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1、营销管理MARKETING MANAGEMENT主讲：南京大学商学院 陶鹏德教授2023/6/21当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。菲利普科特勒2023/6/22伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。威廉大卫无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪
2、中，中国应脱颖而出，有所作为。2023/6/23第一章第一章 认识市场营销认识市场营销一.市场营销的基本概念1.企业家关于市场营销定义的几种有代表性的表述发现欲望并满足之不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品顾客至上2023/6/24热爱顾客而非产品按您的意见办任您称心享用尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意2023/6/252.著名学者关于市场营销定义的几种有代表性的表述市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或
3、组织目标。尤金麦卡锡2023/6/26市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。彼得杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利功能。雷高利2023/6/27市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。菲利普科特勒2023/6/28营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过
4、程。菲利普科特勒 这一定义包含一些核心概念：需要、欲望、需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和市场；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2023/6/293.实例分析2023/6/2104.正确的理解和掌握营销的定义需要认清的几个问题v市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行的一系列活动。v市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。v市场营销不等同于商品推销。v市场营销的思想是随着时代的发展而不断发展变化的。2023/6/211二.企业对市场的导向（企业经营哲学）（一）生产观念19世纪末到20世纪20年代市场商品供不应求，卖方市场生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处
5、得到的、价格低廉的产品。企业致力于高生产率和广泛的销售覆盖面。生产观念实质上是一种“以生产为中心”的经营哲学。2023/6/212（二）产品观念1920年至第二次世界大战产品观念认为：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，公司致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。2023/6/213“营销近视症”(Marketing Myopia)如果制造商关心产品甚于关心产品所能提供的服务，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，也同样患下了“营销近视症”2023/6/214（三）推销观念推销观念认为：如果听其自然的话，消费者
6、通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。2023/6/215（四）市场营销观念市场营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。2023/6/216推销只不过是营销冰山上的顶点“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。彼得杜拉克2023/6/217推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比出发点 重点 方法 目的
7、工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润 推销观念市场 顾客需求 整体营销 通过顾客的满意来获得利润 营销观念2023/6/218营销观念的四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利性2023/6/219（五）社会营销观念市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。请看下面的例子：2023/6/220汉堡包快餐行业提供了可口的然而是不营养的食品。脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物软饮料为满足公众对方便的需要，资源的浪
8、费、环境的污染清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生组织2023/6/221社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系2023/6/222三.现代西方市场营销领域的新概念（一）大市场营销(Megamarketing)q大市场营销观念产生的历史背景条件q大市场营销定义 企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调运用经济的、心理的、
9、政治与公共关系手段，以赢得若干参与者的合作。2023/6/223营销组合策略：6P产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Political Power)公共关系(Public Relations)2023/6/224大市场营销与常规市场营销的主要区别营销环境营销目标涉及团体营销手段诱导方式花费时间投资成本参加人员2023/6/225（二）全面品质营销品质是我们维护顾客忠诚最好的保证，使我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长 约翰韦尔奇2023/6/2261.全面品质营销的含义2.全面品质营销概念的
10、理解全面品质营销中的品质，不仅包括生产制造品质，还包括营销品质全面品质营销的重点是市场导向的品质，而非工程导向的品质全面品质营销中的品质必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅在公司的产品中2023/6/227品质必须由顾客认知才有意义品质要求全体员工共同努力并承诺品质永远有改善的余地3.营销经理的职责4.营销人员的工作要求2023/6/228（三）口碑(Word-of-Mouth)营销1.口碑营销的含义2.口碑营销的实例分析2023/6/229（四）整合性营销当公司所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销营销部门内部的整合营销部门与公司其他部门之间的整合内部营销是指成功地雇用、训练和
11、尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作2023/6/230内部营销与外部营销同等重要，但内部营销必须先与外部营销传统组织机构 高级 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾 客2023/6/231现代顾客导向的组织机构 顾 客 顾 前线人员 顾 中层管理人员 高级管理 客 人员 客2023/6/232（五）关系营销(Relationship Marketing)公司不是创造购买，他们要建立各种关系企业不仅要争取顾客和开拓市场，更重要使要维护已有关系，发展新的关系，维系与提高顾客忠诚度，使企业有一支比较长期稳定的顾客队伍2023/6/2331.关系营销的含义培植顾客忠实感的任务被称为关系营销。关系营销
12、是指企业采用各种有效的手段h和方法与顾客建立良好关系的过程。关系营销是指不同交易对象之间通过公平交易培育起来的长期的、持续的交易关系和过程，交易双方均对对方的信用度和合作前景感到满意。2023/6/2342.交易营销的弊端3.关系营销的优点4.关系营销的层次财务层次社交层次结构层次2023/6/2355.企业如何开展关系营销工作选择客户对象对选定的对象进行调查研究与分类建立客户信息资料库给不同的客户传递不同的信息建立沟通制度建立客户关系管理组织2023/6/236（六）定制营销(Customized Marketing)1.定制营销的含义定制营销是指企业通过识别、追踪、记录顾客的个性化需求并运
13、用针对性的营销策略去满足顾客的需求。2023/6/2372.实例分析3.定制营销的基本步骤识别企业顾客企业顾客差别化“企业顾客”双向沟通企业行为定制2023/6/238（七）顾客满意度(Customer satisfaction)1.顾客为了激励公司员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或是邮购不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客2023/6/239顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠而是他给我们为其服务的机会而给予、我们恩惠顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲
14、望带我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。2023/6/2402.顾客价值顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一些利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务是而引起的顾客的预计费用。2023/6/241产品价值服务价值人员价值 总顾客价值形象价值 顾客让渡价值货币价格时间成本 总顾客价格精力成本体力成本2023/6/2423.顾客满意度顾客满意度是指顾客对商品、服务、价格、环境、企业形象等方面的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较之后，所形成的差异程度。如果
15、效果低于期望，顾客就不满意；如果效果与期望相吻合，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就高度满意。2023/6/2434.企业提高顾客满意度的重要性保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：v购买得更多和对产品“忠诚更久”v听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代v对公司和产品说好话v忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感v向公司提出产品/服务的建议v由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本2023/6/244MSBSVSPSSSCS理念满意系统行为满意系统视听满意系统 产品满意系统 服务满意系统 顾客满意度企业经营宗旨企业质量观企业服务观企业责任观企业人才观企业政策观企业法律观企业财税观企业创新观
16、顾客中心观有一套完整的行为运行系统运行系统被全体员工所认同和掌握在运行过程中对每位员工是公平和公正的运行结果可以带给顾客最高程度的满意运行系统得到顾客的称道运行系统能保障生产最佳经济效益、社会效益和文化效益帮助顾客认识企业帮助顾客识别企业帮助顾客监督企业包括：企业名称满意企业标志满意企业标准字满意企业标准色满意视觉整合体系满意公司歌曲满意顾客中心观产品功能满意产品包装满意产品品味满意产品价格满意强调提供优质服务的好处强调提供劣质服务的坏处从领导开始服务意识训练招聘服务意识强的员工建立伴随性服务指标建立独立性服务指标建立服务满意程度考察立足于顾客，行动于企业以满意为目标，以识别为基础结果是贡献，
17、利润是体现体现顾客价值，反映企业形象2023/6/245盖洛普（中国）咨询公司研究结论：中国企业往往过多强调市场占有率、营业额、利税等硬性经营指标，不大重视品牌忠诚度、顾客满意度、员工满意度这些软性指标，而这些软性指标才能真正帮助企业实践可持续发展。顾客满意度1%的增长代表了IBM2.75亿美元的收益机会。2023/6/246顾客背叛率若下降5%，利润则至少增加25%吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少5倍的钱一个满意的顾客会引发8笔潜在购买，其中，至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿对公司的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同样原因而不满，但他们并未投诉，只是
18、不会再光顾了2023/6/2475.顾客满意度评定（以零售业为例）v顾客满意度表征的描述（见表1）v顾客满意度调查问卷（见表2）2023/6/248状态表征具体描述很不满意愤怒、恼怒、投诉、反宣传指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快不满意气愤、烦恼指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态，在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋好友不要去购买或消费同样的商品。一般无明显正、负情绪指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明
19、显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去满意称心赞扬愉快指顾客在消费了某种商品或服务之后所产生的称心和愉快的状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐；自己的期望与使用感觉基本相符，找不出大的遗憾所在。很满意激动、满足、感谢指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望。这是顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他们都来消费表1 顾客满意表征的描述2023/6/249表2 顾客满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对您来说是最重要、最满
20、意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分5分4分3分2分1分至关重要非常满意重要满意一般、一般不重要、不满意一点也不重要很不满意影响因素重要性满意度价格合理5432154321进出方便5432154321商品有特色、新鲜5432154321信誉好5432154321内外环境卫生、清洁5432154321空气流通、光线充足5432154321标识清楚5432154321能轻易找到目标商品5432154321待续2023/6/250影响因素重要性满意度卫生间清洁5432154321服务原有亲切感5432154321服务员专业知识丰富5432154321服务员细致解答顾客疑问5432154321退换
21、货有保障5432154321售后服务好5432154321付款等候时间短5432154321投诉方便5432154321优惠活动多5432154321表2 顾客满意度调查问卷（续）待续2023/6/251您的性别 a.男 b.女您的年龄最符合下列（）a.1520岁 b.2130岁 c.3140岁 d.41岁以上您的职业：a.职员 b.个体劳动者 c.工人d.学生 e.离退休人员 f.其他您个人平均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元您家住在哪个区 ，您的工作单位在哪个区 。您对本超市最不满意的是您的建议：2023/6/2526.企业提高顾客满意度的工作要点7.顾客满意度追踪调查与衡量方法投
22、诉和建议制度顾客满意度调查问卷佯装购物者设立顾客服务热线召开顾客代表座谈会对流失的顾客进行分析2023/6/253（八）品牌忠诚营销1.品牌忠诚营销的含义2.品牌忠诚营销产生的背景大量营销(Mass Marketing)目标营销(Target Marketing)全球营销(Global Marketing)品牌忠诚营销(Brand Loyalty Marketing)3.企业做好品牌忠诚营销的工作要点2023/6/254（九）事件营销(Event Marketing)1.事件营销的含义2.实例分析2023/6/255（十）网络营销(Internet Marketing)1.网络营销的含义网络营
23、销是指企业在经营过程中，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理、利用各类有效信息，用以制定营销战略与策略，进行营销管理工作，从而满足顾客需求的一种营销方式。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。2023/6/2562.网络营销的特点市场全球化产品个性化价格公开化渠道直接化沟通双向化服务大众化2023/6/2573.网络营销的优势为企业提供了全球化的市场机会使企业能快速灵活地适应市场需求的变化降低企业交易成本，提高企业营销效率有利于企业与顾客建立良好的关系企业既可以向顾客传递各种信息，也可以收集大量信息，有利于企业营销决策企业可以随时随地为顾客提供服务，销售/购买过程方便、快捷2023/6/2584.网络营销的影响市场营销环境方面消费者行为方面企业运作方式方面2023/6/259网络给我们提供了反向营销的操作平台反向定价：根据供需关系定价反向广告：消费者可以根据自己的需求索取广告信息，拒绝他们不想要的广告反向促销：消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本或其它宣传资料反向产品设计：消费者可以根据自己的需要向厂家提出设计要求2023/6/2605.中国在网络营销推广过程中存在的主要问题2023/6/261