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1、中图分类号： 单位代号：10280密 级： 学 号：08721910 硕 士 学 位 论 文SHANGHAI UNIVERSITYMASTERS DISSERTATION题目鬼谷子与市场营销作 者 王 乐学科专业 工商管理导 师 张昊民完成日期 2010-12-11上海大学硕士学位论文上海大学本论文经答辩委员会全体委员审查,确认符合上海大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：主任：委员：导 师：答辩日期： 原 创 性 声 明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做
2、的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签 名： 日 期： 本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签 名： 导师签名： 日期： 上海大学工商管理硕士学位论文鬼谷子与市场营销姓 名：王乐导 师：张昊民 教授学科专业：工商管理上海大学工商管理硕士（MBA）教育管理中心2010年12月A Dissertation Submitted to Shanghai University for the Degree of Master in
3、 Business Administration (MBA)Study of GUIGUZI in Marketing MDCandidate：Wang leSupervisor：Zhang Hao MingMajor：Business Administration (MBA)MBA and Management Education Center of Shanghai UniversityNov, 2010 摘 要本论文的研究课题为：鬼谷子与市场营销。主要针对鬼谷子中所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对鬼谷子的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。本文
4、的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。并希望对鬼谷子的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。本文的第二章节主要对鬼谷子以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对鬼谷子在市场营销领域的研究空白，提出了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的鬼谷子的思想运用到现代的市场营销领域之中。本文的第三章首先对鬼谷子思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。然后在本论文的第四章节部份则依据鬼谷子思想中可以提炼和
5、应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。关键词：鬼谷子 市场营销 营销模型 ABSTRACTThis thesiss topic is Study of GUIGUZI in Modern Marketing. In this thesis it would focus on study how to use the methods
6、and philosophy form Guiguzi (An ancient book in China which is talking about how to communicate and persuade your target person.) into the modern marketing area.The first part discusses the background, the aim and meaningful about the thesiss topic which is tries to combine with the China traditiona
7、l wisdom and the western marketing theories and study how to use this method in the international marketing. This study will make the further development about the exercise in use the China traditional thinking into modern marketing actions as well. In addition, this part also talking about the limi
8、tation about this thesis.The second part and the third part discuss the content about the Guiguzi and the situation about the analysis of the Guiguzi in the world. It would find some common ground between the methods of Guiguzi and the marketing theories. And Base on this common ground the fourth pa
9、rt creates a Guiguzi marketing model and demonstrates the principle about the model which gives a further discussion about the marketing model and studies each element in the model. The firth part uses a case to demonstrate the how to use the model in the practise. The final part makes the conclusio
10、n and explains the further research. Keywords: GuiGuZi, Marketing, Marketing Model目 录第一章 绪论11.1课题背景11.2 研究问题综述21.3 研究目的与意义31.4 本论文可能的主要创新4第二章 研究文献综述52.1 关于鬼谷子52.2 鬼谷子国内外研究现状综述6第三章 鬼谷子与市场营销的相关性研究103.1 现代市场营销理念综述103.2 鬼谷子与市场营销的相关性12第四章 鬼谷子思想在市场营销的应用与创新154.1鬼谷子市场营销模型的创建154.2 鬼谷子市场营销模型理论阐述164.3 鬼谷子市场营销模
11、型的内容研究214.3.1捭阖思想在市场营销的应用研究214.3.2 权谋，忤合与反应思想在市场营销的应用研究264.3.3 抵巇思想在市场营销的应用研究374.3.4 飞箝思想在市场营销的应用研究404.3.5 揣情思想在市场营销的应用研究424.3.6 摩意思想在市场营销的应用研究44第五章 应用案例485.1 案例背景介绍485.2 鬼谷子市场营销模型的实践运用505.3 案例结论和启示54第六章 结论与展望556.1结论556.2展望56参考文献58致 谢6059第一章 绪论1.1课题背景本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目
12、前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性。一方面，近二十年中国市场的高速发展造就了中国市场不同于西方市场的发展路程.以欧美发达国家市场为基础的西方市场营销理论从二十世纪中期一直到二十一世纪的今天诞生了一系列的的市场营销理论体系，而这些针对不同发展阶段的市场营销理论却几乎在短短的二十年间内全部出现在了中国的市场上，而另一方面，中国特殊的背景下的高速市场发展造成了中国市场的复杂化，某些行业的竞争已经到了市场营销阶段中最激烈的阶段，而某些行业却依旧处于市场营销阶段中的原始阶段. 在这样的背景下，先进的西方市场营销理论促进了不少中国企业的发展，但同时也有不少中国企业在发展壮大后以西方市场营销理念或
13、案例为指导，期望获得进一步发展却导致了企业的失败。与此同时，不少成功的中国企业家所依靠的他们的东方智慧和经验引起了中外营销学者的广泛注意，东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。本人通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，以及在瑞典西部大学交换时与导师和同学对营销理念的交流，更让本人感觉到东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处， 所以希望通过本次研究能够系统化的提高与升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。 鬼谷子是春秋战国时期纵横家学派留下的唯一子书，强调权谋策略和说服人心的技巧，历代学者对其有
14、不同评价，但无论学术上评价如何，毫无疑问鬼谷子是一本富含了东方传统智慧和技巧的著作。和其他东方传统的智慧著作一样有着高度的哲理性和广泛的延伸性，具有高度的研究价值。鬼谷子的思想对本人多年的市场营销咨询工作多有参考和启发，同时令人遗憾的是，一直以来国内几乎没有关于鬼谷子与市场营销相关的研究文献，所以本人选择鬼谷子思想与市场营销作为本论文的研究课题，一方面是对本人多年工作中使用鬼谷子思想的总结，另一方面也是对在上海大学MBA学习和出国交流中体会到的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践的提升和升华。 目前国内外对鬼谷子在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，本人也希望通过研究实现填补
15、这一空白的遗憾。近代国内外学者对鬼谷子的研究大多是从鬼谷子思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，这也侧面证明了鬼谷子中思想和智慧的可延伸性和可应用性之强，如杨庆旺编著的鬼谷子谋略，王少华撰写的鬼谷子与管理艺术研究，日本大桥武夫编著的国际战略元典鬼谷子，许富宏发表的鬼谷子中的心理学思想等等从多个方面发掘了鬼谷子思想和智慧的时代感和实用性。比较遗憾的是鬼谷子在市场营销这一领域中，目前国内外还没有学者对其理论和实际运用进行研究和发掘。本人也希望通过这次撰写和研究的过程实现抛砖引玉，让更多的学者来关注和填补这一领域的空白。1.2 研究问题综述本论文的研究课题为：鬼谷子与市场营销, 主要针对鬼谷子中
16、所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对鬼谷子的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。本文的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。并希望对鬼谷子的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。本文的第二章节主要对鬼谷子以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对鬼谷子在市场营销领域的研究空白，从而明确了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的鬼谷子的思想运用到现代的市场营销领域之中。本文的第三章首先对
17、鬼谷子思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。然后在本论文的第四章节部份则依据鬼谷子思想中可以提炼和应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。1.3 研究目的与意义本次研究的目的和意义主要在于将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将鬼谷子这一东方的传统智慧运用到现代的市场营销之中。并希望本
18、人的研究能够为中国传统的智慧在现代商业行为的应用起到进一步的扩展作用。本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性，而东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，更让本人感觉到鬼谷子的东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处， 所以希望通过本次研究能够系统化的提高和升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。鬼谷子是一本充满了东方传统智慧，集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家
19、等思想的著作，近代国内外学者对鬼谷子在现代的政治，外交，经济活动等领域的运用进行了广泛的研究，但令人遗憾的是在市场营销方面鬼谷子思想的研究几乎为空白.本人也希望通过本次研究能够对鬼谷子的思想在现代市场营销方面的作用能够起到抛砖引玉的作用，让更多市场营销的学者和同行来关注和填补这一研究领域方面的空白。1.4 本论文可能的主要创新1) 本论文主要对鬼谷子中的思想精华与现代市场营销理念的可结合之处进行了发掘和研究，对如何将鬼谷子的思想运用于现代市场营销的实践进行了创新性的研究和探讨。2) 同时，笔者在本论文中以鬼谷子思想为基础创造性的提出了鬼谷子的营销模型。并对这一模型在现代市场营销中的理论和实践进
20、行了研究和探讨。第二章 研究文献综述2.1 关于鬼谷子 鬼谷子一书产生于中国历史上世事变化无常，国家与人际之间关系极其复杂的战国时期，关于此书到底是由鬼谷子所著还是由他人所书，甚至到底有无鬼谷子此人乃是秦汉以来的历史上一直纷争不绝的历史公案。然而抛开其作者不谈，鬼谷子这一书本身所包含的内容集合了中国传统百家争鸣时代的纵横家，兵家，阴阳家，道家等各家流派之思想，内容十分丰富，涉及政治，军事，经济，外交等多个领域，具有高度的研究价值。 鬼谷子一书全文共分十四篇，其中第十三篇和第十四篇已经失传。目前常见的道藏本及嘉庆十年江都秦氏刊本里的十二篇分别为“捭阖第一”、“反应第二”、“内揵第三”、“抵巇第四
21、”、 “飞箝第五”、 “忤合第六”、“揣篇第七”、“摩篇第八”、“权篇第九”、 “谋篇第十”、“决篇第十一”、“符言第十二”。这十二篇涉及领域包括政治，军事，经济，外交等多个领域，其主要的内容是如何以通过对目标对象的内心把握和说服来实现目的。鬼谷子以“捭阖”为开篇，以纵横之术为总起，多角度，多层次的详细阐述了如何去说服自己的目标对象的技巧以及自身所需的修养和能力等，书中对如何说服自己的对象进行了全面的经验总结，并上升到了一个新的理论高度（付娜，2009）。 即使鬼谷子因为其两个学习者苏秦与张仪两个叱咤战国时代的杰出弟子（见战国策）而开始闻名天下并流传至今，但由于鬼谷子所代表的纵横家所崇尚的是权
22、谋策略及言谈辩论之技巧，其指导思想例如为了实现目的可以不择手段，根据形式不同甚至可以主动运用谋略来推翻封建王国的统治等等，这与儒家所推崇之仁义道德大相径庭。因此，历代学者对鬼谷子一书推崇者甚少，而讥诋者极多。这与儒家思想长期在中国占据统治地位有关，这是极其不公正的。而在今天鬼谷子提倡“经世致用”的实用性思想，以及其包含的众多深具中国传统智慧的思想和理念，正越来越被受到国内外学者的关注和研究。正如国防大学教授于泽民于2003年在鬼谷子文化学术研讨会上所说的“鬼谷子学说中的纵横百合，巧妙运筹，相益相亲，平等互利；量权揣情，掌握主动；反应谨慎，以静制动；因求而与，以柔克刚等等，都有很高的使用价值。因
23、此，我们要正视鬼谷子学说，深入研究和灵活运用，是对话时代斗争任务为大家提出的新课题”（陈可吟，2007），在今天越来越强调“沟通”概念的市场营销中，研究鬼谷子中的沟通与说服目标对象的思想对我们有着重要的启发和指导意义。2.2 鬼谷子国内外研究现状综述近代国内外学者对鬼谷子的研究大多是从鬼谷子思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，如杨庆旺编著的鬼谷子谋略，王少华撰写的鬼谷子与管理艺术研究，日本大桥武夫编著的国际战略元典鬼谷子，许富宏发表的鬼谷子中的心理学思想等等从多个方面发掘了鬼谷子思想和智慧的时代感和实用性。比较遗憾的是鬼谷子在市场营销这一领域中，国内外目前还没有学者对其理论和实际运用进行
24、研究和发掘。但还是有不少研究是可以借鉴的，鬼谷子思想作为一种“达人之心理”的沟通哲学，其思想和现在市场营销之中所强调的“沟通”理论有许多共同之出，本章主要阐述的一些国内外关于鬼谷子思想关于与人沟通，说服目标的研究综述。鬼谷子思想在关于如何与自己的目标对象沟通，并实现说服自己的目标对象上进行了全面的总结并上升到了理论高度。日本的大桥武夫认为，“鬼谷子一书的主张简而言之就是“交涉术的秘诀，运用各种手段来判断对手的心理，以适时采取适当措施，其手法变化无穷。” 概括地说，就是“见人下菜碟” 。鬼谷子思想中提出，要实现说服自己的目标对象，首先要注重外部大势环境的变化。郑铁生在其鬼谷子谋略思想及学术价值中
25、指出，鬼谷子中提到“捭阖者，天地之道。捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。反出，反复，反忤必由此矣。”意思是说开启闭合是天地自然运行的规律。开启闭合使阴阳变动，四季转换，万物化生。世上一切纵横交错，反复忤逆，根本的原因都在这，从而提出一个人与道的关系问题。鬼谷子思想把人的“捭阖”也归于天地自然运行的规律，而且还是自由自觉的行为。其次，鬼谷子思想中看到并考察了说服对象的个别差异。在鬼谷子的不少章节中都有体现，比如在“捭阖第一”章节中提到“夫贤、不肖、智、愚、勇、仁、义，有差。乃可捭，乃可阖；乃可进，乃可退；乃可贱，乃可贵；无为以牧之。”在“谋篇”中提到“夫仁者轻货，不可诱以利，可使出费；勇
26、士轻难，不可惧以患，可使据危，智者达于数，明于理，不可欺以不诚，可示以道理，可使立功；是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易惧也，贪者易诱也。是因事而裁之。”燕国才在论鬼谷子心术的心理思想依据中认为这两段话一方面体现了要注意分析说服对象是具有各种不同的各种类型，另一方面也体现了根据不同的说服对象类型应该采用不同的策略。在鬼谷子思想中不仅肯定了说服对象差异的存在，而且还以此为基础提出了两种重要的观点：一是因材施术。既在说服对象时必须以个别差异在依据，有的放矢，提高效果。二是加强测验。既认为个别差异的存在，可以通过各种测量来确认。相对应的提出了一系列要求，比如“度权量能”。“权衡轻重，乃为之度数”，“量
27、智能，权材力”、“测而探之”等等。同时，鬼谷子的思想是以如何说服对象为主要内容的，它所论述的目的自然就是纵横之士在游说中如何让说服对象的思维跟定自己，相信自己，直到最后听从自己。为了实现这一目标，鬼谷子一书中谈到了许多注意事项和技巧。而这其中，非常重要的一个思想就是鬼谷子强调在说服对象之前，必须先审视自己，对自己的才能，智慧，优点，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也。”如果“己不先定，”则“牧人不正”。“己审先定以木人，策而无形容，莫见其门，是谓天神”。“自知”是“牧人”的前提的基础。（郭新和，2007）。而在知己的情况下，同样还需要做到“知彼”。鬼谷子在“反应第二”章节中提到“古之大
28、化者，乃与无形俱生。反以观往，覆以验今；反以知古，覆以知今，反以知彼，覆以之己。动静虚实之理，不合于今，反古而求知。事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”。这段话的大意是古代以大道教化天下的圣人，是与无形的道共生的。回复观察过去，再来检验现在，回复了解历史，再来认识现实，回顾了解对方，再来弄清自己。如果事实的真相如何和现实不一致，就要回复历史去探求。事情一定要通过反反复复的认识过程，这个是圣人的主张，不能够不认真考察。付娜在其鬼谷子中的说话智慧中认为这段话体现了鬼谷子思想中一种回环反复的思考方法。在对客体的观察中，只有回环反复的思考才能接近事件的客体，获得真知。另外，郭新和在其鬼谷子中的阴阳思
29、想及相关问题中也提到鬼谷子认为在认知客观存在的时候，一味的站在自己的位置，利用自己的思维模式，虽然是一种方法，但是并不完全科学。如果能变化位置，从另一种视角去观察，去认知，则会更加全面准确的把握问题的实质，获取更为准确的信息。如此，自己才可以做到心中有数。有的放矢，成功率会更大一些。最后，鬼谷子一书中还提到不少可以运用的说服目标对象的技巧。例如鬼谷子在“抵巇第四”篇中认为巇可以从是微小的裂缝变成巨大的突破口，所谓“成大隙也。”针对这一特性可以“可抵而塞，可抵而却，可抵而息，可抵而匿，可抵而得，此谓抵巇之理也”。这种所谓抵巇的秘诀，既是千方百计地找出对方的弱点以及制定有效的攻取其弱点的以制敌取胜
30、的谋略（付娜，2009） 鬼谷子在“飞箝第五”的章节中提到“心意之虑怀，审其意，知其所好恶，乃就说其重，以飞箝之辞勾其所好，乃以箝求之。”鬼谷子这里说的飞箝，就是研究他人的好恶，待其竭情无隐，从而钳制对方。“飞”是值飞扬，褒奖，指制造声誉，夸奖他人，从而迎合对方的心意，让对方暴露出内心的真情。“箝”是钳制，控制对方。“飞箝之辞”是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生，2004）。 总之，在当前鬼谷子的研究问题上，日、美、德以及东南亚和港台等国家与地区的各界学者，都非常注重对鬼谷子的实用思想和谋略的研究，这也是我国学术界不能忽视的一个国际学术研究的新动向
31、。目前，随着中国市场正经历国际和国内商品经济大潮的冲击，也使得我国各行业内部与行业之间的竞争日趋加剧。在这种形势的影响下，鬼谷子体现的“经世致用”的思想和谋略方法，也开始重新受到世人的注重，研究和应用。（刘海文，1996）我们今天对鬼谷子思想的研究，不但有着发扬中国传统思想智慧的意义，也有着同样可以理论指导实际的不可低估的实用性。同时也必须看到，目前国内外对鬼谷子在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，鲜有相关的研究文献。这也是本论文要重点研究的问题，即如何将中国传统智慧之中的鬼谷子的思想运用到现代的市场营销领域之中。第三章 鬼谷子与市场营销的相关性研究3.1 现代市场营销理念综述20
32、世纪是营销理论和时间从孕育，生长到大发展的百年。是营销管理思想不断创新与丰富的百年。（钱旭潮，2009）随着市场的发展，从自由竞争市场到垄断市场，再从垄断竞争到细分市场竞争，随着人类进入到了信息化时代之后，网络的高度发展使得信息的沟通进入到了一个全球化的时代。在这样变化不断加剧的背景之下，市场营销的理念也在不断随之变化，各种新体系和新概念的营销理念也是层出不穷，然而从大体上，我们可以从整体上将市场营销理念的变化分为以下几个阶段，见表3.1:表3.1 市场营销观念变化表 资料来源于兰苓市场营销学 机械工业出版社 2008MarketingTheoryObjectiveStrategymethod
33、s生产观念和产品观念产品通过大批生产产品你，或改善产品即可获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售，广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任，兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系 由上表可以看出，市场营销经历了从产品端向消费者端的转变，市场营销理念也从对产品的产量，质量的提高向通过满足消费者需求，以发现和满足消费者需求，获取消费者信任，建立长期良好关系的方向发展。菲利普.科特勒就在2006年在其市场营销
34、学原理（亚洲版）提出，“营销就是处理于顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于。一方面通过提供优质的顾客质量来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。 而与营销理念对应的，是营销理论体系的不断变化和发展。其中最具有经典代表性的理论发展变化则是从4P到4C、4R的理论变化。4P理论由菲利普.科特勒提出，盛行了近半个世纪，4P认为营销主要可以从产品（Product）.价格（Price）, 促销(Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)这4个方面入手来进行营销，通过合
35、适的产品策略，价格策略配合强大的促销策略和渠道策略实现营销目的的成功。4P理论是主要站在企业的角度出发对市场进行全盘的考虑，后期菲利普.科特勒随着市场的变化又加上了加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。然而，随着市场的不断发展，竞争的不断加剧，产品战，价格战，广告战等最后带来的结果经常是企业之间两败俱伤。从关注顾客的全面需求和为顾客创造价值出发，许多学者提出以4C，4R代替4P。与4P不同，美国学者劳特朋教授提出的4C更多地是站在顾客的角度来考虑问题，不销售自己想制造的产品，产品是为满足需求，因此要加紧研究消费者的需求和需求，将满足消费者需求的产品售出（consumer
36、wants and needs）；价格策略不是为了利润的需求，不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本(cost)；渠道不是为了控制市场，不要以自身为出发点，想着如何布置网点，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性(convenience)；忘记促销这一概念，企业不应该想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通(communications)。而4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Re
37、ward(回报)。4R理论认为，为了实现与顾客的共赢，企业需要从更高的层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的，主动性关系。首先，企业必须通过某些有效的方式和途径与顾客形成一种互需，互助，互动的关联，其实，及时倾听顾客的希望，渴望和需求，并及时做出反应，再次，与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关，最后，既要满足顾客的需求，为顾客创造价值，也要为企业股东，员工创造价值，产生企业和顾客在营销活动中的回报。（钱旭潮，2009）在国内，也有学者（吴金明等）提出了4V营销理论，以差异化，功能化，附加价值和强调与消费者的共鸣的营销理论，国内外的理论发展都其实
38、反映了现代市场营销的变化趋势正在由对物的关注向对人的关注转变。正如美国学者唐舒尔茨所说的那样，过去是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上。这种变化使得现代企业的营销更加关注对消费者的洞察和研究。而这种趋势下的市场营销理念，也使得以说服人心为根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。3.2 鬼谷子与市场营销的相关性 通过第二章和本章节上述的研究讨论，我们可以发现，鬼谷子思想是完全可以应用到市场营销领域之中的，体现在以下三点：首先，鬼谷子思想内容的丰富性和广泛性决定
39、了其可以运用到市场营销领域之中。产生于世事变化无常，国家和人际关系极其复杂的战国时期的鬼谷子集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家等思想于一体，内容涉及政治，经济，军事，外交等多个领域。鬼谷子思想的广泛的延展性和哲学性使得我们可以在各种领域都尝试学习和使用这一思想。同时，鬼谷子作为中华第一“说经”，提出了一套完整的说服术。这套说服术即是纵横家们进行游说的理论武器，又包括他们自己说对游说经验的总结和升华（付娜，2009）而这种打动自己说服目标人心的哲学，在今天的市场营销中是非常值得借签的。虽然相对于2000多年前的战国时期，我们的科技确实有了很大的发展，不同于战国时期的纵横家只能靠自己的游说去说服目标
40、，我们今天确实可以通过网络，电视，杂志，报纸，户外媒体，广播等多种形式去说服我们想说服的目标消费者，然而，如果排除掉这些科技技术和经济文化发展所带来的附加形式的不同，我们可以发现，在如何说服自己的目标的哲学思想和行动依据上，古今的智慧是可以完全通用的。其次，鬼谷子的思想内容符合现代市场营销对目标群体的把握需求。在当今的市场营销中，市场营销者需要深入把握与透视消费者的需求及行为，才能一方面适应，迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等。另一方面针对消费者的心理与行为加以引导，促成其购买行为和新需求的形成（钱旭潮，2009），鬼谷子中的关于如何说服人心的哲学思想可以很好的帮我们来深入的把握与透
41、视消费者的需求和行为，运用鬼谷子的思想可以让我们运用具备中国传统特色的智慧来实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现，同时，鬼谷子中的“反应”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的说服人心的哲学思想中强调把握对象的内心变化和情况，采用符合并吸引对象的策略来说服对方的思想与现在市场营销中提倡关注消费者心理与情感的理论可谓不谋而合. 在现代的市场营销中，消费者的购买行为很大程度上是由心理与情感来支配的，它不象产业市场的购买者那样从经济，技术角度做出判断和决策，因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活
42、动和情感倾向。尤其是在沟通活动中，能否吸引并打动消费者，基本上取决于沟通的主题和形式是否符合消费者的心理与情感。（钱旭潮，2009）再次，鬼谷子思想符合现代市场营销理念的发展趋势。鬼谷子作为一种“达人之心理”的沟通哲学，主要围绕着是如何说服自己的目标对象提出了一系列的经验和总结，并上升到了理论的高度，而现代的市场营销理论也越来越强调对人的研究，营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上从这一角度来说，企业同样需要说服自己的消费者。我们可以发现，两者在这一点上具备共同性，是完全可以结合应用的。第四章 鬼谷
43、子思想在市场营销的应用与创新4.1鬼谷子市场营销模型的创建 通过前面章节的论述，鬼谷子的思想实际上完全是可以应用到市场营销的领域中的。然而如何将鬼谷子思想与市场营销理念相结合，并应用到实际的市场营销实践之中呢？本人根据多年的市场营销策划的工作经验中对鬼谷子思想的运用和本论文前面的综合论述，创造性的对鬼谷子中的思想进行了关于市场营销方面的提炼并创建了一个鬼谷子思想的市场营销模型。通过这一模型将可以实现系统的将鬼谷子的思想运用到市场营销领域之中的运用。本人采用了鬼谷子中的一些章节的名称作为营销模型中内容的名称，需要指出的是，受于本论文研究的局限性，这些名称仅仅代表着本文从鬼谷子思想中提炼出的的与市
44、场营销相关的意义，并不代表它原来所在的整个章节。这里本人提出的鬼谷子的营销模型如下：捭 阖忤合反应权谋揣情摩意飞箝抵巇鬼谷子市场营销模型目标消费者价值观信仰感受图4.1 鬼谷子市场营销模型在鬼谷子的市场营销模型中，通过“捭阖”来把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量，然后运用“权谋”确认自己的目标消费群体，以“忤合”和“反应”来明确自身优劣和目标消费者特点和需求后制定策略，通过“抵巇”，“飞箝”，“揣情”，“摩意”各种方式灵活针对不用的情况对目标消费者进行营销传播，实现和目标消费群体内心的共鸣，从而打动目标消费者，实现营销目的.(如图4.1
45、) 笔者将在下一个章节对这一模型进行详细的解释和阐述。4.2 鬼谷子市场营销模型理论阐述鬼谷子的营销模型实际上体现的是一种针对目标消费群的心理，价值观，感情等各种内在内在因素采用针对性极强的营销手段，在把握好可利用的社会趋势的基础上，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握，针对性的采用各种方法来达到和目标消费群体内心的共鸣，从而打动消费者的营销.这一鬼谷子营销模型注重研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，强调在沟通活动中深入的把握与透视消费者的需求和行为，了解消费者的价值观，信仰，感受等，结合自身的实际情况和优劣，在营销传播中通过多种方法灵活的实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现。这一模型目前主要又分为八个内容：1) 在这一模型中，“捭阖”思想,在这里主要是指把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。鬼谷子中提到“捭阖者，天地之道。捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。反出，反复，