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1、第二章第二章 市场分析市场分析2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类2.2 市场竞争分析市场竞争分析2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类 在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适应市场，深刻地理解市场的需要，根企业只有认识市场，适应市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资
2、源和培育企业的能力，才能更有据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。众所周知，市场是商品经济的产物，效地开展市场营销活动。众所周知，市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的概念和哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的概念和内涵不是一成不变的，它是随着商品经济的发展而发生变化。内涵不是一成不变的，它是随着商品经济的发展而发生变化。在不同的历史时期、不同的环境下，市场具有不同的内涵。在不同的历史时期、不同的环境下，市场具有不同的内涵。经归纳，市场的概念有以下四种。经归纳，市场的概念有以下四种。下一页 返回2.1 市场的基本概念及
3、分类市场的基本概念及分类2.1.1 市场的概念市场的概念(一一)市场的一般含义市场的一般含义 在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，如集市、在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。这是一个时空商场、商品批发市场等。这是一个时空(时间和空间时间和空间)市场概市场概念。我国古代有关念。我国古代有关旧中为市，致大下之民，聚大下之货，旧中为市，致大下之民，聚大下之货，交易而退，各得其所交易而退，各得其所”的记载的记载(易易系辞下系辞下)，就是对这，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实
4、质角度提出了市场的概念，他们认为经济学家从揭示经济实质角度提出了市场的概念，他们认为市场市场(Market)，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类 第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。反过来说，市场的发
5、育情况也制约着商品市场的发展水平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体商品交换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换。第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换。因此市场的形成就必须具备以下几个条
6、件因此市场的形成就必须具备以下几个条件:(1)存在着有购买动机与购买能力的双方存在着有购买动机与购买能力的双方;上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品存在着提供商品的卖方及可供交换的商品;(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要要求，能够同时被商品的交易条件符合买卖双方的利益要要求，能够同时被双方接受双方接受 只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业的现实市场。而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动
7、的基本因素。市场营销活动的基本因素。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(二二)市场的几个具体概念市场的几个具体概念 在现实生活中，人们不仅从一个意义上来理解市场，而且在现实生活中，人们不仅从一个意义上来理解市场，而且从更具体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的从更具体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的营销活动，以下几个市场概念具有重要意义。营销活动，以下几个市场概念具有重要意义。(1)市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区 这是最原始的、最直观的概念。在这里，市场是一个地理这是最原始的、最
8、直观的概念。在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度提出来的。对任何地性概念，它是同时从买、卖双方的角度提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己所需要的商区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己所需要的商品品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产品销对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者，如商场、商往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者，如商场、商品批发市场、超市等。这是一个比较狭义的市场概念。品批发市场、超市等。这是一个比较狭义的市场概念。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场
9、的基本概念及分类(2)市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是其作为这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是其作为具体供求力相对强度的市场买方市场和卖方市场这对概念，具体供求力相对强度的市场买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力的相对强度及供求双方反映了供求关系的基本状况、供求力的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市场供求的数量谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋势等，及结构状况，正确
10、判断市场供求力的相对强度和变化趋势等，对企业进行营销决策，有效地开展视察营销活动也十分重要。对企业进行营销决策，有效地开展视察营销活动也十分重要。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(3)市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的。市场是一个整体的概念，它是从商品卖主的角度提出来的。市场是一个整体的概念，它是从商品卖主的角度提出来的。企业明确自己的产品市场由哪些购买者组成的、有哪些特定企业明确自己的产品市场由哪些购买者组成的、有哪些特定的需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制订市场的的需要、规模有多大、发展
11、趋势如何等，是企业制订市场的营销战略和策略、有效地开展市场营销活动的前提条件。所营销战略和策略、有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通常指的是山向自己的顾客，即面向顾客谓企业面向市场，通常指的是山向自己的顾客，即面向顾客的需求。的需求。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类2.1.2 市场的类型市场的类型 企业总是服务于一定类型的具体市场，在一定的市场形态下企业总是服务于一定类型的具体市场，在一定的市场形态下进行营销活动。因此，了解企业面向的市场类型以及所处的进行营销活动。因此，了解企业面向的市场类型以及所处的市场形态，对于深入认识企业与市场的关系
12、，搞好营销工作市场形态，对于深入认识企业与市场的关系，搞好营销工作具有重要意义。对市场的类型或形态，可以从不同的角度进具有重要意义。对市场的类型或形态，可以从不同的角度进行考察。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，行考察。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(一一)按照市场的地理位置或空间范围分类按照市场的地理位置或空间范围分类 按这种分类可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城按这种分类可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城
13、市市场、农村市场等市市场、农村市场等 1.国内市场国内市场 国内市场是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所，国内市场是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域既在经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域既在局部空间范围相对独立，又
14、与其他区域市场紧密联系，互为局部空间范围相对独立，又与其他区域市场紧密联系，互为供求关系。供求关系。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类 2.国际市场国际市场 当商品和劳务在国与国间直接流通，构成国际之间的交易当商品和劳务在国与国间直接流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的行为时，国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的产物和客观要求。任何国家为求得自身发展，都必须开放国产物和客观要求。任何国家为求得自身发展，都必须开放国内市场，加入国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经内市场，加入国际市场体系之中。国际市场受国际政治
15、、经济等诸多因素影响，结构复杂，竞争激烈、变化多端，与国济等诸多因素影响，结构复杂，竞争激烈、变化多端，与国内市场相比更为复杂。内市场相比更为复杂。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(二二)按交易方式分类按交易方式分类 1.现货市场现货市场 现货市场指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现现货市场指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。它由拥有商品并准备金，并当即实现实物转移的交易市场。它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场上，买卖双方可以
16、对任何商品，在任何时间地点成交，但必上，买卖双方可以对任何商品，在任何时间地点成交，但必须遵守以下规则。须遵守以下规则。(1)成交与交割基本同时进行，即采取成交与交割基本同时进行，即采取“一手交钱，一手一手交钱，一手交货交货”的即期一次完成的交易方式。的即期一次完成的交易方式。(2)交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没有时滞。有时滞。(3)在交割时，购买者必须支付现款。在交割时，购买者必须支付现款。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类 2.期货市场期货市场 是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由
17、是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人以及交易对象三部分构成。交易和清算场所、交易活动当事人以及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律所组成的一种非营利场形式。它是从事期货交易者按照法律所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要有以下几性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要有以下几点。点。(1)成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进行。行。(2)期货市场在
18、交割时不一定进行实物交换，而可以对冲期货市场在交割时不一定进行实物交换，而可以对冲了解。了解。(3)交割的商品是标准的、规范化的期货合同，而不是实交割的商品是标准的、规范化的期货合同，而不是实际货物。际货物。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(4)期货交易者既有套期保值者又有投机者。期货交易者既有套期保值者又有投机者。(5)期货市场是高度规范化的市场。期货市场是高度规范化的市场。(三三)按照购买者需求内容和目的分类按照购买者需求内容和目的分类 按这种分类可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资按这种分类可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市
19、场。料市场和生产资料市场。1.消费者市场消费者市场 消费者市场是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要购消费者市场是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁、少量多样、变动性大具有市场广阔、人数众多、购买频繁、少量多样、变动性大的特点，属于最终消费者市场。的特点，属于最终消费者市场。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类 2.生产者市场生产者市场 生产者市场是生产者为满足生产活动需要而购买生产资料生产者市场是生产者为满足生产活动需要而
20、购买生产资料的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，购买次数少而数量多，需求弹性小，技术性较强，通常由专购买次数少而数量多，需求弹性小，技术性较强，通常由专业人员采购。业人员采购。企业在进行市场营销活动中，除了要正确掌握上述对整体企业在进行市场营销活动中，除了要正确掌握上述对整体市场的分类标准外，还要对其主要的商品销售市场进行科学市场的分类标准外，还要对其主要的商品销售市场进行科学的再分类，也就是进行市场细分。市场细分将在后面章节涉的再分类，也就是进行市场细分。市场细分将在后面章节涉及，在此不再赘述。及，在此不再赘述。上一页 下一
21、页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类2.1.3 现代市场的特征现代市场的特征 前面对市场含义的分析中可以看出，市场是商品经济特有的前面对市场含义的分析中可以看出，市场是商品经济特有的经济关系，是市场经济的载体，具备基本的市场特征，同时经济关系，是市场经济的载体，具备基本的市场特征，同时也赋予时代的含义，只有具备了基本特征的市场，才能随着也赋予时代的含义，只有具备了基本特征的市场，才能随着时代的变化赋予新的时代内涵。市场的基本特征有以下几点。时代的变化赋予新的时代内涵。市场的基本特征有以下几点。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(一一)市场的
22、导向性市场的导向性 市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提供都必须以市场为导向，企业决不能主观、臆断、自以为是供都必须以市场为导向，企业决不能主观、臆断、自以为是另一方面，市场又是企业一切经营活动的直接目标。企业在另一方面，市场又是企业一切经营活动的直接目标。企业在市场上展开激烈竞争，并不是为竞争本身，也不是为其他目市场上展开激烈竞争，并不是为竞争本身，也不是为其他目的，实际上是市场争夺战，是顾客争夺战，其目的只有一个，的，实际上
23、是市场争夺战，是顾客争夺战，其目的只有一个，那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此，我们必须考虑那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此，我们必须考虑市场需求是什么，顾客最需要我们为他们提供什么。市场需求是什么，顾客最需要我们为他们提供什么。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(二二)市场的时间推移性市场的时间推移性 市场会因经济、社会、文化等进步和发展，随时间推移而市场会因经济、社会、文化等进步和发展，随时间推移而发生变化，既有量的变化，又有质的变化。这种变化与企业发生变化，既有量的变化，又有质的变化。这种变化与企业意图没有任何关系。因此，企业对于这种变化必须给
24、予极大意图没有任何关系。因此，企业对于这种变化必须给予极大的关心，并通过市场调研等对其进行分析，把握现在的市场的关心，并通过市场调研等对其进行分析，把握现在的市场状况和未来发展的方向，以发展的眼光、动态的观点去应对。状况和未来发展的方向，以发展的眼光、动态的观点去应对。上一页 下一页 返回2.1 市场的基本概念及分类市场的基本概念及分类(三三)市场的自主性市场的自主性 市场经济活动的主体是企业，企业作为独立的利益主体，市场经济活动的主体是企业，企业作为独立的利益主体，拥有法定的自主权利，包括有权根据市场需求自主决定投资拥有法定的自主权利，包括有权根据市场需求自主决定投资方向和生产经营活动，自主
25、调整产品结构和经济结构，自主方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经济结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。这些都充分表设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。这些都充分表明市场活动的高度自主性。明市场活动的高度自主性。(四四)市场的竞争性市场的竞争性 市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争。所有市场参市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争。所有市场参与者在进入市场和从事交易活动时，机会和地位都是均等的，与者在进入市场和从事交易活动时，机会和地位都是均等的，没有倚仗权利或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参没有倚仗权利或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个经济主
26、体靠自己的经济实力开展全面竞争，与的基础上，各个经济主体靠自己的经济实力开展全面竞争，通过公平竞争实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是允满通过公平竞争实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是允满竞争的市场。竞争的市场。上一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析 市场竟争是市场经济的一般特征。只要商品生产和商品交换市场竟争是市场经济的一般特征。只要商品生产和商品交换存在，就必然存在竟争。在市场经济中，任何企业都无法回存在，就必然存在竟争。在市场经济中，任何企业都无法回避竟争。企业要想在市场上取得成功，就必须积极参与市场避竟争。企业要想在市场上取得成功，就必须积极参与市场竟争。而参与市场竟争的基本前
27、提就是在探究、掌握市场竟竟争。而参与市场竟争的基本前提就是在探究、掌握市场竟争规律的基础上制订符合企业目标和实力的竟争战略。争规律的基础上制订符合企业目标和实力的竟争战略。下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析2.2.1 市场竞争者的类型市场竞争者的类型 企业不能独占市场，他们都会面对形形色色的竟争者。在竟企业不能独占市场，他们都会面对形形色色的竟争者。在竟争性的市场上，除了来自本行业的竟争对手外，还有来自替争性的市场上，除了来自本行业的竟争对手外，还有来自替代用品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力代用品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力量的竟争。从消费者的角度看
28、，竟争者可以分为以下几种类量的竟争。从消费者的角度看，竟争者可以分为以下几种类型。型。(一一)欲望竞争者欲望竞争者 即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。例如，消费者在年终收入有不同需要，即不同产品的竞争。例如，消费者在年终收入有较多增加后，为改善生活，可以添置家庭耐用消费品，可以较多增加后，为改善生活，可以添置家庭耐用消费品，可以外出旅游，也可以装修住宅等，出现了许多不同的欲望，但外出旅游，也可以装修
29、住宅等，出现了许多不同的欲望，但从时间与财力来说，消费者只能选择力所能及的项目作为这从时间与财力来说，消费者只能选择力所能及的项目作为这一时期的欲望目标。一时期的欲望目标。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(二二)属类竞争者属类竞争者 即满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消即满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后的出现的次一级竞争，也称含义费者在决定需要的类型之后的出现的次一级竞争，也称含义竞争。例如，消费者需要买家庭耐用消费品，到底是购买家竞争。例如，消费者需要买家庭耐用消费品，到底是购买家庭娱乐设施，还是购买新式家具，或是购买
30、家庭健身器材，庭娱乐设施，还是购买新式家具，或是购买家庭健身器材，消费者要选择其中一类，以满足这一消费欲望。消费者要选择其中一类，以满足这一消费欲望。(三三)产品竞争者产品竞争者 即满足同一消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争。即满足同一消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。例如，若消费者决定购买家庭娱乐设施，那他还需决定是购例如，若消费者决定购买家庭娱乐设施，那他还需决定是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。
31、上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(四四)品种竞争者品种竞争者 产品还有很多品种，如果消费者决定购买大屏幕彩色电视产品还有很多品种，如果消费者决定购买大屏幕彩色电视机，那么市场上有晶体显像管彩色电视机、背投彩色电视机、机，那么市场上有晶体显像管彩色电视机、背投彩色电视机、等离子彩色电视机或液晶彩色电视机，他还要决定到底选择等离子彩色电视机或液晶彩色电视机，他还要决定到底选择其中的哪一种。其中的哪一种。(五五)品牌竞争者品牌竞争者 每一种大屏幕电视机又有许多不同的厂家生产，如长虹、每一种大屏幕电视机又有许多不同的厂家生产，如长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供
32、选择、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择 以上几种竞争方式紧密关联，如以上几种竞争方式紧密关联，如图图2-1所示所示上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析2.2.2 市场竞争模式市场竞争模式 市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为自身利益的考虑，市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为自己的物质利益被市场中同类经济行物质利益驱动，以
33、及为自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。当某一行业刚刚开始形成，处于幼稚为主体所排挤的担心。当某一行业刚刚开始形成，处于幼稚期时，行业内的企业很少期时，行业内的企业很少;由于产品销路好，整个行业迅速成由于产品销路好，整个行业迅速成长起来，这时，其较高的行业利润会吸引一些竞争对手纷纷长起来，这时，其较高的行业利润会吸引一些竞争对手纷纷介入介入;随着行业的成熟和发展，竞争越来越激烈随着行业的成熟和发展，竞争越来越激烈;最后，只剩最后，只剩下少数几家实力强大的企业坚守阵地，形成寡头、瓜分市场下少数几家实力强大的企业坚守阵地，形成寡头、瓜分市场根据行业内企业对市场上产品、数量和价格的影
34、响能力的大根据行业内企业对市场上产品、数量和价格的影响能力的大小，可将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄小，可将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。断和垄断竞争四种类型。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(一一)完全竞争市场完全竞争市场完全竟争市场又称纯粹竟争市场，是指一种竟争完全不受任完全竟争市场又称纯粹竟争市场，是指一种竟争完全不受任何阻碍和干扰的市场。一个完全竞争的市场应具备如下一些何阻碍和干扰的市场。一个完全竞争的市场应具备如下一些条件条件:有众多的市场主体，即极大数量的买者和卖者。卖者有众多的市场主体，即极大数量的买者和卖者。
35、卖者数量多，每个卖者在市场上占有的份额很小，个别买者销售数量多，每个卖者在市场上占有的份额很小，个别买者销售量的变化不影响商品的市场价格量的变化不影响商品的市场价格;同时，众多买者中的任何一同时，众多买者中的任何一个也无法以自己需求量的变化对市场价格发生作用。个也无法以自己需求量的变化对市场价格发生作用。市场市场客体是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是客体是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。这样，不同的卖者之间就能够进行完全谁没有特别的偏好。这样，不同的卖者之间就能够进行完全平等的竞争。平等的竞争。总生产资源可以完全自由流动，每个厂商都总生产资源可以完
36、全自由流动，每个厂商都可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。信息是充分信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供给状的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供给状况况;生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。状况。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(二二)完全垄断市场完全垄断市场 完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场。完全垄断市场存在的条件有制的市场。完全垄断市场存在的条件有:
37、卖方是独此一家，卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。别无分店，而买家则很多。由于各种条件的限制，如技术由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。市场客体是市场客体是独一无二的，不存在替代品。独一无二的，不存在替代品。在完全垄断市场上，由于只有一家做主，因而这一卖主就在完全垄断市场上，由于只有一家做主，因而这一卖主就可以操纵价格。操纵价格必然高于实际价格。因为垄断企业可以操纵价格。操纵价格必然高于实际价格。因为垄断企业作为价格的制定者，他知道每多售出一单位的产品都将导致作为价格的制定者，他知道每多售出一单位的产品都将导致价格的下
38、降，这会使他通过限制产量来控制价格，从而把价价格的下降，这会使他通过限制产量来控制价格，从而把价格保持在较高水平上，以获取最大利润。格保持在较高水平上，以获取最大利润。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(三三)垄断竞争市场垄断竞争市场 垄断竞争市场，是指既存在垄断，又存在竞争，既不是完垄断竞争市场，是指既存在垄断，又存在竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场。垄断竞争市场存在的条件有全竞争又不是完全垄断的市场。垄断竞争市场存在的条件有:产品之间存在差别。产品差别是指同一类产品在性能、质产品之间存在差别。产品差别是指同一类产品在性能、质量、外观、包装、商标或销售等条件方面的不
39、同。正由于产量、外观、包装、商标或销售等条件方面的不同。正由于产品有差别，不同的产品就可以以自己的特色在一部分消费者品有差别，不同的产品就可以以自己的特色在一部分消费者中形成垄断地位中形成垄断地位;同样也正由于差别不过是同类产品中的差别，同样也正由于差别不过是同类产品中的差别，同类产品的使用价值会形成一种垄断和竞争并存的状态。同类产品的使用价值会形成一种垄断和竞争并存的状态。市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，因而相互之间存在着竞争。因而相互之间存在着竞争。厂商进入或退出市场的障碍较厂商进入或退出市场的障碍较小。小。交易的
40、双方都能够获得足够的信息。交易的双方都能够获得足够的信息。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(四四)幂头垄断市场幂头垄断市场 寡头垄断市场，是指由少数几家厂商所垄断的市场。寡头寡头垄断市场，是指由少数几家厂商所垄断的市场。寡头垄断市场形成的原因是垄断市场形成的原因是:在这类市场上存在进入的障碍。如某在这类市场上存在进入的障碍。如某些产品的产量达到一定规模后平均成本才会下降，生产才是些产品的产量达到一定规模后平均成本才会下降，生产才是有利的有利的;或者在某一行业中存在着资源的垄断或者在某一行业中存在着资源的垄断;或者是寡头们或者是寡头们本身采取了种种排他性措施本身采取了种种排他
41、性措施;或者是政府对这些寡头给予了扶或者是政府对这些寡头给予了扶持与支持等。持与支持等。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析2.2.3 市场竞争的主要策略市场竞争的主要策略(一一)低成本策略低成本策略 低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。企价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。企业采用低成本策略，利用追求规模经济、专利技术、原材料业采用低成本策略，利用
42、追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径，形成企业在同行业中的低成本优势。如的优惠待遇等途径，形成企业在同行业中的低成本优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平，这种要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平，这种低成本优势就会转化为企业的高收益。低成本优势就会转化为企业的高收益。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(二二)差别化策略差别化策略差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或
43、服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竟争力的竟争策略。企业采用差的可比性，以差异优势产生竟争力的竟争策略。企业采用差别化策略，利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、别化策略，利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、服务、推销方式等途径，形成在同行业中别具一格的企业形服务、推销方式等途径，形成在同行业中别具一格的企业形象。如果一个企业能够取得并保持自己的差别化优势，并使象。如果一个企业能够取得并保持自己的差别化优势，并使消费者乐意接受其产品和服务的较高价格，那么这种价格足消费者乐意接受其产品和服务的较高价
44、格，那么这种价格足以弥补其形成自身特色而发生的额外成本。以弥补其形成自身特色而发生的额外成本。上一页 下一页 返回2.2 市场竞争分析市场竞争分析(三三)聚焦策略聚焦策略 聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竟争优势的竟争策略。企业采用聚焦策略，利用完善取局部竟争优势的竟争策略。企业采用聚焦策略，利用完善适应自身能力的目标市场营销策略，达到原本并不拥有全面适应自身能力的目标市场营销策略，达到原本并不拥有全面竟争优势的目标市场中的有利地位。聚焦策略的运用可以是竟争优势的目标市场中的有利地位。聚焦策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竟争优势领先争取竟争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中的消费者需求获取竟争优势。化优势，从满足特定市场中的消费者需求获取竟争优势。上一页 返回图图2-1 5种竞争类型种竞争类型返回