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1、8.3 房地产定价策略 心理定价策略差别定价策略折扣定价策略新产品定价策略组合定价策略阶段定价策略新产品定价策略（3）满意定价策略（2）渗透定价策略（1）撇脂定价策略8.3.1 新产品定价策略（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略的撇脂定价策略的概念概念 撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略撇脂定价策略 撇脂定价策略的撇脂定价策略的优点与缺点优
2、点与缺点优点：优点：1提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；2能尽快收回成本，获取最大利润；3掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。缺点：缺点：1高价令人望而生畏，抑制顾客购买；2高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。撇脂定价策略的撇脂定价策略的适用条件适用条件 新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠
3、笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。7小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。8（2）渗透定价策
4、略 渗透定价策略的渗透定价策略的概念概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品定价策略渗透定价策略 戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。渗透定价策略的渗透定价策略的优点与缺点优点与缺点优点：优点：1)低价容易拓展销路；2)能有效地排斥竞争对手3)有利于新产品不断完善，4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利缺点：
5、缺点：1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险；2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路；4)企业要大量销售才能获得一定的利润；5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。格兰仕的成本领先定价策略 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先 总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高
6、级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。u u 格 格兰 兰仕 仕这 这样 样做 做，就 就是 是要 要摧 摧毁 毁竞 竞争 争对 对手 手的 的信 信心 心，让 让这 这个 个产 产业 业有 有市 市场 场但 但没 没有 有任 任
7、何 何投 投资 资价 价值 值。并 并由 由此 此构 构筑 筑了 了自 自己 己的 的经 经营 营安 安全 全防 防线 线。强 强大 大的 的规 规模 模壁 壁垒 垒令 令众 众多 多的 的有 有意 意进 进入 入微 微波 波炉 炉行 行业 业的 的厂 厂商 商不 不寒 寒而 而栗 栗，就 就连 连与 与格 格兰 兰仕 仕在 在全 全球 球市 市场 场上 上火 火拼 拼数 数年 年的 的LG LG电 电子 子面 面对 对持 持续 续的 的亏 亏损 损，也 也不 不得 得不 不做 做出 出调 调整 整，有 有计 计划 划的 的撤 撤出 出微 微波炉行业。波炉行业。12（3）满意定价策略 满意定价
8、策略，又称为“温和定价策略”，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。优点:1)价格比较稳定2)产品能较快地为市场所接受3)盈利目标可以按期实现4)不会引起竞争对手的对抗缺点:1)比较保守，盈利率和市场占有率均不高。2)企业利润率和产品的市场占有率都不大。8.3.2 心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯心态定价策略1234招徕定价策略5首尾定价策略69.94元日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数心理定价策略尾数定价策略 尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。市
9、场上出现定价为199、998等非整数定价的商品，商家为什么这样定价？（1）尾数定价策略 企业进行产品定价时，依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。（2）整数定价策略 整数定价策略是把商品价格定位整数，不留尾数的一种策略。针对高档别墅或外销房 面向高收入者名牌产品 高价值产品3000元 12000元 168元 588元心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精
10、神上的极大满足。心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。价值高的商品定价4008元定价3997元（3）声望定价策略 声望定价策略，又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数整数或高价高价，以满足消费者求名求名和炫耀炫耀的心理。例子：阿迪达斯、耐克等。小案例:销售一空的绿宝石 美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，
11、以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成12倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。21老板，啤酒多少钱一扎？啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价策略习惯定价策略（4）习惯定价策略 习惯定价策略，根据消费者对同类商品的已习惯的消费心理，来确定商品价格的定价策略。习惯定价策略的习惯定价策略的适用产品 消费者所熟悉的产品 消费者广泛接受
12、的产品 销量大的产品 竞争比较激烈的产品心理定价策略招徕定价策略快来买啦！大减价了这么便宜？嘿嘿，我店里还嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商有其它正常价格的商品等着你买呢！品等着你买呢！_（5）招徕定价策略 招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售，有时甚至低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定价策略。招徕定价策略的招徕定价策略的成功关键点 1招徕定价的商品必须是 消费者生活必需的 消费者生活必需的、购买频率 购买频率高 高且 价格对消费者有吸引力的 价格对消费者有吸引力的商品。2
13、商品的品种要多 商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3 招徕定价的商品的降价幅度要大 招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4 降价品的数量要适当 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5 降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来 降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。（6）首尾定价策略 首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。（1）现金折扣定价策略（2）数
14、量折扣定价策略（3）职能折扣定价策略（4）季节性折扣定价策略8.3.3 折扣定价策略（1）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。（2）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。数量折扣策略有以下两种形式：累计数量折扣 一次性数量折扣（3）功能折扣定价策略 功能折扣定价策略，房地产开发企业根据各类中间商在市场营销中所担负的职
15、能不同而给予不同的折扣，也称交易折扣。（4）季节性折扣定价策略 季节性折扣定价策略，对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，而淡季给予较大折扣。含义：企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。类型：1.根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格 2.对不同的消费群体定不同的价格 3.对不同用途的商品房定不同的价格8.3.4 差别定价策略 把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因素都获取高额利润，而是求得总体效益的最优化。建造住宅小区时 解困房，小学、托儿所保本或微利 住宅商品房成本加成 商业、娱
16、乐业的经营用房高价8.3.5 组合定价策略上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元 君威18.38-29.8万元 君越23.98-32.98万元 凯越HRV10.98-12.98万元 荣御36.8-49.8万元 产品组合定价策略 阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。步骤：1.第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势2.在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。关键：掌握好调价频率和调价幅度。调幅要“小
17、”，调价频率要“频”。8.3.6 阶段定价策略8.4 价格表制作价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。价格表分类 实收价格表（底价）出街价格表（面价）面价底价促销优惠付款方式的折扣率 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；平均折扣
18、率需考虑的因素 开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围价目表制作六大步骤核心实收均价分栋分功能分期实 收 均
19、价平均折扣率层差同层单位差价 目 表着重市场把握着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重客户的直观感受正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）：从所处位置、景观等因素 分物业类型（物业类型较为类似）：多层、小高层、普通住宅与酒店公寓 分期推出：一期、二期、三期。分功能/分栋/分期的核心均价1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪
20、？价格表的框架 1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。确定价格表架构只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差朝向差（平面差）着重价值体现。综合朝向打分 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；各权重的制定原则是：将各因素按照对价格
21、的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）极 差同层中最高单价和最低单价的差距 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）平面差分户型价值排序 ABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项 景观 景观 噪音 噪音 朝向 朝向 面积 面积 户型 户型 采光 采光 通风 通风权重 30%30%25%25%20%20%10%10%5%5%5%5%5%5%1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套
22、房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。例如：2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。总结高层、多层、小高层、写字楼案例。3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。蝶 形自挡蝶 形外挡层差（纵向差）着重开盘策略和最终销售率层差楼体低层内庭中 层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬园景园景:高高-中中-低低高中低越过遮挡海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景：中-高-低1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标
23、 准层）的总差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要完全取决于销售需要，层差大幅跳动的 可能点是：景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案
24、比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。层差敏感度 在低楼层、中间楼层敏感度较大;高楼层敏感度小;这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。敏感分析 意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度。溢价的可能性 方法：如果15以内，视为不敏感，可接受。不同均价低于6100的套数比例敏感分析之敏感临界点的选取 敏感分析之敏感临界点的选取低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；敏感分析之敏感方向的选取1.来自市场的反
25、应（VIP卡客户意向或销售人员意见）2.常规75分位的价格敏感点。几个经验数值 极差：1520%层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%调整/审核的依据我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？调整/审核的方法 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）价格表审核 查帐报告-
26、分户、分栋、总面积；-户型分布（楼层）分户型、分层统计-交叉核对电子复核+手工计算 价格表调整 总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整-调整基准价分户型调整-调整平面差销售预估对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。主要目的主要目的 是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；其 他 一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；1.小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。2.如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式错了！