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1、 经典(jngdin)提案第一页，共一百零四页。法国(f u)圣露斯葡萄酒品牌战略规划建议第二页，共一百零四页。360品牌(pn pi)扫描全方位分析(fnx)品牌现状第三页，共一百零四页。形象Image识别Visual产品Product顾客Customer影响力Influence渠道Channel33432法国葡萄酒是公认的最正确进口葡萄酒，产品源自法国，较为(jio wi)正宗，质量最优。知名度不高，此阶段急需提高品牌(pn pi)知名度，让受众产生认知。现有用户群小但是有一定忠诚，客户质量较优，潜在(qinzi)客户群大，需要开发挖掘。渠道方面，圣露斯依据股东原有积累的渠道资源，渠道建设
2、开展较为完善。品牌特性不够差异化，需要进一步放大我们的差异化支撑点。产品认知度低，故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来，我们需要植入消费者第一心智，扩大影响。4第四页，共一百零四页。品牌(pn pi)企图市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者两个决定性因素(yn s)：渠道规模和消费者的选择渠道增强行业内、消费者对圣露斯品牌的尊重，帮助企业进一步扩大渠道规模(gum)，实现占有市场的根底。形象明确品牌在市场中的地位，增强品牌与竞争对手的区隔性，形成独特且鲜明的品牌观点和主张，占领消费者认知第一心智和选择第一区间，同时进一步帮助扩大渠道规模。同时作用于市场形成品牌合力第五页，共一百零四
3、页。圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智(xn zh)中建立认知。第六页，共一百零四页。市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三个时代(shdi)：产品时代(shdi)、形象时代(shdi)和定位时代(shdi)。第七页，共一百零四页。在定位时代，如何使我们的产品(chnpn)在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?第八页，共一百零四页。如何(rh)建立认知，占领消费者心智？首先对销售渠道和人群进行分析第九页，共一百零四页。团购市场有身份(shn fen)有地位的达官贵人、社会上层人
4、士，他们高职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。重点专业(zhuny)客户讲究生活品质、注重艺术文化，对葡萄酒有着专业性的了解，他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节，他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。第十页，共一百零四页。潜力客户年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧扣时代潮流(choli)的高收入社会精英人士。第十一页，共一百零四页。他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性；他们是讲究生活情调、经常朋友(png you)小聚、举办家庭
5、宴会的寻常百姓。边缘(binyun)客户第十二页，共一百零四页。团购市场一对一营销公关(n un)渠道高档商场重点专业(zhuny)客户自营店酒店高档商场潜力(qinl)客户餐厅商超边缘客户商超群体消费量大个体消费量小数量逐渐增加第十三页，共一百零四页。团购市场(shchng)重点专业(zhuny)客户潜力(qinl)客户边缘客户群公关社交需要，消费档次和代表身份感的进口葡萄酒，且消费量大；追求最正确的口感和精神享受，必然选择进口葡萄酒，但是个人消费量较小；追求新鲜浪漫时尚的元素，逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变；更多倾向于消费价格廉价的国产葡萄酒；以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌张
6、裕、长城、王朝，现阶段团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户仍以消费国产葡萄酒为主。第十四页，共一百零四页。因此，以“团购为中心，零售(ln shu)为辅的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。第十五页，共一百零四页。对于葡萄酒目前的认知(rn zh)状况是：几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒；在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。第十六页，共一百零四页。然而，进口葡萄酒的来源(liyun)是掌握在少数供给商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供给商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此
7、：进口葡萄酒自身并没有(mi yu)很强的品牌概念，只是单纯的依靠渠道自然流通销售。第十七页，共一百零四页。随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益剧烈的态势，必须跳出重围，开辟(kip)新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。细分市场 建立品牌(pn pi)阵地第十八页，共一百零四页。在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国(f u)的是最好的而在进口(jn ku)葡萄酒的认知区间：群众普遍认为法国的葡萄酒是最好的，法国葡萄酒就是进口(jn ku)葡萄酒的代名词。第十九页，共一百零四页。群众像认为最好的雪茄是古巴(b)生产的一样，认为法国的葡萄酒就是
8、最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴(b)具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，群众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。在群众的意识中：葡萄酒的国家名称就等同于产地。第二十页，共一百零四页。圣露斯是法国葡萄酒最正确产地波尔多的产品，但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因此告知群众一款法国的葡萄酒就已足够，至于产地波尔多，可以(ky)作为后续产品竞争力的一个支撑点。第二十一页，共一百零四页。葡萄酒国产(guchn)葡萄酒进口(jn ku)葡萄酒新世界葡萄酒旧世界(shji)葡萄酒法国在群众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒，而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于法国葡萄酒，目前人们对
9、某个具体产地还没有认知，因此，只需要占据法国葡萄酒区间。产地：波尔多、勃艮第、博假设莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等第二十二页，共一百零四页。圣露斯期望建立在消费者心智(xn zh)中的认知法国(f u)葡萄酒的代表品牌一提及法国葡萄酒第一联想品牌圣露斯第二十三页，共一百零四页。从竞争格局，寻找我们(w men)的市场时机第二十四页，共一百零四页。葡萄酒国内葡萄酒进口(jn ku)葡萄酒新世界葡萄酒旧世界(shji)葡萄酒法国(f u)为代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德国、奥地利、匈牙利等 澳大利亚为代表，美国、南非、智利、
10、阿根廷、新西兰等产地：波尔多、勃艮第、博假设莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等卡斯特圣露斯赫柏湾亚兰尼斯竞争品牌第二十五页，共一百零四页。目前，赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进口(jn ku)葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。第二十六页，共一百零四页。圣露斯的市场(shchng)切入点是。第二十七页，共一百零四页。圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范畴，在葡萄种植方式(fngsh)、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧世
11、界法国葡萄酒圣露斯。第二十八页，共一百零四页。圣露斯PK卡斯特定位法国最正宗的葡萄酒卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策略是和国内张裕葡萄酒的联合(linh)，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国正宗的葡萄酒存在认知阻碍。第二十九页，共一百零四页。圣露斯品牌(pn pi)定位描述第三十页，共一百零四页。圣露斯先前的“进口葡萄酒领军(ln jn)品牌的定位，并没有令消费者清晰的感知到，圣露斯是纯粹的法国佳酿；消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，领军品牌“的身份与现阶段的圣露斯并不相符；因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身份应该是法国葡萄酒的代表品牌“法国葡萄酒
12、典范。第三十一页，共一百零四页。法国(f u)葡萄酒典范品牌(pn pi)定位第三十二页，共一百零四页。一个优秀的品牌提供的不仅仅是一款商品，更多承载的是与消费者相对应的价值观、品位(pnwi)、风格、时尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳酿，承载的应该是更深层次的品牌文化和价值主张。第三十三页，共一百零四页。品牌价值物理(wl)属性深层属性(shxng)法国(f u)葡萄酒文化/法国文化的推动者将法国纯粹的葡萄酒带到中国第三十四页，共一百零四页。价值(jizh)主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者品牌定位：法国葡萄酒典范因此，要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵(nihn)，建立鲜明的品牌定
13、位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径和价值主张形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。传播(chunb)主张第三十五页，共一百零四页。地位：会对其典范身份(shn fen)有一定的认同口感：要对葡萄酒的价值及使用(shyng)属性有一定的品牌联想调性：符合葡萄酒本身(bnshn)浪漫的特性血统：来自于法国原瓶进口葡萄酒角色：必须站在行业推动者的高度传播葡萄酒文化元素：选择的符号元素必须是法国所独有的圣露斯品牌主张第三十六页，共一百零四页。在众多的元素中，香颂比较符合葡萄酒高雅的风格，较易让人产生对葡萄酒口味芬芳的联想(linxing)，同时香颂在法国文化渊
14、源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音乐相关，与艺术衔接，同浪漫为伍，非常适合葡萄酒浓而不烈，香而不俗的贵族气息。第三十七页，共一百零四页。品牌价值主张(zhzhng)杯中(bi zhn)香颂 法国传奇第三十八页，共一百零四页。第三十九页，共一百零四页。第四十页，共一百零四页。第四十一页，共一百零四页。第一阶段：品牌(pn pi)导入期第四十二页，共一百零四页。传播目的：清晰的建立圣露斯是来自法国(f u)原瓶进口葡萄酒的品牌认知。第四十三页，共一百零四页。第一阶段传播(chunb)诉求原瓶进口(jn ku)法国典范第四十四页，共一百零四页。第四十五页，共一百零四页。传播策略：1、硬广直接呈现，建
15、立认知(rn zh)；2、软文、专栏、文化手册、产品手册等饱满消费者对品牌的印象，进行葡萄酒文化推广。第四十六页，共一百零四页。推广手段广告 促销 公关第四十七页，共一百零四页。广告(gunggo)第四十八页，共一百零四页。广告户外报纸电台网络高炮、站台(zhnti)、楼宇看板硬广、专栏(zhunln)更多进行葡萄酒文化普及、软文进一步让品牌和消费者接触硬广投放(tufng)自有网站的建立、区域经销商网站链接、网络媒体硬广投放、软性植入第四十九页，共一百零四页。户外广告画面设定及效果(xiogu)演示第五十页，共一百零四页。第五十一页，共一百零四页。第五十二页，共一百零四页。第五十三页，共一百
16、零四页。第五十四页，共一百零四页。第五十五页，共一百零四页。第五十六页，共一百零四页。第五十七页，共一百零四页。第五十八页，共一百零四页。第五十九页，共一百零四页。第六十页，共一百零四页。报纸硬广画面(humin)设定及效果演示第六十一页，共一百零四页。第六十二页，共一百零四页。第六十三页，共一百零四页。第六十四页，共一百零四页。第六十五页，共一百零四页。第六十六页，共一百零四页。第六十七页，共一百零四页。报纸专栏(zhunln)及软文文字标题拟定第六十八页，共一百零四页。葡萄酒知识专栏关于葡萄酒的N种误解(wji)如何挑选红酒的年份初识法国葡萄酒地图法国葡萄酒产区一览等级森严的AOC制度法国
17、葡萄酒的等级划分完美的15 影响葡萄酒口感的几大因素新世界与旧世界的门户之争葡萄酒的流派酿酒的葡萄是酸的了解著名的法国酿酒葡萄品种小条码也有大微妙如何鉴别法国葡萄酒的真伪健康的守护神浅谈葡萄酒与养生第六十九页，共一百零四页。圣露斯软文规划标题圣露斯葡萄酒，法国原瓶进口的经典之作“我们只是(zhsh)想给中国介绍一瓶好酒老总访谈在中国喝到纯粹法国葡萄酒的奥秘恒温飘流圣露斯葡萄酒，法国波尔多地区首席酿酒师的得意之作源自1842年的酒庄，每一瓶圣露斯都是一个传奇严守旧世界酿造工艺，酿制纯粹的法国口感第七十页，共一百零四页。促销(c xio)第七十一页，共一百零四页。七夕节主题活动(hu dng)物料
18、设定第七十二页，共一百零四页。第七十三页，共一百零四页。第七十四页，共一百零四页。第七十五页，共一百零四页。第七十六页，共一百零四页。第七十七页，共一百零四页。第七十八页，共一百零四页。第七十九页，共一百零四页。第八十页，共一百零四页。第八十一页，共一百零四页。其他节日促销(c xio)主题设定第八十二页，共一百零四页。国庆主题家国共和谐，美酒庆佳节(jiji)普天同庆 共颂和谐第八十三页，共一百零四页。春节(Chn Ji)主题爆竹迎新春，美酒暖情谊共饮一杯团圆酒第八十四页，共一百零四页。圣诞、元旦主题一纸心意(xny)一杯浓情新年新气象 好酒好祝福第八十五页，共一百零四页。情人节主题给爱一个
19、(y)浪漫的“礼由浓情醇似酒 醉爱法兰西 第八十六页，共一百零四页。公关(n un)第八十七页，共一百零四页。借势：可以借助一些活动的举办，例如：借助中法文化(wnhu)年、2021世博会法国馆等活动的举办，开展公关活动。造势：邀请首席酿酒师作为嘉宾，主办高级人士品酒会；举办顶级定制特制桶装葡萄酒品鉴发布会等，同时可邀请大客户前去圣露斯的源头法国波尔多进行观光旅游；第八十八页，共一百零四页。第二阶段：品牌(pn pi)成长期第八十九页，共一百零四页。传播目的：强化品牌(pn pi)认知，饱满品牌(pn pi)形象，用利益点打动消费者，从而产生持续购置。第九十页，共一百零四页。传播策略：1、相关
20、性借助葡萄酒文化的推广，直接提炼识别葡萄酒产品或品类的固有利益，如产地、酿造历史、酒庄、葡萄品种等等，与消费者生活形态或价值产生(chnshng)关联，从而把利益点直接传达给消费者。2、区隔性站在葡萄酒文化推动者的角度，深入展示圣露斯独有的产品利益点，从而使品牌形成独特的销售主张和核心竞争力。第九十一页，共一百零四页。相关性传播诉求(s qi)：我是传奇第九十二页，共一百零四页。缘起1842，谱写世纪(shj)传奇。历史(lsh)(lsh)第九十三页，共一百零四页。这里是葡萄的天堂(tintng)，这里是传奇的故土。产地(chnd)(chnd)第九十四页，共一百零四页。这里盛产好酒，更擅长(s
21、hnchng)酿制传奇。酒庄第九十五页，共一百零四页。一百多年的老藤下，每一颗葡萄都是一个(y)传奇。葡萄(p to)(p to)品种第九十六页，共一百零四页。区隔性传播(chunb)诉求：只为这一瓶第九十七页，共一百零四页。固守旧世界(shji)工艺，只为这一瓶。酿造(ningzo)(ningzo)工艺第九十八页，共一百零四页。30年酿造(ningzo)生涯，只为这一瓶。酿酒师第九十九页，共一百零四页。全程(qunchng)15C的呵护，只为这一瓶。恒温(hngwn)(hngwn)运输第一百页，共一百零四页。封存最好(zu ho)的时光，只为这一瓶。年份(ninfn)(ninfn)第一百零一
22、页，共一百零四页。品牌(pn pi)推广第一阶段：品牌(pn pi)导入期第二阶段：品牌(pn pi)成长期传播目的：强化品牌认知，饱满品牌形象，用利益点打动消费者，从而产生 持续购置。传播策略：1、相关性 提炼识别葡萄酒产品或品类的固有利益 2、区隔性 突出品牌独特的销售主张传播诉求：1、相关性我是传奇 2、区隔性只为这一瓶传播目的：清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。传播诉求：原瓶进口 法国典范传播策略：1、硬广直接呈现，建立认知；2、软文、专栏、文化手册、产品手册等饱满消费者对品牌的印象，进行葡 萄酒文化推广。推广手段：广告、促销、公关第一百零二页，共一百零四页。THANKS!第一百零三页，共一百零四页。内容(nirng)总结经典提案。市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者。在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出。追求新鲜浪漫时尚的元素，逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变。因为供给商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。小条码也有大微妙 如何鉴别法国葡萄酒的真伪。“我们只是想给中国介绍一瓶好酒 老总访谈。传播策略：1、相关性 提炼识别葡萄酒产品或品类(pnli)的固有利益。THANKS第一百零四页，共一百零四页。