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1、 学校代码：10200 学校名称：东北师范大学 分 类 号：F203.9 研究生学号：2013101398 专业硕士学位论文基于农民网购行为特征的JD电商企业营销策略研究Research on the marketing strategy of JD electric business enterprise based on the characteristics of the farmers purchase behavior作者：贾斌卓 指导教师： 张树山 教授 专业学位类别：工商管理硕士 专业学位领域：工商管理 东北师范大学学位评定委员会 2015年11月独创性声明本人郑重声明：所提交的
2、学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 日期：学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本
3、授权书）学位论文作者签名： 指导教师签名：日 期： 日期：学位论文作者毕业后去向：工作单位： 电话：通讯地址： 邮编：摘 要随着农村地区人民生活水平的日渐提高，农村消费者也在不断的尝试新的购物方式。农村地区网民规模迅速增长，电商企业新的销售增长点体现在农村地区。各大电子商务巨头开始战略下沉，看准农村市场。本文利用市场营销管理理论为JD商城在辽宁省农村地区的发展制定有效的策略，帮助企业了解市场，开拓市场。提高企业在农村市场的竞争力。本篇文章共包括六个章节，第一章节介绍了本文的研究背景、本次研究的意义、研究的内容与方法以及研究思路。第二章节主要介绍了本文中运用的相关理论基础。第三章节对JD商城现阶
4、段营销环境进行分析。第四章节对辽宁省铁岭地区及锦州黑山地区的农民消费者消费的相关行为进行调研，运用Excel和SPSS 软件进行独立样本 T 检验和单因素方差分析方法分析调研所得数据。第五章节主要结合4P和4C营销理论模型，提出为JD商城提出该地区的营销策略的保障措施。第六章节得出本文的结论。通过研究得出JD商城如果在该地区发展业务应积极实施以电脑、通讯、数码、家用电器为基础的电子产品，做好JD商城自营产品，发展JD商城农产品及农民所需要的产品策略；坚持走低价格策略；省略中间商，自建物流，购物一站式体验的渠道策略；与政府合作及墙面广告的广告策略和促销策略；制定能够满足农村消费者购物需求的策略；
5、努力降低农村消费者的支付成本的策略；如何为农村消费者提供购物的便利和与该地区消费者沟通的营销策略。关键词：互联网购物；农民消费者行为；营销策略AbstractWith the continuous improvement of peoples living standards in rural areas, rural consumers are constantly trying new ways of shopping. Internet users in rural areas of rapid growth,The new business enterprise sales growt
6、h is reflected in the rural areas, the e-commerce giant strategy began to sink on the rural market. In this paper, the use of marketing management theory for the JD mall in the development of rural areas in Liaoning province to develop effective strategies.Help enterprises to understand the market,
7、develop the market. Improve the competitiveness of enterprises in rural areas.This article consists of six chapters. The first chapter introduces the background of this study, the significance of this study, the content and methods of research, and the research ideas.The second chapter mainly introd
8、uces the relevant theoretical basis of this paper. The third chapter analyzes the marketing environment of JD mall at present stage. The fourth chapter of the Tieling province in Liaoning province and the Jinzhou region of the farmers in the area of consumer spending related behavior research, Using
9、 Excel and SPSS software to carry out independent sample T test and single factor analysis of variance method to analyze the data obtained from the survey. The fifth chapter of the combination of 4P and 4C marketing theory model, proposed for the JD mall to propose the regions marketing strategy of
10、the security measures. The sixth chapter draws the conclusion of this paper.Through the research, we can get the JD mall if the business in the region should be actively implemented to the computer, communications, digital, home appliances based electronic products, do a good job JD mall self produc
11、ts, the development of JD products and farmers need to develop the product strategy; Insist on low price strategy; Omit intermediate business, self built logistics, shopping one-stop experience of channel strategy, and government cooperation and wall advertising strategy and promotion strategy, To d
12、evelop strategies to meet the needs of rural consumers, and to reduce the cost of rural consumers, and to provide the convenience of shopping for rural consumers and the marketing strategy of communication with consumers in the region.Key words:Internet shopping; Consumer behavior; Marketing strateg
13、y目 录摘 要IAbstractII目 录III1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究内容与研究方法11.3.1研究内容11.3.2研究方法21.4研究思路31.4.1研究技术路线31.4.2对各部分内容及之间关系进行简单说明32相关理论基础42.1文献研究现状42.1.1农村消费者行为研究现状42.1.2电商企业营销策略相关研究现状42.2消费者行为定义42.3消费者行为影响因素52.4网上购买决策过程52.4.1 确认消费者需求52.4.2 收集商品信息52.4.3 评价方案52.4.4 消费者做出购买决策62.4.5 消费者购后评价62.5相关营销理论概述72.5.1 4P
14、营销理论72.5.2 4C 营销理论73 JD商城营销环境分析83.1 JD商城竞争对手分析83.1.1 JD商城和天猫商城的比较分析83.1.2 JD商城与苏宁和国美的比较分析93.1.3 新生的电子商务网站的冲击93.2 JD商城宏观环境分析93.2.1 政治环境93.2.2 经济环境93.2.3 社会环境103.2.4 技术环境114 农村消费者行为统计分析124.1研究框架124.2调查问卷的设计与数据收集124.3调查目的和调研对象124.3.1调查目的124.3.2调研对象124.4调查过程与方法124.5调查对象情况统计134.5.1调查对象的性别比例134.5.2调查对象的年龄
15、情况134.5.3调查对象的教育经历144.5.4调查对象的月收入情况144.5.5调查对象的职业状况154.6农村消费者网站购买行为概况154.6.1农村消费者网购概况调查154.6.2消费者选择网站的信息的渠道调查164.6.3渠道信任度调查164.6.4影响网购的原因174.6.5消费者对购物网站的选择174.7该地区消费者对网购的认知184.7.1该地区的消费者网购意愿认知184.7.2对网购时因素的认知184.8影响网上购物频率的因素194.8.1性别对网上购物频率的影响204.8.2网上购物频率的影响因素ANOVA分析204.9消费者考虑因素分析214.9.1性别差异的消费者考虑因
16、素的区别214.9.2年龄差异的消费者在网购时考虑因素的区别214.9.3不同收入的消费者考虑因素的差异224.9.4消费者满意度调查225 JD商城营销策略的选择和实施245.1JD商城农村营销策略选择245.1.1 JD商城的产品策略245.1.2 JD商城的价格策略245.1.3 JD商城的渠道策略255.1.4 JD商城的促销策略255.1.5考虑满足农村消费者需求的策略255.1.6考虑消费者愿意支付成本的策略265.1.7 为农村消费者提供购物的便利的策略265.1.8 与该地区农村消费者的沟通的策略265.2 JD商城农村营销策略实施275.2.1 加强品牌宣传275.2.2 完
17、善物流系统27结 论28参考文献29附 录31致 谢33VII东北师范大学工商管理硕士（MBA）学位论文1绪论1.1研究背景全球最大电商阿里巴巴2014年7月发布的县域电子商务微报告1显示2013年网购消费额增长，县域足足高出了城市13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。同时，县域一级的网民基数也在增加。根据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止到2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达 1.77亿2，农村网民规模13.5%的增长速度，高于城镇8%的增速。电商下乡势头正猛。淘宝、当当、JD等互联网企业纷纷将战略转移到农村地区。在农村街道两旁，越来越多的墙面上粉刷电商企业广告
18、。以京东为例，在全国100多个乡镇刷了8000幅广告墙。京东霸气的标语已经在农村拉响，如今，京东正带着强大的气势进入农村市场。由于受收入水平、消费意识、教育程度等方面限制，农民网购行为有自己的独特特点，农民网购行为特征有哪些？电商企业如何针对农民网购特征开拓农村网购市场这方面的研究已经引起理论和实践的重视。1.2研究意义随着计算机、移动设备的普及和网络的快速发展，网上及移动端APP购物形式已经成为普通消费者常见的消费方式。各大电商企业看好农村市场这片新蓝海,农村消费潜力巨大。在竞争激烈的电子商务零售市场里，各个电商企业都在转变思维，努力抢占农村市场，使之成为企业发展新的竞争力。本文的研究意义有
19、以下几点：第一，分析我国辽宁省部分农村地区电子商务发展现况，分析辽宁省部分农村地区电子商务发展的新趋势，为全国农村地区的电子商务发展研究提供理论依据。第二，通过对JD商城的竞争对手进行分析和JD商城的发展的PEST分析，找出JD商城在辽宁省部分农村地区发展的阻碍，针对JD商城发展的阻碍提出建议。结合营销4P和4C理论，为JD商城在辽宁省农村地区实施什么样的营销策略的提出建议。第三，总结分析JD商城在农村地区发展业务的营销策略的特点和问题，并给出建议，这对传统的转型想进入电子商务领域的企业提供理论依据，具有一定的现实意义。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容（1）本文对农村消费者行为国内研
20、究现况、农民线上购买行为的决策过程及影响农村消费者在电商平台购买行为的因素的研究做综述。（2）对JD商城的竞争对手做分析以及JD商城所处环境进行分析。（3） 结合消费者线上购买行为影响因素理论形成问卷，调研辽宁省部分农村地区的农民消费者线上购买行为的影响因素。对调查结果进行分析，研究影响因素对于辽宁省部分农村地区农民消费者线上购买行为的影响程度，为JD商城在该地区的发展设计营销策略提供数据依据。（4） 以辽宁省部分农村地区消费者消费行为特征为基础，结合4P和4C 营销理论模型，从JD商城的产品策略、JD商城的价格策略、JD商城的渠道策略、JD商城的促销策略、制定能够满足农村消费者购物需求的策略
21、；努力降低农村消费者的支付成本策略；如何为农村消费者提供购物的便利和与该地区消费者沟通的营销策略。1.3.2研究方法（1）文献研究法本文通过对企业营销策略，电子商务企业营销策略，农村消费者行为有关理论等文献进行了归纳整理。学习了解了营销策略，电子商务企业发展趋势和农村消费者行为影响因素等有关理论，为本文的调研工作奠定基础。（2）问卷调研法本文对辽宁省铁岭市杨木林子乡、老城镇及黑山市农村地区农民发放问卷，实地走访。利用SPSS16.0和EXCEL 2013数据分析工具，对调研问卷结果进行分析研究，找到影响这部分地区农民消费者网上购物的重要影响因素，为JD商城在该地区制定营销策略提供依据。1.4研
22、究思路1.4.1研究技术路线图1-1研究技术路线图1.4.2对各部分内容及之间关系进行简单说明本文在背景需求下，运用第二章相关理论基础，在第三章对JD商城现状进行营销环境分析。针对JD商城发展农村地区消费者的需求，选取目标市场，在第四章针对目标市场的消费者需求进行分析调研，在第五章提出相应的营销策略及营销策略的具体实施，最后在第六章得出结论。2相关理论基础2.1文献研究现状2.1.1农村消费者行为研究现状本文国内农村消费者行为研究现状评述：2010年，张少峰总结农村网络消费市场存在问题的主要原因有，农村基础设施不完善产品种类层次有局限性；农村消费能力整体薄弱；农村互联网应用知识普及低3。201
23、4年，张一帆在农村居民个体信息消费行为和消费障碍-基于北京的调查研究一文中指出农村居民具有较大的消费潜力和消费需求,如果采用政策刺激或者其他方式进行引导，可以大大的提高农村居民的信息消费水平4。2006年，李宝库在我国农村消费模式与消费行为特征研究-基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究中提炼出农村居民3种消费模式机能需求模式、核心需求模式和外延需求模式5。2009年，李梅在影响农村消费者品牌选择行为的核心要素及营销对策研究中以农村消费者为研究对象，从消费者行为角度出发来研究农村消费者品牌选择行为的影响因素得出影响消费者对耐用消费品品牌选择行为的7个因子,即:需求质量、示范效应、品牌个性和形
24、象、服务水平、价格、广告劝说、舶来品影响6。2.1.2电商企业营销策略相关研究现状本文国内电商企业营销策略研究现状评述：2014年，刘红在JD商城在“电商价格战”中的微博营销研究中讨论了JD商城在“电商价格战”中进行的微博营销举措，通过对其特点的深入分析，得出对其他企业微博运用微博进行营销时的借鉴启示，探索未来企业运用微博营销的发展之路8。同年，刘翠萍在JD商城电子商务应用分析中研究了JD商城的发展现状，JD商城成功的因素及给同类企业带来的启示9。2011年，汲鹿鹿在基于农村消费者消费行为的营销策略研究中通过对农村居民消费的特点、影响农民消费的行为因素等的研究制定了家电企业的营销策略10。20
25、04年，王纳、黄鹂等在农村市场营销策略分析指出与城市市场相比,农村市场在对产品功能特点、产品价格和品牌、营销渠道等方面均有其特殊性11。2.2消费者行为定义消费者行为狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程1213。消费者的消费行为与产品或服务是密不可分，相辅相成的。企业付出成本研究消费者购买行为的目的在于了解消费者购物习惯，从而希望能够与消费者建立一种稳定的交换关系15。所以，企业需要了解消费者获得产品和服务信息的方式，消费者怎样使用已经购买
26、的产品及使用过后的处理方式。消费者在购买过程中有怎样的体验-是好还是不好，消费者对于自己闲置物品的处理方式和对闲置物品处理时的感受都会影响消费者是否会选择再次购买。2.3消费者行为影响因素消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示：Bf（P，E）其中，B消费者行为，P个人因素，E环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数15。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响172021，也会受到家庭、参
27、照群体、社会阶层和文化因素等影响18。2.4网上购买决策过程互联网平台的购买行为与传统的消费者购买行为有类似之处，但也存在区别。区别在于互联网平台的购买行为是从准备购买之前开始到实际购买后的一段比较长的时间，其购买决策过程可以分为五个阶段：确认需求、收集信息、评价方案、做出购买决策和消费者购买后评价22。五个阶段的相互关系可以用图2-1表示。图2-1购买决策过程2.4.1 确认消费者需求互联网平台购买是以消费者确认自己的需求开始。电商平台只有提供某种能够满足消费者需求的产品或服务，才能使消费者产生购买的欲望。这是消费者做出购买行为的基本前提。2.4.2 收集商品信息在确认自己的需求后，便开始收
28、集产品信息或服务信息。这成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是更深刻了解自己所需求商品的详情，为下一步的对比选择奠定基础。2.4.3 评价方案评价方案即在多个商品中比较选择出最适合自己需求和购买能力的产品。因此评价方案是整个购买过程中的重要环节。通常普通消费品和低值易损品比较容易选择，而耐用消费品和贵重消费品的选择比较慎重。电商平台的购物不直接接触实际商品。消费者就靠厂商或者电商企业的文字性描述以及图片来获取关于商品的信息。如果对商品信息的描述带有不真实的成分的话，就会失去客户的信任。对于顾客而言，存在一个评定互联网广告可信度的问题。消费者应当多个不同角度考察互联网广告的可信程度。
29、（1）发布渠道。门户网站上发布广告的厂商，大多具有强大的经济实力，可信程度较高。小网站上发布的广告，可信程度较低。（2）广告使用语。要求客观地反映商品的特点。（3）尝试购买。可以先最小量满足需求的购买一次，了解产品后再决定下次是否还会购买，购买多少。2.4.4 消费者做出购买决策在评价方案之后，消费者要做出购买决策。购买决策是在购买动机的引导下，从多种多样的商品中选择消费者自己满意商品的过程。与传统实体店购买方式存在较大的区别。线上消费者主观动机占主导。对任何一件新产品，消费者都能做出令自己满意的选择。因为线上消费，消费者有较多的方式去考虑商品的性价比，质量和样式。其次，互联网购买受销售人员等
30、其他因素影响不大。消费者独自坐在计算机前浏览、挑选时，基本与外界零接触，但是受其他消费者对商品的评价影响较大。2.4.5 消费者购后评价商品购买行为的结束，并不是整个购物过程的结束。因为消费者对购买的商品觉得能否满足自己的需求，是否满意以及购物之后会有怎样的行为都会影响企业现在及将来的经营活动。消费者在网上购买商品后，购物体验好，消费者就会在购物平台上给予商品好的评价。起到对他人宣传的作用，消费者再次购买的机率大大增加。反之，消费者在互联网平台购买或试用某种产品后感到不满意，就会给予差评，以后就不会再去购买。起到对他人宣传的产品的负面作用。图2-2描述了消费者在购买后的感觉和行为。这也是互联网
31、购物不可忽略的消费者感觉。购买后的感觉和行为满意不满意好评不评论采取行动不采取行动诉诸公众个人行为媒体披露诉至法律向机构投诉抵制购买要求退货差评图2-2 购买后的感觉和行为2.5相关营销理论概述本文选用4P结合4C理论提出JD商城在农村地区的营销策略是由于4P理论是以JD商城的角度来考虑如何制定营销策略，4C理论是以消费者的角度来考虑如何制定营销策略。虽然出发点不同，但在制定营销策略时两种思维方式都需要考虑。如果JD商城在制定营销策略时只是强调4P理论而忽略4C理论，一定会制订出不适合消费者需求的销售政策和促销计划；如果JD商城只一味的考虑消费者的角度进行4C理论来制定营销策略，那么JD商城的
32、成本将会没有必要地增大，得不偿失。2.5.1 4P 营销理论20 世纪 60年代，杰罗姆麦肯锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)24。这一理论认为企业应该生产质量优异的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。2.5.2 4C 营销理论20 世纪 90 年代，罗伯特劳特朋(Robert Lopent)提出 4C 理论，即以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的
33、单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从产品流动到实现顾客购买的便利性，这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为根本出发点25。3 JD商城营销环境分析3.1 JD商城竞争对手分析3.1.1 JD商城和天猫商城的比较分析如表3-1所示，JD商城和天猫商城的一个比较：表3-1 JD商城和天猫商城对比分析表JD商城天猫商城产品以电脑、通讯、数码和家用电器等3C产品为主其他产品为辅产品涵盖范围广泛服务上门自提211限时送达夺宝岛DIY装机服务延保服务JDE卡JD通讯价格保护承诺自建物流系统和第三方物流缺货赔偿发票保障品质保障七天无理由退换货第三方物流配送支付JD支付在线支付货到付款
34、分期付款邮局付款公司转账第三方支付快捷支付信用卡余额宝蚂蚁花呗货到付款盈利低价走量，薄利多销厂家返点其他补贴增值服务收入支付宝，天猫宝等收入直通车等广告收入（1）产品比较。天猫商城的商品都是第三方卖家，一般是地区总代理和官方直营，商品的流通环节多，销售渠道长。家电产品由于出现过翻新机情况，信誉有所打折。JD商城以经营3C产品起家，一般是从厂家直接进货的，相对商品流通环节少，销售渠道短，成本较低。3C产品的经营信誉较好。由于淘宝平台的支撑，在非3C类产品销售中，天猫商城占有优势。（2）服务比较。天猫商城没有自己的物流系统。配送全靠第三方物流商支持。一般货物三天到达，偏远地区时间更长。JD商城配有
35、自建的物流体系，全国副省级城市均设有自己的物流中心，这样的城市内基本能够保证当日配送到达。（3）支付比较。天猫商城的性价比要比JD商城的性价比高些。搜索同款商品，一般天猫商城的价格都略低于JD商城。支付方面，由于JD商城是自己配送，可以货到付款的同时提供了刷卡服务。（4）盈利比较。JD商城以低价走量，薄利多销、厂家返点、其他补贴盈利，盈利点相对较少。天猫商城增值服务较多，支付宝，天猫宝等均能盈利。在刚刚过去的2015年双11促销活动中，天猫商城成交金额达912.17亿。移动端交易占68%。特别注意的是阿里巴巴员工今年双11走入8000多个农村交易点，覆盖农民人数达上百万。JD商城的最新数据显示
36、，10个小时的订单量超过1000万单，但就交易额JD商城并没有给出确切数据。从实际感受看，由于不少消费者反映JD商城双11的活动力度并不大，所以JD商城2015年双11的交易额应不如天猫商城。在营销策略的制定方面，JD商城还应从竞争对手上学习经验。3.1.2 JD商城与苏宁和国美的比较分析JD商城是做3C和家电的电商企业。那么其最重要的竞争对手当数苏宁电器和国美电器。与JD商城相比，苏宁和国美的实体网店分布较广泛，利于用户直接体验自己所需产品。而且每个实体店都配备仓储能力，每个实体店都有货物。这样一来，苏宁和国美的成本比JD商城高。JD商城主要是网络销售，配备强大的物流系统，保证及时送货到客户
37、手中。运营的低成本和JD定价使JD商城在产品价格上有明显优势，帮助JD商城抢占大批客户。与苏宁和国美相比，JD商城的优势明显。3.1.3 新生的电子商务网站的冲击海外购业务推动大量电商网站的涌现。天猫国际以天猫商城作为支撑上线即占有较多市场份额。网易考拉海购，在网易新闻平台做推广，拥有一部分忠实粉丝。顺丰海淘以其强大的物流优势已经快速占有市场份额。各种新兴电商网站无疑会对JD商城等传统电商网站带来冲击。近一年来，由于海淘风的席卷。美国亚马逊，日本亚马逊，以及澳洲，韩国等综合型电子商务网站也开始占有国内市场。但就农村地区而言，这部分的冲击相对较小，可以忽略不计。3.2 JD商城宏观环境分析在分析
38、 JD商城的营销现状时，需要对其所处的宏观环境进行整体的分析。以下利用PEST模型对JD商城宏观环境进行分析。3.2.1 政治环境我国政局一直稳定，稳定的政治环境必然会使经济快速稳定的发展。为电子商务的发展提供了有利条件。由于农村市场有着促使电子商务再一次发展的巨大潜力。中央文件中提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了JD商城在农村发展的政策基础。3.2.2 经济环境（1）受金融危机的影响，无论是从企业还是个人角度经济都收到影响。那么越来越多的企业和个人，愿意寻求新的采购和购买方式，以便采购和购买性价比高的产品，这给JD商城的发展提供了良好的发展空间。（2）电子商务发展环境越来越好由
39、于浙商电子商务发展的成功，越来越多的省级政府注重电子商务发展，国家也越来越重视，并且出台很多有利于电子商务发展的政策和法规；企业也在加深对电子商务的认知程度，互联网能迅速让企业成为知名企业，因此也成为企业营销及销售的新渠道。（3）农村电子商务发展迅速截至到2015年，国家前后共计出台约50项惠农政策。使农民年收入增长，可支配收入增加。农民生活水平大幅度提高。又由于价格低廉的智能手机及移动端在农村地区的普及，越来越多的农村消费者感受网上购物带来实惠优于实体购物。农村个体消费者也在试图转变观念尝试互联网消费。因此，电子商务在农村地区发展的经济环境十分利好。如图3-1所示，2015年全年社会消费品零
40、售总额数据达到39550亿元，增长率为40.5%。图3-1 2011-2018年中国网络购物市场交易规模3.2.3 社会环境如图3-2所示，2015年中国互联网购物市场中B2C交易规模在整个互联网购物市场交易规模的比重达到51.4%。随着社会的发展，城镇的电子商务已经迅速发展。与城镇联系密切的农村地区消费者，观念也逐渐受到影响，越来越多的农村消费者尤其是年轻消费者愿意尝试网购，这给电商发展创造了一个良好的社会环境。图3-2 2011-2018年中国网络购物市场交易规模结构3.2.4 技术环境（1）通信网络基础设施发展快速我国的信息基础设施发展快速，现阶段已经形成拥有大容量光纤通信、卫星通信、数
41、据通讯、无线通讯等多种技术手段相结合的现代化通信网络。与中国联通、中国移动和中国电信实现了互联互通，网络规模、通讯技术和服务质量都达到了较高水平。农村地区的网络覆盖率也已经大大提高。（2）移动互联网、视频技术在电子商务中的应用电子商务在移动互联网平台高速，如JD商城、天猫商城、西集网等发布基于IOS平台客户端以及基于Android 平台的客户端软件。4G技术的发展与应用，促进电子商务与移动互联网的融合。移动端的迅猛发展也弥补了计算机及网络在农村地区的发展不足。为电子商务在农村地区发展提供了新的平台。（3）网络支付安全性和便捷性提升，JD的电子支付更加可靠。4 农村消费者行为统计分析4.1研究框
42、架本文从微观角度出发，对辽宁省铁岭市及锦州市部分农村地区进行问卷调查，对调查所得数据进行分析，分析的目的是为JD商城制定辽宁省农村地区市场营销策略提供数据依据。4.2调查问卷的设计与数据收集本次问卷设计二个部分：第一部分为个人情况部分；第二部分为网购认知调查；数据收集采用实地走访入户的方式发放及收集问卷。由于个人的资金，精力有限，导致无法做大规模的样本数据采集工作。本文不做精确的数学理论推导，制作定性分析。根据实际走访的现实情况，调查问卷共计发放240份。4.3调查目的和调研对象4.3.1调查目的本文的研究目的是通过对发放后回收问卷的调查分析，调研辽宁省铁岭市及锦州市部分农村地区消费者在互联网
43、购物时会考虑的因素，以及这些因素对该地区农村消费者互联网消费行为的影响程度，以数据为基础为JD商城制定辽宁农村地区市场营销策略提出合理的意见。4.3.2调研对象本文以辽宁省部分农村地区农民消费者行为作为基础调研对象，调研了辽宁省农村地区农民消费者网络消费的潜在力量。考虑到资金有限，将本文的研究对象确定在笔者比较熟悉的辽宁省开原市杨木林子村，老城镇，锦州黑山市农村地区等。4.4调查过程与方法本次辽宁省开原市及锦州市部分农村地区互联网购物调查的时间区间为2015年6月1 日至6月30 日，总共历时一个月，调查的主要区域为辽宁省开原市杨木林子村，老城镇，锦州黑山市农村地区等。在进行分析时，为保证调查
44、结果的科学性，参照其他研究采样数量的做法，所调查样本数大于问题数量的5倍以上，并且总体数量不少于200的原则。本文在目标地区一共发放调查问卷240份，成功回收230份问卷，10份问卷没能收回。其中有7份问卷填写错误而导致数据不准，故不做统计，总共得到有效问卷223份，问卷回收的有效率为92.9%。对于回收得到的调查最终数据，本文将采用了SPSS16.0和EXCEL 2013进行数据处理和统计分析，从数据中得出该地区农民消费者网购消费的特征，分析影响该地区农民网购消费的影响因素，为JD商城在该农村地区市场提出可实施的营销策略。4.5调查对象情况统计本文调查对象情况描述主要是对辽宁省部分农村地区消
45、费者统计因素进行描述，包括该地区消费者的性别、年龄、教育经历、月收入情况和职业。4.5.1调查对象的性别比例调查对象人数共计223人。如图4-1所示，其中，女性162人占总调查样本的73%，男性61人占总调查样本的27%。图4-1性别比例图4.5.2调查对象的年龄情况根据对问卷调查的结果的统计，调查对象年龄结构如图4-2，其中19-30 岁81人，人数最多；41-50 岁63 人，人数次之；31-40 岁45人，人数居中；51 岁以上18人，18 岁以下16人，人数相差不多为最少的两个年龄区间。图4-2年龄结构图4.5.3调查对象的教育经历在调查的对象的教育经历中。如4-3学历比例图所示，初中学历及以下学历占比为32%，高中中专学历的占比为31%，大专本科的占比为36%，样本中初中及以下、中专/高中及大专/本科学历总和达到样本人群的99%。硕士及以上的占比为3%，微乎其微。图4-3学历比例图4.5.4调查对象的月收入情况如图4-4所示，在对所调查对象人群的分析统计中，月收入达5000 以上的占比为1%。月收入在30005000元的占比为10%。月收入在20003000元的占比为23%。月收入在10002000元的占比为31%。月收入在1000 元以下的占比为35%，所占比例最大。图4-4收入比例图4.5.5调查对象的职业