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1、消费市场调查报告调查报告 消费市场调查报告调查报告 央视 调查 询问中心和精信 广告有限公司利用两家多年来在消费者探讨领域的成果， _消费者和消费市场进行剖析，并提出了 趋势一：自主 结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品供应更多的选择和更切合 个人的喜好。他们希望在自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。 对于西方读者来说，自主的消费行为是天经地义的，不算什么。可是，中国40年来始终在 安排 经济主导下，并不激励“自我”，亦不谈个人满意，到了80、90年头，随着从安排经济过渡至市场经济，经验着很大的转变，人们起先接触到“消费者”、
2、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是非常稚嫩的。对于一般老一百零一姓来说，无论是面对着快速的改变或琳琅满目的商品选择，虽然一方面感到既簇新又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。 在90年头，常见有广阔的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己须要和适合自己的，而是追逐市场为他们定下的标准，由市场及大众告知他须要什么，什么是适合他的。 进入21世纪，这种 状况 在中坚阶层间起先有所变更，经过多年的消费文明洗礼后
3、，中坚阶层的“自我”意识渐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注意特性化的自我消费形态。起先知道自己须要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，起先感觉到应当是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追逐市场上时兴的东西。特性化是自主的必定发展。 近年，超市的出现如雨后春笋，取代了传统商场内的柜台服务。对于许多人来说，超市的最大好处是“有许多选择”及“可以自己选择”。 虽然说特性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统便不大提倡个人作风，而更重视和谐一样，讲求个人在上的责任与位份。所以信任消费特性化在中国的
4、发展，会与西方的发展有某程度上的不同。 事实上，虽然市场经济讲求个人表现与酬劳，但大部分人主观上仍是情愿顺应主流，并不想在 思想或行为上别出心裁。所以，中坚阶层努力 工作，在事业或人生上希望有所成就，但所追求的是出人头地，比别人做得好，比别人胜利，受人敬重和留意，而不是希望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事，他们希望比别人优秀，而不是与别人不同。因此，他们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越，却不会穿独具匠心的衣物。 中坚阶层消费者渐渐趋于自主和特性化，随此而来是另一个重要的趋势：消费行为走向多元化，以及出现由于生活型态不同而导致的市场细分。 这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费
5、者，由于各人选择的生活形式不同、或有着相异的心态、价值观，而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新奇的高科技玩意等等。此外，也有一些消费者在购买不同产品时，会有着不同的消费取向（例如在购买一般消费品时会追求简约，却情愿花高价钱去追求高科技的新玩意）。其结果是市场细分变得前所未有的困难。 趋势二：个人全面理财概念 结论：中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟，并且随着中国入世，银行和保险业渐渐开放，与个人理财有关的种种产品在中国将有很大的发展。 60年头，中 _生活仍是相当刻苦，大部分人追求的是基本的温饱，到了80年头中，部分人起先富有起来，初尝花钱消费带给
6、他们种种生活上的舒适和便利，以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发觉，上充满着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现代理财的概念，也没有为将来准备的想法，因为什么都有国家支配。而对这些初富户来说，储蓄理财若与消费享受作比较，重要性的确不大。 这种心态到了90年头末起先有所变更。特殊是中坚阶层，缘由有以下几点： 第一、保障削减。虽然生活水平是不断地提高，但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的变更：以前是国家供应全面又终身的福利保障，包括最主要的住房和医疗。现在渐渐明白自己得靠自己，将来的保障也靠自己好好安排。于是起先了要早日为将来作准备的想法
7、。 其次、在经过十多年的生活改善后，中坚阶层已经积累了肯定的个人储蓄，形成了“个人财宝”的概念。除了消费外，他们对如何制造新财宝更感爱好，主动地 学习种种 管理财宝的方法，并且情愿冒点风险。于是，各种投资、置业、保险等产品起先受欢迎。 除了创建财宝和储蓄外，消费者也起先学会信贷消费来帮助他们购房、医疗、教化等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在将来一年会有须要进行信贷。个人 _的运用也愈来愈流行。 趋势三：“全面体验”消费模式 结论：进入21世纪，如欲在中国建立胜利品牌，不行不对中坚阶层的“情感诉求”有肯定了解。 中坚阶层达到了肯定的生活品质后，在21世纪，他们在消费生活上会追求更高层次
8、的欲望，简洁来说，就是希望生活除了物质上的满意外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。 而他们对产品的要求，将不止于功能上的满意，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、心情或价值上的满意将变得越来越重要。简洁说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦情愿付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满意。 在中国的电脑市场，本地品牌的发展往往是紧随着外国潮流。近期中国本地个人电脑的品牌发展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满意中坚阶层消费者的需求外，还企图满意他们更高层次的情
9、感需求。 苹果电脑(AppleComputer)推出iMac受到世界各地电脑迷的宠爱。在中国，中坚阶层的消费者同样感觉到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。 11019年末，联想电脑公司也针对消费者对电脑的“情感效益”推出了它们最新的“天禧”型号。在功能上，这部“天禧”电脑与 其它 联想电脑相差无异，唯其特殊之处在于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感非常强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了“海洋的灵感”这一句口号，充溢了奇想与浪漫的色调，“海洋”代表了向外拓阔界限，完全驾驭着中坚阶层对电脑的种种“情感上”的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不光
10、是宝贵的学问与资讯，还有是随之而来超越国界的“国际感”，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与地位，及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满意。这与摩托罗拉手提电话(Motorola)广告“飞越无限”里展示的讯息有着某种异曲同工之妙，“飞越无限”也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想“飞”、想拓阔天地的欲望。 模板,内容仅供参考 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页