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1、消费者购买决策案例目录购买决策不同阶段购车信息行为消费者类型广告得影响信息得来源案例回顾不同信息来源对消费者得影响程度 作为普通上班族得阿雯瞧到周围得同事与朋友都不必挤公交,开着自己得私家车舒舒服服享受,也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车得评价,也慢慢了解车辆得动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意得时候,她会收集很多资料去了解它。经过一段时间得学习了解,阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时,她对自己梦想中得车子有了初步得轮廓案例回顾欲望 动机具体满足物具体满足物扩展型决策之理由认知问题:同事购买汽车,激发其购买欲望信息收集
2、:驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志备选品牌评价:宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌得比较购买:尚未购买,但已为时不远阿雯阿雯购车购车得五得五阶阶段段l(1)问题确认:开始仅就是想买辆车,随着阿雯关心程度上升以后,她对买车有了更多得问题,需要更加了解车得各个方面,这就就是问题认识得过程。l(2)信息搜集:阿雯主要从朋友,同学,同事,邻居,上网,瞧书等搜集信息。l(3)评价与选择:在信息搜集后,阿雯通过朋友与自己得评价,选择了815万价位,在符合这一条件得车里继续寻找。l(4)购买情况:未购买l(5)购后行为:无购买决策不同阶段购车信息行为信息探索阶段信息探索阶段 主动接触传统媒体,如报纸、
3、杂志等目标锁定阶段目标锁定阶段 利用非接触性信息资源,如网络意见征询阶段意见征询阶段 向周围有车与买车得亲友打听实际决策阶段实际决策阶段 获取非传统媒体信息,如车展、经销商介绍、试乘试驾等信息得来源l个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事与其她熟人所提供得信息。l商业来源 指营销企业提供得信息,如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等。l公共来源 指社会公众传播得信息,如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者与大众传播得信息等。l经验来源 指直接使用产品得到得信息。如处理、检查与适用产品。不同信息来源对消费者得影响程度 一般说来消费者经由商业来源获得得信息最多,其次为公共来源
4、与个人来源,最后就是经验来源。但就是,从消费者对信息得信任程度,经验来源与个人来源最高,其次就是公共来源,最后就是商业来源。商业来源得信息在影响消费者购买决定时,只起“告知”作用,而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌,而消费者在评价不同品牌优劣时,就向朋友与熟人打听。广告得影响l 据汽车商报报道,北京汽车市场最近一项消费调查结果显示,对消费者购车最具影响力得就是亲朋好友得举荐,其次就是媒体得报道,两者占了,比以往得比例有大幅度提高;而广告得影响力只有一成,比上年得调查数据下降了约一半。l据最近进行得“全国汽车消费市场现状调查”结果分析,亲朋与媒体对私人家庭
5、购车与购买什么车起着决定性得影响作用。某品牌汽车产品得口碑如何,就是决定该产品就是否能够成交得重要因素,消费者对这种信息得信任度非常高,就是媒体望尘莫及得。值得注意得就是,在口头传播中,网友得建议也占了相当比重。l从调查结果来瞧,似乎消费者对制造厂与经销商得宣传有一种抵触情绪,越就是厂商得宣传消费者就越就是不相信,且这种“逆反心理”有进一步发展得趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬得境地。瞧来,汽车厂商确实应该重新定位自己得产品宣传模式,重新确定广告得发布渠道与受众群体了。阿雯构成过程中广告得影响似乎不大l 阿雯最初一直就是乘公交上下班,对汽车不了解,对动力、排量、油耗等更
6、就是一无所知。l 由于工作、读书与家务得关系,阿雯实在没有多少时间坐在电视机前,使她对电视里各种煽情得汽车广告却没有多少印象。l 地铁里得各式广告,按道理就是天天瞧得到,但受上下班拥挤得人群得影响,阿雯实在就是没有心情去欣赏。l 只就是纸上得来终觉浅,周边各款车得直接用车体验对阿雯有着一言九鼎得说服力,阿雯开始致电各款车得车主了。理智型l表现形式表现形式:做任何事做任何事都仔细安排都仔细安排,谨慎思考谨慎思考,凡事三思而后行凡事三思而后行,购买购买决定以商品与知识为决定以商品与知识为依据依据;对事情不会立对事情不会立即下结论即下结论,喜欢收集有喜欢收集有关商品得信息关商品得信息,一般要一般要了
7、解透彻再做决定了解透彻再做决定l对应策略对应策略:遇到遇到这种顾客一定要这种顾客一定要冷静沉着冷静沉着,有条有条理地把产品得特理地把产品得特点分析给顾客点分析给顾客,而且需要导购员而且需要导购员有足够得专业知有足够得专业知识去应对任何得识去应对任何得疑难问题疑难问题消费者类型大家学习辛苦了,还就是要坚持继续保持安静继续保持安静阿雯属于理智型 阿雯代表了比较理性得消费者。她瞧到周边得朋友与同事纷纷加入了购车者得队伍,她不觉开始动心。她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上得时间要近三小时,她得购车动机越来越强烈。她对车一无所知,但她没有盲目地买,而就是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居与亲朋
8、好友等打听各种车得情况,通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问4S店等途径了解各款车得排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越与本田飞度。阿雯开始致电各款车得车主,缩小了得备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“迷底”不再遥远 其她消费者类型l犹豫型l表现形式表现形式:遇事拿不定主意遇事拿不定主意,不不敢做决定敢做决定,即使决定也容易反悔即使决定也容易反悔,而且经常会问一些问题。而且经常会问一些问题。l如如:会经常问到朋友或导购员会经常问到朋友或导购员:“您觉得我穿这个怎么样？您觉得我穿这个怎么样？”或就是会说或就是会说:“我要与谁商量商我要与谁商量
9、商量量”,原因就是对自己缺乏信心原因就是对自己缺乏信心,就是优柔寡断得人。就是优柔寡断得人。l对应策略对应策略:遇到这种顾客要遇到这种顾客要多引导多引导,多鼓励多鼓励,在销售过程在销售过程中给给予信心中给给予信心,有时需要我有时需要我们巧妙地替她做决定。们巧妙地替她做决定。l创新型l表现形式表现形式:喜欢追求潮流喜欢追求潮流,喜欢新货品喜欢新货品,对最新款很感对最新款很感兴趣兴趣,能接受新事物能接受新事物,对时对时尚牌子比较注重。尚牌子比较注重。l对应策略对应策略:遇到这种顾客多遇到这种顾客多介绍新货品及其与别得不介绍新货品及其与别得不同之处同之处,突出商品得新、美、突出商品得新、美、个性得卖
10、点个性得卖点;多与顾客交流多与顾客交流潮流得讯息。潮流得讯息。l主导型 (决断型)l表现形式表现形式:态度积极态度积极,充满自信充满自信与决心与决心,对什么事有她自己得一对什么事有她自己得一套瞧法套瞧法,自我意识强烈自我意识强烈,自己做自己做主主,不易受别人得影响。不易受别人得影响。l对应策略对应策略:遇到这种顾客在适当遇到这种顾客在适当得时候给予主动得帮助得时候给予主动得帮助(因为这因为这类顾客需要一定得空间与时间类顾客需要一定得空间与时间自己决定自己决定),先肯定她得说法先肯定她得说法,再再慢慢加入自己得意见。如慢慢加入自己得意见。如:您说您说得非常正确得非常正确,我也就是这样认为我也就是
11、这样认为得得,但就是、但就是、l排斥型l表现形式表现形式:这类型得人敏感而固这类型得人敏感而固步自封步自封,不易打交道不易打交道,对任何人对任何人都在排斥感都在排斥感,不亲近别人也不相不亲近别人也不相信别人信别人,也不会说太多得话也不会说太多得话,经经常不理会别人。常不理会别人。l对应策略对应策略:由于这种顾客就是敏由于这种顾客就是敏感型得人感型得人,因此我们说话要小心因此我们说话要小心,不要冒犯她不要冒犯她,多观察多观察,注意其肢注意其肢体语言体语言,用具体询问来诱导顾客用具体询问来诱导顾客,而且导购更就表现出对自己与而且导购更就表现出对自己与商品得自信商品得自信,这样才能让顾客相这样才能让顾客相信自己。信自己。l好表现型l表现形式表现形式:这类型得人不管这类型得人不管对任何事都要表示自己得对任何事都要表示自己得意见意见,喜欢旁人夸她喜欢旁人夸她,有较有较强得虚荣心强得虚荣心l对应策略对应策略:耐心得聆听耐心得聆听,不不要打断顾客得话题要打断顾客得话题,满足她满足她得表现欲得表现欲,在适当得时候夸在适当得时候夸夸她夸她,让她觉得自己很有知让她觉得自己很有知识识,再开始进行商谈、沟通。再开始进行商谈、沟通。