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1、文化经济学第四章文化需求、供给与均衡2015.101学习目标第一节文化需求第二节文化供给第三节文化供求的均衡与调节本章小结思考题2案例导入：看两段视频，分析观众花高价参加音乐会，能够满足那些需要？3第一节文化需求一、需求与文化需求二、文化需求的产生、类型与层次三、文化需求规律与弹性四、不同文化需求的产生及其动力系统分析4一、需求与文化需求本章作业：1.2.3本章视频资料迈克；李明镐；德国战车51、西方经济学中需求的含义、西方经济学中需求的含义消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。意而且能够购买的该商品的数量。以购买能力为前
2、提：购买欲望与购买能力以购买能力为前提：购买欲望与购买能力的统一，需求的统一，需求需要，需求愿意购买并且需要，需求愿意购买并且能够购买能够购买同时涉及两个变量：商品价格及与该价格同时涉及两个变量：商品价格及与该价格相对应的需求量相对应的需求量非实际购买量非实际购买量6影响需求的因素：影响需求的因素：v 商品的自身价格商品的自身价格v 消费者收入水平消费者收入水平v 相关商品的价格相关商品的价格v 消费者偏好消费者偏好v 消费者预期消费者预期v 其他因素其他因素7价格（美元/公斤）需 求 量个人需求量（公斤）市场需求量（吨）甲乙丙丁621460.0532662.5443767.5354877.5
3、PQOD8大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流9区分区分:需求量的变动和需求的变动需求量的变动和需求的变动需求量的变动是指在其需求量的变动是指在其他条件不变时，由某商他条件不变时，由某商品的价格变动所引起的品的价格变动所引起的该商品的需求数量的变该商品的需求数量的变动。在几何图形中，需动。在几何图形中，需求量的变动表现为商品求量的变动表现为商品的价格的价格需求数量组需求数量组合点沿着同一条既定的合点沿着同一条既定的需求曲线的运动。需求曲线的运动。需求的变动是指在某商需求的变动是指在某商品价格
4、不变的条件下，品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引由于其他因素变动所引起的该商品的需求数量起的该商品的需求数量的变动。在几何图形中，的变动。在几何图形中，需求的变动表现为需求需求的变动表现为需求曲线的位置发生移动。曲线的位置发生移动。10需求量的变动与需求的变动需求量的变动需求的变动QOPPaQaa(a)DPbQbbP0OQ PQ0D0(b)Q1D1Q2D211需求规律在其它条件不变的情况下，商品的价格和需求量之间存在着反方向变动关系。例外：奢侈品金融性商品(投机性商品）吉芬商品上述商品，当价格上升时，需求量不一定减少；相反，价格下降时，需求量不一定增加。12 2、文化需求、文化需求定义：
5、人们为满足各种精神生活需要而形成的对文化产品和商品的要求，并通过一定的量表现出来。13马斯洛需求层次理论14文化需求（1）文化生存需求；（2）文化安全需求；（3）文化交往需求；（4）文化人格需求；（5）文化发展需求；（6）文化表达需求；（7）文化实现需求。15二、文化需求的产生、类型与层次161、文化需求的产生文化需求是人们为了满足各种精神生活需要而形成的对文化产品和商品的要求，并通过一定的量表现出来。172、文化需求的类型非商品性文化需求商品性文化需求表达的需求18（1）非商品性文化需求19（2）商品性文化需求投资性文化投资性文化需求需求20娱乐性文化需求21发展性文化需求22（3）表达的需
6、求23243、文化需求的层次人的精神文化需求分为六个层次：人的精神文化需求分为六个层次：审美审美思想思想知识知识信息信息休闲休闲刺激刺激高高低低25三、文化需求规律与弹性三、文化需求规律与弹性261.文化需求规律文化商品价格是影响需求的基本因素，在其他情况不变的条件下，文化需求总是随着文化商品的价格的变化而变化。文化商品价格上升，文化需求量就会下降；相反，文化商品价格下降，文化需求量就会增加。27文化需求函数：D=f(p)282.文化需求弹性29（1）弹性的一般含义弹性（elasticity）是对一个变量对于另一个变量的敏感性的度量。具体地说，它是这样一个数字，它告诉我们，当一个变量发生1%的
7、变动，由它引起的另一个变量变动的百分比。在经济学中，弹性的一般公式为：30e =YXYYXX=XY弹性：弹性：v没有度量单位，所以弹性之间的比较很方便v代数值可正可负，代表自变量与因变量之间的变动方向性关系v绝对值可大可小，代表因变量对自变量变化的反应程度313、需求的价格弹性（1）在西方经济学中，需求弹性包括需求的价格弹性、需求的交叉弹性和需求的收入弹性等。其中，需求的价格弹性又通常被简称为需求弹性。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。32 公式为：33（2
8、2）需求的价格弹性的五种类型，如图：）需求的价格弹性的五种类型，如图：00QQPPDD完全无弹性完全无弹性完全弹性完全弹性00023205020202530AAABBBQQQPPP2323DDD富有弹性富有弹性单位弹性单位弹性缺乏弹性缺乏弹性Ed1Ed=0Ed=Ed=1Ed 1时，（富有弹性），商品的价格与厂商的销售收入成反方时，（富有弹性），商品的价格与厂商的销售收入成反方向变动。即价格向变动。即价格 会使厂商的销售收入会使厂商的销售收入，相反，价格，相反，价格 会使厂商的会使厂商的销售收入销售收入 。当当ed 0正常品正常品eI1eI1（奢侈品）（奢侈品）（必需品）（必需品）商品的分类商品
9、的分类46在影响文化需求其他因素不变的情况下，文化需求：与人们可支配收入水平成正比与人们余暇时间成正比与文化商品的价格成反比47三、影响文化需求的其他因素人口的构成和流动地理环境政治因素48广东省城镇居民消费变化状况（单位：元，%）49全国各省市自治区城镇居民人均文化消费支出比重状况50北京、上海、重庆、浙江、山东、陕西、山西、广东各地城镇居民文化消费变化状况之比较（单位：元，%）51朝阳区群众文化需求的调研报告朝阳区群众文化需求的调研报告52不同娱乐方式，不同年龄段所占比例53文化程度与文化需求的关系54工资收入与文化消费的关系55第二节文化供给56一、文化供给及其类型1、西方经济学中供给的
10、含义生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够出售该商品的数量。以生产提供能力为前提：供给生产，供给愿意销售并且能够销售同时涉及两个变量：商品价格及与该价格相对应的供给量非实际售卖量57影响供给的因素影响供给的因素商品自身的价格生产成本生产技术水平相关商品的价格（互补品与替代品）生产者预期政府的税收与补贴政策58价格（美元/公斤）供 给 量个别供给量（公斤）市场供给量（吨）甲乙丙丁651011122.55489115.04357100313577.5PQOS592、文化供给文化生产部门为了满足社会的文化需求而在一定时期内向社会和市场提供的文化产品和商品的数量。60文化供给的类型商品性供给
11、:文化生产者有偿供给的。书、刊、报、电影、电视、演出、音像制品、艺术品等。非商品性供给(无偿提供):文化生产者有偿提供的，包括政府公共文化服务。61文化供给的形式实物形式：书、刊、报、音像制品、美术品等。非实物形式：广播；电影；电视；演出；展览等。62二、文化供给规律在其他条件不变的情况下，文化供给与文化商品价格的变化成正比。63价格（美元/公斤）供 给 量个别供给量（公斤）市场供给量（吨）甲乙丙丁651011122.55489115.04357100313577.5PQOS6465区分区分:供给量的变动和供给的变动供给量的变动和供给的变动 供给量的变动是指在其供给量的变动是指在其他条件不变时
12、，由某商他条件不变时，由某商品的价格变动所引起的品的价格变动所引起的该商品的供给数量的变该商品的供给数量的变动。在几何图形中，供动。在几何图形中，供给量的变动表现为商品给量的变动表现为商品的价格的价格供给数量组供给数量组合点沿着同一条既定的合点沿着同一条既定的供给曲线的运动。供给曲线的运动。供给的变动是指在某商供给的变动是指在某商品价格不变的条件下，品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引由于其他因素变动所引起的该商品的供给数量起的该商品的供给数量的变动。在几何图形中，的变动。在几何图形中，供给的变动表现为供给供给的变动表现为供给曲线的位置发生移动。曲线的位置发生移动。66区分2:供给量变动与
13、供给变动供给量变动供给变动(a)PPaSaQaQOPbbQbS0(b)PP0OQQ0S1Q1S2Q267四、四、供给的价格弹性供给的价格弹性供给的价格弹性供给的价格弹性:表示在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品的价格的变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的供给量变化的百分比。它是商品的供给量变动率与价格变动率之比。假定供给函数为假定供给函数为Q=f(P)，以，以es 表示供给的价格弹表示供给的价格弹性系数为：性系数为：es =QQPP=QPPQ681、供给的价格弹性的五种类型、供给的价格弹性的五种类型PQO0Es1Es=69 供给的价格弹
14、性的五种类型，如图：供给的价格弹性的五种类型，如图：AAABBBCC00000PPPPPQQQQQEs1Es=Es1Es=0SEs=1SSSS70案例分析题：国内报纸的供求关系与弹性案例分析题：国内报纸的供求关系与弹性71三、影响文化供给的其他因素72（1）文化商品的生产能力优秀作品；艺术精品73（2）文化产品的生产周期74不同文化产品的生产周期不同文化产品的生产周期书书报报杂志杂志电影电影电视电视互联网服务互联网服务演出演出动漫游戏动漫游戏影视城建设影视城建设主题公园建设主题公园建设75（3）文化经济政策为什么国内产生文化产业园热？主题公园热？影视城热？影视投资热？76一、文化供求的矛盾运动
15、一、均衡的含义一、均衡的含义 是指经济事物中的有关变量在一定条件的相互作用下，所能达是指经济事物中的有关变量在一定条件的相互作用下，所能达到的一种相对静止的状态。到的一种相对静止的状态。77文化供求曲线78文化供求均衡实现过程79二、文化供求矛盾的主要体现1、文化供给与需求的层次性矛盾主体精神构成的层次性由收入水平差异引起的需求选择的层次性由年龄、性别、职业、文化习惯等构成的需求差异2、文化供给与需求的地域性矛盾3、文化供给与需求的价值取向背反性矛盾80图书：70%库存率1978年我国共出版图书1.45万种，2011年我国共出版图书37.0万种，达到历史最高水平，但人均购书册数并没有同步增长。
16、建国以后我国书业长期处于缺书时代，征订包销的计划体制使出版社几乎没有库存。然而近几年来全国图书库存码洋呈逐年上涨。统计资料表明，1999年末库存码洋为241.63亿元，2005年图书库存达到了482.92亿元，2011年全国图书库存更是高达900亿元，目前我国图书有70%的库存率，显然已经超出了合理的限度，市场供求关系严重失衡。81报纸:供过于求报纸。1978年我国共出版186种报纸，2011年全国共出版报纸1928种，供给增加了十倍多，而由于其他媒体的替代、更由于网络新媒体的兴起，对报纸的需求并没有成比例增长。目前国内相当一部分报纸只有靠硬性摊派才能维持发行，如果没有硬性摊派，估计将有相当一
17、部分报纸倒闭。一个显而易见的现象是，图书馆的报刊阅览室少人光顾，更不要说有许多报纸还没有到读者手中就被当做废纸卖掉，可见在这些巨大发行量数字的光环下有多少水分！82电影生产电影生产能力过剩：去年我国年产700多部电影，最终上得去院线的只有200部。83电影院电影院数量过剩：沈阳影城“产量”过剩80%座位常年闲置。据一家影城负责人介绍，目前，沈阳影院平均上座率只能达到20%左右，4/5的座位常年虚闲，白天经常一个影厅有4-5名观众。造成市场供大于求的现状。据了解，我国内地影院银幕数量已超过2万块，平均每天新建18块银幕。与此同时，全国影院的平均上座率却只有15%，绝大部分座位都处于闲置状态。84
18、电视剧：供大于求“电视剧供大于求，每年都有一半以上的电视剧不能播出。但好演员、编剧、导演太少。”2011年，已经有约1.7万集的电视剧被生产出来，由于播出机构有限，每年电视台的播出集数基本都维持在8000集左右，不少电视剧都面临播不出的窘境。2012年全国各家影视公司向国家广电总局申请立项拍摄的电视剧数量更是达到破纪录的1040部，总共33877集。由于播出机构有限，我国每年电视台的播出集数基本都维持在8000集左右，更多的剧集根本难以消化，这意味着供过于求的比例高达3/4。85大型实景演出2004年，作为全国第一个大型山水实景演出印象刘三姐一炮而红。其后在丰厚的投资回报预期下，全国各地大小景
19、区实景演出遍地开花，目前全国正在上演的实景演出已经超过400台，有的一个省的实景演出就超过20台。86动漫产业“五多四少”：据2011年上半年发布的中国动漫产业发展报告(2011)称，从2004年的29部、21819分钟到2010年的385部、220529分钟，中国动画年产量已达22万分钟，取代日本成为世界第一产量大国。但同样动漫产业发展的泡沫也越来越严重。有动漫人士将国内动漫发展总结为“五多四少”：五多投入多，产品多，节展多，公司多，院系多；四少佳作少，观众少，收益少，骨干人才少87一方面，文化生产存在大量无效供给一方面，文化生产存在大量无效供给我国文化产业的几乎所有行业都存在着大量无效供给
20、。以图书出版为例，出版社图书库存的居高不下、退货率逐年攀升、折扣战此起彼伏、新书平均印数下降等，重要原因之一是图书的无效供给太多。一些同类书动辄数十种甚至数百种已不鲜见。造成图书市场无效供给大量存在的原因，主要是在向市场经济迈进的过程中，有些出版者或市场意识不强、创新能力弱；或投机取巧、盲目跟风；或急功近利、粗制滥造，由此形成了大量无效供给。88电影、电视剧、报刊、动漫、主题公园、影视城建设、娱乐场所发展等都存在着由于同质性、低水平、缺乏创意、盲目跟风、决策冲动而带来的无效投资和无效供给。89另一方面，有效需求严重不足我国文化产业的过剩的产生与我国社会发展水平低、有支付能力的需求严重不足有关。
21、由于可支配收入低，居民用于购买图书、杂志、报纸、影视作品、观看演出、参观艺术展等方面的支出相当少，离发达国家的水平相差甚远。尤其是广大农村地区，几亿农民刚刚脱离温饱，恩格尔系数高，文化消费水平非常低。有关资料表明，我国人均每5年进电影院看一次电影，而美国人均每年进电影院看5次电影。每人每年平均购书册数，美国20册，日本为23册，德国为16册，英国18册，中国为6册。在此情况下，我国文化生产告别短缺并不意味着真正的过剩，更不意味着真正的富裕，主要是需求约束主导型的过剩。90三、文化供求矛盾的调节市场调节与非市场调节自发调节与自觉调节1、价格调控2、税收杠杆3、财政资助4、行政立法91广电总局电视
22、剧管理司副司长王卫平表示，10月份将成立中国电视制作业协会，提出“减少产量、推出精品”的发展要求，92案例分析1：国内电视剧的供与求提问：请分析我国电视剧供求形势，我国电视剧供求失衡的原因有哪些？如何解决？作为电视投资应该注意哪些问题？93国产电视剧：产能过剩天价片酬吹国产电视剧：产能过剩天价片酬吹大市场泡沫大市场泡沫“全国一年拍17000多集电视剧，各家电视台首播了不到9000集，这意味着一年下来有8000多集戏压箱底了，亏了，赔了。”在4月3日闭幕的北京电视节目交易会上，中国电视剧制作产业协会副会长王鹏举接受记者采访时表示，当前电视剧制作行业过度生产的现实触目惊心，行业激烈竞争导致的追大腕
23、现象也让国产电视剧成本暴涨。生产过量和成本攀升并没有阻止热钱涌入，电视剧行业的“泡沫”正在被不断吹大。94八千集新剧去哪儿了中国是全球第一电视剧生产国，连续三年产量突破一万五千集，同时也是全球第一电视剧播出大国，连续三年首播新剧每年在八千到九千集间。但这样的繁荣同时给行业带来了严重泡沫化，一半新剧拍完直接“进库房”，无法与观众见面。王鹏举证实，前年发放了17000多集发行许可证，去年全国电视台首播了不到9000集，这说明前年领取许可证的戏在去年有8000集制作完没能播出。958000集压箱底的戏去哪儿了？一位电视业内人士告诉记者，多半砸在制作公司手里。“这两年热钱投到电视剧里，但投资方不懂拍戏
24、的太多，大量项目盲目上马。有些导演过去就是剧组里的剧务、灯光，或者普通演员，很多剧根本不成熟就上马，剧本和制作团队都不行。有的剧拍了20集，可这个数量电视台是不播的。也有的剧是大导演、大编剧、大演员、大制作，可不符合市场口味，剧情掺水还不压缩，根本就发不出去。”96一位电视台人士表示，现在电视剧制播之间的利益制衡和较量越来越火热化，好剧一剧难求，如果制片方手里有好剧，电视台没有话语权，让你买就不错了。而大量中等水平作品面临发行难、播出难。“这个难度没有经历过都想象不出来，让人望而生畏。”据了解，在电视剧产量大增的情况下，各电视台播出量并没有大增，广告费也没有增加。而目前电视剧的投入产出比已非常
25、不符合市场规律，某种程度上，电视剧风险是电视台和制作公司一起承担。电视台买剧负责人的压力也很大：买剧之前要在编委会、党委会“过堂”，预估收视，一旦播出不好，都不敢上电梯，不敢去食堂，因为全台都会指责你，还要写检查，全部门自查，所以电视剧水准不行电视台很难买账。最后经历千辛万苦播出，回款也大难题，广告商拖欠电视台，电视台拖欠制片方，很多制作公司被欠款几千万，甚至上亿的都有。97大腕演部剧可买套别墅一年8000集戏播不出来，而热钱还在不断涌进电视剧制作领域，新的公司盲目投产，制片方压力巨大。王鹏举说，这导致了制片方千方百计请大腕，认为有了大腕才有保障，结果一线演员片酬猛涨，随之而来的是知名编剧、导
26、演的价格每集也突破20万元了。“一线演员单集片酬过50万元，有的报价已到100万元了，二线演员也到三四十万元，最后群众演员也从一天100元涨到200元了。”王鹏举透露，50集电视剧红高粱，制片方买莫言的改编版权花了1000万元，赵冬苓编剧费1000万元，郑晓龙导演费也在1000万元以上，而周迅片酬是3000万元。“一个原著、一个编剧、一个导演、一个主演，就已经6000多万了。”98正常的戏，一集拍摄成本在80万到100万，用了大腕，成本则难以估量。电视剧烧钱严重，前些年不接电视剧只拍电影的大牌明星也纷纷向电视剧回归。前有高圆圆的咱们结婚吧；后有范冰冰的武则天，很多年不演电视剧的周迅也接拍了电视
27、剧版红高粱，片酬3000万，也可以说，她演一部戏就能在京买套别墅；跻身电影女导演行列的赵薇也接演了亲子题材电视剧虎妈猫爸，有消息称她的片酬也达到3000万元。有人说电视剧行业已经进入大片时代，而王鹏举认为整个行业已过度泡沫化，所有人都很浮躁，认认真真创作的少，大家都在抢钱、都在赶时间。“大腕按集拿钱，按天数出工，一部30集的戏正常情况下怎么也得在组90天，现在大腕最多给你50天，挤出时间再去别的组。”99恶性循环导致收视作假“过去拍1集电视剧成本100万，现在可能突破200万，但电视剧制作成本的上升并不意味着品质提升，因为钱都装在人的口袋里了，用于制作的钱反而更少了。”这两年，中国电视剧品质并
28、没有提升，反而下降，去年全年电视剧无精品，收视率过3的电视剧只有1部，过2的也不超过10部。“过去收视率两个点很可怜，现在两个点很快乐。”制作公司拍了大量戏，谁都不想赔，在这种恶性循环下，行业不正之风愈演愈烈，电视台要求制片方签保证收视率合同，收视率不达标，就要少给钱，“甚至有的台因为收视率不高，可以一分钱不给。”于是乎更多的人开始“做”收视率。去年，电视剧产量从17000集回落到15000集，但王鹏举仍觉得太多，他认为，应控制在12000集以内。此外，对于追大腕导致高成本，整个行业都应该有一个冷静的态度。100案例分析2：抗日神剧的供与求101中国的抗日题材的电视剧非常多，但质量参差不齐，有
29、的甚至出现很多夸张、雷人的虚构场景，因此被网友称为抗日神剧。抗日神剧的特点可用四化形容:战争游戏化，我军偶像化，友军懦夫化，日伪白痴化。102抗日奇侠利剑行动箭在弦上永不磨灭的番号铁血使命杀狼花神枪新亮剑铁道游击队边城汉子牺牲一起打鬼子孤岛飞鹰战旗一个鬼子都不留满山打鬼子向着炮火前进1031、同志们，八年抗战开始了2、同志们，抗日战争已经第七个年头了，还有最后一年，大家一定不要放弃。3、我爷爷九岁的时候就被日本鬼子残忍地杀害了，我恨日本鬼子。4、我就是要用石头把飞机给砸下来。(别说石头，你能用手榴弹炸下来你都是大神。)5、每人携带150公斤炸药。6、八百里开外，一枪干掉鬼子的机枪手。7、拿着枪恶狠狠地说:对!咱们就打鬼子的腿!8、你是神雕侠侣的后裔，这些倭寇全部杀光。104105106107108109110