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1、第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理学习目的学习目的学习内容学习内容本章小结本章小结案例分析案例分析课堂讨论题课堂讨论题课后思考题课后思考题参考书目参考书目n n了解酒店营销的基本概念及特点了解酒店营销的基本概念及特点n n掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略n n熟悉酒店最新的营销理念和模式熟悉酒店最新的营销理念和模式酒酒 店店 管管 理理学习目的学习目的第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理本章小结本章小结 营销活动是连接酒店与市场的桥梁，营营销活动是连接酒店与市场的桥梁，营销活动的成败直接影响酒店经营的成败。本销活动的成
2、败直接影响酒店经营的成败。本章重点阐述了酒店营销活动的特点、基础环章重点阐述了酒店营销活动的特点、基础环节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的新型营销理念和营销创新。新型营销理念和营销创新。第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理重点与难点重点与难点难点难点难点难点：酒店营销组合策略酒店营销组合策略 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理重点重点重点重点：酒店营销组合策略第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理 A A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛
3、围。串串红叶布满楼层走廊，酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出女神出浴浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着媚媚、时
4、尚时尚、世界服装世界服装之苑之苑等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。B B酒店酒店“女宾楼层女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂挂的的“公主钟公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁
5、、开心果、巧克力等休闲食品。床头写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着多用挂袋内，整齐地插着服务指南服务指南、送餐菜单送餐菜单、信封和小便笺，伸手可、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。妆镜、吹风机等女性用品。女宾楼层女宾楼层女宾楼层女宾楼层案例分析问题案例
6、分析问题 你认为这两家酒店的设计是否符合当你认为这两家酒店的设计是否符合当代酒店经营的理念？为什么？代酒店经营的理念？为什么？酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理课堂讨论题课堂讨论题1 1酒店营销组合策略的整体运用？酒店营销组合策略的整体运用？2 2如何在酒店的营销中体现酒店的特色？如何在酒店的营销中体现酒店的特色？第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理参参 考考 书书 目目1 1李树民李树民现代酒店管理概论现代酒店管理概论西安西安 西北大学出版社西北大学出版社2 2黄震方黄震方旅游酒店管理旅游酒店管理北京北京 中国林业出版社中国林业出版社
7、3 3王怡然、沈超、钱幼森王怡然、沈超、钱幼森现代酒店营销策划书与案例现代酒店营销策划书与案例 沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社4 4黎洁、肖忠东黎洁、肖忠东酒店管理概论酒店管理概论天津天津 南开大学出版社南开大学出版社5 5任杰任杰现代酒店规范管理大全现代酒店规范管理大全北京北京 蓝天出版社蓝天出版社6 6饶勇饶勇现代酒店营销创新现代酒店营销创新500500例例广州广州 广东旅游出版社广东旅游出版社7 7黄浏英黄浏英现代酒店营销管理艺术现代酒店营销管理艺术广州广州 广东旅游出版社广东旅游出版社8 8陆诤岚陆诤岚绿色酒店绿色酒店沈阳沈阳 辽宁科学技术出版社辽宁科学技术出版社9 9
8、董观志董观志现代酒店经营管理现代酒店经营管理广州广州 中山大学出版社中山大学出版社酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理课后思考题课后思考题酒酒 店店 管管 理理1 1、营销活动有何特点？、营销活动有何特点？2 2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什 麽？有何现时指导意义麽？有何现时指导意义？3 3、酒店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该、酒店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该 促销手段在产品销售中的实际应用？促销手段在产品销售中的实际应用？4 4、当今酒店的营销理念有那些？、当今酒店的营销理念有那些？5 5、酒
9、店的营销创新包括那些内容？、酒店的营销创新包括那些内容？第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理4 4 4 41 1 1 1 酒店营销概述酒店营销概述酒店营销概述酒店营销概述2 2 2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略3 3 3 3 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念4 4 4 4 酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒酒 店店 管管 理理4 41 1 酒店营销概述酒店营销概述酒酒 店店 管管 理理4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理4.1.2 4.1.2
10、酒店营销活动的特点及对策酒店营销活动的特点及对策4.1.3 4.1.3 酒店营销活动的基础环节酒店营销活动的基础环节4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理酒酒 店店 管管 理理1 1酒店营销的概念酒店营销的概念2 2酒店营销与推销、促销的区别酒店营销与推销、促销的区别3 3酒店营销管理酒店营销管理 酒店营销的概念酒店营销的概念酒酒 店店 管管 理理酒店营销就是在适当的时间、地点，以酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计
11、划、有组织的活动。务的有计划、有组织的活动。其目的：一是让顾客称心满意其目的：一是让顾客称心满意二是实现酒店的经营目标二是实现酒店的经营目标酒酒 店店 管管 理理酒店营销与推销、促销的区别酒店营销与推销、促销的区别（营销与推销）（营销与推销）推销推销推销推销营销营销营销营销现有的产品及服务现有的产品及服务宾客的需求宾客的需求活动的起点活动的起点活动的起点活动的起点使用的方式使用的方式使用的方式使用的方式广告、公关、实物广告、公关、实物展示等。展示等。产品、价格、销售渠产品、价格、销售渠道、促销等整体营销道、促销等整体营销组合策略。组合策略。实现目标的基础实现目标的基础实现目标的基础实现目标的基
12、础增加销售量增加销售量增加宾客上午满意度增加宾客上午满意度营销与促销营销与促销n n促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。n n促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。配渠道、促销等策略。n n促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。
13、方针和策略。n n促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。n n促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不仅包括促销的功能，还包息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。酒酒 店店 管管 理理酒店营销管理酒店营销管理（2 2 2 2）酒店营销管理的内容）酒店营销管理的内容）酒店营销管理的内容）酒店营销管理的内
14、容 n n酒店营销控制方面的工作内容。酒店营销控制方面的工作内容。n n酒店营销分析方面的工作内容。酒店营销分析方面的工作内容。n n酒店营销计划方面的工作内容。酒店营销计划方面的工作内容。n n酒店营销组合与执行方面的工作内容。酒店营销组合与执行方面的工作内容。（1 1）酒店营销管理的概念）酒店营销管理的概念 指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动的特点及对策酒店营销活动的特点及对策、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相
15、应的脆弱性、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应动的规效应、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望的消费欲望、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品的非
16、专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性脆弱性策略策略 针对这个特点，酒店在营销针对这个特点，酒店在营销“无形的服务无形的服务”时，就应巧妙时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌
17、偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。酒酒 店店 管管 理理 酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率报废率”；采用分时计价；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适的方式增加酒店产品的价格弹性；采
18、用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。手和场地的相对固定性。酒酒 店店 管管 理理酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性了艰巨性策略策略 酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，是在酒店内就地进
19、行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。则有效解决了营销活动的灵活性问题。酒酒
20、 店店 管管 理理酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性定的灵活性策略策略 酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风
21、格，来达到酒店产品的规模生产和规模务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了我国酒店传统的我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的的散散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。酒酒 店店 管管 理理酒店产品大规模生产和销售的
22、限制性减少了酒店酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应营销活动的规效应策略策略 酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费趣。动机等心理因素的影响。这就
23、要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。酒酒 店店 管管 理理酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望激宾客的消费欲望策略策略 酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、
24、客房产品、娱乐产品、信息求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。为一门艺术，提升酒店营销绩效。酒酒 店店 管管 理理酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识意识策略策略 酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不
25、能为自己的客房酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求模仿。追求“人无我有人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产
26、品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使酒店产品永保新意。略，使酒店产品永保新意。酒酒 店店 管管 理理酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性特性和新颖性策略策略4.1.3 酒店营销活动的基础环节酒店营销活动的基础环节（1 1）营销调研）营销调研）营销调研）营销调研（2 2）市场细分）市场细分）市场细分）市场细分（3 3）市场选择）市场选择）市场选择）市场选择（4 4）市场定位）市场定位）市场定位）市场定位酒酒 店店 管管 理理 市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店
27、企业要在市场市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏脉搏”，探测宏观，探测宏观环环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环和威胁的躲避者。因而酒店要了解
28、人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。及相关公众构成。酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。酒店应将调查的结果形成
29、具体的市场调研报告，供决策者参考。酒酒 店店 管管 理理营销调研营销调研 酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获在一定的市场上获得得最大限度的市场占有率
30、最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迎然不同。市场之间，宾客的需求特征迎然不同。酒酒 店店 管管 理理市场细分市场细分 整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市 场上绝大
31、多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。全方位地开展针对性的营销活动。集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭 店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上 取得绝对优势，实现取得绝对优势，实现“小市场、大份额小市场、大份额”之目的。之目
32、的。酒酒 店店 管管 理理市场选择市场选择酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。常用的目标市场营销策略有三种：酒酒 店店 管管 理理市场定位市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过定位，一是把本酒店与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，能把本酒店作为第一选择。2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒酒 店店 管管 理理4.2.1
33、4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4.2.2 4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略 酒店营销策略是现代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取的各种措施和手段。它涉及酒店市场供给和市场需求两个方面，体现于酒店业务经营过程的始终。4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1产品策略产品策略产品策略产品策略 (product)(product)(product)(product)2 2 2 2价格策略价格策略价格策略价格策略 (price)(price)(price)(price)3 3 3 3
34、营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略 (place)(place)(place)(place)4 4 4 4促销策略促销策略促销策略促销策略 (Promotion)(Promotion)(Promotion)(Promotion)酒酒 店店 管管 理理1 1、产品策略、产品策略（product）产品组合的广度 产品组合的长度产品组合的深度 产品组合的密度核心产品 形式产品 延伸产品全新产品 改进新产品 仿制新产品 酒酒 店店 管管 理理（1 1）产）产）产）产 品品品品 组组组组 合合合合（2 2）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计（3 3）新产品的开发）新产品
35、的开发）新产品的开发）新产品的开发酒酒 店店 管管 理理2.2.价格策略（价格策略（priceprice）酒店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：名名 称称特特 点点1、缓慢渗透策略低价格，低促销。2、迅速渗透策略低价格，高促销。3、迅速撇油策略高价格，高促销。4、缓慢撇油策略高价格，低促销。分分 类类定定 价价 策策 略略 主主 要要 特特 点点 与与 表表 现现新产品价格策略1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。心理价格策略1、尾数价格策略2
36、、整数价格策略3、分等价格策略4、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣规定付款期，提前付款给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。差别价格策略1、地区差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层
37、低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。酒店常用的具体价格策略酒店常用的具体价格策略酒酒 店店 管管 理理3.3.营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略（placeplace）直接营销渠道、间接营销渠道“1/27”模式一分技术、二分管理、七分运用产品因素、酒店自身因素、营销对象因素（）营销渠道的种类（）营销渠道的种类（）营销渠道的种类（）营销渠道的种类：（）营销选择渠道因素（）营销选择渠道因素（）营销选择渠道因素（）营销选择渠道因素：（）酒店营销渠道的选择策略：（）酒店营销渠道的选择策略：广泛销售策略、独家销售
38、策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略（）营销渠道的发展趋势（）营销渠道的发展趋势（）营销渠道的发展趋势（）营销渠道的发展趋势 ：酒酒 店店 管管 理理4.4.促销策略促销策略促销策略促销策略（promotionpromotion）加强促销全过程的管理和协调加强促销全过程的管理和协调 选择促销目标选择促销目标 设计促销方案设计促销方案 选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道 进行促销预算进行促销预算 分析影响促销活动的限制因素分析影响促销活动的限制因素 比较促销结果。比较促销结果。明确促销对象明确促销对象（1 1）酒店常用的促销策略）酒店常用的促销策略）酒店常用的促销策略）酒店常用的促
39、销策略 酒店广告 公共关系 营业推广 人员推销（2 2）酒店促销策略的实施过程）酒店促销策略的实施过程）酒店促销策略的实施过程）酒店促销策略的实施过程4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略1.4Cs1.4Cs营销组合策略营销组合策略2.4Rs2.4Rs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理客人（customer）消费成本（cost）便利性convenience）沟通性(communieation）20世纪90年代4Cs 营销组合策略：4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理 如何处理好宾客需求的合理性问题如何处理好宾客需求的合理性问题 如何强化酒店企业营
40、销的主动性问题如何强化酒店企业营销的主动性问题 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策（1 1）4Cs4Cs营销组合策略的内容营销组合策略的内容营销组合策略的内容营销组合策略的内容 顾客(customer)成本(cost)便捷(convenience)沟通(communication)（2 2 2 2）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略的原则营销组合策略的原则营销组合策略的原则营销组合策略的原则 主动沟通的原则 承诺信任的原则 互惠的原则（3 3 3 3）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略的缺陷营销组合策略的缺陷营销组合策略的缺陷营销组合策略的缺陷 4Rs
41、 4Rs 营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理（）通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需（）通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。的关系，减少宾客流失。（）建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。（）建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。（）注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通（）注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。（）注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创（）注重营销活动的回报。一切营销必须以为
42、宾客及企业创造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。内容内容与消费者建立关联建立关联（relative）提高市场反应速度市场反应速度（reaction）开展关系营销关系营销（relation）得到回报回报（reward）酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理4.3.1 4.3.1 4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销主题营销主题营销4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销4.3.3 4.3.3 4.3.3 4.3.3 分时营销分时营销分时营销分时营销4.3.4.3.4.3.4
43、.3.机会营销机会营销机会营销机会营销4.3.5 4.3.5 4.3.5 4.3.5 网络营销网络营销网络营销网络营销4.3.6 4.3.6 4.3.6 4.3.6 绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销4.3.7 4.3.7 4.3.7 4.3.7 服务营销服务营销服务营销服务营销4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1主题营销的内涵及特点主题营销的内涵及特点主题营销的内涵及特点主题营销的内涵及特点主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众
44、关注并令其产生购买行为。特点赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛2 2 2 2主题营销的基本思路主题营销的基本思路主题营销的基本思路主题营销的基本思路（1 1）完全主题化：）完全主题化：指酒店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题酒店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。（2 2）部分主题化：）部分主题化：指酒店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。（3 3）主题活动）主题活动 主题活动的本质是酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销（1 1）认真做好品牌设计）认真
45、做好品牌设计（2 2）研究制定品牌标准）研究制定品牌标准（3 3）大力开展品牌营销）大力开展品牌营销酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1品牌营销的概念和特点品牌营销的概念和特点品牌营销的概念和特点品牌营销的概念和特点品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。2 2运用品牌营销的策略和方法运用品牌营销的策略和方法运用品牌营销的策略和方法运用品牌营销的策略和方法认真做好品牌设计认真做好品牌设计酒酒 店店
46、管管 理理设计内容设计内容内容说明比较内容说明比较1品牌名称简短、好记、响亮，比较好听。2品牌标志统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。3品牌颜色品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。4品牌特色用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。5适用范围适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与酒店接待对象相适应。研究制定品牌标准研究制定品牌标准标准内容标准内容内容说明比较内容说明比较1统一的品牌质量标准1制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准2制定出对客服务操作过程中的统一标准。3酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。2统一的品牌服务程序1酒店各级、各部门、各岗位
47、的工作程序，要统一规范2直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。3对客投诉处理程序、规范。3统一的酒店规章制度1全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2各部门具体的规章制度、服务纪律等。4统一的行为标准和规范1员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。2管理人员应遵守的行为规范。大力开展品牌营销大力开展品牌营销第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作用。用。第二，组织销
48、售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好第二，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好市场开发、客源组织，向客人和客户宣传酒店品牌。市场开发、客源组织，向客人和客户宣传酒店品牌。第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优质服务，让客人能够时时、处处感受到酒店的品牌效用，从而树质服务，让客人能够时时、处处感受到酒店的品牌效用，从而树立酒店品牌形象，提高品牌声誉。立酒店品牌形象，提高品牌声誉。第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂
49、步把品牌办成名牌。告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。酒酒 店店 管管 理理4.3.3 4.3.3 分时营销分时营销运作模式运作模式运作模式运作模式多边式多边式多边式多边式三边式三边式三边式三边式双边式双边式双边式双边式酒酒 店店 管管 理理所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。特点特点把酒店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客房价值的
50、最大化。特征特征销售价格相对较低使用方式较为灵活酒店产品具有家庭氛围双边式双边式 分时营销分时营销酒酒 店店 管管 理理酒店酒店酒店酒店购买者购买者购买者购买者1 1、出售时权、出售时权2 2、在一定时期内消费时权、在一定时期内消费时权三边式分时营销三边式分时营销酒酒 店店 管管 理理饭饭饭饭 店店店店销售公司销售公司销售公司销售公司购买者购买者购买者购买者1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消费时权多边式分时营销多边式分时营销酒酒 店店 管管 理理饭饭饭饭 店店店店销售公司销售公司销售公司销售公司购购购购 买买买买 者者者者交换公司交换公司交换公司交换公司购购购购 买买