《企业社会责任对消费者行为的作用机理研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业社会责任对消费者行为的作用机理研究.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、企业社会责任对消费者行为的作用机理研究论文摘要：基于消费者视角，首次引入消费者主观规范和消费者对企业能力的感知两个中介变量，通过构建结构方程模型实证分析了家电企业社会责任的四个维度对消费者满意度和忠诚度的影响。研究发现：企业保护消费者权益、企业慈善责任直接正向影响并通过消费者主观规范和企业能力感知间接正向影响消费者行为；企业经济责任直接负向影响并通过主观规范和企业能力感知正向影响消费者行为；企业保护环境对消费者行为没有显著影响。论文关键词：企业社会责任，消费者行为，作用机理，结构方程模型文章编号引言面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。
2、然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。一、文献回顾与模型构建（一）假设开发50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪
3、，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(YeosunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企
4、业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度
5、和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：H1（ad）:企业社会责任的四个维度分别对
6、消费者满意度有显著正向影响H2（ad）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响H4（ad）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响H5（ab）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响H6（ad）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响H7（ab）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型（二）变量
7、的操作性定义1企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。2消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。3主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，
8、将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。4企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。二、研究方法和数据检验实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。（一）变量测量为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授
9、、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。（二）数据采集问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦截访问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同
10、路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。（三）信度和效度检验1信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbachs系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。2效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个
11、因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效
12、度。鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。表2：模型整体拟合度指标比较三、实证结果分析运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3
13、：表3：修正前后模型拟合度指标比较由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50*）和消费者忠诚度（0.42*），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护
14、消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。（二）企业经济责任对消费者行为的影响企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25*）和消费者忠诚度（0.24*）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27*），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。（三）企业慈善责任对
15、消费者行为的影响企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17*），和消费者忠诚度（0.24*）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。（四）企业环境责任对消费者行为的影响企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身
16、上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52*），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响消费者满意度正向影响消费
17、者忠诚度(0.73*)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。四、结论与管理启示本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全
18、面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。第三
19、，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次
20、，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。参考文献1 魏农健，唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究J.上海大学学报，2009.16(2):106-1202 韦佳园，周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究J.上海管理科学，2008.2:17-203 谢佩洪，
21、周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究J.南开管理评论，2009.12(1):64-704 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角J.中国工业经济，2006.(2):114-1205 韩小芸，温碧燕，伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响J. 南开管理评论，2007.(4):39-436 MOHR L A， WEBB D J， HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on
22、Buying Behavior J. Journal of ConsumerAffairs，2001， 35 (1): 45 -72.7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the AdRecipient Access to AttitudeRelevant Information in MemoryJ.Journal of Busines
23、8 Research，1999，44(2):109116.8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility，customer satisfaction，and market valueJ.Journalof Marketing，2006.70(4):118.9 BERENS G，VAN RIEL C B M，VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate
24、 Brand DominanceJ.Journal of Marketing，2005，(69):35-48.10 BHATTACHARYA C B and SANKAR S. Doing Better at Doing Good:When Why and How Consumers Respond to Corporatesocial initiatives J.California Management Renew，2004，47(1):911 MOHR，LOIS A，DEBORAH J W.The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer ResponsesJ.Journal of Consumer Affairs，2005，39(1):121147.