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1、广告文案构成要素与写作广告文案构成要素与写作第三章第三章一、广告文案的构成一、广告文案的构成 标题标题 标语标语 正文正文 随文随文 一篇完整的广告文案是由：一、广告标题的写作一、广告标题的写作1 1、广告标题的定义、广告标题的定义 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。直接类型间接类型复合类型大小标题结合2 2、广告标题的类型、广告标题的类型直接标题 用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。“国酒新品种 贵
2、州茅台醇”。（茅台)“你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝）“中意冰箱，人人中意”。（中意）用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真正了解广告的主要内容。“一寸光阴一寸金”。“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧”。间接标题 在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题。有三种表现结构：引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题 复合标题引题+正题+副题 这是复合式
3、标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。引题用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？正题科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。副题全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。引题+正题 引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。引题拥有“王祥”全家吉祥 正题上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销。正题+副题 这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。正题上厕所？去受刑！副题疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。大小标题
4、结合 如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方法。1、“人间有冷暖，东宝最相知”。2、“十个妈妈八个爱”。3、“醉人的音乐”。4、“密丽疤痕灵”“不知不觉，攻克病源”。课堂训练：课堂训练：东宝空调广告孩儿面大王广告立体声耳机密丽化妆品 （3）对比式（4）比喻式（5）提问式3 3、广告标题的创作方法、广告标题的创作方法（1）陈述式（2）新闻式（6）悬念式（7）颂扬式（8）号召式（9）故事式陈述式 往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。例如：“600岁五粮液，万古流芳
5、”。“威力洗衣机，够威够力”。新闻式 即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。画质超细腻 显像添明亮飞利浦100Hz背投影彩电全新上市 飞利浦广告主题对比式 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）比喻式 即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清楚，形象生动。“地面就
6、是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）提问式 借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。这类标题容易引起读者的好奇心，调动他们的参与感。1、反问式（自问自答）2、设问式（只问不答）设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?广告正文：恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，
7、在选用润滑油时，都有一致的坚持-ESSO！ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等各类产品；而且，所有的产品，更都是运用尖端科技，针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需求！设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二为什么国内为什么国内9898的民航机都有同样的坚持的民航机都有同样的坚持？广告正文：安全的保证，科技的挑战，精密的仪器
8、，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等98%的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ESSO润滑油是现代高科技的产品，它以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求！悬念式 在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标题中设
9、立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。广告标题：我为你心碎广告标题：我为你心碎广告标题：我们把整个晚上都广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了花在你身上了CALLEBAUTCALLEBAUT巧克力广告作品巧克力广告作品颂扬式 从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。“世上只有一个乔基”。（乔基内衣）“一分钟就能闻到的香味的好咖啡”。（南美咖啡）广告标题：非凡色彩由我而来广告标题：非凡色
10、彩由我而来故事式 具有一定故事情节的标题。也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。“我爱上了一个叫Cathy的女孩，我杀了她”。（酒后驾车广告）谁来电，让我心头一震谁来电，让我心头一震号召式 用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。例如：“到名店看奥普浴霸”。“同样的钱，为什么不买环线内的精品公寓？”祈使式 它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（做什么）的广告标题。这种标题有事会用感叹号来加重语气。常用词汇如：请、千万
11、不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。例如：实达电脑广告 “别成网虫！（正题）“轻松上网，畅游世界”。（副题）贵州青酒 “请喝青酒，交个朋友”。补充内容4 4、广告标题写作要点、广告标题写作要点主题突出简洁凝练引人注目独具特色主题突出 广告标题必须让人们十分明了，使人一看标题就能知道广告的类别，知道广告是关于哪一类的产品广告，并能了解企业及产品的特点。例如:“宝宝穿得开心，妈妈选得满意”。简洁凝练 为了吸引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要具体实在。字数不宜过多，以6-12个字为适宜，尤其是灯光、路牌广告，在短时间内让人们了解到更多的信息。例如：“要买房，到建行”。引人注目 标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别，此外，字体、字词、字型、字号及安排文字在广告版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力。独具特色 广告标题从遣词造句、表达方式的运用到情感色彩的融入，都要具有独创性，充分显示自己的个性和活力。例如：北京金泉钱币文化有限公司在北京青年报推出的一则销售“世界硬币真品实物”的广告。其标题如下。主标题用全世界的钱压岁。副标题世界硬币真品实物大全，有意义的“压岁钱”。谢谢大家！谢谢大家！