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1、“超市人”采购核心管理技术培训课程 北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日温州人本连锁超市系列内训课程（2）北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月2023/6/1 1 北京烽雅精英（超市人）企顾司我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2023/6/1 2 北京烽雅精英（超市人）企顾司商品定价策略：1.商品定价原则2.制定价格策略3.价格策略对毛利的影响4.价格战术的实际运用2023/6/1 3 北京烽雅精英（超市人）企顾司1、商品定价原则2023/6/1 4 北京烽雅精英（超市人）企顾司商品价值构成的
2、四大要素产品使用价值：饮用水-解渴产品品质价值：双立人刀具锋利，耐用，不伤手产品品牌价值：耐克鞋/高档专卖店-品牌提升自我意识（知假买假，花钱买名牌的心理因素）产品附加价值：便利性（地铁口）实用性（小包装，一次性设计）服务性（产品介绍，售后维修）2023/6/1 5 北京烽雅精英（超市人）企顾司超值是所有顾客的共同追求物超所值-购买者的判断能力花錢不多,樂子不小2023/6/1 6 北京烽雅精英（超市人）企顾司商品定价的主要考虑：需求：市场有多大多少人會有需要?环境：市场的竞争状况 顾客:面对什么群体什麼樣的人需要?属性：商品类别属性 成本：产品的生产，运送，仓储费用 公司运行成本:可控费用及
3、不可控费用 利润成本：必须实现的毛利率 法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）2023/6/1 7 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格/购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件 价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件 价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性2023/6/1 8 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格/购买弹性比低的商品：垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品2023/6/1 9 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格
4、/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）2023/6/1 10 北京烽雅精英（超市人）企顾司善于运用价格/购买弹性比定价产品性质：百货/食品政策导向：交通安全/头盔价格敏感度：烟酒/家庭洗护用品/盐2023/6/1 11 北京烽雅精英（超市人）企顾司超市三大价格策略：1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）2.波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）3.比照式定价：明确的竞争对手，维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）2023/6/1 12 北京烽雅精英（超市人）企顾司2、制
5、定您的价格策略2023/6/1 13 北京烽雅精英（超市人）企顾司不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价迅速扩张现金流低价策略追求盈利相对低价无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略资金充足低价竞争资金短缺快速周转与高利润的矛盾2023/6/1 14 北京烽雅精英（超市人）企顾司初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年18
6、%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略2023/6/1 15 北京烽雅精英（超市人）企顾司目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金 生存市场占有率利润品牌2023/6/1 16 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格形象天天平价 力争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平方法高/低交替策略刺激消费加快周转 强调物有所值 以低价形象带动高毛利商品销售 以不同价格吸引不同消费群公司价格战略2023/6/1 17 北京烽雅精英（超市人）企顾司沃尔玛价格策略介绍 EDLP2023/6/1 18 北京烽雅精英（超市人）企顾司3、价格策略对毛
7、利的影响2023/6/1 19 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同2023/6/1 20 北京烽雅精英（超市人）企顾司（一）不同业态的毛利要求业态 综合毛利综超 8-12%标准超市 10-15%便利店 15-20%折扣店 12 15%2023/6/1 21 北京烽雅精英（超市人）企顾司店逐级分配扫描部门 大组 类 单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标2023/6/1 22 北京烽雅精英（超市人）企顾司（二）毛利指标的分配及下达 大型综合超市毛利分配：生鲜：1018%食品：812%百货：2
8、025%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%2023/6/1 23 北京烽雅精英（超市人）企顾司（二）毛利指标的分配及下达 一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520%肉类：2.54%水产：5%熟食2540%面包：2550%日配：7.510%果蔬：25%食品：812%酒饮：6.58%休闲：812%粮油：3.55%冲调：815%洗化：912%百货：2025%文体：1625%小家电：710%大家电：25%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：1622%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%2023/6/1 24 北京烽雅精英（超市
9、人）企顾司（三）加价率与毛利率之间的不同毛利率不含税售价不含税进价 不含税售价加价率不含税售价 不含税进价不含税进价100%100%销售出去才能产生毛利2023/6/1 25 北京烽雅精英（超市人）企顾司练习（一）计算以下商品的加价率与毛利率：1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？2023/6/1 26 北京烽雅精英（超市人）企顾司不同的加价方法 顺加：进价（1+加价率）=售价 倒扣：进价（1-加价率）=售价 或者：进价倒扣系数=售价沃尔玛家乐
10、福均用倒扣法提升毛利2023/6/1 27 北京烽雅精英（超市人）企顾司倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）2023/6/1 28 北京烽雅精英（超市人）企顾司练习（二）计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率設定为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率設定为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？2023/6/1 29 北京烽雅精英（超市人）企顾司确定加价率（1）确定整体加价率 竞争性定价：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定 费用决定法
11、：公司 门店费用率 确认新加价率*系数 如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2=15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化 目标利润定价：公司 门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=平均加价率一定要杜绝均一加价系数1.2或1.42023/6/1 30 北京烽雅精英（超市人）企顾司成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行竞争定价法 保持略低需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利 加价方法（分析）2023/6/1 31 北京烽雅精英（超市人）企顾司加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场 清楚
12、部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价2023/6/1 32 北京烽雅精英（超市人）企顾司确定加价率（2）部门加价率公司整体加价率15%部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%2023/6/1 33 北京烽雅精英（超市人）企顾司确定加价率（3）单品加价率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）同时
13、调整其他商品 一升一降亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找2023/6/1 34 北京烽雅精英（超市人）企顾司4、价格战术的实际运用：2023/6/1 35 北京烽雅精英（超市人）企顾司如何塑造你的价格形象？天天低价为您省钱2023/6/1 36 北京烽雅精英（超市人）企顾司价格的敏感性所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：效益商品销量商品形象商品50%1035%正常价格甚至略高12个/小部门
14、23个/小部门2023/6/1 37 北京烽雅精英（超市人）企顾司商品的功能性角色：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟 商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛 利率2023/6/1 38 北京烽雅精英（超市人）企顾司不同商品的零售原则 形象商品：惊爆，广告效益，超值低价 销售商品：货源，陈列，可持续性平价 效益商品：商品组合，冲动性购买，正常加价率2023/6/1 39 北京烽雅精英（超市人）企顾司2.2 功能性商品的管理与考核 项 目 形象商品 销量商品 效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代
15、理价比竞争对手3%市场价5%毛利控制3%达到毛利指标 毛利指标 5%2023/6/1 40 北京烽雅精英（超市人）企顾司2.2 功能性商品的管理与考核项 目 形象商品 销量商品 效益商品陈列位置 突出显著陈列 正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量 极大（大量陈列）较大 正常陈列量库存天数15 库存3 30 库存3 60 库存30收入模型 通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15 天以下帐期（现金买断、预付款）1530 天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优 先 正常程序 正常程序责任人 店长/部门经理 采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管2023/6/1 41 北京烽雅精英（超市人）企顾司实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）2023/6/1 42 北京烽雅精英（超市人）企顾司实际案例：万客隆：KVI核心商品（食品500，百货100）2023/6/1 43 北京烽雅精英（超市人）企顾司定价的关联性：价格带 某家大卖场18种花露水：自己成为自己的竞争对手 围绕顾客需求形成某一品类的价格带：l 提供顾客多样化的选择l 优化商品结构l 避免在同一价格上的过分竞争2023/6/1 44 北京烽雅精英（超市人）企顾司