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1、目 录 一、整体论述 公司名称：风靡传媒有限责任公司 服务名称：网吧桌面广告媒体 公司宗旨：发现价值媒体 传播媒体价值 激发催化商机 挖掘造就财富 公司使命：我们致力于客户的成功!品质品质是我们服务的根本 信赖使客户信赖是我们服务的准则 物超所值让客户得到最大的超值利益是我们的服务原则 形势与背景 当前我国行销环境竞争加剧，在传播的每一个环节更需发挥媒介本身功能，以期实现品牌信息的高效传达。有创意的媒体运用，将会使讯息传播更加有说服力和接受度。因此新型媒体的创新开发，成为实现和优化品牌整合行销传播策略的必要因素。受众细分是传播业不可逆转的发展趋势，而广告媒体要达到细分目的，必须在内容、发布方式
2、、地点方面进行突破，由原来的粗放型向集约型发展。在人类步入信息化社会的今天，网络在人们的生活和工作中，正在承担着越来越重要的角色。网吧作为一种为公众提供上网服务的场所，在国内经过多年的发展，已经形成了相当庞大的规模并且成为了社会文化生活中的重要组成部分。网吧由于拥有数量庞大而且极具特点的受众群体，同样也具有非常大的广告资源，但由于网吧进行增值业务的开发常常都是各自为战，使得这巨大的广告资源不能整合，显得非常散乱，从而失去了其应有的价值。一方面是广告主们希望利用网吧广告平台与线下产业有机结合产生多种赢利，高效塑造品牌；一方面是由于缺乏对网吧广告资源的整合使得网吧广告资源无法形成价值，在这样的背景
3、下，我公司开发了网吧桌面广告媒体，以独特且极具针对性的网吧桌面结合网络广告方式对网吧广告资源进行整合，帮助企业产品和服务市场细分化战略建设一个全新的竞争平台。创业思路 由于目前国内行销媒介开发利用已趋于饱和，传媒公司必须在内容、发布方式、发布地点等方面进行突破，而网吧电脑桌面恰恰是满足广告媒介要求的这样一种资源。我公司凭借锐利的眼光和灵敏的市场嗅觉捕捉到了这一宝贵的商机，开发了网吧电脑桌面这样一种全新的媒介，利用国内数量极多的网吧桌面为适合这一媒介的企业产品与服务发布广告，以此来满足有特殊广告需求的商家，将零散的网吧资源集合起来，规模化的开发网吧增值服务，并以此开发网吧作为信息传播的载体的功能
4、。公司将采用多种桌面广告发布的形式，网吧桌面广告媒体有自身的特点、消费群和其特有的优势,根据这些可以发现适合网吧桌面广告媒体的广告客户。我公司的目标广告客户按其行业可以分为 12 类,我们将根据目标广告客户所属的类别有针对性地加以争取并为其提供满意的服务。目前国内网吧数量庞大并且总体经营情况良好,这是对我们业务的极大支撑。公司力求在成立之后的第一个五年将业务覆盖北京、上海、广州和主要省会城市还有以省会城市为中心辐射各省的大中型城市。五年后除继续扩展现有业务外，还会与网吧业主进行更深入的合作，如网吧终端宣传展示、纸质媒介、广告等。当公司具有足够的资本和实力时（视公司发展情况而定，大致在公司成立
5、5 年后）公司将考虑入股有实力的值得信赖的大型网吧，如一些在业内较有影响力的连锁网吧。通过投资网吧业所获得的投资收益将会壮大公司的资本实力，从而使公司的各项业务运营进入良性循环。市场价值 网吧桌面广告平台能够取得使广告主、网吧业主和本公司三赢的效果。1.对于广告主。企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力决定他们应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，而网吧桌面广告媒体正是成本又低效果又好的媒介之一。2.对于网吧业主。网吧桌面广告平台帮助网吧充分开发利用其自身拥有的广告资源、为网吧业主挖掘第二桶金。3.对于本公司。网吧桌
6、面广告平台为本公司抢占市场先机、力争更大市场份额、培养更多客户资源创造了可贵机会。二、服务介绍 网吧桌面广告媒体 桌面广告发布形式 现在国内的网吧全部使用微软公司的视窗（Windows）操作系统，当每个到网吧上网的上网者进行电脑操作之时，首先映入其眼帘的必然是视窗（Windows）操作系统的电脑桌面（Desktop）。如今网吧的电脑桌面或是一片空白，或是一些无关紧要的图片。但是我公司把他们规范的统一起来，通过以下几种形式发布广告：1.电脑桌面静态广告。发布形式是将广告以全屏方式发布到电脑桌面（如下图所示）。其特点是：可视面积大，视觉冲击力强，能给受众留下深刻的印象。广告区域大，可以设置较多内容
7、，可以在桌面放置填写订单的相关表单内容。可以划分为更加细分的广告位，给广告客户提供了更多的不同层次的广告投放选择。2.电脑桌面动态广告。包括以下两种发布形式：滚动发布，多个广告同时发布时，每个广告在桌面停留一定时间后滚动到下一个发布的广告。单个广告停留的时间可随意设置。智能发布，每当电脑用户回到电脑桌面时，下一个应该发布的广告将马上进行发布。由于一般用户使用电脑时会多次的返回桌面，所以这种智能化的发布方式充分保障了每一个广告都能在电脑用户面前进行发布。电脑桌面静态广告的特点同时也是电脑桌面动态广告的特点。3.电脑桌面超链接广告 发布形式是在桌面广告页面上加设超链接的功能，如可链接到产品介绍、促
8、销活动、新产品动态等等。只要网民轻轻的点击链接栏，马上就能更加快速，更加直接的互动起来。特点：为更多更好地宣传产品提供了较大空间，能够通过链接而发布较多有关产品内容。能够激发客户（网民）了解产品的兴趣，引导客户更多地了解和关注产品，加深客户对产品的印象。4.浏览器浏览间隙插入广告 浏览器从一个网页转到另一个网页的过程中，有一个寻找目标网页的时间，在这段空闲的时间用户基本无事可做。系统在这一时间在浏览器中插入全屏广告，广告的最长显示时间为 5 秒，当浏览器找到目标网页时或显示时间超过 5 秒则广告消失。特点：发布次数频繁，每次从一个网页转去浏览另一个网页时广告都会被发布一次，重复多次可给广告受众
9、留下及其深刻的印象。同一广告一次发布将保证被连续显示 5 次。因为寻找网页所需时间有长有短，有的时候广告显示很短时间即会消失。为了让受众看清广告内容，系统将在连续的 5 次显示广告时都显示同一广告，以备受众完全看清广告内容。随机平等发布，有多个广告时，每次随机的抽取一个广告进行发布（然后保证连续显示 5 次），保证每个广告都有均等的发布机会。5.浏览器主页广告 将浏览器的主页设置为广告客户的网站，这样每当电脑用户打开一个新的浏览器时，都会自动的连接到广告客户的网站进行访问。特点：特别适合网站推广与宣传，能让广告客户的网站访问量迅速增长。发布频繁，电脑用户将多次访问到广告客户的网站，留下深刻的印
10、象。留给广告客户更大的发挥空间。广告客户可以在自己网站上开展更多的宣传与活动，可以自行设计其内容和结构，用自己的办法将前来访问的受众牢牢的吸引和引导，同时可以随时随意的对内容进行更新。我公司所开发的桌面广告发布形式还具有一个共同的特点，即可以进行广告投放监控：可以采用目前适用于网络广告的任何广告监测方法，可以由广告客户自己进行监测或交由第三方机构进行监测与分析。广告客户可以直观和清晰的了解到广告的发布次数和被点击次数。桌面广告的优势 各媒体特性表 表 2-1 适用标准 电视 广播 杂志 报纸 夹页 户外 交通 网吧 比较单位 30 秒 60 秒 彩页 单页 彩页 100 面 100 面 桌面
11、千人成本 中 低 中 高 高 低 低 低 受众选择 尚可 良好 最好 尚可 尚可 不好 不好 最好 潜在到达率 95%60%70%85%75%95%95%90%受众积累速度 最好 最好 尚可 最好 最好 最好 好 尚可 地理适应性 最好 最好 尚可 最好 最好 最好 好 最好 买时机适用性 好 好 不好 最好 尚可 不好 尚可 最好 1.广告的受众明确，针对性强。网吧内的人群结构较为简单，且以年轻人为主，利于广告主对广告受众的把握，直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。2.广告的受众数量巨大。一个大城市一般拥有 1000 家以上的网吧，终端总数超过 5万台(省辖地州市超过
12、20000 台)，以一台终端日平均用户数量为 5 人计算，每天可以将广告发布到超过 25 万人次的用户前,这是一个相当可观的数目。3.100%的广告有效送达率。网吧电脑桌面广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑桌面广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能 100%看到电脑显示屏中的客户广告。我们还可以同合作网吧协商，让其采用会员制，上网顾客通过购买网吧专用卡，在电脑终端上输入卡号和密码系统登陆，这个步骤会平均花费 30 秒左右，所以这个时候的登陆界面就是一个很好的广告机会。不要小看这 30 秒，我们知道广播电视中的广告时间都是以秒来计算。这
13、个时间足可以让顾客接收广告信息，即使他无心去观看，但是由于他就坐在电脑屏幕前，更何况现在的广告设计很具冲击力。4.超低广告投入千人成本。网吧桌面广告媒体与其它传统媒体相比较，在成本方面的优势十分明显，其对比见下表：CPM成本（千人广告成本）分析 表 2-2 媒体 CPM 河北电视台-新闻综合频道（平均）RMB 100 石家庄电视台-新闻综合频道（平均）RMB 80 燕赵晚报（半版彩色广告）RMB 146 新浪网新闻首页（46895 通栏广告）RMB 166 辉煌传媒楼宇电梯广告（30 秒）RMB 42 石家庄人民广播电台（平均）RMB 20 户外媒体车身广告 RMB 10 网吧媒体桌面广告 R
14、MB 20 由以上表格可以看出，网吧桌面广告媒体在CPM成本方面有相当的优势。特别是网吧桌面广告媒体还有受众针对性强这一明显的优势，如果统计以上媒体中 18 岁25 岁范围的受众 CPM，网吧桌面广告媒体将瞬间脱颖而出，其 CPM只会是传统媒体的几十分之一或几百分之一 5.广告效果好。广告发布在电脑屏幕桌面上为覆盖整个桌面全屏幕显示，可视面积极大，其效果类似于报纸的整幅彩版，能给受众带来较强的视觉冲击。广告的表现形式可为静态的图片或动态的动画效果，且可配合一定量的声音效果，属于半强制形式的广告方式。广告在桌面的停留时间长。6.更加灵活的广告发布方式。我们的广告客户可以根据具体的情况及需求安排投
15、放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络广告的所有形式；并保证在合同签署后 24 个小时内发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。7.真正意义上全天候媒体。目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点，实际上绝大部分网吧是 24 小时营业。针对目前经营现状，网吧主管部门计划将在 2006 年 1 月后放开网吧营业时间限制，网吧行业将实现合法的 24 小时营业，届时网吧媒体将成为名副其实的全天候媒体。8.更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性。我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低
16、，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效记忆力。9.广告发布过程快捷。网吧网络广告媒体的广告发布可以在一天内完成，反映速度快。10.更加真实的投放效果评估。每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。项目技术支持 本公司上述服务的实现依托于网吧媒体发布软件的开发应用。通过对
17、网吧广告投放形式客观分析，结合现代网络技术，本公司开发网吧电脑桌面广告发布系统，通过该系统可实现广告发布、更新及维护的及时性和可控性、广告投放效果的可监测性。该发布系统具有如下特点：1.功能强大，支持图片,各种超媒体,HTML代码广告，适合多种不同的广告旗帜类型，支持对第三方的广告系统进行数据监控验证，具有全方位的广告定向控制功能。2.只需在网吧计算机一次性安装好相应软件，网吧管理员无须担负维护和更新工作，不会给网吧管理带来任何额外工作量。3.抗负载性和稳定性极强，安装本公司桌面广告发布系统的每台服务器每天可以稳定地向广告主提供至少1000 万条广告。4.软件设计简洁，运行稳定，不会影响计算机
18、的正常运行。5.在广告发布页面中可根据政府主管部门要求，由本公司统一添加有关防火 安全，上网须知和上网条例等内容，减轻网吧业主负担。6.投放位置集中在电脑终端桌面界面下和浏览器主页，不占用网吧其它任何资源。7.广告的投放位置不会影响网民正常使用计算机和上网浏览。8.广告投放的内容和形式简洁新颖，广告量少，不会引起网民的不满和抵触情绪。我们将在本公司网站提供软件下载的服务，但只有与本公司签约的网吧才有权利从我公司网站免费下载此软件，为了保证这一点，也为了方便网吧安装软件时输入和统一管理，公司将为每家签约网吧提供唯一网吧媒体联盟编号。公司将成立专门的技术部负责此软件的开发与推广。我们将聘用富有相关
19、软件开发经验的高级技术人员来组成技术部，针对“技术总监”一职我公司将聘请受到专业训练、资深的高级软件技术工程师来担此重任，并将给予优厚的待遇。三、市场分析 经济环境分析 从宏观经济环境来看，我国目前处于经济平稳快速发展阶段，为广告行业发展提供了重要支撑。除少数垄断行业外，企业之间的竞争日趋激烈，企业越来越重视产品和服务的广告宣传及销售推广。全国广告投放总量逐年增加，截止到 2004 年，广告总额已经达到1238.61 亿元的水平。?荷兰 AC 尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在 2010 年左右有望成为全球第二大广告市场。中国的网吧业在未来将继续稳步增长。根据文化部公布的中国网吧产业调查
20、报告，虽然由于受政策管制的影响，网吧数量近两年增长速度有所减缓，但是随着网吧行业的的不断规范、连锁网吧的发展以及政府对网吧审批政策的重新定位，iResearch 预计，今后几年网吧数量的增长将保持在 5%左右，2007 年中国网吧数量将达到 11.5 万。未来网吧的发展趋势将呈现规范化、连锁化、多功能化。行业分析 我公司是广告行业中的一员，在我公司所开发的网吧桌面广告媒体这一项业务中，我们需要了解和分析我们的发布媒体所依托的网吧行业和我们的客户（广告主）。媒体分析 1.媒体经营者分析 对于我公司开展的网吧桌面广告业务来说,对媒体网吧资源的获取是我们所有工作的重中之重，因为我们一旦争取到网吧业主
21、的合作，掌握了网吧桌面这一优质广告资源，自然能够吸引广告主同我们进行广告业务合作。因此，我们应着重分析媒体经营者网吧。截止到 2005 年底，全国共有十多万家网吧。去网吧上网的人群达到6000 多万，依靠网吧上网的人至少2000 万以上！在地区分布方面，这些网吧大部分集中在北京、上海、浙江等主要城市，并且大都位于这些城市较为繁华区域。所以本公司也将以这些区域为重点来进行网吧桌面广告媒体的开发。就网吧规模而言，电脑数量在 80 台（包含 80 台）以下的占 13%；电脑数量在 80150 台的网吧占 54%；数量在 150200 台的网吧占 24%；数量在 200 台以上的网吧占9%。由此可见，
22、目前我国的网吧行业，中小规模的网吧占绝大多数。在日益激烈的行业竞争中，大规模网吧将继续其扩张理念，进行规模化经营，而中小规模网吧将走向整合、合并等道路，以增强自身实力，与大规模网吧相抗衡。两方面都有利于网吧桌面广告媒体的开发和整合，因为对于网吧桌面广告所致力打造的企业和产品的品牌来说，网吧规模扩大和网吧连锁化趋势将使得网吧广告宣传更加具有说服力和可信度，就像消费者更加相信在央视投放的广告，而不太相信在小报夹缝中做的广告一样；此外，网吧规模扩大和网吧连锁化趋势也将便于本公司进行媒体项目运营，节约公司成本。随着电信事业的发展，近些年上网业务的资费连续下调，网吧经营者的利润空间也将大大减小。网吧经营
23、者迫于压力开始寻找新的盈利点，这无疑为桌面广告打开市场提供了良好的机会。通过与我公司合作，出让其闲置的电脑桌面资源，将所得收入弥补市场价格的损失，同时也为网吧本身赋予独特的概念，在众多模式单一的网吧中脱颖而出，这定是网吧经营者乐于接受的选择！既增加了营业额，又提升了顾客吸引力，一举两得。2.媒体受众分析 媒体受众，是指公司所发布广告的直接接受者，即在网吧消费的顾客。对这部分群体的特征、结构等进行调查研究，掌握第一手资料，可为公司确定目标市场、自身定位等提供重要参考。2004 年网民数达到 1.2 个亿，增长率为 46%。网民的特征结构在现在基础上将进一步合理化，根据 2004 年第十三次中国互
24、联网络发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）所提供的数据，网吧消费群的基本情况如下：用户性别 调查结果显示，男性网民占 59.3%，女性网民占 40.7%。男性依然占据网民主体。用户年龄 调查结果显示，网民中 1824 岁的年轻人所占比例最高，达到 37.3%，35 岁以下的网民占 82.1%。网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。用户受教育程度 调查结果显示，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到 30.6%，其次是本科（27.6%）和大专（26.1%），本科以上受教育程度的网民为 15.7%。用户个人月收入 调查结果显示，个人月收入在 1000 元以下（包括无收入）的网民所占比例
25、最高，达到 58.6%，有 23%的网民个人月收入在 2000 元以上，低收入网民所占比例较大。这种结构应该与网民中学生及年轻人占据一定比例有很大关系。用户职业 调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了 28%，其次是专业技术人员，占总数的 15.7%，排在第三位的是办事员等协助人员和商业、服务业人员，各占10.3%。综上所述，目前我国的网民仍然以男性、35 岁以下的年轻人为主体；大学本科及以下受教育程度的人以及低收入者仍然占据大多数；学生、专业技术人员比其它职业的人要多。但同时可以看到，网民在特征结构上的差距正在逐渐缩小。随着互联网在我国的普及与发展，网民的特征结构也将会更加合理与平衡。
26、网吧访问人群的年龄层次和知识文化层次会随着各种网络技术的不断完善和应用而加深，再加上众多非常年轻的网虫，使得 30 岁以下的中青年成为网吧绝对主要的客户群体；这一群体有着相近的兴趣和爱好，热衷各种娱乐，追求时尚，从来都是时尚消费的主力军。此外，他们有较为规律的上网频率及上网时间，基本属于忠实消费者，能够保证广告在该群体中的传播效果。尽管其中大多数为低收入者，但学生具有旺盛的直接消费能力和潜在消费能力。同时可以预见，在短时间内这种潜在消费能力会转变为实际消费能力，并随着教育背景的提升而增强。因此年轻的网民是网吧桌面广告媒体的生命力所在。众多网吧来来往往数以十万计客流量，满足了一个成功的广告媒体的
27、各种条件。如此一来，网吧广告覆盖了 30 岁以下多年龄层次和文化层次的人群，可以把网吧桌面广告定义成一个访问量高、市场潜力大、客户群体集中、反馈率高的崭新广告平台。客户分析 当前，一些大型广告主对印刷媒体、电波媒体的广告竞争呈现白热化，比如可口可乐与百事可乐两大饮料业巨头，为了抢夺市场份额，不惜花费上亿元的广告费用。但由于其争夺的广告市场已趋于饱和，边际效用极其有限，造成部分资金的白白流失。而这正是桌面广告的契机。除了把握好进入市场的良机，还应进一步细分市场。根据帕累托 20/80 定律，公司的20%“上帝”型顾客可以给公司制造 80%的利润，而 80%的一般型顾客可能带来 20%的利润或者亏
28、损、负债。因此，公司应及时准确地找到属于自己的 20%的“上帝”型受众，根据他们的需求，提供有针对性的服务。由于网吧消费群体具有年龄层次低、教育程度较高、追求时尚等特点，在网吧桌面广告媒体上发布广告的企业应该是以年轻人为目标消费群之一，据此可将本公司的目标客户定位在以下 12 类：1.互联网领域：包括网络游戏（比如魔兽世界、天堂等）、游戏点卡、?需要进行推广的网络站点（如电子商务网站、网络公司、SP 公司等）。2.个人通信领域：中国移动小康卡、大众卡、动感地带、联通学生卡。3.日常生活领域：麦当劳、亚惠快餐；服装、大卖场 Mall；好又多超级市场、家乐福；部分商场等。4.快速消费品。比如百事可
29、乐、统一冰红茶、脉动、娃哈哈激活等。5.时尚产品，电子娱乐产品。比如个人电脑、手机、U盘、MP3、随身听、磁带、CD、收音机等。6.通信类产品及相关服务。具体又可分为个人通信产品、互联网产品。7.网络流行出版物及音像制品等。8.交通旅游领域：旅行社、旅游机构、区域订票等。9.活动宣传。如影院预告，球赛，演唱会，展览会等。10.娱乐休闲领域：电影院、酒吧、KTV、休闲吧等。11.教育领域：培训机构、留学中介、求职网站、人力资源网站等。12.公益活动：无烟日、母亲节、艾滋病预防等。企业 SWOT 分析 企业优势（Strengths）1.创意独到，挖掘网吧闲置资源，是这一领域的先行者，易于抢占市场；
30、2.完善的系统，包括桌面媒体发布系统，统计、分析系统，对广告发布效果有更加客观和直观的监测与统计；3.服务针对性好，可以使广告预期效果最大化；.公司经营科学，有良好的经营战略，拥有一群年轻敬业高素质的营销骨干和技术中坚，富有时代的朝气与活力，营造良好的企业氛围。企业劣势(Weaknesses)1.公司发展初期规模小，人员不足，资金有限，给公司进一步扩大规模带来挑战；2.由于产品的独创性，广告客户还不能完全理解其优势及可行性，在合作方面可能持保守态度，难以迅速打开市场；3.初入市场，尚未建立自己的品牌，影响力不足。企业机会(Opportunities)1.国家政策支持。随着国家综合实力的提升，政
31、府将越来越重视信息产业的建设，对于与之相关的行业都将提供政策支持；2.发现新的客户群，增加服务种类以满足用户需求。互联网在我国的普及程度还不是太高，在未来拥有较大的扩展空间，也为公司拓展业务带来了机会；3.网吧产业趋于连锁化，利于公司业务发展；4、网吧发展处于转型、增值的崭新阶段，其娱乐场所的内涵和外延正在扩展，向综合娱乐性场所定位，网吧的渠道功能将得到最大化体现。企业威胁(Threatens)1.新兴产品是否能得到市场的接受和认可。客户会从不同的角度，以不同的眼光来看待桌面广告，从而得出不同的结论。能够得到多大程度的认同，还是未知数；2.新竞争者加入，争夺市场份额。网吧桌面广告媒体相较传统媒
32、体有很多优势，其商业价值会被更多商家发现，继而加入竞争大军；3 媒体受众有可能缩减。近年来，个人电脑购买量上升、家庭宽带普及，在一定程度上分散了网吧客户群；4.部分网吧经营不规范，造成整体行业形象不好。部分消费者对于网吧的印象仍然停滞在“黑店”、“乱店”的层面，尚需时间扭转。竞争分析 针对本公司网吧桌面广告媒体业务的性质，可将本公司面对的竞争力量划分为四种，如下图所示：潜在进入者 可分为两类，一种为现有广告公司，另一种为新成立的同类公司。两者都是看到网吧桌面广告这一领域的广阔前景，或者在原有业务基础上开辟，或者索性新立门户，积极的加入这支队伍。对此，公司会致力于建立自己的品牌，树立自己的形象，
33、尽早在这一市场上站稳脚跟。同时，努力争取与较大型的网吧达成合作协议，利用合同约束，取得其桌面广告独家代理权，从而加强行业的进入壁垒。替代品生产者 即现有广告媒体，如电波媒体（电视、电台等）、印刷媒体（报纸、杂志等），较之新兴的桌面广告，它们出现时间早，发展历史长，拥有较为成熟的运作体系、经营机制，以及稳定的客户源，但它们各有自身的弱点。电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。但是现在电视广告时间太长播放频率过高，众多的电视观众逃避了广告，在此过程中遥控器成为广告狙击手。而且电视广告极其高昂的价格是为数众多的广告主接受不了的。今年电视广告在全球的市场份额将下降，这可能标志着长期
34、下降的开始。电台广告费用最低，是因为其广告效果在传统媒介中处于劣势。通过电台广播播放广告，其受众的选择和潜在到达率都是比较差的。报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点。面对这些传统媒介的竞争与挑战，网吧桌面广告具有足够的竞争优势与之抗衡（详见第二章服务介绍之桌面广告优势），并且公司会进行全方位、多层次的产品宣传，使广告潜在进入者 行业竞争对手 供方（网吧经营者）买方（广告商）替代品的生产者 商可以迅速的、全面的了解桌面广告的各项优势。供方（网吧业主）网吧业主的竞争力来自其侃价能力，主要通过提高桌面租用费、增加附带要求等实现。在公司经营的前期，由于供方之前并没有
35、此项收入，本公司提出合作意向容易得到其积极响应，可认为此时不存在侃价事项。随着市场上行业竞争者的增加，具有优势的网吧成为共同的争夺对象，供方将逐渐意识到自身的价值，并通过其侃价能力对公司施加压力。对此，公司会提前考虑到这一点并及早通过合同锁定价格，合同到期续签时可视竞争激烈程度适当给予报酬增加、附加服务等以稳定主要客户源，另一方面及时补充新的网吧。买方（广告商）广告商的竞争力同样来自其侃价能力，主要通过压低价格（广告费）、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目等实现。网吧桌面广告媒体受众对广告信息接受的有效程度（即广告的到达率）明显高于某些传统媒体用户，然而在实施费用上却相差无几，甚至还低于在
36、街头巷尾散发传单的花费，即桌面广告在价格上明显较其它媒介具有优势。因此，广告商的侃价行为主要会表现在追求质量、索求附加服务等其它方面。公司从成立初期，便以提高广告发布质量、增加广告发布样式为奋斗目标，那么广告商的要求将不难满足。四、营销策略 营销计划 总论.媒体资源（网吧）：网吧电脑桌面广告媒体在国内广告市场上尚属新生事物，我们利用本公司已具备的广告投放的技术优势抢占市场先机，与广大网吧签订合作协议，赢得媒体资源。鉴于我们在各地的网络大小不同，以及各地网吧的多少和网吧的质量不同，我们把市场覆盖的区域划分为三个等级，并将逐级拓展。具体如下所示：第一级:北京、上海、广州 第二级:主要省会城市：成都
37、、杭州、南京、武汉、福州、沈阳、西安等 第三级:以省会城市为中心辐射各省的大中型城市：苏州、扬州、青岛、邯郸、无锡、宁波、深圳、东莞、佛山等.客户资源:客户资源是广告公司运营中的龙头，咽喉环节。没有客户资源，就没有业务，没有业务，就没有一切，设计创意得再好也不行。故赢得丰富的客户资源是每一个广告公司追求的目标。网吧电脑桌面广告的直接受众是网吧上网人群，针对网吧上网人群具有的一般特征，并分析他们的需求，进而将目标广告客户进行细分，分类进行客户资源开发（具体分类详见第三章市场分析之客户分析）。具体发展步骤 第一年：主要任务：获得一定网吧资源，寻求客户，推广网吧桌面广告媒体理念；媒体资源 公司把市场
38、定位在一级城市北京、上海、广州，根据前期调研，北京、上海、广州的人口、网吧密度都比较大，在公司成立初期，抓住先机与各网吧联系，购买网吧桌面的使用权，在前期几乎没有竞争者的情况下，由于我们帮助网吧业主利用了网吧桌面这一闲置资源，为他们带来了额外经济效益，网吧业主是很容易就以比较低廉的价格出售网吧桌面广告发布权，关键是我们要把握先机主动与网吧业主联系，签订合同。以北京为例，2005 年北京市一共有合法经营网吧将近 1000 家，其中包括国务院审批的连锁网吧 4 家。网吧规模以中型网吧（100-200台）为主，大型网吧（200 台以上）仅有数十家。（注：数据来源于 2005 年北京市网吧数量统计报告
39、）本公司力争在第一年赢得 60%（约 600 余家）的网吧资源，尤其是规模较大，地理位置较好的网吧资源。按平均每个网吧有 150 台电脑计算，第一年在北京地区，我们将有约600*150=90000 台电脑可作为广告载体。同样地，在上海、广州两地我们同样力争赢得 8000090000 台网吧电脑的媒体资源，这样的话，在第一年我们将总共赢得 240000270000 台网吧电脑的媒体资源。预计每季度完成全年任务的 1/4，按每台电脑每月我们向网吧主支付 0.6 元计算，第一年我们将支付媒体资源成本（以全年达到 60000 台的规模为例）约 50 万元。客户资源 主动出击寻找广告客户，首先选择与网吧
40、上网人群联系最为紧密地诸如网络游戏、需要推广的网络站点的商家联系，向他们详细介绍网吧桌面这一新型广告媒体的优势和市场前景，结合捆绑式促销和人员推销两种主要方式使广告客户接受这一新的广告媒体，进而与本公司开展业务。然后再进一步拓宽市场，争取快速消费品、时尚电子娱乐产品、通信类产品及相关服务等不同类别的产品的商家，逐步使网吧桌面广告媒体得到社会和市场的认同。第二年：主要任务：进一步开拓市场，树立公司形象，做好宣传工作，进一步推广网吧桌面广告媒体理念。媒体资源 开拓二级城市重庆、成都、杭州、南京、深圳、武汉、天津、福州、沈阳、西安的市场，迅速与各城市的网吧签订合同，购买网吧的桌面广告发放权。客户资源
41、 经过一年的宣传推广，以及与某些商家的合作，网吧桌面广告发布形式已经得到一定程度的认可，拥有了一定的客户群。在此基础上，进一步做好宣传推广工作，主动联系新客户，向客户介绍推广网吧桌面广告媒体。第三年至第五年：主要任务：全面开拓全国市场，公司逐步发展为行业内的名牌企业。媒体资源 开拓三级城市大连、济南、青岛、郑州、邯郸、无锡、宁波、扬州、南昌、南宁、长沙、昆明、佛山等中小城市的市场，与这些城市的网吧签订合同，购买网吧的桌面广告发放权。同时，巩固一级城市、二级城市的市场，包括与已经建立合作关系的网吧续约，以及与这些城市新开业的网吧建立合作关系，签订购买网吧桌面广告发放权的合同。客户资源 不断发展新
42、的客户，比如培训机构、留学中介、求职网站、人力资源网站；电影院、酒吧、KTV、休闲吧；旅行社、旅游机构、区域订票；另外可发布一些公益宣传广告，如无烟日、母亲节、艾滋病预防等。五年后：主要任务：扩大公司规模，拓宽业务领域，做与网吧桌面广告相关的广告产品，如网吧灯箱、网吧会刊、DM广告等等，使公司的业务越来越多样化，巩固公司在本领域里的市场竞争力。媒体资源：建立网吧电脑桌面媒体同盟，力邀各个网吧联合起来，由本公司牵头，给各网吧提供经营交流、技术交流的平台，并基于本公司在网络技术、电脑技术方面的优势，向网吧业主提供免费技术支持。客户资源：五年后，为了吸引更多的广告客户，通过网吧这一媒介平台，我们将不
43、仅仅局限于网吧桌面广告，而是拓展到与网吧有关的其他方面的广告业务，比如与其他广告公司合作制作网吧灯箱广告、受客户委托或传媒委托派发宣传品等等，具体业务如下表所示：业务规划表 表 4-1 类别 项目名称 广告形式 技术提供者 网 吧 媒 介 平 台 广告 电脑桌面广告/浏览条/网站广告 风靡公司 网吧 终端 宣传 展示 网吧灯箱 与其他广告 公司合作 海报/条幅/吊旗/易拉宝/单张架/背景墙 同上 主题专区（产品展示）同上 纸质 媒介 网吧会刊 与传媒公司、网吧合作 DM 广告 宣传品派发（单张和纪念品）客户委托 或传媒委托 获取媒体资源战略 众所周知，媒体资源是媒体公司运营中的龙头，咽喉环节。
44、没有媒体资源，就没有业务，没有业务，就没有一切。迅速抢占媒体资源、赢得丰富的媒体资源是每一个媒体公司追求的目标。网吧电脑桌面广告媒体在国内广告市场上尚属新生事物，如何率先抢占网吧资源是我们公司在建立之初的工作重心，其具体战略如下：网吧桌面媒介服务推介会 为了让网吧业主了解网吧桌面广告的理念，迅速有效地抢占网吧资源，我们将举办一次较大规模的与广大网吧业主的见面会，也即网吧桌面媒介服务推介会，我们将在工商管理部门查询相关注册网吧的信息，在最短的时间内与网吧业主取得联系，并邀请其参加我们的推介会，让网吧业主对我们公司有更直观地认识，同时我们也可以现场和广大网吧业主签订合作协议。为了吸引网吧业主前来参
45、加我们的推介会，我们还将邀请相关行业专家、代表等与广大网吧业主一起探讨“网吧桌面”广告媒介的发展前景以及可以给网吧业主带来的丰厚利益，还包括新型广告发布软件对各类网吧、游戏产业、网络购物等相关行业的相互影响。推介会本着“宣传网吧桌面广告、赢得网吧媒体资源、与网吧业主共商发展之道”的宗旨，做好与广大网吧业主的交流沟通工作，最大限度地争取网吧媒体资源。推介会具体策划方案如下：让您的网吧活起来，风靡传媒产品发布会 风靡网吧桌面媒体服务推介会策划方案 一、活动目的 1.通过北京、上海、深圳三地连线形式，向网吧业主介绍本公司推出的新型广告媒介“网吧桌面”的基本情况及发展前景，提高网吧业主与本公司合作的兴
46、趣 2.通过产品推介会的形式促进本公司与网吧业主、网吧业主与相关行业专家的沟通交流，进而培养与潜在合作网吧的良好关系 3.通过推行“现场签约好处多”的活动，提高网吧业主现场签订合作合同或合作意向书的意愿 二、活动主题 风靡传媒有限责任公司网吧桌面媒介新品发布会 三、主办单位 风靡传媒有限责任公司 四、活动时间 暂定 2006 年 X月 X日（周日）?上午 9：0011：00 午餐 11：3013：00 下午 13：3015：30 五、活动地点 北京：昆仑饭店接待中心（待定）（注：北京为主会场）上海：（待定）深圳：（待定）六、活动规模 三地各 150200 人 说明：综合考虑到活动的整体效果、费
47、用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，150200 人规模较为理想。七、与会人员 北京、上海、深圳三地主要网吧业主及相关行业（游戏产业、网络购物等）专家、代表 八、活动内容 1.上午由公司负责人在北京会场向与会网吧业主介绍以下内容，上海、深圳会场同步直播：（1）本公司的基本情况（2）“网吧桌面”作为一种新型广告媒介的基本情况（3）“网吧桌面”广告媒介的发展前景以及可以给网吧业主带来的丰厚利益（4）与相关行业专家、代表等，共同探讨新型广告发布软件对各类网吧，以及游戏产业、网络购物等相关行业的相互影响 2.中午与会人员一起聚餐联谊 3.下午公司高层与与会网吧业主商讨会，主要内容：（1）介绍“现
48、场签约好处多”活动内容（2）商讨具体合作事宜（3）签订合作合同或合作意向书 附：“风靡传媒”新品发布会邀请函（见附录）人员推广 我们采用兼职人员推广的方式。我们的新型广告媒体形式对与网吧来说意味着额外的经济效益，推广人员直接与网吧的老板进行沟通，介绍桌面广告媒体的理念，进而与其签订购买桌面广告发放权的合同。对所有的销售人员按区域分工，与网吧老板进行面对面的沟通，与其建立良好的合作关系。网吧资源的获取是我公司开展网吧桌面广告业务的重中之重，为了抢占市场先机，迅速获取网吧资源，避免竞争对手见缝插针，我们对负责同网吧建立合作关系的兼职人员从招聘到绩效考评都严格把关。招聘兼职推广人员时，优先考虑学习市
49、场营销专业的大中专毕业生，营销的知识背景将使他们在同网吧业主沟通时使用的方法更为科学恰当，效果更为突出。必须强调的重要的一点是，由于开展网吧桌面业务先期迅速获取网吧资源不给对手可乘之机非常重要，几乎能够决定业务的成败，所以在和广大网吧业主商讨合作事宜时必须做好保密工作。我们会同兼职推广人员在合同中设立保密条款，要求兼职推广人员在公司市场份额达到一定规模（80%）前不得泄露公司业务性质。为了使兼职人员有优秀的推广业绩，公司会定期对兼职推广人员进行相关培训，还将采用有效的激励机制，采用绩效提成的方法给兼职推广人员计提报酬，每获得一台网吧电脑资源获得提成 0.5 元。销售战略 捆绑式促销 采用与其他
50、广告公司合作，类似于捆绑式销售。以北京焦点广告公司为例，北京市焦点广告公司与某一广告客户签订了一个广告合同（注：焦点广告公司主要拥有北京市电视台等电视媒体、新京报等平面媒体，不拥有网吧电脑桌面这一新型媒体），焦点广告公司在为客户服务的同时向客户免费赠送一定数目的由本公司提供的网吧桌面广告投放。这样做的目的是为了在开辟市场之前，利用已经拥有一定客户资源的优质广告公司为我们打开市场，因为作为一个新的广告公司，尤其是拥有新型媒体资源的广告公司，得到客户认可是一件不容易的事情，而捆绑式促销可以很好的规避这一劣势，在最短的时间内打入市场。这种推销方式在公司成立初期尤为重要，当广告效应得到一定认可，公司拥