《中小企业如何建设品牌-本科论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业如何建设品牌-本科论文.doc（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 中小企业如何建设品牌 姓 名 ： 000000000 班级、学号 ： 0000000000000 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 经济信息管理 指导教师 ： 000000 开题时间： 2009-6-12 完成时间： 2009-11-10 2009 年 11 月 10 日20目 录毕业设计任务书 1毕业设计成绩评定表 2答辩申请书 3-6正文 7-23答辩委员会表决意见 24答辩过程记录表 25课 题 中小企业如何建设品牌 一、 课题(论文)提纲0.引言1品牌的内容2正确认识品牌建设2.1产品是基础 2.2品牌定位是关键 2.3品牌形象是好的
2、开端 2.4规划管理是保障 2.5品牌传播是腾飞的翅膀 3. 我国中小企业品牌建设的现状3.1中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率 3.2中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式 3.3中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉 4. 我国中小企业品牌建设存在的问题 4.1外部环境制约 4.1.1品牌认证混乱4.1.2品牌得不到相关法律的有效保护4.1.3地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张4.2中小企业自身问题 4.2.1品牌培育意识淡薄4.2.2品牌定位存在问题4.2.3品牌传播意识薄弱且手法单一4.2.4企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才4.2.5企业文化建设滞后
3、导致品牌缺少文化内涵5. 我国中小企业品牌建设的对策分析5.1从政府层面来说5.1.1 完善品牌立法制度，营造品牌生存和发展的社会环境5.1.2为中小企业品牌建设提供融资平台5.2从行业协会层面来说5.2.1行业协会可以完善行业标准、加强行业自律,搞好本行业的标准化管理5.2.2组织人才培养5.2.3提供信息交流平台5.3从企业层面来说5.3.1专注于产品建设5.3.2合理运用USP 策略5.3.3注重分销渠道中的品牌推广5.3.4注重细分市场的开拓和推广6. 中小企业品牌管理策略6.1要坚持形象的统一和连续 6.2要持之以恒 6.3宣传要松弛有度 6.4延伸要慎之又慎 6.5危机管理要完备
4、7. 总结 二、内容摘要我国中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠诚度，夯实品牌基石，为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合，建立CIS系统，选择合适的整合传播方式，提升整个服务流程等方法，能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。鉴于此，本文分析中小企业品牌建设的内容，以及所面临的问题，提出相关对策。三、 参考文献1 陈艳,王二院; 名牌战略及实施 J; 商业研究; 2000年01期2007年中国企业品牌管理年鉴M.2008. 3智翔、向洪、
5、师帅:品牌之殇M. 中国时代经济出版社,2005.4曾朝晖; 迎接品牌力时代 J; IT经理世界; 2002年05期5元平; 中小企业必须进行品牌建设 J;内蒙古电大学刊; 2007年01期; 4-6中小企业如何建设品牌00000中文摘要：我国中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠诚度，夯实品牌基石，为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合，建立CIS系统，选择合适的整合传播方式，提升整个服务流程等方法，能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。
6、鉴于此，本文分析中小企业品牌建设的内容，以及所面临的问题，提出相关对策。关键词：中小企业 品牌 建设品牌 管理品牌0.引言 “一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。1. 品牌的内容品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”
7、，随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科品牌学。市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，比如：品牌个性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌资产等。2. 正确认识品牌建设 建设品牌就是要怎样才能把品牌建设好，把品牌打出去，在社会上能受到消费者的青睐，得到消费者的认可。董明珠谈营销书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌
8、延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等写的很详细。品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。认识以下5点要素：2.1产品是基础 品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产
9、品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。 董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上” 。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁
10、。 2.2品牌定位是关键 品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。董明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。 董明珠还说“产业机会很多，但不可能都属于你，有很多案例告诉我们，什么利益都想沾，结果什么也得不到。我们只想专业
11、做空调，只抓住这一个机会” 。因此，定位一般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。 对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。 2.3品牌形象是好的开端 品牌形象与个性特征构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等
12、方面也有较高的要求。 建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。 中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。 2.4规划管理是保障 品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略
13、操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。 一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树
14、立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。 2.5品牌传播是腾飞的翅膀 品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。 对于准备创建品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。 (1)品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。 (2)品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌
15、的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外，品牌传播中的还要注意几点： (1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合（4）不断培育与消费者的关系（5）最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。 传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠
16、媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。 3. 我国中小企业品牌建设的现状截至2007年,我国中小企业已达4200多万户,在国家经济中的地位越来越重要,而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观全国中小企业,其品牌发展现状如下。 3.1中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率 我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占
17、26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。 3.2中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌生产模式 虽然多数中小企业产品的市场份额较高,却陷入价格战的怪圈,核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。中国企业品牌管理能力白皮书表明,年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例,浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二,但约80%企业采用
18、贴牌和无牌生产模式,产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计,平均1家企业只有0.7件商标,每5344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中,无牌企业6083家,占比高达48%。 3.3中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉 虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强,但由于受自身及外部各方面因素的制约,品牌竞争力并未得到实质性的提高,且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。目前我国的经济总量跃居世界第四位,贸易出口量居世界第二位,彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位,相
19、比我国在国家综合能力方面的提升,中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势,其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的占有率不对称。 4.我国中小企业品牌建设存在的问题 4.1外部环境制约 (1)品牌认证混乱。目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱,重评价轻培育的现象。一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中,导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上,势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为政府设租,企业寻租行为。政府一方面出台扶持政策,另一方面设租使企业陷入品牌建设困境。二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统
20、一规范。工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格,但分割认证和评定缺乏统一标准,导致市场上名牌数量过多且良莠不齐,与消费者实际感受反差强烈。供过于求使名牌实际价值下降,对企业发展的促进作用不明显。 (2)品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍,其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性。例如其适用的“填平原则”,即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定,未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在,导致了中小企业
21、维护品牌成本高昂,也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。 (3)地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;干部体制对各级干部有政绩压力,势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争;司法制度的属地原则为政府干预司法,保护分割市场创造了条件等等。 4.2中小企业自身问题 (1)品牌培育意识淡薄。主要体现在普遍采用OEM生产模式的东部中小企业,这些企业中,家具、玩具、消费类电子等行业的OEM企业已占到近90%。大多企业由于OEM模式风险小、资源投入少且有一定利润,主观上
22、培育自主品牌的积极性不高。一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,多采取以OEM生产外销为主,培育自主品牌内销为辅的发展战略。然而,在2008年中大量OEM企业的倒闭证明,尽管OEM能够带来短期利润,但相对自主品牌缺乏高附加值来源,国际渠道单一,抗经济风险能力弱,不利于企业长久竞争优势的确立。可见,无品牌企业如何尽快树立品牌培育观念是亟待解决的问题。 (2)品牌定位存在问题。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。 (3)品牌传播意识薄弱且手法单一。调查
23、显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。 (4)企业界缺乏打造品牌的管理部门及专门人才。品牌管理师项目国家课题组2006年发布调查报告称,至少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的
24、理论和经验,导致品牌建设受阻。 (5)企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。文化是企业和产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。5.我国中小企业品牌建设的对策分析我国中小企业在品牌建设方面面临着很多问题，亟待解决。这需要从品牌建设的主体来采取行动，即政府、行业协会以及企业本身。政府和行业协会要履行其职责，为中小企业品牌建设提供良好的外部环境。中小企业自身则要加强品牌建设的意识，加大品牌建设的力度等等
25、。具体来说，中小企业品牌建设应该注意以下几个方面：5.1从政府层面来说5.1.1完善品牌立法制度，营造品牌生存和发展的社会环境。一个企业打造自身的品牌肯定走过了不少曲折之路，对于企业自身来说，品牌是他们的财富，是企业的无形资产。在当今法制社会，政府应采取法律手段保护企业的品牌，对于整个社会来说，我们有责任去维护企业的品牌。当然，政府是主导力量，对那些危害品牌的行为应给予严厉打击，解决中小企业的后顾之忧，让他们安心经营，大胆生产。所以，各级政府应加强市场监控，加大执法力度，对于假冒伪劣产品及侵权行为应从重处罚，保护企业的品牌权益，加大产权保护力度，构建知识产权体系，抑制不良竞争，维护品牌生存和发
26、展的良性局面。在品牌的认定上，也不能搞终身制，政府应定期检查，采用群众监督、民意调查等手段，对于不符合条件的令其限期整改，实在无法整改的令其退出市场，只有这样，品牌形象才能经久不衰5.1.2为中小企业品牌建设提供融资平台。中小企业的资金不足一直是制约中小企业发展的重要因素。因为金融机构对中小企业的贷款一般以流动资金贷款为主，中小企业发展所必需的长期贷款数量相当少。即使是流动资金贷款，数量也很有限。中小企业不得不以比大企业高数倍的资金周转来维持运转，这无形中减缓了中小企业增长的速度。所以，这需要政府的介入，由政府牵线，是中小企业和金融机构共建融资渠道。从而为中小企业的品牌建设创造良好的环境。5.
27、2 从行业协会层面来说。5.2.1行业协会可以完善行业标准、加强行业自律,搞好本行业的标准化管理。协会可以充分发挥承上启下的优势,一方面围绕政府授权和委托的各项工作,按照国际、国家标准要求,组织本行业专家,为本行业产品(服务) 质量建立行业标准,提高本行业的产品(服务) 质量、企业信誉,树立行业品牌。5.2.2组织人才培养。为会员服务是协会的基本职责。协会可以组织开展多种形式的培训工作,为会员单位提供培训机会,根据本行业内企业反映的关于品牌建设中所遇到的主要问题,可以采取多种形式为企业服务,提高从业人员的业务水平。5.2.3 第三,提供信息交流平台。协会也是会员进行学习交流的地方。行业协会可以
28、建设行业“品牌建设服务平台”,为企业提供如商标转让、授权、建立共享品牌等信息供企业交流;还可以为企业定期举办各种展览会与品牌有关的信息交流会,并为企业提供培育名牌意识的服务,利用各种现代化手段,开展宣传教育活动,使创立名牌、发展名牌、保护名牌深入人心,为企业创造良好的外部环境。5.3 从企业层面来说5.3.1专注于产品建设。很多知名的企业以广告宣传为主的品牌运营方法的理论基础就是品牌资产大小的衡量标准是要用知名度、美誉度和忠诚度等三个指标来界定。因此要想取得品牌建设的成功, 企业要做的第一步就是必须提高企业或产品品牌的知名度。而提高品牌知名度就必须要有巨量的广告费用投入, 这是一个完全符合逻辑
29、的假设。因此, 更多的大企业在品牌运营时往往会更多的去关注品牌的知名度, 但这样一种急功近利的品牌运营方法忽视了一点, 产品销量的持久增长和稳定并不是单纯靠品牌知名度提升而能获得的。中小企业与其把大量的资金运用在虚无缥缈的品牌广告中,去提升所谓的品牌知名度, 倒不如首先练好内功, 把有限的资金运用在产品研发上,通过不断的产品创新和质量改进首先获得渠道商者信任并最终赢得市场。5.3.2 合理运用USP 策略。在进行产品宣传时, 广告营销大师给我们提供了一个非常实用的工具USP 即独特卖点的概念。当中小企业不得不进行广告宣传时, 这一策略是其寻找突破的主要方法。而且很多中小企业也不乏“农夫山泉有点
30、甜”、“怕上火, 喝王老吉”、“冬天喝热的露露”、“白天吃白片, 晚上吃黑片”这样的USP 宣传方法而使企业大获成功的典范案例。通过USP 创新, 我们可以在短时间内寻求单品突破, 促进企业某一种产品销量的急速上升, 是中小企业规模快速扩张的最主要方法之一。这是中小企业的企业实力和资金有限情况下的一种比较好的选择。5.3.3 注重分销渠道中的品牌推广。有些营销理论无意中误导了中国企业的管理者, 很多营销者或是企业管理者都认为, 既然以市场为导向, 而市场是由买家组成, 因此以市场为导向就必然要求企业以消费者为中心, 充分满足和激发消费需求。这样一种认知不能说是完全错误, 但我们却忽略了一点,
31、其实组成市场的并不仅仅是消费者, 除了消费者这个买家之外, 渠道商也是企业产品的买家。因此, 以市场为导向绝不能简单地理解为以消费者为中心, 既然渠道商是企业和消费者之间的中介, 那么企业在考虑消费者之前, 就必须去首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化、捉摸不定的需要, 渠道桓古不变的核心需求恐怕就是长期和持久的盈利, 这是企业很容易把握的。因此, 中小企业与其在电视或其他媒体上花费大量的产品和品牌广告费用去做一些力不从心的讨好无数消费者的行为,倒不如把这些有限的资金节约下来, 重点去做有限数量的分销渠道成员的拓展和公关。5.3.4 注重细分市场的开拓和推广。经典营销理论告诉我们, 企业
32、要取得市场的成功, TSP 战略是任何企业都必须遵守的法则。所谓TSP 战略, 最核心的内容就是告诉企业在市场营销工作中首先要进行市场细分, 通过市场细分, 企业可以更好的把握消费者的需求, 通过企业资源特点和目标市场的结合, 可以使企业在某一细分市场取得巨大的成功。从这个角度讲,中小企业应全面分析自身的实力和优势,在资金和实力都十分有限的情况下, 首先专注于自身具有优势的某一细分市场, 通过长期的细分和对样板市场的深耕细作,在获得局部市场的成功之后再向外推广以便形成星火燎原之势。格兰仕长期在微波炉市场的坚持所获得的小家电市场的垄断地位就是中小企业学习的榜样。6. 中小企业品牌管理策略品牌管理
33、应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化，在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。 6.1 要坚持形象的统一和连续 品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设
34、之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。 6.2 要持之以恒 世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。 6.3 宣传要松弛有度 企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了
35、许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。 6.4 延伸要慎之又慎 品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。 6.5 危机管理要完备 企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株
36、口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。 企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。7总结 中小企业已成为中国经济重要的组成部分,并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。中小企业不只是需要自己努力创新，还需要国家部门一起协力。国家部
37、门要加大对中小企业的扶持力度，这样我们的中小企业才会更加有信心，有活力。 我国中小企业的不断加大，需找到自己建设的问题，找自己品牌建设的对策。品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼，小处着手，加紧品牌资产的积累，为应对品牌时代的到来积累资本。参考文献：1 陈艳,王二院; 名牌战略及实施 J; 商业研究; 2000年01期2007年中国企业品牌管理年鉴M.2008. 3智翔、向洪、师帅:品牌之殇M. 中国时代经济出版社,2005.4曾朝晖; 迎接品牌力时代 J; IT经理世界; 2002年05期5元平; 中小企业必须进行品牌建设 J;内蒙古电大学刊; 2007年01期; 4-6