺少的元素，熬夜容易引起上火，容易引发咽喉炎，特别是在如网吧、酒吧等地方空气更加浑浊，让咽喉和肺部承受空前的压力。雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历
37、来是一道备受追捧的养生甜品，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨橙汁，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止渴，润肺又清新，对健康有很大的帮助，特别适宜21世纪的快节奏生活，符合大众消费。我们为娃哈哈冰糖雪梨制作的广告语是：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一起拥有的甜蜜。2、娃哈哈启力娃哈哈启力的目标市场是“缓解体力疲劳，增强免疫力”。娃哈哈启力的广告语将娃哈哈的优点与卖点全部喊出来了，但是有句话说得好：贵在精，不在多。所以启力的市场定位应重点锁在特点上。在中国，红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌累了困了喝红牛。提到功能性饮料，人们首先想到的就是红牛，启力要想在功能性饮料上做
38、出成绩，它首先要在定位上和红牛与众不同。红牛的品牌定位聚焦能量与活力，启力的品牌定位应聚焦提神与增强免疫力。针对经常熬夜学习的高中生、时常加班的上班族、喜爱上网的网民们、热爱运动的健身族、经常开车的人群。我们为启力制作的广告语是：运动喝启力，健康又美丽。熬夜喝启力，提神有精力。 （四） 营销组合描述1、产品策略（1）产品特色娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的同类产品相比增加了蜂蜜，让它的营养更高，口感更好。梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学证明研究，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。营养分析表明，蜂蜜中含有大约35%葡萄糖，40%果糖，这两种糖都可以不经
39、过消化作用而直接被人体所吸收利用。蜂蜜中还含有与人体血清浓度相近的多种无机盐，还含有一定数量的维生素B1、B2、B6及铁、钙、铜、锰、磷、钾等，是食物中含酶最多的一种。酶是帮助人体消化、吸收和一系列物质代谢及化学变化的促进物。蜂蜜的气味芳香可口，从营养和保健价值来看，不仅是滋补、益寿延年之品，又是治病之良药。从调查分析可得知，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年轻人，而这类人群中又以女性为主。年轻女性天生爱美，对于美容有一种执着的追求，而蜂蜜则具有润肌白肤的作用，尤其是秋冬气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。很多高级的化妆品，是由蜂蜜提炼而成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。蜂蜜迎合了大众女性
40、的爱美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品宣传重在“蜂蜜”二字。娃哈哈启力娃哈哈启力属于保健功能性饮料，它的产品卖点：牛磺酸、左旋肉碱可以提高人体抗疲劳的能力；氨基葡萄糖可以改善免疫功能；肌醇、烟酰胺用以促进营养供给；维生素B1、B6是人体脂肪和糖代谢的必需物质，还可以改善精神状况。七大营养出击、抗疲劳、增强免疫力、不加防腐剂。（2）产品生命周期娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力都是娃哈哈公司2012年新推出的产品，在许昌市场这两种产品正处于从介绍期向成长期的过渡，在介绍期企业的任务是迅速的打开市场，促其向成长期的过渡，主要从促销和价格两个方面考虑，我们采取的策略是市场满意价格与高促销费用相结合。市场满意
41、价格是消费者普遍接受的合理价格，高促销费用则可以提高产品知名度，迅速打开市场，扩大市场占有率。（3）包装策略在现代经济生活中，包装对于产品的价格和销路有着重要的影响，同时起着“无声推销员”的作用。世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可以看出，商品的包装影响着消费者购买与否的心理决策。现在市场上饮料品牌一般采用的是瓶装，单瓶销售。很少有组合包装，就算采用的是双瓶销售所采用的也是简单没有美感的简
42、单连接。我们都知道现在在各种品牌的方便面销售中已经采用了“五连包”的销售包装，在饮料中我们也可以采用这种方式，用制作精美的手提通明包装将两瓶同类饮料装起来一起销售，同时增加外包装的实用性可重复利用。（4）产品组合面对市场现状，我们为更好的满足消费者的需求，在原有产品规格之上增加新的规格，扩大产品的经营范围，让消费者有更多的选择空间。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场上已有的产品是500ml一瓶，在此基础之上新增300mL一瓶、2L一瓶的满足不同的细分市场。300mL/瓶主要针对的消费者是：年龄较小的消费者，他们消费时一次性饮用的量不大，如果500mL/瓶对于他们来说量太多，一次性喝不完，而且打开过的饮品如
43、果没有妥善保管，在不适当的环境中容易变质。寻求方便的消费者。比如，消费者在逛街时，选择的饮品通常情况下是在小的便利店或小卖部里买的，现在的饮料规格一般是450mL或500mL,很少有较小规格的，他们在逛街的途中如果短时间里喝不完就需拿着或浪费了，购物时非常不方便携带，这时候有一款容量、价格适中的饮品更容易受到他们的青睐。2L/瓶主要针对的是家庭饮用、朋友聚会等人多的场合。2、定价策略在小型的零售终端用整数定价策略，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售价为2元/瓶，500mL售价为3元/瓶，2L售价为9.5元/瓶。娃哈哈启力250mL售价为6元/瓶，这样方便消费者在购买时容易结算，同时整数定价和产品精
44、致的包装可以让消费者增加对产品的好感。在大型购物广场以尾数定价策略定价，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售价为1.9元/瓶，500mL售价为2.9元/瓶，2L售价为9.5元/瓶。娃哈哈启力250mL售价为5.9元/瓶，这样让消费者感到便宜，从而选购。3、分销策略经销商和代理商对于饮料这种快速消费品来说至关重要，谁能得到他们的支持，谁就能在竞争中取胜，给予经销商更实际的利益就能得到他们的支持。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。但是由于康师傅、统一等强有力的对手，竞争越来越激烈，利润空间变薄，而且红牛的销售覆盖
45、也是不容小觑的。我们可以用奖励经销商的方法来得到他们的支持，根据许昌地区的消费情况，制定一个合理的完成目标，完成这个目标则获得一定的奖励，如降低产品的批发价、给予更多的特权等。选择好的经销商，不要单一，但也不要太多，让他们形成良性竞争，给市场以活力。在关注大的卖场同时，不要忽略小的零售商，如：小型超市、便利店、冷饮摊、居民区的商店等。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是属于大众消费，这些地方不可忽视，还有饭店、大排档、夜市摊等餐饮消费场所。而娃哈哈启力则要注意的是中型超市、企事业单位附近的销售场所以及酒店、KTV等消费场所。在此同时更要把握住零售商那里的商品陈列。做好终端生动化陈列，就能在消费者购买时一定程度
46、上影响他们的购买决策。4、促销策略广告宣传：在各个经销点粘贴精美海报，免费给较大、人流量多的大中型超市制作印有娃哈哈冰糖雪梨或启力的门面招牌。在有娃哈哈冰糖雪梨和启力的零售店粘贴精美的海报。通过一些公关赞助活动来增加产品的知名度，与新闻媒体保持良好的关系，给他们提供新闻消息，及时主动地向新闻媒介提供稿件和采访机会，在新闻工作者需要时及时提供有价值的、能引起公众兴趣的新闻报道和图片。人员促销：利用节假日期间在较大的经销点设立人员促销柜台，保证促销人员有好的精神面貌和外在形象，与消费者面对面进行交流，宣传产品的优势和特点。公关活动:娃哈哈已有25年的历史，在中国可谓家喻户晓，此时企业进行公关活动，便应由原来的以提高知名度、销售产品为目的，上升到