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1、内 容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、麦道的服务体系一、传播任务与目标产品有足够知名，但功能认知缺乏产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣传用料的历史、文化和成效的侧面宣传当前的传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣传，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺二、定位策略目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高.发生于任何年龄,以小儿发病率最高.
2、从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄：1850岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购置者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购置者多为他们的父母。品牌定位对于急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者目标来讲，灵丹草目标是注重疗效、神奇和可信赖品牌性格的药品竞争架构，高效、无副作用、天然消费者利益因为它以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热重要支持，。三、广告主题功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度缺乏的问题从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次具体的促
3、销活动系列平面稿主题方式：在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开辟规划广告主题软文开发系列主题标题 内容要点 目的功效篇预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位让消费者认知产品功用，了解产品信息从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草指出灵丹草的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度
4、上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇天然灵丹草，引导健康用药针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草着眼于纯中药，展示灵丹草的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费灵丹草，来自云南的神奇制药以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇百年精品，国家中药灵丹草拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费者感受企业实力，增强购买信心咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高以新药体现产品历史，呈现企业状态
5、，再攀新高以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买滇上奇葩、云南灵丹草滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲情篇灵丹草，关爱您的咽喉 着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买孩子不咳了，我信赖灵丹草以儿童为情感诉求，体现灵丹草人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传颗颗真诚奉健康，粒粒浓情灵丹草强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿平面稿固定版式设计形成广告鲜明的风格，赋予产品
6、某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标题产品广告语 图片成效篇用料篇企业篇情感篇五、促销活动-1活动目的 塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，增加终端销量。活动主题 保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动活动时间 20016.186.23活动地点 西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁塔区）十所小学活动内容 厂家制做15000顶印有“灵丹草”字样的交通帽，在各城区指定小学免费发放。办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。发新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。利益点分析 1.活动主要目的是推出灵丹草“保护儿童爱心
7、大使”的良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。3.“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销售。媒介配合 报纸、POP、横幅。五、促销活动-2活动目的 以教师节为契机，充分展现灵丹草关注教师、尊重知识的企业理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。活动主题 关爱教师，灵丹草献真诚活动时间 2001.9.59.7活动地点 西安市16所重点中小学：6中、8中、43中、83中、铁一中、西工大附中、师大附中、西安高级中学、高新一中、西电一
8、中、西安一中、交大附中、高新小学、85中、72中、30中活动内容 在各学校开展总数为10000份教师赠药活动。各校为625盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发放灵丹草宣传资料。各校区赠品由专人送达并负责与校总务及后勤处联络。发新闻稿“灵丹草关爱教师”进行公关宣传。利益点分析1以免费赠药来捕获教师群，同时通过营造口碑宣传，扩大其知名度和美誉度，突显产品形象。2通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好公益形象，增进企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的。3通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形成热点，提升品牌形象媒介配合 报纸、POP、横幅教师节促销篇五、促销活动-
9、3活动目的 通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公众形象活动主题 喜迎国庆，灵丹草旧盒换新药活动时间 200110.110.5.活动地点 西安市各大药店、各指定医院活动内容 任何人凭灵丹草一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定地点换取两盒新药。各药店及指定地点均有专人督导，负责回收旧盒及药品发放。凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。旧盒由厂家集中统一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。利益点分析1.以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，促进终端销售。2.现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大知名度。3.让消费者感受企业实
10、力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。媒介配合 报纸、POP、横幅。促销活动-4活动目的 深入拓展消费者，达成企业知名度和美誉度，形成口碑宣传活动主题 灵丹草真诚奉献，社区爱心义诊活动时间 2001.10.2011.20活动地点 西安市城内主要小区。活动内容 聘请510名职业医师，现场进行上呼吸道及有关常见疾病解答，对灵丹草进行全面宣传推广。凡卖两盒灵丹草即送一盒，“买二赠一”。现场有办事处专人进行督导及公关配合。利益点分析 1以专业医师免费诊治来吸引消费者，提升企业形象，提高产品知名度和美誉度，激发潜在消费者，扩大销售。2以“买二赠一”的方式开展活动，拉动销售，扩大使用人群。3送医药进社区
11、，充分体现企业实力，树立企业良好的公众形象。媒介配合 报纸、POP、音响、横幅六、媒体策略1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？为什么投放？-媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有缺乏。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购置。对谁投放？-目标群体界定这次我们需要沟通的对象是这样一群人:性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购置者，同时为其子女购置。在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的
12、人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放？-区域选择在什么地方投放？-区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并稳固西安市场以后，以其为基础继续开展。高 奉献度 低资料来源:电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大奉献。在途媒体（如户外）和购置点媒体(气氛、POP)的成功运用对销售的最终达成奉献更大。户外（在途媒体）
13、也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购置”整体消费行为过程的连贯促成。通过什么媒体投放？-媒体选择西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。通过什么媒体投放？-媒体选择通过什么媒体投放？-报纸媒体选择我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；而是使消费者认识
14、并理解产品的USP，从而产生购置欲望，并逐步实现产 品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。不同规格平面稿的效果广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息研究分析了从19721992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，
15、其次为西安晚报。通过什么媒体投放？-报纸媒体选择 让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购置行为的促成将起到 重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。通过什么媒体投放？-户外媒体选择条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。通过什么媒体
16、投放？-户外媒体选择车体广告策略：远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站-钟楼-未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。603路经过路线：火车站-新城广场-钟楼-陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校，是特级线路。郊区选择：北郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。通过什么媒体投放？-车体选择什么时候投放？-媒介行程 产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸
17、道感染。病症发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放顶峰。花费多少？-媒体费用总费用：172万元100万30万42万七、麦道的服务体系1、麦道公司架构2、麦道行销服务体系3、麦道服务的客户4、麦道的局部作品1、麦道公司架构 西安麦道广告，是一家以媒体为支柱，筹划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。总经理客户服务中心总监 行销活动中心总监 媒介服务中心总监 行政财务中心总监 总经办客户总监创作总监市场总监活
18、动企划组公关事务组麦道展示队新媒介拓展组媒介策划组媒介资源部客户服务部行政部财务部法律顾问组客户服务专局创意局设计局创意局设计局媒介调研媒介策略媒介购买媒介资讯媒介推方客户服备 公司员工总数：56人 大专以上学历：100 本科以上学历：40 硕士以学历：5全面的服务内容 区域和全国整体广告媒体筹划及实施 区域与全国媒体环境分析 单项广告运动媒介方案 已实施广告方案评估与回忆 央视黄金时间段位招标筹划 电视栏目广告价值评估 网络广告筹划与实施 促销、新闻和公关活动筹划及执行 整体广告筹划 系列平面设计 品牌检视与规划 全面导入CIS系统 市场调研与营销诊断媒体筹划与执行行销服务灵丹草客户部整体传
19、播策略与计划客户策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间媒介购买部输出公司客户确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部麦道广告行销筹划全程图 麦道广告行销筹划全程图2、麦道行销服务体系由麦道的四大理论体系创作理论、媒介理论、行销理论和客户理论演绎而来：跳、出单纯广告服务的旧框框，为盘龙云海 提供整合营销（IM C)沟通服务环境分析 环境分析 环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略 目标 战术战略 目标 战术 战略 目标 战术战略 目标
20、 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术公司层面 营销层面 沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面企划组职责与作业流程品牌产品城市日期年度 制表内容市场分析定位策略推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年 月 日年度推广方案注：企划部制定每月具体详细的推广计划 序 号项 目名 称主 题 性 质 区 域 开 始 时 间 完 成 时 间品牌产品城市日期月份制表NO：年 月 日月度推广方案广告运动描述抄发品牌名:运动开始日期:运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺
21、：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年 月 日创意策略指引格式活动名称活动主题注：企划组负责 sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划SP、PR活动方案格式客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料 撰写策略 讨论会议记录给各位与会人员客户打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作
22、经理、资深 文案 美指内部讨论确定之策略经客户 通过后再 交 创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决*策略内部提案程序艺术性创意原则策略性 识别性单纯性创造 独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持创作组职责与作业流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质操作流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案A E客户总监、企划总监、创意总监签字认同 内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客 户
23、部企 划 部工作单工作单创作部创意作品操作流程客户部创作部制作会议 制作会议制作一次会议交片看正片制作 二 前 次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议客户 通过之脚本及预算选择制作公司并经客户同意制作公司二次创作提案脚本客户、麦道、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定合成前客户、客户部 参加）电视片创意制作流程工作单客户部 客户 企划部创作部 客户 客户 部创作部 客户部客户部 客户客户部 客户交付印刷试印看样印刷装订交货运送完稿创作部客户部 创作
24、部确认设计需求（版本文字内容大纲）印刷条件（数量尺寸装订加工）资料收集设计草图落版单（篇幅页码）设计制作要求（资料来源印刷效果电脑合成道具摄影加工客户部估价单制作日程表协办厂商洽询（印刷制版正片摄影电脑输出文字记者加工厂确认价格签订合同开立工作单简报资料资料收集（开立修正单）确认（工作单资料工作进度完成日期完成作业按落版单 photo插画图表文字撰稿（资料提供cal记者书籍设计layout（资料提供提供cal正片租赁新闻处）电脑排版（文字增减图片放大缩小）5输出装订色稿6完成日期建档统计成本确认时间制稿（摄影喷修插画电脑合成图表）校对创作会议 预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打客户校
25、稿并确认前置方案设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认平面设计制作流程麦道媒体服务原则以第一线的价格提供最正确的媒体企划和强势的执行服务，以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势媒介组职责与作业流程专业性的思考专业性的思考强势的执行强势的执行竞争力的价格竞争力的价格麦道媒介（MidoMedia)服务提供：PlanExecution方案组 收视率/本钱分析 年度/月度方案 价格体系 媒介排期,档次,刊载购置组l 折扣谈判l 执行操作l 媒介公关l 媒体时机策略组l 竞争性分析l 媒介目标l 媒介策略督察组l 分区l 定期l 反响媒体筹划中心l 操作l 协调 执行功能 管理功能 客户功能客
26、户组沟通客户/确认策略和方案/下购置指令华北 西北华东 中南 西南东北专业标准的媒介服务流程财务组l 收付操作研究、资讯、监播l 投放总结l 咨询收集与分析l 监播和分析3、麦道服务的客户洞悉各种类型消费者的媒介消费心态；深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点；建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系；不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电、酒类、饮料、食品、日化、医药等行业，覆盖各种类型的消费人群。所以我们：4、麦道的局部作品 平面作品 影视创意 各类筹划健得养血安神系列包装健得养血安神系列报版报版广告，产品上市初期，一系列关于
27、“如意”的悬念式广告，将符号的诱惑，产品的联想，形象化的承诺，立箭相穿，为后面的主诉求阶段铺设稳健之路。健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版汇仁系列报版1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西市场的地域化推广中显示了西北广告人的质朴，全局化的广告策略辅以地域化执行和创作表现，更能使汇仁这样的全国性品牌贴近陕西消费者，化陌生为熟识，排疏远为密切，使汇仁肾宝的视觉形象、品牌概念本地化，深植于消费者的心智当中。在汇仁制药的一系列陕西民间特有元素的组合运用中，地域化素材的创意溶入陕西百姓血脉。亲切自然，淳厚朴实的创意表现促进销售指数的陡涨，而地域化的差异形象也使汇仁药业在消费者心中
28、饱满起来。抓住消费者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切实与他们的生活靠近，玩味他们的兴趣，体会他们的快乐，做到品牌的“简而不随”、“旧而不俗”、“沉而不抑”、“放而不纵”。这是麦道人的站位。均利系列报版宁城系列报版宁城系列报版宁城系列报版米旗月饼电视创意-品质篇岁岁中秋，岁岁月圆，月饼情结，成为中国最具人情味的表达。精心挑选的原料，一流的工艺，彰显知名牌精品的内蕴，微笑的服务，家人的团聚,米旗的滋味总是全家的分享。米旗百吉系列蛋糕上市-品质篇快乐就是分享！分享的蛋糕最能淋漓传达快乐的真意，天真可的小朋友面对面貌全新的米旗百新品，垂涎欲滴，与一群小伙伴享，童年有了最美好的回忆，贯其中，广告片高品
29、质重点传达新品鲜纯特色。融入新鲜水果、香浓巧克力，彩色吸引，精彩产品、精彩出场“综合健康”比赛开始了，天平上的两位或得意或沉着。指针显示女儿茶饮者大获全胜。女儿送礼父母，打招呼于目标诉群，趣味让人记忆，趣味有直达心灵的秘密通道。女儿茶电视创意*百威音响西安上市活动*五粮液集团留君醉酒上市企划*均利(国际)集团,均利国际购物广场全程营销企划*大胆突破的创新营销留君醉品牌上市营销策略*卖贵！皇城老妈西安店2000年下半年行销广告推广企划（策略性思路局部提案）*中国西部电子IT产业的航空母舰整合传播方案*百威音响陕西区上市企划框架性提案*升达强化木地板行销执行细化方案*石家庄三鹿集团股份三鹿奶粉系列
30、产品1999年6月-2000年1月西安地区传播推广企划案*敢将旧貌换新颜“城古”系列白酒二00一年广告战略建议案广告、公关、促销筹划与实施名录*统一冰红茶闪亮DJ大挑战*米旗新品上市（酸奶蛋糕）*“为了乡亲的微笑”母亲节万人签名活动*宁城老窖新一代全国上市推广方案*海尔全频冰箱上市（西安）推广案*海尔空调2001精品推介巡回展*海尔科技节2001（西安）海尔节广告、公关、促销筹划与实施名录谢谢！让我们为灵丹草品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！谢 谢6月-2300:34:5600:3400:346月-236月-2300:3400:3400:34:566月-236月-2300:34:562023/6/20:34:56谢谢观看/欢送下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH