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1、自 2007 年 7 月项目正式招商以来，SPACE 团队以短短 5.5 个月的时间完成了总共 11 万平米、全部 234 个品牌的招商工作，其中首次进入北京的品牌 46 个；西单独有品牌 58 个，出色的塑造了“真正国际化青年城”的商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完成招商、当年面市”的既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了目前的市场记录，造就了中国商业地产的又一传奇。招商工作的顺利完成为项目今后的发展奠定了良好的基础，在此基础上，SPACE 经营管理 团队先后在现场景观规划、人性化设施、运营制度、推广策略等方面提出了专业、切实的建议。通过上述一系列工作，大悦城终于
2、保质保量的完成了开业目标并实现了由招商到运营的平稳过渡。前 言一、项目概况 整体概况本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.5万平方米，包括购物中心（两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体。项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60 米。地面以上15层，地面以下4层。设计参数 商业建面：11万平方米左右 其中：-零售:88,401平方米(其中地上71,073平方米)-餐饮:14,577平方米-电影院:10,327平方米-商业部分层高为：首层5米，26层4.2米，711层3.7米 酒店面积：33,206平方米 写字楼面
3、积：14,930平方米 停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）项目历史第一阶段：敬远房地产公司负责“西西工程号地”原预计2006年月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。但由于资金问题,敬远房地产开发有限公司在2002年项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶集团。2003年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米，建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、餐饮、文化娱乐于一体的大型城市商业综合体。第二阶段：中冶集团负责西单MALL，预计2006年月正式
4、破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。总建筑面积20.5万平方米，包括10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。第三阶段：中冶集团出让西单MALL，中粮集团开出高价，欲以1500018000元/平方米，即最高收购价格在36亿元人民币左右的巨资收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头筹第四阶段：2006年7月，建设部、商务部等六部委共同签发关于规范房地产市场外资准入和管理意见(即171号文件)，禁止总投资在1000万美元及以上的外商投资的房地产企业借款超过其总投资额的50。2007年3月，商务部出台25号文件，更
5、是重新表明了严格限制外资投资房地产的态度。6月，商务部、国家外汇管理局发文关于进一步加强规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知，7月，国家外汇局再发“130号文件”（国家外汇管理局综合司关于下发第一批通过商务部备案的外商投资房地产项目名单的通知），对外资投资国内房地产的企业将一律不予办理外债登记和外债结汇批准手续。背景：西单MALL原所有方提出要求：“新的受让方及其控股股东需为境内合法注册和有效存续的企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包括房地产开发经营，以及具有在北京市大型商业、写字楼综合物业10年以上的经营管理经验等条件。”中粮不但拥有80亿元以上的净资产，且是国资委
6、规定的可以从事地产开发的十几家央企之一。最重要的是，中粮集团过去唯一运营的商业项目北京中粮广场，到2007年刚好十岁。第五阶段：2007年4月，北京市产权交易所网站上的一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原本已经“名花有主”的西单MALL，以其项目公司新奥西郡房地产开发有限公司股权形式挂牌转让。很快中粮集团接手西单MALL。SPACE 首席商业顾问 服务内容p 整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合；p 硬件设施改造建议；p 拟定招商计划、预估项目租金、收益及回报率；p 招商方案实施；p 运营管理及推广方案建议；p 专柜及临时花车的招商等。SPACE 参与项目运作历时1年半，其中，顾问服务 1
7、年；商业策划 3 个月；招商历时 5 个半月；运营服务 1 年。服务内容包括：SPACE在参与项目的1年半过程中，项目几经转变雇主，SPACE也从开始的餐饮顾问到全案首席招商的角色转变，这也SPACE越来越被市场认可的例证之一。中冶集团餐饮顾问财富基金策划中粮集团首席招商代理/经营顾问运作中 SPACE 价值及意义 传统商业板块升级之作 既有传承融合，又有创新提升 扩大了西单商圈的影响力，丰富 了消费人群层次 当年立项、当年招商、当年开业 首年即实现3.6 亿租金收益“大悦城”品牌可持续发展之价值对项目的思考1、对立地条件及入市时机的分析 成熟商圈，商业竞争激烈；商业形式传统，商业业态单一；大
8、众消费档次，客群趋于年轻；商圈有改造升级的空间；3、对甲方期望的把握 对尽快开业的期望；对品牌质量的期望；对租金收益的期望；2、项目自身条件及优劣势分析 产品特点；改造难度；前任规划及遗留客户；甲方利益相关客户；项目定位的难度p 既要迎合商圈，又要有所提升；p 既要直面竞争，又要突破限制；p 既要丰富业态，又要减少改造；p 既要遗留客户，又要全新规划；p 既要品牌质量，又要租金收益和招商速度。二、项目整体定位源于西单，高于西单业态丰富、主题鲜明引领年轻人的生活方式定位原则年轻人追求的10种生活方式定位的准备一、派对生活派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，
9、很肆意，甚至是穷形的快乐。二、约会生活玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。三、虚拟生活这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。四、运动生活运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！五、前卫生活新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！六、品味生活七、科技生
10、活我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party我的科技生活，我最酷！嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！八、炫生活奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！九、品质生活世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？十、文化生活大悦城策划定位与实际定位的变化B2 Interesting 趣味-2F X LIFE 趣味策划方案 实际方案B1 Glamous 炫目-1F Glamorous 炫目策划方案 实际方案1F Elegant 优雅 1F Elegant 优雅策划方案 实际方案2F Sexy 性感 2F Sexy 性
11、感策划方案 实际方案3F Trendy 潮流 3F Trendy 潮流策划方案实际方案4F Sporty 动感4F Crash 冲撞策划方案一实际方案策划方案二5F Crash 冲撞 5F Sporty 动感策划方案 实际方案6F Inspiring 创意 6F Happy 快乐策划方案 实际方案7F Happy 快乐 7F Dating 约会策划方案实际方案8F Childlike 童真 8F Childlike 童真策划方案 实际方案9F High 兴奋 9F High 兴奋 策划方案 实际方案10-11F Dreaming 10-11F Dreaming 梦想梦想10-11F Dream
12、ing 10-11F Dreaming 梦想梦想中国第一座国际化青年城大悦城最终定位 大悦城的项目定位是区别于一般项目的以商品品类进行楼层主题的定位，而是以不同的生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。POSITIONING最具主题及最适合定位的商品组合X-LIFEGlamorous炫目Elegant优雅Sexy性感Trendy潮流Crash冲撞Sporty动感Happy快乐Dating约会Childlike童真High兴奋Dreaming梦想Dreaming梦想Park停车场Park停车场-2F X LIFE 趣味-2FB2-22雅酷比B2
13、-21NEE定位 X-LIFE解读 量贩休闲品牌目标客户描述 学生、刚步入社会的年轻人等“准白领”阶层主力商家品牌 佐丹奴、班尼路、Bossini次主力商家品牌 S&K成交品牌数量（家）25招商面积（平米)3624.3平均租金（元/月平米）20.2-1F Glamorous 炫目B1-12Haya BobyB1-21MAYBE DOLLB1-40The Face ShopB1-34Korres-1FB1-06A曼谷银B1-14Anubis阿努比斯B1-24鲜元素B1-20BrillantB1-02ManningsB1-03I NailB1-07ECCOMIB1-18A爱特宝丝B1-31Qggl
14、eB1-38SephoraB1-36DHCB1-23丁和李朴B1-25Cold StoneB1-26/27面包新语定位 炫目(Glamorous)解读 女性主题，炫目，趣味性目标客户描述 时尚、冲动、注重视觉/触觉/味觉等细腻感官感受的年轻女性主力商家品牌 Potato&Co、HELLO KITTY、DHC、万宁、SEPHORA次主力商家品牌 APPLE时尚数码、Bread talk成交品牌数量（家）42招商面积（平米）3322.5平均租金（元/月平米）23.9B1-19Aimer Feel/淑酷 B1-16AMissi Missy1F Elegant 优雅1F1F08Artini1F19AG
15、ucci Glasses1F09City Chian1F1F-15NEXT1F-13/14MUJI1F01ZARA3月开业1F02Promod1F17GUESS?1F23Sephora定位 优雅（Elegence）解读项目定位的集中体现，国际风尚与潮流品味的象征目标客户描述掌握或者渴望掌握国际最新潮流趋势，对时尚敏感，有一定消费能力的客户群体主力商家品牌 HILFIGERDINEM次主力商家品牌 ZARA、MUJI、NEXT成交品牌数量（家）19招商面积（平米）4749.65平均租金（元/月平米）20.92F Sexy 性感2F05EACHWAY艺之卉2F01ZARA2F28Giodano L
16、adies2F29Motivi2F14-16Arrtco2F2F12G2 black label定位 性感（SEXY）解读 性感、白领服装及配件目标客户描述 比1F更加年轻、注重自身感受、懂得享受生活情趣主力商家品牌 MOTIVI次主力商家品牌 Giodano Ladies、Fuck、Scofield成交品牌数量（家）23招商面积（平米）5533.79平均租金（元/月平米）24.53F Trendy 潮流3F3F10/11Giordano Concept3F-29R&G3F05In Wear3F16Love&LoveCiosi3F20-21Wagas3F14/15/17/18/19Uniqlo
17、/优衣库3F13GCK Underwear定位 潮流（Fashion）解读 潮流品牌聚集地，国内销售冠军品牌目标客户描述 最主流的青年消费群体主力商家品牌JACK JONES、Uniqlo、Giordano concept次主力商家品牌 Azona成交品牌数量（家）27招商面积（平米）5736.11平均租金（元/月平米）24.24F Crash 冲撞4F43/44T B2 Jeans4F45/46Viscap4F14Honeys4F13歌莉娅4F12West Mend西门町4F18尚至喜4F20Pirate Ship海盗船4F26/276&84F29I.S.O4F28MUDD4F22/23/3
18、0JNBY/江南布衣4F11Im David4F10Bench Body奔趣4F32-39BAUHAUS/包豪斯4F41The thing4F42Couzzle4F52/53Quik Silver4F19Veilond/纬纶4F57Tony Jeans4F54/55味千拉面4F62A To Z4F63/65播4F64/66Betu4F76/77Lovely lace4F6768/71Bossini/堡狮龙 Style4F69Benetton贝纳通4F70/72SCAT4F73-75星期六4F47/48Coey4F24/25伊可爱4F58-61Ebase4F15/16/17Surface4F01
19、/02/03/04马克华菲4F51aENO4F56OT4F49/5086104F09So Basic4F4F31EXR4F51索菲亚4F21d.two4F40Bico必酷定位 冲撞（Crash）解读风格混搭，设计师品牌、原创品牌，非大众品位但形成一定规模的市场簇拥目标客户描述充满活力、个性，对生活有自己的意见及态度的年轻消费群体主力商家品牌 Bauhaus、Quiksilver/ROXY、马克华菲次主力商家品牌 Honeys、OT成交品牌数量（家）41 名称独有品牌数量（个）14北京 6Im David、Honeys、The Thing、8610、ENO、OT西单 8Bench Body、6&
20、8、Mudd、I.S.O、Bauhaus、必酷、Couzzle、Lovely Lace招商面积（平米）4885.51平均租金（元/月平米）24.35F Sporty 动感5F5F25Mizuno美津浓5F13/15 Cottonfield5F11Onda5F12Apple5F08/09PONY5F06Columbia歌伦比亚5F04Lee Cooper 5F03Lee5F14法力藤Phiten5F20Converse/匡威5F10Adidas5F22Kappa背靠背5F07The North Face5F23KEEN5F2627李宁5F19 Puma5F21Reebok/锐步5F28 Adid
21、as NBA5F05NIKE5F24Lotto5F29/30 探路者5F30/16-18西单手机科技广场5F01/02品味轩定位 运动（Sports）解读 运动、户外品牌为主，搭配运动休闲类品牌目标客户描述 充满活力、热爱运动，追求健康的生活方式主力商家品牌 NIKE、Adidas、the NrothFace、Clumbia次主力商家品牌 PUMA、KAPPA成交品牌数量（家）23 名称独有品牌数量（个）7北京 5品味轩、Lee Cooper、Pony、Onda、Cottonfield西单 2 Keen、Lotto招商面积（平米）5813.05平均租金（元/月平米）14.36F Happy 快
22、乐6F01港丽6F02大快活6F-03/04/05Mr.Pizza6F09Java Bobs6F-13/14/15KFC/肯德基6F11+12Yogen Fruz优根芙丝6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉6F6F-10DQ6F07欧美尔超市6F06找茶6F08仙踪林7F Dating 约会7F02豆捞坊7F01蕉叶7F03-05元绿回转寿司7F09麻辣香锅7F10-12辣婆婆7F7F06大长今7F07/08桂林人8F Childlike 童真8F07吉野家8F01嘉斯猫8F06川巴佬8F04优派克8F05涮品天下8F03Star Kiwi星奇异8F02麦吉柯魔术教学馆8F08
23、缘之味8F09一品三笑8F10蒙自源8F11千味久品8F12蒸霸天下楼层定位 解读 目标客户描述 主力商家品牌次主力商家品牌6F快乐（Happy）适合聚会等群体用餐的餐饮类型，全天皆可做餐相对随意，讲求性价比，不需要很高消费能力大快活、港丽、巴贝拉Mango、Java7F约会（Dating）呈现一定情调，有文化主题的餐饮，相对安静有一定实力的年轻情侣或亲密伙伴豆捞坊辣婆婆、麻辣香锅8F童真（Childlike）童真、趣味，可以让成年客户逃避现实的娱乐、餐饮青年学生、孩子、渴望童真童趣的成年人沛航电玩、魔术水吧星奇异成交品牌数量（家）31 名称独有品牌数量（个）20北京 7港丽、大快活、Java
24、 Bobs、Mango Mango、豆捞坊、沛航、星奇异西单 13欧美尔超市、优根芙丝、巴贝拉、蕉叶、大长今、桂林人、麻辣香锅、辣婆婆、优派克、涮品天下、川巴佬、一品三笑、蒙自源招商面积（平米）9488.226F 3448.617F 3389.918F 2649.7平均租金（元/月平米）9.956F 11.77F 9.38F 8.39F High 兴奋 9F01+02+03+04FAB精彩无限、运动会所9F10-11F Dreaming 梦想B2 至 5F 以零售为主，其中：B2 是量贩式街头休闲品牌集合，代表品牌：Giordano、Baleno 等；B1 为以女性为主题的、极具生活化的楼层，
25、代表品牌：DHC、Mannings、Potato&Co.、Hello Kitty 等；1F-2F 是国际时尚品牌汇聚，代表品牌：ZARA、Next、Muji、Artico、i.t 等；3F 是日韩系、包括国内冠军品牌的集合代表品牌：Eland Group、Uniqlo 等；4F 以中性品牌、设计师风格及时尚休闲主打，代表品牌：Mark Fair Whale、Honeys、Quiksilver、Bauhaus 等；5F 则为运动品牌和数码广场，Adidas、Nike、Puma 等知名运动品牌及数码产品和服务，是偏男性化的楼层。上述楼层除零售品牌风格鲜明、主题明确外，每层都穿插了与之相匹配轻食简餐
26、，统一分布在临西单北大街一侧，为楼上 6-9层 的餐饮、娱乐组团做足了铺垫！6F-10F 既是集中的餐饮娱乐的楼层，同时也是本项目的一大亮点：首先：6-8F 共 2.3 万平方米的餐饮供应为西单区域规模最大、品牌最多；其次：有众多首次进京的知名餐饮品牌落位，如：港丽餐厅、巴贝拉、豆捞坊等，实际业绩证明他们都创造了西单区域的行业奇迹；第三：零售与餐饮业态穿插、餐饮中正餐与外带穿插，既保留了餐饮组团的目的 性，又加入了逛街的趣味性；第四：娱乐业态组合丰富，电玩游戏、FAB精彩无限、泳池会所以及京城最大的影 院丰富了国际化青年城的生活主题。大悦城招商原则大悦城招商原则迎合时尚消费需求的原则 迎合时尚
27、消费需求的原则新老品牌搭配的原则 新老品牌搭配的原则确保主力、筛选其它的原则 确保主力、筛选其它的原则餐饮、零售互动的原则 餐饮、零售互动的原则客 户 分 类客 户 分 类主力客户：主力客户：能够体现项目定位；能够体现项目定位；具有极强的品牌号召力和聚客能力；具有极强的品牌号召力和聚客能力；新颖、有特色，时尚餐饮的代表；新颖、有特色，时尚餐饮的代表；有店中店运营经验及优良的经营业绩。有店中店运营经验及优良的经营业绩。品牌客户：品牌客户：耳熟能详、具有很高的品牌认知度；耳熟能详、具有很高的品牌认知度；具有成熟、规范的管理运营经验；具有成熟、规范的管理运营经验；符合区域消费特点，有优良的经营业绩。
28、符合区域消费特点，有优良的经营业绩。新新老老高租客户：高租客户：具有较强的承租能力；具有较强的承租能力；处于市场扩张及品牌形象提升阶段；处于市场扩张及品牌形象提升阶段；产品及经营有特色，符合区域市场需求。产品及经营有特色，符合区域市场需求。新新30%40%30%单元号 业态 品牌套内面积预估（平方米）租金（/天/平方）1F-09 零售 City China 98.69 51.0 1F-01 零售/主力店 ZARA 1500 6.7 6F-10 冰淇淋 DQ 24.46 25.00 7F-10 餐饮 辣婆婆 1004 5.7大悦城零售/餐饮最高租金及最低租金比较零售主力客户承租面积较大、租金低，
29、且占据项目较好的铺位零售非主力客户或者炮灰级客户租金最高中餐、主力客户承租面积较大，租金比较低水吧、咖啡类客户承租较强整个招商工作中，变化、调整是贯穿始终的思想主题定位的调整变化以适应市场的变化商户的调整变化以适应主题的调整铺位分割的调整变化以适应主题、商户的变化工程条件的改动适应商户的需求6F-13/14/15KFC/肯德基6F-16/17Mango Mango6F18巴贝拉可以看到从最初策划到实际的落位是有比较大的变化，产生这样变化的原因有以下几点：餐饮客户更适合新的楼层主题定位工程物业条件限制其他位置不能做餐饮根据客户的实际选址要求及人流动线进行铺位分割 合理的楼层规划；严谨的招商方案；
30、精准的招商策略；团队协作与执行力；招商节奏的把控；双方对品牌的深入理解与观点的统一；对主力客户的把握及充分的备选方案；深入了解各类商户的硬件要求等。问题 1、如何落实定位？三、招商中遇到的问题问题 2、怎样实施招商？确定时间节点、划分招商阶段(7-9月、10-11月、12月）；明确目标品牌，界定龙头、龙身、龙尾；确定“饭菜比例”，“饭”是主题，“菜”是修饰；选择行业前 3 位品牌作为龙头主力客户；花费 70%的精力搞定 30%的主力；挑选行业前 10 位品牌组成龙身品牌客户；引进外埠成熟品牌及前沿趋势品牌提升商业新鲜度；筛选高租客户及潜力客户作为品牌的有益补充。专业、高效、创新而富有激情的团队
31、问题解决核心：甲方的充分信任、双方及时的沟通问题 3、主力客户如何确定？确定各行业前三甲，并深入了解其品牌拓展计划和业绩走势；选择最适合的品牌放在最恰当的位置上，并充分考虑人流动线；提炼项目卖点，打动品牌决策层；必要时须在租赁条件上做出让步；坚持各楼层主题，宁愿放弃品牌不可打乱定位；充分储备备选品牌，以便占据主动。品脾案例：MUJI、Eland、淑女屋、巴贝拉问题 4、如何确保开业时间？确保项目工程进度，按时交付店铺；深入了解客户的开业要求，必要时提前进行硬件改造；租赁合约中明确规定进场时间及延期罚则；对外宣传造势，将品牌的开业声势做大；制定提前进场装修的鼓励政策；协助商户做消防报验、协助办理
32、执照等。举例说明：12月初品牌答谢会问题 5、如何协助运营做开业前期管理？选择服务全面的信息系统供应商，为后期运营及持续管理打下基础；进场前三个月确定信息系统合作方，以便配合弱电布线；配合运营管理做好商户的收铺及进场手续；针对开业推广及活动提出建议，配合品牌客户的推广活动，共同造势。重点：信息管理系统和信息分析系统的选择（WINCOR POS机、科传公司）四、项目业绩u 项目招商周期07年7月15 07年12月28日，共计5个半月，创招商速度新高；u 项目整体共计234个店铺，开业时招商率达到100%；u 实现首年租金3.6亿（共13个楼层）的商业新纪录；u 项目入驻国际品牌达40%以上；u 首次进京品牌共计46个，首次入驻西单的品牌共计58个，分别占20%及25%p 推广工作成果 制订西单大悦城现阶段（4-5月）工作重点；协助西单大悦城与西岸奥美、壹创意、商拓智扬等传播 与公关执行公司进行方案沟通，对工作方向及成本控制 方面给与专业性地指导；为西单大悦城提供商场装饰设计/制作、媒体、活动赞助 等多方面优质资源；协助项目进行具体推广计划的制订，提交西单大悦城 4-5月公关推广策略方案；针对工作中遇到的难点及问题，进行专业培训。