第一章市场营销与市场营销学3.ppt

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1、第一章市场营销与市场第一章市场营销与市场营销学营销学32023/6/12第一章市场营销与市场营销学3对市场营销的最大误解 营销就是推销案例：在美国成功的奥秘2023/6/122第一章市场营销与市场营销学3营销与推销、促销的区别 营销是以满足用户需要为出发点的；促销、营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品现与潜在顾客的交换；促销、推销是在

2、产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。人员推销，依靠推销人员的能力和技能。2023/6/123第一章市场营销与市场营销学3下棋找高手：海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋法就是找高

3、手下棋，我们，我们的高手就是：的高手就是：欧洲和美国欧洲和美国 2023/6/124第一章市场营销与市场营销学3需求调研：留学生我们需要我们需要160L以下的以下的我需要的是这样的我需要的是这样的2023/6/125第一章市场营销与市场营销学3市场营销方案：产品：2023/6/126第一章市场营销与市场营销学3价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元，我们还是买海尔吧！消费者2023/6/127第一章市场营销与市场营销学3渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品2023/6/128第一章市场营销与市场营销学3促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽

4、约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 2023/6/129第一章市场营销与市场营销学3 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%2023/6/1210第一章市场营销与市场营销学3 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。2023/6/1211第一章市场营销与市场营销学3市场营销学主讲：楚雄师院经管系黎黎 明明

5、2023/6/1212第一章市场营销与市场营销学3第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示2023/6/1213第一章市场营销与市场营销学3学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微

6、观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。2023/6/1214第一章市场营销与市场营销学3营销学最初是在美国开设的营销学最初是在美国开设的 一、一、19021902年的密西根大学和年的密西根大学和19061906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。根据西奥多学。根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为种巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为种学派：学派：美国美国美国美国中西部学派中西部学派中西部学

7、派中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的运用综合分析的方法，构成了营销学的运用综合分析的方法，构成了营销学的运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论经典理论经典理论经典理论；纽约学派纽约学派纽约学派纽约学派侧重于侧重于侧重于侧重于渠道（批发、零售机构）渠道（批发、零售机构）渠道（批发、零售机构）渠道（批发、零售机构）的研究；的研究；的研究；的研究；威斯康星学派威斯康星学派威斯康星学派威斯康星学派研究研究研究研究营销学的产业化营销学的产业化营销学的产业化营销学的产业化；哈佛学派哈佛学派哈佛学派哈佛学派则以则以则以则以案例研究案例研究案例研究案例研究而闻名于世。而闻名于世。而闻名于世。而闻

8、名于世。二、二、2121世纪营销发展呈显出个趋势：世纪营销发展呈显出个趋势：从实物营销走向服务营销；从实物营销走向服务营销；从实物营销走向服务营销；从实物营销走向服务营销；从分销零售走向网络平台；从分销零售走向网络平台；从分销零售走向网络平台；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从战术营销走向战略营销；从战术营销走向战略营销；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销从企业营销走向社会营销从企业营销走向社会营销从企业营销走向社会营销。2023/6/1215第一章市场营销与市场营销学3引例：营销可以成为企业的核心能力吗？如如果果企企业业要要在在市市场场上上成成功功和和持持续续发发

9、展展，需需要要优优于于竞竞争争者者的的核核心心能能力力支支撑撑。许许多多人人认认为为企企业业的的核核心能力应体现在技术优势上。心能力应体现在技术优势上。摩摩托托罗罗拉拉由由工工程程师师提提议议的的“铱铱星星通通信信系系统统”被被评评为为美美国国最最佳佳科科技技成成果果，也也曾曾被被中中国国大大陆陆数数百百名名工工程程院院院院士士评评为为世世界界科科技技成成就就之之一一。然然而而，铱铱星星公公司司运运营营一一年年，损损失失100100亿亿美美元元，悲悲情情陨陨落。为什么？落。为什么？戴尔计算机公司的创始戴尔计算机公司的创始人迈克尔人迈克尔.戴尔是得克萨斯戴尔是得克萨斯大学医学院学生，从大学医学院

10、学生，从19831983年到迄今为止，戴尔公司年到迄今为止，戴尔公司在计算机技术上并没有领在计算机技术上并没有领先的技术，但倚仗它的直先的技术，但倚仗它的直销网络和定制服务，成为销网络和定制服务，成为美国笔记本电脑、台式机美国笔记本电脑、台式机和计算机工作站的龙头企和计算机工作站的龙头企业。难道市场营销也能成业。难道市场营销也能成为企业的核心能力？为企业的核心能力？科技创新的角度看科技创新的角度看铱星铱星计划的失败计划的失败2023/6/1216第一章市场营销与市场营销学3本讲讨论以下问题l l21世纪的营销趋势是什么？l l市场营销的核心概念有哪些？l l营销的任务是什么?l l公司对待市场

11、的导向有哪些?l l公司与营销者怎样对新挑战作出反应?2023/6/1217第一章市场营销与市场营销学321世纪的营销趋势营营销销并并非非像像欧欧几几里里得得几几何何学学那那样样，有有着着对对概概念念与与定定理理的的一一套套固固定定体体系系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域。1 1日益注重高技术行业的营销。日益注重高技术行业的营销。2.2.日益注重质量、价值和顾客满意。日益注重质量、价值和顾客满意。33日益注重建立关系和保持顾客。日益注重建立关系和保持顾客。44日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。

12、55日益注重全球观念下本地化营销计划。日益注重全球观念下本地化营销计划。66日益注重建立战略联盟和网络建设。日益注重建立战略联盟和网络建设。77日益注重直销与网上营销。日益注重直销与网上营销。88日益注重服务营销。日益注重服务营销。99日益注重非营利组织营销。日益注重非营利组织营销。10.10.日益注重营销行为中的职业道德。日益注重营销行为中的职业道德。2023/6/1218第一章市场营销与市场营销学3在全球经济中开展业务 全球化的经济：微软未来微软未来3 3年将在年将在中国中国中国中国投资人民币投资人民币6262亿亿元；通用电气塑料子公司进军元；通用电气塑料子公司进军中国中国中国中国市场市场

13、；宝马将在宝马将在中国中国中国中国建立合建立合资企业资企业P5P5 亚洲太平洋地区的经济环境 环境要求和社会责任营销 技术进步：计算机、电信、电视技术迅速发展、因计算机、电信、电视技术迅速发展、因特网特网 强有力的顾客：在在2020世纪世纪9090年代，公司最终认识到年代，公司最终认识到“顾客顾客导向和驱使导向和驱使”是最重要的。是最重要的。2023/6/1219第一章市场营销与市场营销学3 其他问题：其他问题：消费市场消费市场 特征特征：人口老龄化；妇女就业人口老龄化；妇女就业人口老龄化；妇女就业人口老龄化；妇女就业增加；晚婚、离婚；生活方式多样化增加；晚婚、离婚；生活方式多样化增加；晚婚、

14、离婚；生活方式多样化增加；晚婚、离婚；生活方式多样化 企业市场特征企业市场特征：产品质量高、交货快、：产品质量高、交货快、更好的服务、更低的价格更好的服务、更低的价格在全球经济中开展业务在全球经济中开展业务2023/6/1220第一章市场营销与市场营销学3第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能2023/6/1221第一章市场营销与市场营销学3一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/6/1222第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念2.

15、Product or Offering产品（商品、服务和创意）产品（商品、服务和创意）3.Value，cost and Satisfaction（价值、成本和满意）（价值、成本和满意）1.Needs，Wants and Demands（需要、欲望、需要、欲望、需求）需求）4.Exchange and Transactions(交换和交易）交换和交易）5.Relationships and Networks（关系和网络）（关系和网络）6.Market（市场）（市场）7.marketersandprospect（营销者和预期顾客）营销者和预期顾客）2023/6/1223第一章市场营销与市场营销学3

16、一、市场及其相关概念 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场人口购买欲望购买力。2023/6/1224第一章市场营销与市场营销学3什么是市场营销？什么是市场营销？什么是市场营销？什么是市场营销？营销的核心概念营销的核心概念菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P42023/6/1225第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念营销的核心概念从以上定义可以看出，它强调从以上定义可以看出，它强调从以上定义可以看出，它强调从以上定义可以看

17、出，它强调5 5个方面的内容：个方面的内容：个方面的内容：个方面的内容：p4p4 营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动的基础。活动的基础。活动的基础。活动的基础。营销是一种满足人们需要的行为。人类的各营销是一种满足人们需要的行为。人类的各营销是一种满足人们需要的行为。人类的各营销是一种满足人们需要的行为。人类的各 种需要和欲望是我们营销工作的出发点。种需要和欲望是我们营销工作的出发

18、点。种需要和欲望是我们营销工作的出发点。种需要和欲望是我们营销工作的出发点。营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。执行和控制的过程管理。执行和控制的过程管理。执行和控制的过程管理。营销是一种企业参与社会的活动。营销是一种企业参与社会的活动。营销是一种企业参与社会的活动。营销是一种企业参与社会的活动。2023/6/1226第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念营销的核心概念11需要、欲望和需要、欲望和需求需求中国、印度消费需中国、印度消费需求迅速增加

19、求迅速增加P10P10需要、欲望、需求的概念及区别2023/6/1227第一章市场营销与市场营销学3需要需要：人类的需要是指没有得到某些满：人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态足的感受状态 食品、衣服、住所、食品、衣服、住所、安全、受人尊重；安全、受人尊重；市场营销者不能创造这种需要，而市场营销者不能创造这种需要，而市场营销者不能创造这种需要，而市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它只能适应它只能适应它只能适应它 。欲望欲望：是指具体满足物的愿望；是指具体满足物的愿望；需求需求：是指对有能力购买并且愿意购买是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望的某个具体产品的欲望营销的核心概念

20、营销的核心概念112023/6/1228第一章市场营销与市场营销学31、需要（、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息2023/6/1229第一章市场营销与市场营销学32 2、欲望、欲望(want(want）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息2023/6/1230第一章市场营销与市场营销学33、需求（、需求（demanddemand）=愿望愿望+钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的2023/6/1231第一章

21、市场营销与市场营销学3需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买2023/6/1232第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念营销的核心概念产品产品（商品、服（商品、服务与创意）务与创意）：是指用是指用是指用是指用来满足顾客需求和欲望的物体来满足顾客需求和欲望的物体来满足顾客需求

22、和欲望的物体来满足顾客需求和欲望的物体 ；产品包括有形与无形的、可触产品包括有形与无形的、可触产品包括有形与无形的、可触产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的摸与不可触摸的摸与不可触摸的摸与不可触摸的 。有形产品是为顾客提供服务的有形产品是为顾客提供服务的有形产品是为顾客提供服务的有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其载体。无形产品或服务是通过其载体。无形产品或服务是通过其载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组他载体，诸如人、地、活动、组他载体，诸如人、地、活动、组他载体，诸如人、地、活动、组织织织织 和观念等来提供的。和观念等来提供的。和观念等来提供的。和

23、观念等来提供的。服务服务服务服务：也可以通过有形：也可以通过有形：也可以通过有形：也可以通过有形物体和其他载体来传递。物体和其他载体来传递。物体和其他载体来传递。物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为市场营销者切记销售产品是为市场营销者切记销售产品是为市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意了满足顾客需求，如果只注意了满足顾客需求，如果只注意了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产产品而忽视顾客需求，就会产产品而忽视顾客需求，就会产产品而忽视顾客需求，就会产生生生生“市场营销近视症市场营销近视症市场营销近视症市场营销近视症”。非常小器让中山圣雅伦年赚非常小器让

24、中山圣雅伦年赚一亿一亿44、产品的定义、产品的定义、产品的定义、产品的定义 2023/6/1233第一章市场营销与市场营销学34、产品的定义、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西东西东西 有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意2023/6/1234第一章市场营销与市场营销学3 价值：价值：指消费者对产品满足各种需要的指消费者对产品满足各种需要的能力的评价能力的评价营销的核心概念营销的核心概念5.价值、成本和满意：价值、成本和满意：成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差2023/6/1235第

25、一章市场营销与市场营销学36 6、交换和交易及关系、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。2023/6/1236第一章市场营销与市场营销学3人们可以通过人们可以通过4种方式获得产品种方式获得产品自产强行取得乞讨交换只有通过等价交换，买卖双方彼此获只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销得所需的产品，才产生市场营销 6、交换和交易及关系、交换和交易及关系2023/6/1237第一章市场营销与市场营销学3 交易交易(Transactions)：如果双方正在洽谈并逐渐达成协议

26、，称为如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。易便发生。易便发生。易便发生。交易是交换的基本组成部分交易是交换的基本组成部分交易是交换的基本组成部分交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货交易是指买卖双方价值的交换，它是以货交易是指买卖双方价值的交换，它是以货交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它币为

27、媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。可以是物物交换。可以是物物交换。可以是物物交换。营销的核心概念营销的核心概念2023/6/1238第一章市场营销与市场营销学3关系和网络关系和网络关系和网络关系和网络 关系关系关系关系(Relationships)(Relationships)：交易营销是：交易营销是：交易营销是：交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同

28、顾客、分销商等建立长期、营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。信任和互利的关系。信任和互利的关系。信任和互利的关系。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立处理好企业同顾客关系的最终结果是建立处理好企业同顾客关系的最终结果是建立处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。场营销中介人建立起的牢固的业务关系。场营销中

29、介人建立起的牢固的业务关系。场营销中介人建立起的牢固的业务关系。营销的核心概念营销的核心概念2023/6/1239第一章市场营销与市场营销学37 7、市场、市场 市场需求市场需求市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿2023/6/1240第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念市场：市场：行业和市场构成了简单的市场营销系统行业和市场构成了简单的市场营销系统行业和市场构成了简单的市场营销系统行业和市场构成了简单的市场营销系统 现代市场经济中的市场现代市场经济中的市场现代市场经济中

30、的市场现代市场经济中的市场 概念概念概念概念 图示图示图示图示市场营销、市场营销者及预期顾客市场营销、市场营销者及预期顾客 2023/6/1241第一章市场营销与市场营销学3营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（地点（Places）财产权财产权（Properties）组织组织（Organizations）信息（信息（Information）观念（观念（Ideas）2023/6/1242第一章市场营销与市场营销学3课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。2023/6/1243第

31、一章市场营销与市场营销学3事件营销2023/6/1244第一章市场营销与市场营销学3地点营销和地点营销和服务营销服务营销2023/6/1245第一章市场营销与市场营销学3经历营销和信息营销经历营销和信息营销2023/6/1246第一章市场营销与市场营销学3 企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在12023/6/1247第一章市场营销与市场营销学3 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们

32、这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在22023/6/1248第一章市场营销与市场营销学3三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/6/1249第一章市场营销与市场营销学3专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克2023/6/1250第一章市场营销与市场营销学3四、四

33、、市场营销与企业职能市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2023/6/1251第一章市场营销与市场营销学3专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克2023/6/1252第一章市场营销与市场营销学3营销备忘营销备忘1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，

34、而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/6/1253第一章市场营销与市场营销学3营销备忘营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人页北京：中国人民大学出版社，民大学出版社，2001.72001.7。2023/6/1254第一章市场营销与市场营销学3第二

35、节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 形成阶段形成阶段应用阶段应用阶段变革时期变革时期成熟和创新阶段成熟和创新阶段市场营销（市场营销（Marketing)Marketing)发展的四个阶段发展的四个阶段2023/6/1255第一章市场营销与市场营销学31 1，形成阶段（萌芽期），形成阶段（萌芽期）19世纪末世纪末20世纪初世纪初（1）原因：城市人口超过了农村人口，商品需求量）原因：城市人口超过了农村人口，商品需求量 急剧增加。急剧增加。（2）社会状况：部分产品供不应求。）社会状况：部分产品供不应求。（3）企业目标：扩大生产。）企业目标：扩大生产。（4）代表作：市场营销学（赫杰

36、）代表作：市场营销学（赫杰.特齐特齐)内容内容:产品分配，促进销售。产品分配，促进销售。大约在大约在1900年年1930年年创建于美国创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域当时研究内容仅局限于流通领域2023/6/1256第一章市场营销与市场营销学32 2，应用阶段（发展期），应用阶段（发展期）30年代年代、二战结束前二战结束前（1）原因：经济危机。）原因：经济危机。生产过剩生产过剩需求饱和需求饱和竞争引起物价下跌竞争引起物价下跌生产成本生产成本销售收入销售收入停工，减产停工，减产销毁产品销毁产品2023/6/1257第一章市场营销与市场营销学3（2）企业目标：大批量推销已经生产出来的）企业目

37、标：大批量推销已经生产出来的产品。产品。（3）代表作：美国农产品营销）代表作：美国农产品营销 （费雷德（费雷德.克拉克和伟尔达）克拉克和伟尔达）内容：提到营销过程中三个共点。内容：提到营销过程中三个共点。集中集中 平衡平衡 分配分配 局限性：没有超出商品流通领域。局限性：没有超出商品流通领域。2023/6/1258第一章市场营销与市场营销学3（1）原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势）原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 地位。地位。（2）措施：三高一短。）措施：三高一短。高工资，高福利，高消费，缩短工作日。高工资，高福利，高消费，缩短工作日。（3）企业目标：一切以顾客为中心，顾客需要）企业目

38、标：一切以顾客为中心，顾客需要 什么就生产什么。什么就生产什么。3 3，变革阶段（成熟期），变革阶段（成熟期）二战后二战后60年代末年代末2023/6/1259第一章市场营销与市场营销学3四，成熟和创新阶段四，成熟和创新阶段 六七十年代以来六七十年代以来 融合融合 经济学，管理学，心理学经济学，管理学，心理学 形成形成 一门完善的学科。一门完善的学科。2023/6/1260第一章市场营销与市场营销学3三、市场营销学的革命生产生产市场市场起点终点市场营销学的革命生产生产市场市场以生产者为中心以消费者为中心2023/6/1261第一章市场营销与市场营销学3三、市场营销学的革命三、市场营销学的革命市

39、场营销学新概念举例表1-1P92023/6/1262第一章市场营销与市场营销学3The Four PsMarketingMix营销组合Product产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ience2023/6/1263第一章市场营销与市场营销学3我国的现状：我国的现状：大多数企业：销售观念向营销观念转变大多数企业：销售观念向营销观念转变 少数企业：进入营销观念少数企业：进入营销观念 亇別企业：仍是销售观念亇別企业：仍是销售观念 2023/6/1264第一章市场营销与市场营销学3四、市

40、场营销学在中国1.20世纪三四十年代 曾有一轮传播2.19781985年再次引入中国并初步传播3.19851992年进一步传播与应用时期4.1999年教育部列为专业核心课程之一5.1992年以后，结合中国实际提高、创新时期P10-112023/6/1265第一章市场营销与市场营销学3第三节第三节 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学不断吸纳经济学、管理学、社会学、市场营销学不断吸纳经济学、管理学、社会学、行为学等形成了自己的理论体系。行为学等形成了自己的理论体系。一、市场营销学的相关理论二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学图132023/6/126

41、6第一章市场营销与市场营销学3二、宏观市场营销二、宏观市场营销 宏观市场营销学宏观市场营销学从从社会总体交换层面研究营销问题交换层面研究营销问题l l以社会整体利益为目标以社会整体利益为目标l l研究营销系统的社会功能与效用研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益

42、。康发展和保护消费者利益。2023/6/1267第一章市场营销与市场营销学3三、微观市场营销三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2023/6/1268第一章市场营销与市场营销学3第三节 市场营销学的相关理论及基本内容二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学微观市场营销市场市场营销营销研究研究产产品品开开发发购买购买者行者行为为市市场场计计划划渠渠道道开开发发产品产品实体实体分销分销定定 价价促销促销（广告、（广告、人员人员推销

43、等）推销等）微观市场营销的主要活动2023/6/1269第一章市场营销与市场营销学3第三节 市场营销学的相关理论及基本内容三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市市场场营营销销与与营营销销学学营营销销管管理理哲哲学学及及其其贯贯彻彻战战略略规规划划与与营营销销管管理理过过程程市市场场营营销销环环境境分分析析消消费费者者购购买买行行为为分分析析市市场场调调研研与与预预测测目目标标市市场场营营销销战战略略竞竞争争性性营营销销战战略略产产品品策策略略品品牌牌、商商标标与与包包装装策策略略定定价价策策

44、略略分分销销策策略略2023/6/1270第一章市场营销与市场营销学3第四节第四节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法一、市场营销学的意义一、市场营销学的意义（一）迎接（一）迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战经济全 球化、高新技术 菲利普菲利普科特勒预言科特勒预言P152023/6/1271第一章市场营销与市场营销学3 市场营销是指与市场有关的人类活动。即为满足消费者需求和欲望为目为满足消费者需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念-市场营

45、销市场营销市场营销市场营销Back 2023/6/1272第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念营销的核心概念-市场营销者市场营销者 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。并称这种营销为互

46、惠的市场营销。back2023/6/1273第一章市场营销与市场营销学3制造商市场制造商市场服务和服务和服务和服务和资金资金资金资金政府市场政府市场服务和资金服务和资金服务和资金服务和资金服务服务服务服务服务和服务和服务和服务和资金资金资金资金税收税收税收税收税收和税收和税收和税收和商品商品商品商品税收和税收和税收和税收和商品商品商品商品税收和商品税收和商品税收和商品税收和商品货币货币货币货币货币货币货币货币消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务商品和服务资源资源资源资源资源资源资源资源资源市场资源市场货币货币货币货币货币

47、货币货币货币现代交换经济中的基本市场流程Back 2023/6/1274第一章市场营销与市场营销学3 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源资源(包括劳动力、资本及原材料包括劳动力、资本及原材料)，转换成商，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间

48、商购买产品，支付货币，再向这生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂复杂 的相互影响的各类市场所组成的。的相互影响的各类市场所组成的。营销的核心概念营销的核心概念back2023/6/1275第一章市场营销与市场营销学3营销的核心概念-预期顾客 如果一方比一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者,另一方称为预期顾客.预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人back2023/6/1276第一章市场营销与市

49、场营销学3SimpleMarketingSystem一个简单的营销系统Industry（行业）（行业）(a collection of sellers)卖方的集合）卖方的集合）Market（市场）（市场）(a collection of Buyers)（买方的集合）（买方的集合）Goods/servicesMoney（货币）Communication（传播）Information（信息）商品/服务BACK2023/6/1277第一章市场营销与市场营销学3市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。2023/6/1278第一章市场营销与市场营销学3演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew3rew2023/6/12第一章市场营销与市场营销学3