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2、扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料目录CONTENTS寄语摘要一、达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显 1.数字世界边界消失，消费者多元各异 2.内容平台营销价值提升，驱动达人加速规模化 3.达人的影响力和创作力被内容平台数字化，达人成为了消费者的“数字镜像”二、达人营销：挑战与机遇并存三、“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长 1.Strategy-达人营销服务于品牌整体营销，是消费者体验的差异点和增长点
3、2.Talents-科学筛选达人矩阵，从“筛”到“组”实现更高达人价值 3.Assets-用“创意化”的数据思维，将达人内容“定制化”4.Raise-深度整合经营流量，实现转化价值创造四、快速上手指南五、典型案例 1.核心业务提效：理想 ONE 增程式电动车数据导航营销路径，实时定位“品效合一”2.核心业务提效：Colorkey 珂拉琪达人及内容矩阵，充分发挥达人价值 3.新业务试水：西岭雪山雪山也能消暑赏秋，全民任务叫你来打卡 4.创新业务长效经营：哈利波特：魔法觉醒 手游多流量创新营销，助攻优质 IP 破圈六、结语01030507080911172332436169757883879197
4、巨量星图 STAR 达人营销方法论寄语01寄语如今，消费者的日常生活消费决策正逐步向内容平台迁移，内容平台不再只是流量场和内容场，而是成为了消费者的生活场和企业的生意场。在内容平台角色变化的驱动下，达人成为了消费者与企业之间的连接枢纽，众多企业通过达人与消费者构建信任关系，达人营销已经成为了企业的营销必选项。作为基于达人生态的营销服务平台，巨量星图始终希望通过产品、技术与服务为达人营销生态各方提供优质的营销体验，让营销更有价值，让生意拥抱增长。本次巨量星图 STAR 达人营销方法论的发布，是为了帮助企业建立更加系统化的达人营销认知，也更全面地了解巨量星图的产品能力与营销价值，让企业通过达人营销
5、用户资产与内容资产的高效经营，实现企业长效增长。周 盛 巨量引擎产品高级副总裁近几年，品牌的营销重心已经从商品向消费者逐渐转移。随着数字边界的消失，消费者已从过去对物质需求的满足，跃迁为现在对美好生活的追求。品牌愈发重视在生活场景下，通过“人+内容”与消费者构建信任关系，达人营销成为了品牌与消费者间的信任桥梁。在年初的巨量引擎年度风向标报告中，超过七成的品牌 CMO 认为达人营销增速持续加快，随之而来的是品牌们亟需一套体系化的方法论，作为达人营销理论与实操的双重参考。横向来看，达人营销作为品牌全局营销的重要组成部分，品牌需要在理论的指导下将达人营销与品牌的全局营销动作相整合。纵向来看，围绕预算
6、分配、达人选组、内容创作、投放度量的完整达人营销链路，品牌们也需要一套清晰且易懂的实操指引。巨量星图 STAR 达人营销方法论是我们对各类品牌的达人营销经验进行总结与验证后，结合巨量星图产品能力，提炼出的适合品牌不同增长需求及营销目标的达人营销打法。我们希望，借此帮助品牌找到适配的达人营销策略及路径，持续提升营销效果，助力品牌领跑达人营销，实现长效增长的目标。陈都烨巨量引擎营销副总裁02今天的消费者越来越有主见，兴趣多元且变化极快。面对一人千面的消费者，品牌要获得他们的忠诚度尤为艰难。而线上零售升温，电商不断渗透，消费者早已习惯全渠道的数字营销方式，吸引他们注意力的竞争也变得愈发激烈。消费者在
7、哪里，品牌就应该在哪里。消费者日常在内容平台上花费大量时间，对品牌的认知受诸多达人意见和丰富内容的深刻影响。达人们才华横溢、善于表达，通过消费者喜闻乐见的内容全方位展示产品，快速激发对品牌的兴趣。他们凝聚了消费者信任、能够直接与消费者对话，成为撬动品牌增长的新杠杆。相比于传统的营销方式，达人营销更加复杂：人数众多且风格多样，创作自主性强，传播效果更不可控。因此，埃森哲与巨量星图携手共创达人营销方法论，战略引领、技术驱动，兼具指导性和实操性，助力品牌在达人营销的海洋中扬帆远航。刘 鹏埃森哲大中华区互动体验董事总经理2021 年，巨量星图注册客户数突破 120 万，越来越多的企业将达人营销纳入品牌
8、的总体营销规划中，且目标长远。达人营销不再只是品牌某场营销活动中的一个短暂爆点，而是成为了品牌长期营销布局中重要且常态化的一环。决心在达人营销赛道中有所作为的品牌主，在布局达人营销的时候常常陷入两难：单纯依靠过往经验已经无法满足越发精益的执行需要，同时越发激烈的市场竞争对决策力和效率的要求有增无减。这让不少品牌在达人营销上举步维艰。因此，巨量星图联合埃森哲互动，携手推出STAR 达人营销方法论，在快速上手达人营销、优化达人营销布局、提升内容质量，及整合提效投放等不同需求场景下，为企业提供体系化的理论支持和易读易懂可复用的执行方案。正如巨量星图“用星光照亮营销”的愿景，我们希望通过STAR 达人
9、营销方法论能够为品牌指明达人营销的实践方向，帮助品牌驶向长期增长的目的地。林安亚巨量星图负责人03巨量星图 STAR 达人营销方法论摘要摘要在数字化时代中，消费者快速变化，兴趣多元拓展，注意力逐渐稀缺，追求即时高效。直播、短视频等内容社交平台的快速发展，也使得消费者对传统营销传播链路的接受度大大降低。品牌需要面对的是更有主见、一人千面的消费者。相应的，品牌通过内容争夺用户注意力的竞争愈发激烈，品牌营销方式也在不断变化。内容平台快速发展，提供由各式各样达人创作的海量有趣的内容，全方位服务消费者，成为营销的绝佳土壤和重要战场。达人营销应运而生，并逐渐成为品牌营销的新阵地。达人营销服务于品牌营销的总
10、体发展战略，需嵌入品牌营销决策链路统筹考虑。然而，部分品牌主对达人营销尚未形成标准的价值评估和策略认知，更遑论打造适合品牌自身特点的具体方法。品牌需要正视达人营销作为内容营销的差异化价值点，并在品牌营销增长的总任务中为其找到位置。这就需要内容平台提供全面整合的服务能力，建立面向长期、内容驱动的主阵地，实现达人营销服务品牌建设-种草心智-生意转化的全链路增长方法，为帮助品牌实现达人营销服务体验提升，助力品牌长效增长，巨量星图与埃森哲联合推出“STAR 达人营销方法论”。本白皮书通过调研、访谈和案头研究，对达人营销进行全面的深度分析，以实现品牌达人营销服务体验提升为目标，助力品牌长效增长为目的，通
11、过解构达人营销特点和品牌主经营痛点帮助品牌主优化达人营销资源准备与资源调控能力、提升达人营销内容质量和内容效果。同时，本白皮书将帮助品牌主沿着降本增效的思路，进行达人营销策略设定、达人筛选组合、内容创意设计和整合提效投放，最终实现品牌用户资产和内容资产的沉淀与增值。“STAR 达人营销方法论”将达人营销解耦成为四个标准模块：Strategy（营销策略），Talents（达人选组），Assets（内容创意），Raise（整合提效）。每个模块都是达人营销中不可或缺的重要环节，也是品牌在达人营销过程中挑战较为集中的环节。我们在每个环节中分别深入浅出地介绍了从初阶到高阶的不同玩法，品牌可以依据自身情况
12、进行决策，进而取得达人营销的成功。要在品牌增长中做“增量”，提升品牌关系资产从量变到质变策略为纲Strategy相信达人又不只依赖达人，内容创新需要品牌投入和共创内容为实Assets以结果为导向筛选达人，以“降本增效”为目标实现达人矩阵化达人为本Talents优质达人内容“一鱼多吃”，高频多次按需触达方能“深入人心”推广为效Raise04此外，为了让品牌主更加形象地理解三种典型的业务情境下对达人营销的不同应用，我们在方法论之后增加了达人营销实践案例，以供借鉴。我们希望这本白皮书能够为广大品牌带来启发，从而实现对达人营销的拨云开雾、灵活运用。品牌主在达人营销的实操过程中，通过系统完整地应用该方法
13、论，并在巨量引擎所积累的用户资产和内容资产的基础上持续运营，必将获得品牌的长效增长。01达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显巨量星图 STAR 达人营销方法论巨量星图巨量星图 STAR 达人营销方法论达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显07达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显1.数字世界边界消失，消费者多元各异过去，工作、生活、娱乐、消费是相对独立的场景。而今天，数字化向各个领域加速渗透，多以碎片化方式接触消费者。在数字世界里，边界消失，各种活动无缝衔接，各种体验融为一体。消费者注意力稀缺、追求效率、兴趣多元，对传统传播链路的接受度大大降低。各数字渠道的快速切换，导致消
14、费者的注意力越发稀缺，对于数字内容的互动性、流畅度、价值感等质量要求越来越高。内容社交平台带来的即时反馈推动了消费者对信息通达效率的追求，不满足于单向被动获取，越来越多人选择主动搜集信息并分享消费决策的心得。加之今天的中国消费者更有主见，而且兴趣多元，品牌需要面对一人千面的消费者。各数字渠道的快速切换导致消费者的注意力越发稀缺对于数字内容的互动性、流畅度、价值感等质量要求越来越高01082.内容平台营销价值提升，驱动达人加速规模化随着用户消费行为的代际跃迁，从过去对物质需求的满足到现在对美好生活的追求，企业增长的本质变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。企业通过内容吸引用户注意力的竞争愈发激烈，
15、品牌营销方式也发生了多次变革。今天的营销不再以商品为中心，而是以消费者为中心。为满足消费者对信息通达效率的追求，短视频以极短的时间浓缩大量的信息，直播电商则让人们通过主播介绍快速了解产品，从考虑到下单发生在瞬息之间。为了吸引多元善变的消费者停留，内容平台快速发展，提供大量有趣的内容，全方位服务消费者，成为营销的绝佳土壤和重要战场。随着在内容平台驻足停留的时间延长，人们的注意力不断被一类创意新颖、沟通亲切的内容所吸引。在消费者对内容质量和通达效率的需求推动下，达人浮出水面。被好奇心和连接感驱动，人们通过自己信任的达人而不断踏上新大陆，尝试新事物，人们对达人的信任感就是在这些充满新发现、新感动的过
16、程中建立并加深的。巨量星图 STAR 达人营销方法论达人从消费者中来，到消费者中去，营销价值凸显093.达人的影响力和创作力被内容平台数字化，达人成为了消费者的“数字镜像”达人从消费者中脱颖而出，兼具才华与热情。他们在自己擅长的领域拥有独特的内容生产力和个人魅力，能够吸引数以亿计的用户，拥有独立的媒体价值。达人最终会回到消费者中去，通过创意润物无声地取信于人。凭借高质量的内容创作，达人为同在一个兴趣圈内的消费者们打开了一扇扇面向新奇世界的大门。在内容平台的数字化世界中，达人成为消费者的“数字镜像”。内容，是包罗万象的“容器和载体”。消费者对达人内容的喜爱反映了他们的思考和渴望，在达人身上投射着
17、自己多元的兴趣和需求。内容平台同时聚合了大规模的内容创意和触达结果，让身处于“线上社会”中的消费者心底的另一个“本我”呈现出来。这个“本我”，对新生事物充满兴趣，对美好生活充满热忱。达人营销是借助达人的创意才华和影响力，以多元内容形态激发消费者的兴趣和需求，为大量目标消费者群体提供喜闻乐见的品牌内容，从而实现品牌信息传递并促进转化的营销方式。品牌对消费者需求的营销洞察附着于达人内容创意当中，承接消费者的兴趣实现营销转化。Edelman 的一份 2019 年全球调研显示，参与调研的 63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌，而不是品牌“自说自话”。消费者更愿意相信达人口中的品牌63%Edelman
18、 2019 Trust Barometer10从 2018 年至今，达人营销的市场规模以每年 40%到 50%的增速稳步提升，2021 年达人营销市场规模达到980 亿元。持续高速扩大的市场规模反映出企业对达人营销的重视日益提升。在供需两端持续繁荣增长的同时，行业需要直面机遇与挑战，探寻达人营销的发展机会。Edelman 2019 Trust Barometer 2021 卓尔科技 KOL 种草报告Demands营销需求品牌通过达人内容结合消费者购买力综合定义的营销需求Wants兴趣激发消费者通过观看达人内容，被激发兴趣而表达出的心理渴望Needs本源需要无需激发创造的，来自消费者个体的诉求0
19、2达人营销：挑战与机遇并存巨量星图 STAR 达人营销方法论巨量星图巨量星图 STAR 达人营销方法论达人营销：机遇与挑战并存13达人营销：挑战与机遇并存消费者在哪里，品牌就应该在哪里。因此，围绕内容平台开展达人营销已经成为品牌营销的必选项。在执行过程中，品牌主面临策略制定、达人筛选、内容创意、传播效果四重关键环节的不同挑战：提升“策略”制定的合理性，寻找增长位置提高“筛选”的精准度，识别有效通路品牌和达人需要进行高效密切的沟通和合作实时了解内容分发后的消费者反馈，调优实现高效触达BEFOREAFTER01对达人营销尚未形成标准的价值评估和策略认知02靠经验主义和人脉网络搜罗达人资源03担心内
20、容与品牌调性不符或陷入同质化的创意窠臼04达人内容投放后的商业效果不确定性较高0214达人营销服务于品牌营销的总体发展战略，需嵌入品牌营销决策链路统筹考虑。然而，部分品牌主对达人营销尚未形成标准的价值评估和策略认知，更遑论打造适合品牌自身特点的具体方法。此现象的背后除了达人营销在行业间渗透程度不同所致外，更深层次的原因来自于品牌没有掌握通过达人内容，驱动消费者决策链路递进的复合增长经营思维。达人数量众多，内容风格多样。过往靠经验主义和人脉网络搜罗达人资源的方法已经行不通，在效率和准确性方面的不满足让达人营销的资金投入充满不确定性。达人的商业影响力和业务水平各具差异，且不同营销场景对达人的需求差
21、别巨大，层层叠加，足以让已经习惯“结果导向”的营销人感到不安。品牌主寄希望于达人能带来新鲜的内容创意，又担心内容与品牌调性不符或陷入同质化的创意窠臼。达人创作的自主性强，多元的达人通过多元创意创造出海量内容，但主题和形式分类庞杂，特色各异。品牌如何加强达人内容产出的管控和创新，既让达人放开手脚，又能实现良好的商业效果，值得行业思考。达人内容过去单纯依赖用户自主或个性化推荐的方式分发形成传播，消费者对内容消费的自主选择性强，而不同消费者与品牌关系亲疏有别，造成达人内容投放后的商业效果不确定性较高。达人营销归根到底是内容营销，推广传播的效果同样需要禁得起 ROI 拷问，并能够积累优化。这就需要内容
22、平台提供全面整合的服务能力，建立面向长期、内容驱动的主阵地，实现达人营销服务品牌建设-种草心智-生意转化的全链路增长方法，并能够通过数据反馈品牌消费者关系资产的健康情况，辅助决策调优，助力品牌全面增长。为提升“策略”制定的合理性，品牌需要正视达人营销作为内容营销的差异化价值点，并在品牌营销增长的总任务中为其找到位置。内容平台积累的大量用户和达人数据，利用技术底座和数据分析能力，理应让达人的评估、筛选、派单等一系列环节更加透明、高效、科学，提升匹配的精准度和效率。为提高“筛选”的精准度，品牌需要对达人、用户、内容进行全面认识，从而识别触达目标消费者的有效通路。需要内容平台为品牌主、达人、服务商提
23、供多方支持：帮助达人明确品牌主的期望并形成合力；协助品牌主找到内容优化的方法并高质量验证；促进服务商在品牌新服务模式和营销科学的“深水区”展开探索。为确保“内容”的质量，品牌和达人需要进行高效且密切的沟通和合作。品牌迫切需要内容平台能够提供更多基于整合协作思路的产品和营销方法，围绕消费者决策链路实现高频高效的精准化内容分发。为优化“投放”的效果，品牌需要实时了解内容分发后的消费者反馈，调优并实现高效触达。巨量星图 STAR 达人营销方法论达人营销：机遇与挑战并存15得益于巨量引擎协同字节跳动全平台用户、内容和生态，巨量星图实现了围绕消费者决策链路，通过达人内容进行科学有效地营销执行和归因，并量
24、化每一次消费者行为对生意的影响，从品牌资产提升的价值角度具象化达人营销的价值。平台服务能力的提升促进了品牌对达人营销常态化和长期化的经营趋势：截止到 2021 年底覆盖快消、美妆等 20 余个行业垂类1,200,000巨量星图注册客户数量平均每天 30 次1,0002021 年某品牌在巨量星图的达人合作次数并不断增长1,560,000巨量星图注册达人数16百万创作达人和大量商业化营销订单的背后，是对达人资源规模化分析和应用的结果。通过数据和推荐技术支持的科学化达人筛选和矩阵组合方法，达人对品牌目标受众的触达效果提升了 2-3 倍。营销领域唯一不变的就是在不断变化，达人营销也是如此。仅 2020
25、年一年，新注册的达人增加了 6倍多，抖音上新成长为百万粉的作者超过七千人，其中 85%是从普通人成长起来的原生创作者。潜力达人终将闪耀，层出不穷的营销创意和商业模式会通过达人营销实现。品牌在享受平台服务带来的“工具理性”下，更应该建立属于自己的达人营销“价值理性”，从方法论的角度理解达人营销与品牌增长之间的关系和实现办法，发现达人营销的底层发展规律，在新的增长赛道先人一步，实现弯道超车。商业化加速品牌影响潜力达人超级达人品销爆发+创新洞察智能推荐匹配达人内容智能分发满足个人消费者的偏好动态调整打造黑马达人支持达人实现商业价值规模化影响力达成供应商技术+内容品牌巨量+媒介消费者v85%从普通人成
26、长起来的原生创作者抖音上新成长为百万粉的作者7000+巨量星图 2021 年 7 月 巨量星图达人节03“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长巨量星图 STAR 达人营销方法论巨量星图巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长19“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长STAR 达人营销方法论，是以实现品牌达人营销服务体验提升为目标，助力品牌长效增长为目的，通过解构达人营销特点和品牌主经营痛点，帮助品牌主优化达人营销资源准备与资源调控能力、提升达人
27、营销内容质量和内容效果。同时，本方法论可以帮助品牌主沿降本增效的思路，执行达人营销策略设定、进行达人筛选组合、完成内容创意设计和整合提效投放，最终实现品牌用户资产和内容资产的沉淀与增值。达人营销 STAR 方法论的核心精髓，是借助巨量引擎整合的用户触点、推荐技术、广告技术、以及人群和内容数据驱动的营销科学能力，使S、T、A、R 每一个环节间都存在互相联动性和正向驱动作用。基于各品牌在达人营销中存在应用阶段和成熟度差异的特点，任一节点皆可成为品牌主策动或优化达人营销的发起点。品牌主在达人营销的实操过程中，通过系统完整地应用该方法论，并在巨量引擎所积累的用户资产和内容资产的基础上持续运营，必将获得
28、品牌的长效增长。0320品牌主通过制定阶段性达人营销策略并通过与达人规模化合作获得降本增效品牌主通过方法和技术提升达人内容质量，并借助技术整合实现优化分发优化达人营销的资源准备和调控提升达人营销内容质量和效果Strategy营销策略Talents达人选组Assets内容创意Raise整合提效20巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长21关键在于应用数据驱动的营销科学视角，结合本品牌在特定业务发展目标下的品牌人群运营机会，通过数据支持决策，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点；达人营销策略制定的直接体现，能否实现预期
29、的人群触达和品牌内容资产沉淀都会随着达人矩阵的搭建落地，而产生阶段性成果。通过人群对达人和内容的即时反馈能够帮助品牌主实现达人矩阵动态调优，持续提升达人营销效果；Strategy营销策略当下品牌关系资产增长和流转的加速器明确达人营销的差异化价值从贡献度视角做达人营销的价值评定制定合理的营销预算分配品牌曝光、心智种草、效果转化制定围绕增长任务的营销打法对达人价值进行 360画像，发现达人的多面价值了解达人以结果为导向的达人筛选方法效果更好筛选达人多元达人组合，追求营销投入产出的平衡提升矩阵化组合达人达人营销要在品牌增长中做“增量”，提升品牌关系资产从量变到质变策略为纲以结果为导向筛选达人，以“降
30、本增效”为目标实现达人矩阵化达人为本Talents达人选组22品牌主实现兼具品牌掌控力和行业内容形式创新的关键，优质的内容会给品牌带来预期之外的长效价值。基于触达人群对达人内容的行为反馈，品牌可对达人内容“每一帧”数据表现进行分析。数据带来的可执行洞察帮助品牌主建立内容形式探索的新可能，即通过深度参与达人内容共创，获得快速的新内容形式的验证；对同一品牌达人内容的数据协同，实现规模化的内容表现分析，确保品牌内容资产健康；意味着品牌主能够通过达人整合提效，撬动营销技术整合的成果。达人内容的产出和自然分发，只是在内容平台的“顺水推舟”。通过底层数据协同，融合广告和营销技术，商业化的价值得以进一步放大
31、。更充分地与目标受众沟通，除了对品牌主投资实现直接增值，同时更带来了大量的数据洞察，反哺达人营销策略和相应的达人矩阵与内容创意。Assets内容创意Raise整合提效能够触动人心的内容才是“好内容”定好内容标准迭代出真知，打造品牌达人内容范式需要循序渐进参与内容创作打造达人内容矩阵，获得长效价值沉淀内容资产定向序列化触达，锚点组件加持，“种草”更广更深广告化内容分发达人内容复投电商流量，短链路促发用户“拔草”电商效果经营基于整合的平台营销能力，探索更多场景和机会多场景整合相信达人又不只依赖达人，内容创新需要品牌投入和共创内容为实优质达人内容“一鱼多吃”，高频多次按需触达方能“深入人心”推广为效
32、巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长231.Strategy：达人营销服务于品牌整体营销，是消费者体验的差异点和增长点达人营销是服务于品牌整体营销工作的重要一环，达人营销的策略应该服务于品牌整体营销策略。从用户管理的视角出发为品牌制定有的放矢的达人营销策略，并通过技术和数据筛选达人、创作内容和投放追踪，实现营销落地。明确增长目标、明确预算范围、策略落地执行How?基于埃森哲对全球品牌市场的持续研究，当下消费品领域的品牌增长将主要围绕以下“增长任务象限”（右图所示）展开。在以下三个增长象限中，品牌主在不同程度的价值创造预
33、期下，需要解决颠覆性增长背后的困难与风险。营销的本质是在用户与品牌交互的进程中，品牌不断发现并满足用户的需求，实现用户价值的创造，助力实现品牌增长的达成。营销大师科特勒（Philip Kotler）在其营销 4.0中提出，数字化时代用户进程应该重新被定义为 5A。即：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。在此基础上，巨量云图提出了 O-5A 的用户资产关系模型，O-5A 模型反映了用户进程之间的联通性，从被动接收信息，到成为品牌拥趸，完整地描述了用户与品牌的关系递进。A1Aware了解OOpportuity机会A2Appeal吸引A
34、3Ask问询A4Act行动A5Advocate拥护i.明确达人营销的差异化价值：当下品牌关系资产增长和流转的加速器24增长目标的颠覆性价值创造规模3.2.1.核心业务提效增长象限新业务试水创新业务长效经营增长象限增长象限增长关键词：品牌传播，人群拉新该任务代表着一波经典品牌面对市场新进入者带来的挑战而给出的增长命题，需要品牌依托现有业务通过创新营销手段支持来获得加速发展，保护自己的市场份额。核心业务提效增长象限 1增长关键词：快速种草+转化，积累品效资产验证创新成果品牌主在创新产品的目标设定上，永远是激进和充满乐观精神的。但资本厌恶风险的天性和创新过程中组织营销服务的适配不足往往让创新举步维艰
35、。新业务试水增长象限 2增长关键词：长效增长，用户资产和私域经营品牌从未被满足的市场空间找到服务机会，或者是完全创造了一个新的类目。这类品牌多见于美妆食品等短决策周期的消费行业，一众国潮新品通过成功的数字化营销获得了初步市场认可，但长期经营的挑战和风险犹在。如何构建长效增长的模式，而不是“昙花一现”，成为了这些“快品牌”亟待解决的核心增长任务。创新业务长效经营增长象限 3埃森哲大消费领域品牌三大增长象限图巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长25达人从消费者中来，到消费者中去，达人营销在品牌赋予的营销增长任务中，具备贴近
36、消费者的差异化优势，能够更好促进用户与品牌间的关系发展：在核心业务提效为主要增长任务的品牌营销中，面对消费者对传统品牌或“常用”品牌的背离和新进入者持续不断的挑战，领先品牌选择通过达人营销传递品牌的“新鲜感”，以期获得用户心智焕新并获得新用户青睐。品牌能够选择跨行业达人进行破圈营销，实现品效增长。品牌可以通过：新传播模式向目标用户群体传递声音达人内容目标用户群体在以新业务试水为主要增长任务的品牌营销中，能否达成创新，并在过程中减少或规避风险，往往取决于能否快速进入市场并获得充分的反馈。品牌可以通过：筛选覆盖目标人群比例更高的达人进行合作，通过达人内容快速触达潜力人群，利用被触达用户群体对达人内
37、容的反馈进行初步验证。市场对创新初步认可后，品牌可以从前期积累的高反馈人群洞察入手，拓展达人营销的合作边界，结合直播等形式完成从“种草”到“拔草”的转化。在以创新业务长效经营为主要增长任务的品牌营销中，扩大用户资产基数并加深关系流转是支持创新发展规模化的核心策略。品牌可以通过：达人内容以达人内容作为主要品牌广告内容形式，长期投放影响用户心智，实现有效种草，促进品牌关系资产中用户进程的健康流转；对优质达人内容加热，提高内容单产；并对优质达人内容剪辑，应用到效果广告投放环节，对前期内容互动反馈较好但未购买的用户（高潜力人群）进行复投，实现高效的拔草转化。通过持续积累的用户洞察，反哺人群触达策略26
38、作为内容服务平台，字节跳动通过巨量引擎，将旗下抖音、西瓜视频和今日头条在内的触点和人群协同，利用用户广告行为数据和完善的内容分析技术，形成了丰富的达人、用户和内容标签体系，并将其应用到巨量云图O-5A 品牌关系资产模型中，帮助品牌做出营销决策。某传统包装食品品牌希望借助巨量云图的 O-5A 人群资产分析工具，制定其在抖音的长期经营策略：品牌关系资产健康度分析-通过对自身品牌用户关系资产的健康度分析，发现相较于行业领先水平而言，该品牌的深度互动人群（A3 问询）数量不足，这意味着品牌在抖音平台对品牌受众的种草深度不够，这是导致其电商转化效果不佳的根本原因；5A 人群流转分析-通过对 5A 各层人
39、群的流转情况分析，发现具有“小镇青年”和“Z 世代”特征的人群是购买转化的核心人群，“新锐白领”和“精致妈妈”是可突破的潜力人群；内容偏好和策略分析-在该行业品类下，目标人群对影视综艺类的短视频形式有明显偏好，能够更好地提升用户对产品的兴趣。综合以上分析，该品牌明确了在抖音通过与影视综艺类达人合作的策略，实现对核心人群和潜力人群的深度种草。从该品牌执行此达人营销策略的实际表现看，在优化了 5A 人群资产（A3 增加 30%）的同时，品牌抖音直播间转化 ROI 提升了 40%，充分解锁了达人营销价值。%40品牌抖音直播间转化 ROI巨量云图是巨量引擎旗下基于承载营销科学全部能力的数据平台，专为品
40、牌在复杂的业务场景下提供决策支持，应对营销中的不确定性。巨量云图可针对品牌在营销环节中利用科学洞察和度量，提供业务诊断、策略洞察、策略落地及科学评估，并可将各类洞察应用于用户关系资产和品牌内容资产中。利用巨量云图，品牌可清晰地查看品牌 5A 人群的流转状态及用户关系资产结构资产健康度，从消费者层面提供数据支撑，且能为品牌提供可投放触达的人群包；品牌也可对巨量星图中投放的内容进行内容资产分析，将“内容影响力”可视化，并通过数据建模“内容资产分”，实现内容运营优化。巨量云图延展阅读巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长27i
41、i.确定预算分配：达人营销，重在看“增量”在明确品牌增长目标后，品牌如何在众多渠道中建立与消费者的联系呢？品牌需更注重当下营销中的“增量”。新渠道的出现意味着新消费群体的崛起，也意味着品牌要更高效的面对这个渠道的消费者。摒弃传统独立营销渠道思维，迎接数智化多渠道营销模式；从过去经验主义的营销经营，开始利用数据洞悉营销洞察；将渠道上的单一消费者认知，转变为多渠道多元消费者经营视角。新渠道的出现让品牌如何平衡全渠道营销预算？基于埃森哲长期持续的品牌服务经验，企业可以通过三步来完成对全渠道营销预算的优化：利用数据分析各个渠道的商业价值。汇总各渠道营销表现历史数据建立分析能力，定义基准并明确各数据指标
42、背后的增量价值。帮助营销团队理解过去哪些营销活动是成功的，哪些渠道是更有效的，以及为什么。通过敏捷的场景试验寻找高效营销方案。搭建基于“有效渠道”和“新增渠道”对照组试验的场景，通过控制变量的方式对新增渠道的价值进行度量。参考试验方案分配营销预算。品牌主可以根据试验结果评估新增渠道对其生意的价值和影响力，并依据企业增长目标重新制定营销预算分配。分析各个渠道商业价值123敏捷试验寻找最优营销方案分配预算数据分析.数据营销渠道 3数据营销渠道 2数据营销渠道 1数据新渠道新渠道营销渠道 1增效度量场景试验预算分配预算新渠道预算营销渠道 1预算营销渠道 2预算营销渠道 328案例某电商平台在第一次使
43、用巨量星图达人营销时，通过快速营销试验，确定了后期达人营销与竞价广告的投放策略。通过这次试验，坚定了该电商平台在巨量星图上做达人营销的信心，2021 年该品牌在抖音的营销预算中，将近 80%的份额被用来执行达人营销。巨量星图最小价值=大盘量 z-竞价用户数 x-竞价自然用户数 y先期通过两周的竞价广告投放进行价值校准，期间仅通过竞价广告的投放获得了竞价用户数与竞价自然用户数；01.在保持竞价广告投入的基础上加投两周的达人营销，汇总四周的投放数据获得这次试验的总触达人数；02.将总触达人数减去竞价用户数与竞价自然用户数，获得达人营销的最小价值。最终实验结果显示，达人营销的最小价值已经足够可观，值
44、得投入更多营销资源。03.达人采买预算是直接进行达人采买的费用支出，而流量预算可根据达人内容的表现进行不同阶段的流量追投。在对流量预算进行细化时，可依据品牌设定的增长目标制定标准，从而设置达人内容指标，来规划什么样的内容需要怎样的流量追加。以大众消费类销售增长为目标的达人营销为例，可将达人内容根据 GPM（千次展示达成的 GMV）从低到高划分为几类，针对部分中等转化效果的视频进行流量加热，针对优质转化效果的内容在流量加热的基础上购买素材并进行二次剪辑复投。达人营销的预算需要花得精：针对达人营销的预算可被再分为达人采买预算和流量预算。达人内容表现版权购买、复投预算DOU+预算中等内容优质内容达人
45、营销预算达人合作预算流量预算巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长29破圈种草任务让多个达人为品牌推广产品，并搭配星智投服务增加推广力度，提升用户转化。让达人为品牌/产品推广 APP 或游戏，提升下载应用下载任务让达人为品牌/产品进行种草推荐，以提升销量为目的电商卖货任务让达人为品牌在达人内容中进行线索的收集，提升品牌在销售线索上的转化。线索收集任务品牌传播任务让“达人”为品牌“发声”门店推广任务邀请达人探店，为品牌主推广线下门店，并为引流让达人推广影视作品，提升影视作品声量。影视宣传任务iii.策略落地执行：既可以覆盖
46、品牌关系资产增长的全链路，也可以配合更大的整合营销方案品牌主在制定具体的达人营销策略时，应当遵循“看自己”-“找差距”-“定方向”的逻辑，从当前品牌用户关系的健康状况出发，先定位问题再制定达人营销策略。例如当品牌了解（Aware）和吸引（Appeal）人群规模较大，而问询（Ask）人群规模不足时，说明品牌兴趣人群未被深度转化，存在前期营销资源浪费的可能。此时应该考虑制定达人营销策略，通过对品牌关系较浅的人群进行有针对性地选择品类垂直达人进行深度种草，加速人群向深度品牌关系流转。实践证明，深度关系人群在行动转化（Act）和品牌拥护（Advocate）阶段的表现更好。达人营销的可执行目标分为三类，
47、即“品牌曝光”、“心智种草”和“效果转化”。在实际营销场景中，可通过灵活组合与品牌总体增长目标对齐，实现营销效果的优化：抖音品牌指数高意向评论量GMV点评赞互动率组件点击量CTR内容播放量企业号关注量CPM完播率舆情ROI 提升1.3.核心业务提效创新业务长效经营增长象限增长象限2.3.新业务试水创新业务长效经营增长象限增长象限1.2.核心业务提效新业务试水增长象限增长象限品牌曝光心智种草效果转化.30可以为“核心业务提效”周期中的品牌提升在内容平台的品牌声量，实现人群破圈式覆盖和消费者品牌认知刷新；同样，也能够助力期待“创新业务长效经营”的品牌夯实品牌认知，构筑内容营销品牌体验的护城河。通过
48、达人营销做“品牌曝光”是利用达人给消费者进行客观的使用体验的分享，引发消费者共鸣，促进消费者对产品的兴趣。“新业务试水”中的企业适合通过这种贴近消费者生活的场景化营销推广自己的新产品或新业务。先将产品价值放大，逐步形成品牌认知。通过达人营销做“心智种草”可以把前两个环节所积累的用户资产在更短的互动链路中完成转化。适合需要提振电商生意的“核心业务提效”场景；帮助“新业务试水”的品牌更早获得转化，实现生意存续。从结果验证市场反响，通过数据分析实现持续的转化率提升。通过达人营销做“效果转化”达人营销标准化任务服务品牌主可以使用平台的定向标准化任务，确定营销目标。并根据营销模板填写需求，包括明确的投放
49、诉求、预期目标和营销预算，快速完成达人营销策略制定。品牌主可以借助巨量星图平台的“定向任务”和“优选服务”加速营销决策和需求落地让达人为品牌发声，提升品牌美誉度，品牌主可自主挑选达人，深度把控视频内容和质量，以一口价的方式进行结算；品牌主也可以选择招募达人来投稿，高效跟进多达人任务，根据实际投放效果 CPM 进行结算。品牌传播任务让达人为品牌/产品进行种草推荐，以提升销量为目的，既可以选择一口价结算，也可以选择根据实际投放效果 CPM 进行结算。电商卖货任务让达人为品牌/产品推广 APP 或游戏，提升下载量，既可以选择一口价结算外，也可以选择根据实际投放效果 CPM 进行结算。应用下载任务邀请
50、达人探店，为品牌主推广线下门店，并为门店引流，既可以选择一口价结算，也可以选择根据实际投放效果 CPM 进行结算。门店推广任务让达人推广影视作品，提升影视作品声量。影视宣传任务让达人为品牌在达人内容中进行意向收集，提升品牌对意向人群的精细化覆盖能力。线索收集任务让多个达人为品牌推广产品，并搭配星智投服务增加推广力度，提升用户转化。破圈种草任务延展阅读巨量星图 STAR 达人营销方法论“策略+数据+创意+技术”为核心的 STAR 达人营销方法论，助力品牌长效增长31星图优选提供达人营销的“一站式”整合营销服务，为品牌主提供达人前选策略、履约沟通、执行交付的全流程服务；立足深度的达人能力理解和丰富